广告心理学知识点
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学-第5章--广告表现的心理规律
二、广告如何引人注意
➢ （9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人 物，也很有特色。
第五章>>第三节
图5-3-17 中国移动通信神州行广告
二、广告如何引人注意
➢ （10）尽量增加广告的色彩。 ➢ （11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花
粉”广告。 ➢ （12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ➢ （13）注意避开视觉竞争对象。
第五章>>第三节
第五章>>第四节
一、主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在 视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出 现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有 时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同 质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮 廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。
第五章>>第二节
五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解 的广告，容易造成受众的误解或歧解。
第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
第五章>>第一节
二、启发构思法
广告心理学的重点知识讲解
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告策略的心理基础知识
广告策略的心理基础知识广告策略的心理基础知识涵盖了广告传播的心理原理和消费者行为心理学。
了解消费者的心理需求和行为方式，可以帮助广告策划人员创作出更具吸引力和有效性的广告内容。
以下是一些常见的广告策略的心理基础知识。
1. 情感诉求：人们在购买产品或服务时通常会受到情感的驱动。
通过在广告中触发消费者的情感，如喜悦、愤怒、恐惧等，可以帮助建立品牌形象，加深消费者的印象，并促使他们采取行动。
2. 社会认同：人们常常通过购买特定品牌或产品来彰显自己的身份和价值观。
广告可以利用这一点，通过展示品牌的社会认同价值，吸引那些希望被社会认可并与特定群体联系的消费者。
3. 心理激励：人们对于激励性的奖励和回报有着天生的倾向。
广告可以通过提供促销活动、优惠券和礼品等来激发消费者的购买欲望。
此外，广告还可以通过创造紧迫感和稀缺性，引发消费者的行动，因为人们通常会害怕错过某种机会或产品。
4. 虚构需求：广告有时会通过创造或加强人们的需求来推动销售。
消费者通常会对新奇、独特或改善自身形象的产品产生好奇心和购买欲望。
广告的任务是向消费者展示他们之前可能没有意识到的需求，并推销与之相关的产品。
5. 社会证据：人们往往会倾向于从他人的经验和意见中获得决策的依据。
广告可以利用社会证据原理，通过展示其他消费者的积极反馈、推荐和评价，来增加消费者对产品的信任和购买决策的置信度。
总之，了解广告策略的心理基础知识对于创作出成功的广告至关重要。
通过利用消费者的情感、社会认同、心理激励、虚构需求和社会证据等心理原理，广告策划人员可以更好地吸引和引导消费者，实现预期的营销目标。
广告策略的心理基础知识不仅可以帮助营销人员理解消费者的心理需求和行为方式，还能提供有针对性的广告创作方法。
下面将进一步探讨广告策略中的心理基础知识，以及如何应用这些知识来设计出更具吸引力和有效性的广告内容。
1. 情感诉求情感是广告传播中非常重要的驱动力。
人们在购买商品或服务时，往往受到情感的驱使。
广告心理学——精选推荐
广告心理学㈠感觉：理解感觉：是人对事物的主观反映，从内容上说是客观的，从形式上说是主观的分类：体外感觉体内感觉（运动觉平衡觉）㈡阈限：人的感觉器官并不是对任何刺激都能发生反应，刺激强度太强或者太弱均不能引起感觉，感觉只能在一定的适宜刺激强度范围内才能产生，这就是感觉阈限或者感受性的问题。
人能否感觉到刺激物的存在取决于两个因素：主体感受，客体刺激物的刺激强度是否在感觉阈限内。
1感受性：反应刺激物的感受能力适应水平理论：是海尔森1964年提出的，他在实验室发现有机体对刺激物的反应与适应的基础水平有关，或者说对刺激作判断时会有一个参照点。
该参照点受以下三个因素制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动，所以注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。
2感觉阈限：绝对阈限：那种可被感受器官觉察到的最小刺激值。
上阈限：可被感受器官觉察到的最大刺激值感受性与绝对阈限成反比例关系，感觉阈限因人而异3差别阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小差异量，成为最小可觉差（JND）人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系，心理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉察是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为△S/S=K其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数，亦称韦伯分数。
差别阈限在市场营销中的意义：设法让消费者感觉到有关商品质量的任何一点改善，同时又避免浪费。
设法让消费者感觉到减价了，让减价幅度大于差别阈限。
由于原材料的提价，产品价格或者数量、大小要做适当调整，但又不让消费者发觉识别真假名牌。
㈡知觉1知觉和感觉既有联系又有区别，知觉是以各种感觉为基础，并且是与感觉同时发生，对于一个事物的感觉越丰富精确，对该事物的知觉也就越完整正确2区别：感觉是个别属性的反应，知觉是总体综合属性的反应感觉依靠的是单一器官，知觉依靠的是数种感官通道感觉是简单加工，知觉是复杂加工。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告心理学知识点总结
广告心理学知识点总结情感营销情感营销是指利用情感因素来吸引消费者购买产品或服务的一种营销策略。
广告可以通过刺激消费者的情感，引起他们的共鸣和共鸣，从而激发他们购买的欲望。
情感营销的核心是情感诉求，即广告中所传递的情感信息。
例如，有些广告会通过人物的情感表达来引起消费者的情感共鸣，使他们对产品产生情感上的认同感，进而促使购买行为的产生。
而一些广告则会通过创造情感氛围的方式来引发消费者的情感共鸣。
通过情感营销，广告可以更好地吸引消费者的注意力，提高广告效果。
品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的认知和印象。
在广告中，品牌认知是一个非常重要的因素，因为消费者通常更愿意购买他们熟悉的品牌。
因此，广告人员需要通过广告传播来提高品牌认知度，使消费者对品牌有更深刻的了解和认知。
常用的方式包括在广告中强调品牌的特点和优势，通过广告定位来塑造品牌形象，以及通过广告传播来提高品牌知名度。
通过这些方式，可以有效提高品牌认知度，增强品牌形象，从而提高产品的竞争力。
消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买商品时所经历的一系列心理过程。
了解消费者的决策过程可以帮助广告人员更好地了解消费者的需求和行为，从而设计更有效的广告。
消费者决策过程通常包括需要识别、信息搜索、评估、购买和后续行为。
在这个过程中，广告可以通过不同的方式来影响消费者的决策。
例如，通过广告中产品的特点和优势来满足消费者的需求，提供购买的理由；通过广告中的信息传播来提供消费者购买所需要的信息；通过广告中的情感营销来引发消费者的购买欲望等。
了解消费者决策过程，可以帮助广告人员更好地制定广告策略，提高广告效果。
心理学原理心理学原理是广告心理学的基础，了解心理学原理可以帮助广告人员更好地了解消费者的心理需求和行为。
常用的心理学原理包括认知心理学、社会心理学和情感心理学。
认知心理学帮助我们了解消费者的信息加工过程，即消费者如何理解广告中的信息和形成认知；社会心理学帮助我们了解消费者在群体中的行为和影响，例如消费者如何受到他人的行为和意见的影响；情感心理学帮助我们了解消费者的情感需求和行为，例如消费者如何通过情感共鸣来产生购买欲望。
广告心理学复习资料全
一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究方法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。
这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的2、方式（1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机（2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。
（3）句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。
二、基本统计概念随机变量和变量类型1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。
2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变量。
三、广告的吸引力与注意策略注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。
注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映。
注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。
（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久影响注意转移的因素：1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。
2.新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。
有意注意与无意注意1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣；b 活动的自动化2、无意注意：事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意引起无意注意的原因 1. 刺激物的特点；2.个体的主观状态注意信息的一般动机A.信息的有用性：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、消息的价值B.信息的支持性：解决认知失谐C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味D.信息的趣味性（娱乐性）四、理解广告信息的知觉基础一、感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
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名词解释： 广告心理学:研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科,是心理学的一个分支。 认知失谐：打破人们头脑中的常规图式,以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势,造成受众心理上的紧张感和冲击力。 联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象. 暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。 刻板印象:在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。 移情效应:人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去.
广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。 参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。 求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。 麦克高尔把人的需要分为12类,这12类需要的解释是： （1)和谐的需要。人最基本的需要之一,人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间,需要相互和谐一致。 （2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上,还可能归因于其他原因。 (3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出.比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下"商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上.这种心理需要常常被用于心理定价策略. （4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识.着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格. （5）独立的需要.因为自我价值体系的存在,派生出对独立的需要或自我控制的需要.营销者经常利用这种需要设计营销标语,如“做你自己想做的（Just do it）”(耐克的广告语）. （6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化,这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长,人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型"两类。 （7)自我表达的需要。向他人表达自我的需要,人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中,产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。 （8）自我防卫的需要.人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。 (9）自我标榜的需要.通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。 (10）自我强化的需要.曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。 （11)归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些消费者对品牌的选择,其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。 （12）模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要,从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者，劳力士的广告说,“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示,你也应该学学他戴一块这样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密，应用起来具有较大的参考意义。比如市场细分中,我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。按照自我表达的需要,我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型"和“隐蔽型"等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。 简答题： 一、 增强广告记忆的方法 1、 精简记忆材料的数量 2、 利用形象记忆的优势 3、 不断重复和提醒 4、 提高信息的有序度 5、 利用原来的记忆储存进行组接 6、 引导人们的主动思考 二、 消费者的购买动机 1、 求实动机 2、 求新动机 3、 求美动机 4、 求名动机 5、 求廉动机 6、 求便动机 7、 模仿或从众动机 8、 癖好动机 三、 广告诱发消费者需要的方法 1、 说出消费者真正的需要或深层次需要 2、 诉求特殊的需要 3、 突显商品的心理附加值 4、 强调特定需要满足的重要性 5、 诉诸消费者潜在的需要 6、 避免诱发负面需要 四、 暗示效应的因素及广告对策 1、 传播真实的情景打动受众,暗示产品的优势 2、 激发动人的情感震撼受众,暗示产品的精神价值 3、 利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉 4、 传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色 5、 设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效 五、 品牌建设的广告方略 1、提高品牌知名度的方略 （1） 广告集中投放方略 （2） 差异化的广告创意方略 （3） 制造悬念的广告创意方略 （4） 广告创意借力方略 （5） 广告创意媒体创新方略 2、提高品牌美誉度的方略 （1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念 （2）广告与人性结合方略 （3）广告与公益结合方略 (4)广告与体验结合方略 3、提高品牌忠诚度的方略 （1）提醒式广告方略 (2）个性化广告方略 （3）互动式的广告方略 （4）广告整合营销传播方略 六、广告要素心理 1、画面 2、语言 3、音响 七、广告心理效果测量内容 1、认知反应（知晓度 记忆度 理解度） 2、情感反应（喜欢 偏好） 3、意向反映（信服 购买一度） 八、广告心理效果测量原则 1、目标性原则 2、时效性原则 3、动态性全过程跟踪原则 4、经济性原则 九、广告心理测量的方法和技术 1、广告心理效果事前测量的方法技术 （1）意见评定法 （2）仪器测定法 （3）雪林测定法 2、广告心理效果事中测量的方法与技术 （1）函询法 （2）市场实验法 （3）邮寄调查法 (4）追踪研究法 3、广告心理效果事后调查方法技术 （1)回忆测量法 (2）再次测量法 (3）态度测量法 (4）投射法 十、刺激消费者注意方法 1．增大刺激物的外延； 2．增大刺激物间的对比度并突出图底关系； 3．加大广告刺激的时空密度； 4．利用刺激物的动态； 5．利用人们熟悉的信号; 6．突出观众的利益点; 7．追求刺激的新异性、奇特性 论述题 广告说服的策略
（一）通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样.有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。 1、增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢? （1）介绍产品的具体功能。 一般来说,消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要.例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处,达到广告说服的目的。 （2)介绍产品的抽象功能. 在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情"、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求.让人讨厌的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路,其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。 （3）介绍他人由商品所得到的好处。 飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。 （4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。 霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现,读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处".在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的.例如,在多芬（Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺:“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。” （5）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的. 这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如，在当今环境保护呼声很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强,因此，如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐. (6）强调商品具有某一特点的重要性。 有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故,各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。 例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。 荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。 上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务的方便性，其中一则广告的标题是：“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前"。 （7)强调商品在某一方面性能的极端性。 例如,美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥,然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号"电视广告，在强调产品的性能时,将一位播音员的鞋底涂上强力胶,然后将他粘在天花板上,并由这位播音员倒悬着念推销产品的广告词。奥格威自己最引以为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一特性的极端性上取得成功.其广告标题是“在时速60英里时,新罗斯-罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。