自考版市场营销学各章节重点(第六章)讲课教案
2015年版市场营销学各章节重点（第六章）
第六章市场竞争战略分析
第一节影响竞争的5种力量
（一）现在企业间的竞争
1.众多势均力敌的竞争对手
2.行业增长缓慢
3.高额的固定成本或库存成本
4.缺少差异或转换成本低
5.退出障碍高
（二）潜在进入者的威胁
（三）替代产品的威胁
替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
（四）购买者的讨价还价能力
（五）供应商的讨价还价能力
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：
1.销售商数量及产品差异程度
5种行业结构的类型
无差别产品
有差别产品
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度
（一）市场竞争观念
绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择
（一）识别竞争者的战略
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业进入某一战略群体时注意：
1.进入各个战略群体的难易程度。
2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决
定自己的竞争战略。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
不同的战略群体也存在竞争。
因为
1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。
2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
（一）确定竞争者的目标
（二）评估竞争者的优势和劣势
企业在目标市场的竞争地位分为6种：
1.主宰型
2.强壮型
3.优势型
4.防守型
5.虚弱型
6.难心生存型
（四）估计竞争者的反应
1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者
4.随机型竞争者。
（五）竞争者选择
1.竞争者的强弱
2.竞争者与本企业的相似程度
3.竞争者表现的好坏
第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
（一）优势和风险
优势：
1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。
2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜
在进入者设置了较高的进入障碍。
3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品
的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。
风险：
1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在
2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，
（二）适用条件
1.企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的
途径很少。
2.产品的市场需要具有较高的价格弹性
3.顾客的转换成本较低。
（三）实现途径
1.实现规模经济
2.做好供应商营销
3.塑造企业成本文化
4.生产技术创新：是降低成本最有效的办法。
二、差异化战略
（一）优势和风险
优势：
1.差异化形成了进入障碍。
2.大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。
3.给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的
讨价还价能力。
4.记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。
风险：
1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
2.形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难
以实现盈利。
3.竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，
这就是降低了企业的竞争优势。
（二）适用条件
1.企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值
的。
2.某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。
3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。
4.技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
5.企业具有足够的研发能力来支持其差异化。
（三）实现途径
1.产品差异化
2.服务差异化
3.人员差异化
4.渠道差异化
5.形象差异化
三、集中化战略
（一）优势和风险
优势：
1.企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场
2.企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。
3.可以带来管理上的便利。
风险：
1.当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大
冲击。
2.以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市
场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。
3.产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势
被削弱。
（二）适用条件
1.企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。
2.在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。
3.行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些
细分部门比其他部门更具有吸引力。
4.企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。
5.行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细
分市场，以充分发挥自己的优势。
（三）实现途径
战略有效实施的核心在于选择好的领域。
选择领域的两个关键环节：
1.根据选定的标准对市场进行细分。
2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
在确定目标领域时，考虑二方面：
1.市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜
力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。
2.目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。
目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。
第三节市场竞争战略
一、市场领导者战略
（一）扩大市场总需求
1.开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）
2.开辟新用途
3.增加使用量
（二）保护现有市场份额
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.以攻为守
4.反击防御
5.机动防御
6.收缩防御
（三）扩大市场份额
1.经营成本
2.营销组合
3.反垄断法
二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场领导者
2.攻击与自己实力相当者
3.攻击地方性小企业
（二）选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。
集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
2.侧翼进攻。
集中优势力量攻击对手的弱点。
（地理性、细分性）
3.包围进攻。
是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。
（产品围攻，市场围攻。
）
4.迂回进攻。
最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5.游击进攻。
主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
三、市场跟随者战略
（一）紧密跟随。
（二）距离跟随。
（三）选择跟随。
四、市场补缺者战略
市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。
（一）补缺市场的特征
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2.具备发展潜力。
3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。
（二）市场补缺者的战略
1.最终用户专业化
2.垂直专业化
3.顾客规模专业化
4.特定顾客专业化
5.地理区域专业化
6.产品或产品线专业化
7.产品特色专业化
8.客户订单专业化
9.质量和价格专业化
10.服务专业化
11.分销渠道专业化（三）市场补缺者的任务
1.创造补缺市场
2.扩大补缺市场
3.保护补缺市场。
市场营销学第六章_客户驱动型营销战略 ppt课件
6客户驱动型营销战略
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
6.1市场细分
通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定 位。
6.3.2 选择差异化和定位策略
对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
辨别可能的价值差异和竞争优 势
营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解 除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一 个接触点上实现差异化。
6.1.1消费者市场细分
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一 种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：
6.1.2 商业及国际市场细分
6.1.3 有效细分的要求
6.2市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要 从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服 务哪些市场。
6.3差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
6.3.1 差异化定位图
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
市场营销学
市场营销学第六章
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
消费者市场细分的依据
社会阶层 心 相关群体 理 变 量 生活方式
个性特征
利益诉求 行 购买时机 为 变 使用状况 量 使用频率
品牌忠诚
上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、 影星 传统型、保守型、现代型、时髦型 理智型、冲动型、情绪型、情感型 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者
管理学院
市场细分是指企业按照消费者购买行为， 购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品 的整体市场划分为两个或两个以上不同消费 群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细 分市场的工作过程。
MBA核心课程——市场营销学
市场细分——涵义
高收入 中收入 低收入
儿童 老年
男 女 中年
管理学院
年龄\ 性别\收入
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
目标市场策略选择—无差异市场营销策略 适用范围：
极特殊的市场异质性不大的商品，即 选 择性不大专用性强的商品。
市场供不应求或具有垄断权的商品。 刚刚问世的新产品或具有专利权的商品。
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
目标市场策略选择—差异市场营销策略
概念与原理
目标市场策略选择—无差异市场营销策略
概念与原理
无差异市场营销是以整体市场为目标，以不同消费者的共 同需要为前提的一种“异中求同”的营销策略 。
其营销重点是针对市场需要的共同点以同一产品、同一 价格、同一渠道、同一促销手段吸引消费者。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
第六章市场营销战略PPT课件
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
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（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
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（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
(完整版)市场营销教案
第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。
二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同1 2 3旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S部环境不可控因素相适应费者需求新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S外部环境费者需求4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
《市场营销学》第6章 目标市场战略
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四、市场定位
所谓目标市 场，是指企业 要进入的那个 市场。即企业 拟投其所好， 为之服务的那 个顾客群（这 个顾客群有颇 为相似的需要）
市场细分的最 终目的是为了 有效地选择并 进入目标市场。
目标市场选择首 先需要对各个细 分市场进行评估。
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四、市场定位
二、市场细分
3.个人消费市场细分的依据
➢（三）心理标准——生活方式
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
消费者生活可分 为紧跟潮流者、 享乐主义者、主 动进取者、因循 保守者等生活方 式，市场可以划 分相应细分市场。
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二、市场细分
3.个人消费市场细分的依据
➢（三）心理标准——消费个性
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二、市场细分
3.个人消费市场细分的依据
➢（一）地理因素
地理标准 是依据不 同地理区 域对市场 进行细分
具体标准： 南方、北 方；东部、 西部；城 市、农村
地理标准 是常用的 市场细分 标准，最 为稳定、 明显，容 易操作
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二、市场细分
3.个人消费市场细分的依据
➢ （3）分析者（Analyser）：其营销战略为差异化创 新和超越战略。
➢ （4）反应者（Reactor）：其营销战略为狭窄市场 战略、缝隙市场战略和捕食者战略。
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二、市场细分
1.市场细分的含义
20世纪50年代，美国营销专家 温德尔.斯密提出的。标志市场营销 由大众化营销进入目标营销阶段。
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第六章 市场竞争战略与战术 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第六章
1.确定竞争者的目标 竞争者通常会有多个目标，如投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等，这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。了解竞争者目标组合的侧重点非常关键，因为它可以预知竞争者的反应。例如，一个以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其他企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算则不太注意。企业还必须注意观察和分析竞争者在各个产品和顾客细分市场方面的目标和可能的行动。如果企业了解到竞争者发现了一个新的细分市场，那么，这可能就是一个营销机会，或者发觉竞争者计划进入目前属于本企业的细分市场，这时就应当抢先下手，
第六章
（二）确定企业的市场竞争对策 企业辨明主要竞争者并分析他们的优势、弱点和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况做出决定： 1.竞争者的强弱。以较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较小；以较强的竞争者为进攻目标，则可提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有弱点。 2.竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者异型竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继并入更强的大公司，使博士伦公司面临更强大的竞争者。 3.竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业在战略上是必要和有益的。竞争者可能有助于增加市场的总需求；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可使企业减少触犯反垄断法的风险，并可提高企业同政府管理者谈判的力量。
市场营销教案
市场营销实务
市场营销学第六章战略
二 差异化战略。
通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务，以
差异优势提高竞争力的策略；
1 优点：降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提高 顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较 高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价 还价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。
2 缺点：实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时，竞 争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的 目标市场。
市场营销学第六章战略
• 第一节 市场竞争
企业竞争力量一般有五种（图6-1）
潜在竞争力量
买方竞争力量
同行业现有 竞争力量
卖方竞争力量
替代品竞争力量
图6-1 波特的五种竞争力量
一 潜在竞争力量。随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注 意三个方面：1卖方密度；2产品差异；3进入障碍
二 同行业现有竞争力量 有四种基本竞争状态：
选择对 竞争者 的策略
• 图6-3 分析竞争者的步骤示意图
一 识别企业竞争者 1 根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者
⑴品牌竞争者；⑵行业竞争者；⑶形式竞争者；⑷一般竞争者。 2 根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者
⑴普通竞争者；⑵愿望竞争者；⑶同行竞争者；
二、确认竞争者目标
包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职 能部门级目
率的项目)四种类型。 2 优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势；可
实现规模效益； 3 适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、 使用产品的方式不 同；其他竞争者不打算采用集中战 略；企业资源不允许追求广泛的细分市场； 本行业各企 业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。 4 风险：有三方面的威胁。 ⑴集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性； ⑵其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。 ⑶替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。
市场营销学-第六章-市场营销战略PPT课件
消费竞争者
提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但 目标消费者相同的企业称为消费竞争者。
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第六章 市场营销战略
三、分析竞争者
确定战略 与目标
分析优势 与劣势
➢判别竞争者的战略 ➢判别竞争者的目标
➢市场份额 ➢心智份额 ➢情感份额
➢营销能力 ➢生产能力 ➢研发能力 ➢资金实力
迫使竞争对手采取最强烈最有效 的报复行动的因素有哪些？
能力 优势与弱点
竞争对手分析要素
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第六章 市场营销战略
四、选择竞争者
选择竞争者需要进行顾客价值分析。顾客价值分析的目 的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们 对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。一般 来说，企业要攻击的竞争者通常有以下三类：
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第六章 市场营销战略
竞争对手分析
竞争对手的动力是什么？
竞争对手能做什么以及正在做什么？
长远目标
现行战略
各管理阶层的目 标和综合目标
企业当前如何竞
竞争对手反击的总体情况
争
竞争对手是否满意目前的位置？
竞争对手将有怎样的战略转移？
竞争对手的薄弱之处在哪里？
假设 关于自身和关于 产业的假设
其它关键成功因素
公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；专利保护
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第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立