寻找“非市场需求”——2019中国报业转型发展报告(上)

寻找“非市场需求”——2019中国报业转型发展报告（上）

2020年03月26日

摘要：摘要：从2019年的数据来看，报纸的传统广告模式已经渐渐失灵，迫切需要找到新的盈利模式来支撑媒体融合与事业发展。文章认为，政务广告、信息披露、注销公告、创新技术、政务新媒体托管、媒体智库等被人们所诟病的“不务正业”的转型方向，满足的是“非市场需求”。新的市场条件要求对于需求应有范式转换，拓展市场的外延，原有的思维定式都应被打破；新时期，报业的用户是多样和多元的，需求并不一定就是指读者的需求，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体托管的需求等被诟病的所谓“非市场需求”，其实本质上也是一种市场行为。

关键词：关键词：非市场需求，市场需求，报业转型媒介形态的演化，需求最重要。由于满足了电影院里与家里看电视不一样的观影体验，电影从20世纪90年代的濒死状态又恢复了生机；而广播也由于汽车社会的兴起与堵车的常态化，满足了伴随式收听的需求而从即将消亡状态成为目前运营性价比最高的媒介。

探讨“濒死”的报业的未来与报业转型的路径，也须从需求着手。需求是多方面、多维度的，不能用以往的思维定式看待当前的媒介需求。读者看报，广告商在报纸上刊登广告，希望读者看到的需求是传统需求。部委办局的政务广告，展示形象是表达需求；信息披露、注销公告等没有必要让读者看到，只需展示出来的情况也是表达需求。AR、VR、MR等新技术向广告客户与利益攸关方传递创新的理念与转型的努力，虽然市场竞争价值不大，但其满足的是媒体自身的展示需求，能够获得额外报偿，如客户加大广告投放或者政府增加财政扶持。青少年其实没有阅读报纸的需求，但家长和老师没收了他们的手机，逼着他们在教室里阅读报纸，这满足的是家长和老师的新需求。部委办局工作人员没有时间做微信公众号、微博、头条号，报社利用专业能力接手，满足政务媒体的制作需求，作为购买服务的提供商，还可提供智库报告的制作工作……这些，都与对传统的报业需求完全不一样。

新的市场条件下，传统的报纸广告模式已失灵，对于市场二字的理解如果还仅仅停留在传统的广告思维上，将无法找寻到有效的转型路径与突破方向。

新的市场条件要求我们对于需求应有范式转换，拓展“市场”这个词的外延，原有的思维定式都应该被打破。新时期，报业的用户是多样和多元的，需求并不一定就是指读者的需求，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体的需求等被诟病的所谓“非市场需求”，其实本质上也是市场行为。

一、报业的传统广告市场需求已越来越小1.报纸阅读率、发行量持续下降

报纸的阅读率，也就是日到达率持续下滑，从较高峰的2011年的65.7%下滑到2019年的20.1%，已跌去了三分之二多（见图1）。也就是说，看报纸的人确实越来越少，报纸作为一个媒介的传播价值正在衰减，这也正是报纸的传统广告市场需求降低的核心原因。

从表示报纸发行量的相关数据上看，也是如此。报纸发行量迄今仍是个敏感而秘密的数据，但可从全国的新闻纸使用数量上觅得发行量的大概。2019年的新闻纸使用量为149.80万吨，而2018年为166.10万吨，下滑了9.81%（见图2），这基本上揭示了2019年全国报纸发行量总体上的增减情况。此外，还可以从最近几年全国报纸总印数、总印张的数据分析报纸的厚度增减情况，以及总体定价水平情况。2018年全国报纸总印数337.26亿份，比2017年同期下降6.96%；总印张927.90亿印张，比2017年同期下降13.78%；定价总金额393.45亿元，比2017年同期降低1.35%。根据2019年全国新闻纸使用量的变化趋势以及报纸总印数、总印张的历年情况，判断2019年报纸总印数降幅为12%，为296.79亿份（见图3）。

2.2019年报纸广告刊登额只有2011年的十分之一

作为媒介产品的报纸的接受率的大幅下滑导致传统广告模式遭遇致命冲击。2019年，报业总体经营形势并没有好转，所谓的断崖式下滑已持续多年，仍没有触底迹象。根据CTR媒介智讯的数据，2018年报纸广告刊登额比2017年下降30.3%，2019年上半年比2018年同期下降30.6%，预计2019年全年的广告刊登额情况并无太大变化，全年30%的降幅几无悬念（见图4）。从2017年开始，每年都是30%以上的广告降幅。报业广告从2011年的488亿元下滑到2019年的44亿元，八年时间，已下降到

不足一成。《2018中国报业发展报告》中所描绘的“报业已越来越不具备市场化条件”[1]越来越明确。

3.采用完全市场模式的都市报大量休停刊

广告模式的失灵表现在报纸版面上，就是有些都市报甚至出现版面“零广告”的现象。很长一段时间，作为一个完全市场化模式运作的媒介，都市报都是报业集团的一棵“摇钱树”，子报养母报成为常态，依靠都市报的巨额利润，成就了报业从20世纪90年代中期到2015年左右二十多年的辉煌。报业几乎所有的改革举措，集团化、多元化、资本化、媒体融合都有赖于都市报利润的支撑。而如今在报业的危机中，都市报首当其冲。特别是当年承担报业竞争“防波提”“护卫舰”的第二子报、第三子报，更是成为“最先消亡的报种”。[2]

2019年，报纸的休停刊还在持续。截至目前，已有34家报纸选择在2019年宣布休停刊，其中有16家报纸选择在2020年的第一

天休停刊。其中，有29家为都市报，其余5家是行业报（见表1）。

二、满足表达需求，拓展运营空间媒体格局的变化、传统媒体的困境就是从受众与媒体的关系变化开始的。以前人们只能够被动地收受信息，新媒体让受众不仅能接收信息，还能主动推送信息。UGC模式的兴起就根植于这种需求的变化趋势，微博账号、微信公众号、今日头条号、抖音号等媒体的兴盛也正是满足了这种表达需求。在这样的背景下，媒体的价值并不仅仅体现在市场售卖价值，一些报纸在传播市场不被认可并不等于没有价值。

1.信息公示，无须考虑传播范围

2018年上半年，政策红利的消失、阴阳合同的发酵、行业制度的规范管理，让大部分明星资本纷纷撤出新疆霍尔果斯这个曾

经的“避税之地”，有超过2000家霍尔果斯的公司申请注销。而登报注销作为工商注销的必备程序，导致当地的报纸版面“都快不够用了”，《伊犁日报》一天就有25则注销公告。

类似于这样的注销公告、遗失公告等信息公示，虽然对于报纸而言收入不多，但也无须更多的读者看见，只要刊登过，就算走完程序。这是对报纸的特别需求。

满足信息公示需求更大的营收来源是上市公司信息披露。证券信息披露指定报刊制度开始于20世纪90年代，1993年6月颁布实施的《公开发行股票公司信息披露实施细则（试行）》，专门指定“七报一刊”披露上市公司信息，分别是《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《金融时报》《经济日报》《中国改革报》《中国日报》和《证券市场周刊》。后来，证券市场形成以《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《证券日报》四大证券报纸为主的指定媒体，这四大报也成为基金、证券公司、银监会、保监会、中国证券业协会等机构的指定媒体。信息披露一般按照广告费收取，全国目前有近4000家上市公司，一年信息披露的经费数以亿计。

但2019年年底，这种信息披露的固有格局由于新证券法的修订或将被打破。2019年12月28日新修订的《中华人民共和国证券法》第八十六条规定：“依法披露的信息，应在证券交易场所的网站和符合国务院证券监督管理机构规定条件的媒体发布，同时将其置备于公司住所、证券交易场所，供社会公众查阅。”今后符合规定条件的报纸可能突破四大报的范围，信息披露的媒体市场面临重新洗牌。

2.购买传播效果服务与完全市场化的都市报不同，在报业总体的逆势中，近几年，党报仍保持上涨势头。这主要来自对用户表达需求的满足。中国广告协会报刊分会对全国省级及市级报社进行的调查显示，有不少省级党报的经营收入在2019年创历史新高。党报的政务广告、商业广告都呈上涨态势。这些以专刊形式出现的形象展示与宣传，满足的正是委办局等用户的传播与表达需求。

此外，当前报纸对于“小记者活动”的热衷，对于孩子作品的展示，所谓的“追老引少”等，皆为满足这些人群表达需求的应对之举，都已成为当前报纸吸引用户，获得经营收入的新空间。还有摄影专版，“摄影俱乐部”，为摄影票友提供表达与展示平台，能够有效提高用户对报纸的参与度与对报纸的黏性。

用户对于传播与表达的需求也十分强烈，某种情况下，甚至还需购买足够的传播效果。这一点上，与图书出版中作者利用自身资源进行图书推广以扩大传播范围与效果是同样的道理。这也是一些党报、行业报的发行量在逆势中上扬的重要基础。

2019年，党报的发行量依然有较大增长。除原有的党政机关干部的党报订户，各报社还逐步增加了对高校、进城务工人员、

社会窗口、退休干部、国企职工、工会班组等群体的党报覆盖。由于党报的强力带动，一些报业集团的总体经营利润收入也实现了逆势增长，如2019年《新华日报》发行47万份，新华日报传媒集团2019年实现利润3.65亿元，与2018年同期相比增长80%。（据新华报业传媒集团双传学2020年1月4日在干部述职述廉暨新年务虚会上的发言）2019年，重庆日报报业集团总营业收入19.5亿元，同比增长6%，利润1.63亿元，同比增长20%。

党报的高额利润也来自报纸价格的上涨。这是对于媒体的传播与表达价值的保证。根据中国邮政报刊订阅网的数据，邮发2020年订阅价格在500元以上的报纸已达26家。分别是《贵阳日报》536元、《广州日报》540元、《贵州日报》536元、《济南日报》600元、《上海日报》英文版720元、《长江日报》636元、《海口日报》540元、《海南日报》540元、《新快报》540元、《江西日报》516元、《信息时报》540元、《沈阳日报》520元、《深圳特区报》540元、《深圳晚报》650元、《深圳商报》720元、《北京日报》540元、《河北日报》536元、《苏州日报》532元、《羊城晚报》540元、《汕头日报》540元、《黑龙江日报》536元、《辽宁日报》520元、《新华日报》532元、《大众日报》540元、《浙江日报》520元、《陕西日报》500元。此外，还有大量定价在490元左右的报纸。绝大部分党报的价格弹性都非常小，用户不会因价格上涨而减少购买量，很多报社甚至出现量价齐升的情况。

需审慎对待的是，这种表达需求如果长期得不到足够回报，也就是没有足够的传播效果，那么对于报纸的表达需求也会逐渐减少。如果仅仅依靠专业报纸的既有地位进行涨价增量，那么收割战略是无法持续的。

作者：新华社新闻研究所 陈国权 来源：《编辑之友》2020年第2期责任编辑：李巧娜