农产品市场营销作业教学内容

浙江大学远程教育学院 《农产品市场营销》课程作业

姓名： 沈元文 学 号： 714301388025 年级： 高专（业余） 学习中心： 杭州农业学习中心 —————————————————————————————

第一次

1．试述农产品营销观念的新发展。 农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 2．试述农产品营销环境的主要特点。 客观性、动态性、复杂性、不可控性。 3．试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响，人口结构对农产品营销的影响，年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构，人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 4．试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入，消费支出模式，消费结构，消费者储蓄和信贷情况的变化。 5．试述农产品营销的微观环境因素。自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。 6．试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现： 1习俗心理需要 2同步心理需要 3优越心理需要 4趋美心理需要 5便利心理需要 6选价心理需要 7惠顾心理需要 8新奇心理需要 9偏好心理需要 10求名心理需要。 7．试述消费者购买动机的类型。1求实动机 2求新动机 3求美动机4求廉动机 5求名动机 6好胜动机 7显耀动机 8求同动机 9便利动机 10偏爱动机。 8．试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 9．试述农产品营销的心理策略。1产品策略 2价格策略 3品牌化策略 4渠道策略 5促销策略 6包装策略 7绿色营销策略 8网络营销策略。 10．试述农产品市场细分的依据和原则。依据：1地理因素 2人口因素 3心理因素 4行为因素 5受益细分。原则：1可衡量性 2可进入性 3有效性 4对营销策略反应的差异性。 11．试述理想的目标市场应具备的条件。好的销路，好的市场信息，好的产品，好的销售员。 12．试述农产品目标市场营销策略及确定农产品目标市场营销策略应考虑的因素。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略 3集中性目标市场策略。考虑的因素：1企业的实力 2产品的特点 3竞争者策略。 13．试述农产品市场定位的策略。农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：1针锋相对策略 2填空补缺策略 3另辟蹊径策略。 14．试述农产品品牌建设的作用。农产品品牌建设推动农产品生产标准化、集约化、规模化的重要手段，是农民增产增收的重要保障，是维护农产品消费安全，保护消费者利益的有效抓手，是振兴中国农业的必然选择，是中国特色农业现代化建设的重要组成部分。针对我们的国情，研究农产品品牌建设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。 15．试述农产品品牌基本策略。（1）品牌有无策略决策 农产品营销者首先要确定生产经营的产品是否应该 有品牌。 （2）品牌归属策略决策 其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或 生产者品牌； 其二是企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品 牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌； 其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品 使用中间商品牌。 （3）品牌统分策略决策 ①统一品牌策略 ②个别品牌策略 ③分类品牌策略 ④复合品牌策略 （4）品牌重新定位策略决策 品牌重新定位策略也称再定位策略， 就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场 定位的做法。 （5）多品牌策略决策 多品牌策略是指企业同时为一种产品设 计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 16．试述农产品品牌延伸的基本策略。①向上延伸策略。如“好想你”枣片在原 来普通包装的基础上推出礼品装（精装 或者豪华包装等）。 ②向下延伸策略。如“好想你”枣片在原 来礼品包装的基础上推出普通包装或者 更为简单的包装商品等。 ③双向延伸策略。如“好想你”枣片在原来普通 包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装 等）的同时也推出更为简单包装的枣片。 ④单一品牌延伸策略。就是指企业在进行品牌延 伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同 的品牌，品牌名称、商标、标示等品牌要素都 不改变。 ⑤主副品牌策略。就是以一个主品牌涵盖 企业的系列产品，同时给各产品打一个 副品牌，以副品牌来突出不同产品的个 性形象。 ⑥亲族品牌延伸。如中国粮油食品进出口 总公司在罐头类产品上使用“梅林”商 标，在调味品上使用“红梅”商标，在 酒类商品上则使用“长城”商标。 17．试述农产品品牌命名的基本要求。 ①品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心 目中的形象。 ②品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。 ③品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者 带来的益处， ④品牌名称要符合大众心理， ⑤品牌名称应注意民族习惯的差异性， ⑥品牌命名要合法。 18．试述农产品包装设计的原则。（1）安全。 （2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。 （3）美观大方，突出特色。 （4）包装与商品价值和质量水平相匹配。 （5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 （6）符合法律规定，兼顾社会利益。 （7）绿色环保。 第二次 19．试述影响农产品定价的因素。1产品成本 2市场供求关系 3需求价格弹性 4目标投资收益率 5消费者对产品的认知。 20．试述需求差异定价法的内涵及实施方式。内涵：对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。方式：基于顾客差异的差别定价，基于不同地理位置的差别定价，基于产品差异的差别定价，基于时间差异的差别定价。 21．试述新产品定价策略。高脂定价法只有在特定条件下使用才有意义。首先产品的质量和形象必须能支撑高价位，并且有人愿意在这个高价位上购买。其次，生产小批量产品的单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。最后竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 市场渗透定价法（market-penetration pricing）：顾名思义是低价定价，只在规模较小但利润高的细分市场上获取利润。他们制定比较低的初始价格，目的是迅速和深入地渗透市场——快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 22．试述心理定价策略。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 23．试述折扣定价策略。折扣定价策略指经营者在顾客购买商品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括以下几种： (1)数量(金额)折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量(或金额)时给予某种程度的折扣。其形式有累进折扣和非累进折扣两种：累进折扣为买方在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时，给予一定折扣，购买越多，折扣比例越高。非累进折扣是当一次购货达到卖主要求的数量或金额时，就会给予折扣优待。 (2)现金折扣。现金折扣是指消费者在赊销购物时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以得到原定价格一定折扣的优惠。主要是销售商为及时回收货款而采取得一种价格促销方式。 (3)交易折扣。根据各类中问商在市场营销中功能的不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间所承担的责任多少而定。一般来说，批发商折扣较多，零售商折扣较小。按照美国百货业的习惯，是按零售价格40%和10%给予同业折扣，例如商品农产品零售价格为50元，商业折扣为40%与10%，意思是：零售商对批发商付款30元(50一50×40%)，批发部门对生产者付27元(30一30×10%)，对不同功能的商业部门给予不同的折扣，使它们在不同的环节上都能得到合理利润，乐意经销生产者产品。交易折扣表现在农产品销售中为产地价、批发价、零售价的差价。 24．试述农产品降价的技巧。1尾数定价 2分级定价 3高价策略 4习惯定价 25．试述农产品直销方式的优势及局限性。1、有利于降低营销成本 2、有利于控制产品价格 3、返款迅速，加快生产者 资金周转。 4、为人们的特殊购物，谋 求获得技术性很强的售后服 务提供可能。 5、可以安排更多的人员就 业。 1、一切流通职能均由生产 者承担，增加流通费用。 2、生产者承担全部市场风 险。 3、消费者居住分散，直销 使市场占有率提高受影响， 或者有时由于直销员销售方 式不当导致销路不畅。 26．试述产品间接销售的含义与特点。含义：指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。特点：高效性，灵活性，主动性，规模效益，专业化。 27．试述实现农产品间接营销的条件。1规模化生产 2生产科学化 3必要的设备和技术手段 4专业经营管理人才 5建立运行良好的组织体系 6建立规范化的市场法制体系。 28．试述农产品网络营销的战略意义。 市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向只有基于现代信息技术和因特网技术才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息以恰当的方式销售符合需求的农产品在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统利用信息技术进行需求、价格等发布与收集以网络为媒介依托农产品生产基地与物流配送系统为地方农产品提高品牌形象增进顾客关系改善顾客服务开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网从农业部到各地方也都开通了网上展厅用多种文字展示各地名优特新农产品有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试均取得了很好的效果总的来讲基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点：1有利于市场信息的获取，2有利于降低农产品市场交易成本，3有利于打造农产品品牌，4有利于开拓国内国际市场，5有利于客户关系管理。 29．试述农产品市场营销促销工作的新特点。农产品营销促销意识不断强化，工作推动逐步深入，对促进农产品产销衔接、化解市场异常波动，确保在农业好收成之年农民获取好收益发挥了重要作用。上述五个新特点，既是工作中出现的一些趋势性变化，也是实践证明的成功经验。与此同时，如果系统观察近年的鲜活农产品市场异动，就会发现滞销卖难呈现明显的区域性、季节性、结构性和突发性特征，且多发在主产区、偏远地区、民族地区和经济欠发达地区，这些地区农产品市场和信息体系基础设施建设滞后，或相关生产发展较快但产业链条和产业簇群发育不足。从正反两方面深入总结思考，启示深刻。 30．试述农业生产经营者的广告决策步骤。（1）计算现有条件下的预计产销量； （2）计算差量收入：预期收入（相关收入）的差额； （3）计算差量成本：相关成本的差额； （4）计算差量利润； （5）优选方案：差量利润>0，选前一方案；否则选后一 方案。 31．试述农产品的营业推广设计。 1.针对单一消费者的营业推广方式 （1）试吃。这样可以直接、真实的让消费者了解到我们产品的信息、 （2）赠送代价券。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的 时候，就可以赠送代价券。在下次购买时可以抵掉一部分货款。 （3）有奖销售。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的时 候，就有特定的礼品赠送。 2.针对中间商和大型、长期合作客户的营业推广 对于大量购买商品的企业与一定的购买折扣。