《网络营销：策划与推广》课件-任务8 网络事件营销

8.1.1网络事件营销的解读
7
2.事件营销的传播原理
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。 因此，理解传播原理是进行事件营销的前提。
(2)事件营销的实现桥梁――大众媒介议程设置
(1)事件营销的原始动机――注意力的稀缺
注意力对于企业来说，是 一种可以转化为经济效应 的资源，把握住大众的注 意力，也就有了事件营销 的动力。
网络事件营销一般包括以下步骤。
（1）事件策划 策划事件就是如何把所要 营销的“故事”编好。
26
(2)环境分析 主要分析当前网络舆论环境。
(3)制定方案 时间节点的控制。传播效果的反馈及调整。
与网民、媒体积极互动。危机公关的及时响 应。渠道整合。
8.2.2网络事件营销运作策略
27
1.借势策略
及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上 欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
8.1.1网络事件营销的解读
10
典型案例
华为《悟空》 华为P30 Pro携手蔡成杰导演拍摄了第一 支裸机竖屏电影，取名为《悟空》。2019年 的华为因为被美国制裁，格外牵动国人的心。 借助《悟空》，华为讲述了一个怀揣梦想， 不被理解，独自翻山越岭，一路孤立无援， 和毒蛇猛兽对抗的故事，这一切像极了华为 的科技探索之路，也正是在这样“极限生存 状态”下，倒逼出了当世这个华为。
8.2.1网络事件营销策划认知
25
1.网络事件营销策划的含义
事件营销策划是指营销人员在开展 事件营销活动之前，围绕社会公众利益， 制造新闻事件，建立传播议题，有意识 地安排某些具有新闻价值的事件在某个 选定的时间内发生，并对后续传播与风 险控制等做出的一系列安排的工作活动。
8.2.1网络事件营销策划认知 2.网络事件营销策划流程
8.1.2网络事件营销的模式
20
2.主动模式 企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。
（1）创新性
创新性就是指企业所设置 的话题必须有亮点，只有 这样才能获得公众的关注
(2)公共性 公共性是指避免自言自语，设置的话题必 须是公众关注的
(3)互惠性 互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须 要双赢
8.1.1网络事件营销的解读
9
典型案例
又到岁末！ 刚到12月，社交网络就开始流行晒自己 2017年和2019年的对比照片，很多人的面貌 却堪称天壤之别，有人发际线上移了；有人 告别了消瘦的身形，留下了“过劳肥”的肚 腩；还有年轻姑娘褪去了精致的妆容，英姿 飒爽地穿上了军装。这起看似是“意外”小 事，其实是微博在年底的一次精心策划，针 对年轻人的年末焦虑，小小两张图片就可以 参与这个全民吐槽的活动中来，目前该话题 已有10亿阅读。
营销实务8-1 华为Mate 8事件营销
22
案例
2015年11月12日，华为发布了四张以“我们想和这个时代谈一谈”为主题的 Mate 8手机广告。不过，华为并非提前亮出产品，而是抛出悬念，用四个问题让 公众陷入对时代和生活的思考。在四张主题海报中，华为用“坚持是这个时代的 奢侈品，还是必需品?”、“浅思考的时代是制造热点重要，还是坚持真实重要?” 、“全民都在奔跑的 年代，我们何处安放心灵?”、“用28年来造好国货，还是 去海外扫货?”四个问题发问，让不少对“华为手机年度最重磅的旗舰产品”保持 高度关注的消费者不禁好奇起来，而华为通过这样的互动，引发社会的良性思考 。此次广告，华为Mate 8并不在一个显眼的位置，但倒置的“8”还是暴露了传说 中的Mate 新机可能会带来一些全新设计。
8.1.1网络事件营销的解读
19
借力典型案例
奥利奥X故宫：宫廷御点中华六味 107岁的奥利奥与600岁故宫两个超级 IP的强强联合，不仅以“一饼融尽天下味” 为主题，推出6种不同口味的宫廷御点， 定制奥利奥玉玺、茶宴套装、古风歌曲音 乐盒等故宫特色新品。奥利奥还用时26天， 为此拍了一部“史诗级”的广告片，将 10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫， 上线3天已经近300万观看人次。在微博上， #奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅 读量突破12.9亿。
传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种议 题不同程度的显著性的方式，影响着人们 对周围世界的"大事"及其重要性的判断。
(3)事件营销的必要途径――整合营销资源
企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠 道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多 种营销工具。
8.1.1网络事件营销的解读
8
典型案例
涪陵榨菜在2019年的成功营销是运 势大于实力，台湾“名嘴”黄世聪嘲讽 大陆人吃不起的涪陵榨菜一视频意外火 爆，迅速登陆微博热搜。涪陵榨菜也对 此事快速作出反应，在微博上积极参与 话题，并借势将两箱“贵重”的榨菜寄 给黄世聪，涪陵榨菜的这一举动又再次 吸引一大波关注，为整起事件立足了正 确的价值观，获得大批网友的点赞支持。
8.1.1网络事件营销的解读
11
典型案例
气味图书馆跨界大白兔 5月份下旬，“气味图书馆”与“大白兔 奶糖”联名的消息一经发出，便获得众多网 友关注，并迅速登上了微博热搜排行榜。而 此次跨界联名推出的一系列概念性香氛产品 “大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售， 仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香 氛礼包，3秒内便被抢夺一空。
(3)概念策略 为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、 “新潮流”。
8.2.2网络事件营销运作策略
29
网络事件营销策划
1. 事件营销要有创新点 创新点≠创意，这里的“创新点”是指：是否结合数字化的解决方案？比如：通过大数据实现千人千面的 精准营销？是否融入新玩法？比如：AI/VR/AR等技术营销，或者，品牌有没有在常规营销的基础开拓一些创 新玩法？ 2. 能否激发用户自传播？ 在社交红利时代，用户自传播效应之所以那么迷人，是因为它很容易引爆一个事件、一个产品或者营销活 动。通常，引发用户自发传播的要素主要有6点，分别是：营销内容要使用户产生共鸣；满足用户某种社交心 理需求；个性化定制；让用户有参与感；紧密结合社会热点。 3. 能否形成广泛的社会影响？ 真正成功的事件营销案例不会局限在某一群体，而是突破圈层进一步传播，覆盖更多人群，形成较为广泛 的社会影响。 4. 能否实现品效合一？ 从品牌角度来看，一个优秀的事件营销活动应该对品牌起到一定的促进作用，给品牌带来声量的同时，增 加销量转化。
8.1.1网络事件营销的解读 3.网络事件营销的特点
（ 2 ）低成本 （ 1 ）目的性
（ 3 ）多样性
13
（ 4 ）新颖性 （ 5 ）见效快
8.1.1网络事件营销的解读
4. 网络事件营销的要素
重要性
判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影 响的程度。
14
显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名， 新闻价值也越大。
目录
CONTENTS
8.1 网络事件营销认知 8.2 网络事件营销策划 8.3 网络事件营销效果测评
课前阅读
4
读后问题
（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？ （2）你觉得华帝为什么要与世界杯足球赛这一时间相联系？ （3）你怎样评价这一事件营销？
任务导读
营销活动中，事件营销也是网络营销传播过程中的一把利器，它是利用名人效应、新闻 价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业 或产品的知名度、美誉度。那么，什么是事件营销？事件营销又有什么样的特点呢？
8.1.1网络事件营销的解读
21
主动模式典型案例
Kindle盖泡面，真香！ “聚划算欢聚日”在某宝旗舰店的广 告语居然是“盖Kindle，面更香”。官方 认证自己是一个盖泡面的盖子，这是…… 破罐子破摔了么？“弃疗”式广告语带动 一大批网友亲自示范什么叫做“用 Kindle 盖泡面”。以#Kindle官方盖章泡面盖子# 为主题的微博话题阅读量破2亿，讨论量 高达3.9万。前期的话题引爆助力Kindle泡 面礼盒的售卖，在聚划算欢聚日开售2分 钟就售出100台。
8.1.1网络事件营销的解读
16
典型案例
56个民族罐 为了给5.11的旺旺日造势，旺仔牛奶推出 56个民族概念版在网上掀起了一阵热议，还 一度上了热搜。在产品层面旺旺不仅打造定 制款民族罐，还推出多元化的旺旺周边；在 品牌节日声量造势层面，联合一众品牌如优 酷、lofter、美的等发布旺旺日主题联合海报； 而针对拉动销售，更是推出“惊喜盲盒 ”的 创新玩法，有效吸引关注。
8.1.1网络事件营销的解读
6
1.网络事件营销的含义源自事件营销(Event Marketing)是企业通 过策划、组织和利用具有新闻价值、社 会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关 注，以求提高企业或产品的知名度、美 誉度，树立良好品牌形象，并最终促成 产品或服务销售目的的手段和方式。
8.1.1网络事件营销的解读
12
典型案例
气味图书馆跨界大白兔 此次跨界正值“气味图书馆”十周年和 “大白兔奶糖”六十周年，而此次气味图书 馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释， 也很好的带给了消费者美好纯真的质朴感受。 在六一前夕开始进行，不仅唤起了众多国人 的儿时记忆，更带动了包括腾格尔、毛毛姐、 阿纯等一众明星网红参与，其举办的抖音线 上挑战赛“来点孩子气”最终曝光人次达10.6 亿次，而其线下铺设的抓糖机参与人数也达 到10万+人次。
（1）明星策略
(2)体育策略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所 赞助的体育活动来推广自己的品牌。
利用明星的知名度去加重 产品的附加值，可以借此 培养消费者对该产品的感 情、联想。
(3)新闻策略 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻， 不失时机地将其与自己的品牌联系在一起， 来达到借力发力的传播效果。