李宁公司案例分析.
1 李宁公司案例分析1 南京审计学院 江一帆 朱玉洁 刘清馨
一、 公司发展历史及现状.....................................1 1.1 创立阶段：1990~1992年...............................1 1.2 高速发展阶段：1993~1995年...........................1 1.3 经营调整阶段：1996~1998年...........................1 1.4二次发展阶段：1999~2001年............................1 1.5 品牌重塑阶段：2002~2003年...........................1 1.6专业化发展阶段：2004~2010年..........................2 1.7品牌二次重塑阶段2010~至今............................2 2.1公司现状概括..........................................2 二、李宁公司财务分析.........................................3 2.1 综述.................................................3 2.1.1 集团利润额增减分析................................3 2.1.2同行业利润额增减分析...............................3 2.1.3集团收入情况分析..................................4 2.1.4 行业收入情况分析..................................4 2.2 资产效率分析.........................................5 2.2.1 存货量分析........................................5 2.2.2平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期分析....6 2.2.3 应收账款分析......................................8 2.3 渠道及销售网络的分析.................................8 2.3.1 精简及合理化销售网络..............................8 2.3.2 广告及市场推广开支................................9 2.4 其它重要财务事项.....................................9 2.4.1 资本结构..........................................9 2.4.2 资产结构..........................................9
三、李宁公司的战略分析........................................10 3.1 2012年李宁公司财报回顾...............................10 3.2李宁公司自1993年以来的战略定位回顾...................10 3.3李宁公司的品牌现状.....................................11 3.3.1 SWOT分析...........................................11
1 允许引用，引用请注明出处。 2
3.3.2 主要问题...........................................12 3.4 李宁在2010年更改Logo及slogan后的尴尬地位..............13 3.5 李宁细分市场的严重失误................................14 四.李宁公司的营销分析.........................................16 4.1营销策略-----在李宁品牌中展开关系营销....................16 4.1.1顾客...................................................16 4.1.2竞争者.................................................18 4.1.3经销商、零售商.........................................19 4.1.4社区和员工（内部折价销售）.............................20 4.2 产品结构分析-----企业经营单位组合图分析...................20 五、李宁公司风险管理分析.......................................21 5.1战略与市场................................................21 5.2运营与财务...............................................23 六、李宁所做的改变及我们的建议.................................25 . 1
一、 公司发展历史及现状 1.1 创立阶段：1990~1992年 在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。
1.2 高速发展阶段：1993~1995年 在这一时期，李宁公司通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进入公司。同时开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
1.3 经营调整阶段：1996~1998年 在这一时期，李宁公司本身业务发展壮大，同时面临亚洲金童危机的威胁，为提高抗风险能力、塑造核心竞争力，公司开始经营调整，成立品牌主体公司“北京李宁体育用品有限公司”，在广东佛山成立了亚洲领先、中国最大的体育用品研发中心，引入国际设计师确定新的品牌定位，为产品更新换代、品牌国际化做好了准备。
1.4二次发展阶段：1999~2001年 在这一阶段，李宁公司获得巨大成功的同时，也面临着国际竞争者进入中国市场带来的巨大压力。因此开始建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。
1.5 品牌重塑阶段：2002~2003年 在这一时期，公司提出“李宁，一切皆有可能”的广告语，重新塑造了品牌形象，避免了品牌老化的问题，更加贴近公司设定的目标人群，即14~28岁之间以学生为主的年轻消费者，使消费者心目中普遍认为的“亲民、荣誉、民族、体育”的李宁牌形象变为“年轻的、时尚的” 2
品牌个性。这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺。
1.6专业化发展阶段：2004~2010年 在这一时期，公司努力走向国际化，从品牌定位、营销模式、管理方法等方面进行改革，并通过与西班牙、阿根廷、瑞士等国奥委会的合作，对中国奥运代表团一如既往的支持，加之对篮球运动及NBA市场的进攻，李宁取得了巨大的市场增长。2008年北京奥运会，公司创始人李宁点燃火炬和这一运动盛会对于全国运动用品市场的刺激，超越阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。 1.7品牌二次重塑阶段2010~至今 2010年公司放弃原广告语“李宁，一切皆有可能”转为“90后，让改变发生”，同时更改了原有logo，希望通过现在风格更加硬朗和现实主义的形象取代原有颇为浪漫主义的品牌文化，对李宁的价值观进行了全新的阐释和解读，以此吸引自己一直努力的的90后年轻消费群体。但是市场却给出了完全不同的反应，经销商对新产品、新形象抱有疑虑导致2011年李宁订货量奇低，加之前些年中国运动用品市场的畸形扩张导致了现在市场的饱和，李宁自身也在时尚和专业两端犹疑，这一切的因素综合最终导致了李宁失去转型机会和中国市场，2011年业绩大幅下滑。 2.1公司现状概括 2010 年李宁公司不仅营收目标大打折扣，而且在当年财年结束后被安踏在盈利上反超6亿多元。 各项指标在2011 年继续恶化。据李宁公司发布的财报显示，2011年公司营业收入仅为89.29 亿元，虽然略高出竞争对手安踏2500 万元，但同比却下滑了5.8%。与此同时，2011 年李宁公司获得毛利41.15 亿元，同比下降8.2%。另外，虽然2011 年李宁公司产生了3.86亿元的净利润，但净利润却同比大幅下降65.2%。虽然营业收入和毛利率依然高于安踏、特步、361 度和匹克等国内5 家体育产品企业，但李宁公司确是唯一一家营业收入、毛利和净利润等三项指标同比下滑的公司。不仅如此，尽管以营业收入规模计算李宁公司依然是本土最大的运动品牌公司，但反观李宁公司净利润，李宁尚不及匹克的一半，而与安踏高达17.3 亿元的净利润相比，李宁公司更是相差近4.5 倍之多。 在2012财年，李宁巨亏接近19亿人民币，为上市8年来首次亏损。截止2013年4月18日收盘，
李宁创业案例分析
四个去向的否定
主任、 主任、教练
广西体委对李宁发出 担任副主任的邀请， 担任副主任的邀请 ， 国外也希望李宁担任 他们国家队的教练。 他们国家队的教练 。 这是两条稳妥且顺理 成章的道路， 也是很 成章的道路 ， 多退役的冠军运动员 会选择的， 会选择的 ， 但是对李 宁而言都显的保守了。 宁而言都显的保守了 。
创办学校
李经纬对李宁说： “ 光靠赞助不行 ， 一 定要有经济做后盾 ， 你可以搞经济来发展 体育 ， 办自己的经济 实体 ， 以支持体育发 展 ， 跳出运动员退役 后不是出国就是当官 的模式 ， 重新设计一 条道路 ， 并让它也成 为一种模式。 为一种模式。”
不做中国的耐克,要做世界的李宁! 不做中国的耐克,要做世界的李宁!
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企业组织
总裁 副总裁 副总裁 副总裁 副总裁 副总裁 副总裁
投 资 管 理 中 心
人 力 资 源 部
总 裁 办
计 划 财 务 部
审 计 监 察 部
资 本 证 券 部
战 略 发 展 部
投 资 发 展 部
国 际 合 作 部
专注于发展李宁组织的投 资管理能力
李宁: 李宁:一切皆有可能
------创业案例分析 创业案例分析
指导教师：张进智
齐玉宇 张琳娜
不做中国的耐克,要做世界的李宁! 不做中国的耐克,要做世界的李宁!
李宁体育用品有限公司分析架构
李宁公司
企业背景
创业动机
创业团队
创业资源
创业机会
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（一）企业背景
企业业务
背景
李宁及其品牌案例分析
职业生涯回顾
在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比 赛金牌106枚。有“天才”、“神童”、“体操界的巨 人” 、 “中国王牌” 、 “体操王子” 等美誉是体操界 少有的获得此类荣誉的运动员。 1987年，李宁成为国际 奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁 被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”， 他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨 星一道登上了世纪体育之巅。
领跑者
1990年，李宁有限公 司在广东三水起步。创立 之初即与中国奥委会携手 合作，透过体育用品事业 推动中国体育发展，并不 遗余力赞助各种赛事。 1995年，李宁公司成为中 国体育用品行业的领跑者。
新世纪的契机
李宁体育用品有限公司在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全 面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步 提高运作效率和品牌形象。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作 一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
经过20年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、 运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。李宁牌已跻身世界一流品 牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了 这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网 络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展。
李宁网络营销之路案例分析
案例摘要2007年8月，林砺加盟李宁，李宁开始做电子商务In 2007 August, Lin Li joined the lining, lining begin to do electronic business affairs2008年1月，李宁电子商务部正式成立In 2008 January, lining the electronic commerce department was formally established2008年4月，李宁在淘宝的官网上线In 2008 April, lining in Taobao website on line2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元By the end of 2008, lining company incorporated more than 400 network affiliate, total sales reached 200000000 yuan进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为网店提供专用的CI和VI系统In 2009, the network shops lining the unified planning, for the shop to provide a dedicated CI and VI system目录一、李宁品牌概述 ······················································错误!未定义书签。
李宁案例分析
李宁品牌营销的SWOT分析
李宁品牌营销的机会 中国的体育用品进入到开始关注细分消费人群——以消费者为中心。比如女性市场、 男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。其次，在2008年北京奥运会成 为全世界的瞩目，同时2008年北京奥运会驱动了中国人对体育运动的热情和动力，中国 的体育用品行业也迎来了前所未有的快速增长机遇。李宁通过各大媒体成功推广自己的
品牌，同时中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一。再次，亚运会再一次为体
育产业结构的升级提供了契机，刺激人们对体育用品的消费需求。目前，李宁品牌的主 打产品主要集中在中低价位上，但随着日益增长的物质生活水平，李宁品牌进入高端产 品的脚步也将加快。
李宁品牌营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱSWOT分析
李宁品牌营销的威胁 第一，是金融危机使得李宁公司备受打击，经济未能完全复苏，同时金融危机也影响 着消费者消费行为。 第二，品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌。同时与 竞争对手阿迪、耐克等国际知名品牌，实力雄厚，在中国市场上每年有百分之四五十的
运会的赞助权。另外，李宁公司在1997年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售， 在一定意义上意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在20世纪90年代初期，政府资源为李宁公 司的发展提供了一定的支持。因此，李宁牌的成功原因分为：在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的 名人效应发挥了最主要的作用，但在后5年，李宁品牌的个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。今 后，这种趋势会一直延续下去。
李宁案例分析
LINING
面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最 大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转 化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的 市场份额。而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。 b. 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的 典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再 一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价 跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 c. 在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是 它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的 一个比较有代表性的范例。 a.
案例：李宁公司的销售物流管理
案例：李宁公司的销售物流管理案情介绍：海尔物流的分拨时间是5天，国际著名品牌耐克在中国的物流分拨时间是7天，可是荀卫说他们只要4天半就够了。
在李宁公司的一次招标活动上，国内知名的大型物流公司悉数到场，他们满怀激情地希望找出李宁公司的物流薄弱环节，从中攫取商机。
但当他们看到李宁公司的物流成本后，满腔的热情顿时消失殆尽，失望而归。
李宁公司物流总监荀卫有一个形象的比喻：“精心编制的物流成本控制手册就是我们的宪法，按照这些原则和措施去指导我们的物流操作实践，李宁公司的物流绩效怎能不优秀，即使和专业的第三方物流公司比，我们也毫不逊色。
”一、标准物流操作2000年是李宁公司最为繁忙的一年，频频做出的高难度动作令人应接不暇。
卖掉运输车队、重新梳理物流体系、实施SAP的R／3系统及AFS服装／鞋业解决方案。
这一系列动作是为了打通李宁公司的各个关节，使其物流畅通，信息传导快捷高效。
李宁公司所有产品的销售物流都是由其物流部运作，这包括鞋类从出厂到门店，以及服装从配送中心到门店的物流配送。
谈到自己部门的高效率运作，荀卫马上来了精神。
产品入库之后就全由物流部门统筹安排了。
首先，进仓的产品都要“验明正身”，若是符合收货要求，便根据一个事先输入的采购订单在SAP系统里面做确认。
为了更加清晰地明确这样一个流程，荀卫举了一个小例子。
采购订单如果表明数量是100万双鞋，而此次进仓了15万双，先对这15万进行确认。
确认后，销售部的电脑中马上就显示出，这些产品已经入仓了。
随即，销售部便下交货单，物流部根据交货单对库存的新的产品进行选配，随后通过干线承运商和代理商发到全国各地。
李宁在全国有2300多个专卖店、430个点。
产品从仓库出来，大部分流向分公司的配送中心或是经销商的仓库，一小部分是直接送到门店（小规模经销商可能只有一个店，没有仓库）。
尽管对自己的物流成本总是三缄其口，但对于较短的分拨时间，李宁公司从来是不吝于向人透露的。
李宁产品的物流分拨时间，即全国的在途分拨时间是4.5天，比起业内著名的海尔物流还少半天，与国际著名品牌耐克在中国7天的物流分拨时间相比，李宁更是领先不少。
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。
与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。
另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。
在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。
李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。
当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。
然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。
李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。
“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。
品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。
李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。
李宁管理学案例分析
李宁本人在回归公司乊前的2011年财报上曾写 着：“作为公司创始人，致力将一个中国品牌打 造成世界级品牌，幵带领集团成为具国际水平的 企业，是我的梦想，这一点丌会改变。”
CHAPTER6
引入国际资本
两大投资方：
美国私募基金TPG 新加坡政店投资有限公司GIC
CHAPTER6
引入国际资本
一、他山乊石可以攻玉，更现代化的企业管理制度。 二、走在国际化的大路上，营造出适吅当地的产品、 销售模式，建立吅理有效的销售网络。选择吅理 时机迚行改变。 三、引入国际资产的同时引入了更加吅理的管理模 式，戒可营造出更好的销售途径以及销售环境。 四、有了国际资产，可以为今后李宁走向国际化提 供必要的条件，开辟一条更快捷的道路。
经销商连续亏损
2、管理亲情化，进行感情投资
陶华碧明白这样一个道理：帮一个人，感劢 一人，关心一群人，肯定能感劢整个集体。果然， 这种亲情化的“感情投资”，使陶华碧和“老干 妈”公司的凝聚力一直只增丌减。在员工的心目 中，陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬；在公司 里，没有人叫她董事长，全都叫她“老干妈”。 公司的员工来自五湖四海，生活习惯各异，他们 每天吃、住、工作、生活在公司，时间久了，互 相间难克发生摩擦，但只要陶华碧一出面，问题 就迎刃而解。就这样，公司全体员工在她“亲妈 妈”一样的呵护下，团结一心地为“老干妈麻辣 酱”的迅速发展拼搏起来……
摊子越铺越大
CHAPTER5
前有狼后有虎
CHAPTER6
经销商连续亏损
引入国际资本
CHAPTER1
内部大批高管离职
• • • • • • 李宁首席品牌官方世伟 首席运营官郭建新 乐途事业部总经理伍贤勇 政府及对外公共事务部总监张小岩 李宁品牌首席产品官徐懋淳 李宁公司CEO张志勇
李宁运动品专卖的定价案例分析【范本模板】
李宁运动专卖定价方法及策略李宁运动专卖定价方法及策略一、李宁公司简介1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
同年,李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系;1998年,李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心;1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP 的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年,李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
2008年7月31日,李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格,获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。
2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
李宁人相信：人有无限潜能。
运动让人更加自信,敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。
目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
二、影响李宁定价因素分析以下为李宁5大定价因素分析由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大，政府很支持，所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响.李宁作为运动鞋、服用品生产商,采用销售导向的定价目标。
李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额,附属定价目标是促进中国区的销售,开拓国际市场.李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等,有的是高端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和,李宁锁定中高端市场,定价也符合中高端的价位。
李宁07奥运公关案例
李宁2007年奥运公关策划书:"追梦武侠"――全民功夫盛宴背景以"一切皆有可能"作为品牌精神的李宁公司,创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展.经过十五年的发展,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装,运动鞋,运动配件等多个系列.1995年之后,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,销售额不断创下历史新高,并向着国际一流品牌的目标冲刺……而作为国际化顶级体育赛事的北京奥运会,提出的主题思想是"给中国人一个机会",因此,这将是一个绝佳的机会不仅使李宁品牌在国民心中再次根深蒂固,而且还能使其实现国际化的跨越.作为中国体育用品行业的老大,一直有较高的知名度和美誉度从1992年起一直是中国奥运代表队指定运动服赞助商,与中国奥委会关系密切,有较丰富的奥运公关经验产品具有独特的中国元素拥有比较完善的科研,生产,销售,售后服务的体系劣势分析耐克,阿迪达斯等国际竞争对手过于强大,相比之下资金有限品牌有老化的倾向,追逐时尚年轻的新生代与李宁牌产生隔膜品牌个性不够鲜明,未能使具体产品产生足够的品牌联想,且产品有些偏休闲,专业化不够在中国本土举办奥运会,却没能成为合作伙伴机会分析北京奥运会即将到来之际,全国人们的爱国热情将空前高涨,民族体育品牌可利用此机会将自己与民族自豪感联系起来.奥运会是全球体育盛事,将吸引全球大量的媒体和人们的关注奥运会在中国举行,这会在世界范围内掀起一阵"中国热",李宁公司可成为中国文化的代表.威胁分析在高端市场上,尚无法与耐克,阿迪达斯等国际知名品牌抗衡低端市场被如安踏,鸿星尔克等国内体育用品新秀抢占市场分额在北京奥运会这个千载难逢的机会面前,其他体育品牌也一定会不失时机地举办各种活动宣传自己,甚至可能成为后起之秀.战略目标由于活动时间为奥运会举办之前,所以此次公关活动主要针对国内市场.传播目标1 利用07年一年的时间,覆盖全国大部分地区,并为推向国际作好充分的准备.2 通过进军娱乐,彰显李宁品牌时尚性的特点,改变了李宁以前只赞助体育的老旧形象,实现传统与现代的结合.推广目标1 目标受众有机会亲身体验李宁产品,普通受众也能从电视等媒体中感受到活动的乐趣,从而加深对李宁品牌的印象.2 让所有喜欢体育的朋友都有机会实现自己的梦想,使观众对"一切皆有可能"的品牌精神体会得淋漓尽致.3 将中国人对民族体育的自豪感激发到极致,李宁公司则搭乘这种巨大的民族自豪感,达到空前的境地,成为民族体育的象征,甚至可以借此推向国际,更好地阐明"民族的,才是世界的"公关创意首先进行一个LOGO的转换可以看到,李宁的标识非常巧合的与一个正在打太极的人的手部动作吻合.因此,这指明了一个非常好的切入点――中国传统武术.将这个LOGO作为整个活动的标志.创意背景分析:分析李宁公司的现状,目前经营遇到的一个瓶颈是:很多时候只是在追随阿迪达斯和耐克的脚步,但又无法真正与之抗衡,反倒在这过程中丢失了自己独特的性格,定位始终游离不定.品牌联想像阿迪达斯之于足球,耐克之于篮球,李宁却始终没找到自己的优势领域,与之关联最大的联想――体操,一直不是人们重点关注的领域.而若是从中国传统体育――武术入手,一方面与李宁之体操有天然的联系,有很好的品牌联想,一方面这个领域之前一直未能得到有效挖掘,所以有很大潜力.在很多人呼吁武术成为08奥运比赛项目之际,奥运比赛前,全国应该兴起"武术热"才对,相信国家体育总局也会希望借此机会好好宣传推广一下中国传统体育,但一直无创意,也无人带头.所以如果真有人要带这个头,扛起发扬民族体育的大旗,非李宁公司莫属.参与对象:全体民众(也包括国内的国际友人)鉴于对于中国传统体育非常专业的人士并不多,也借用李宁公司说过的话,奥运会之前是一个对民众进行体育再教育的非常好的机会.所以针对的目标是全体民众.由于喜爱武侠的观众主要是大中城市14～25岁的青少年,与李宁产品的目标消费者不谋而合,因此这也将是一个将李宁产品大量宣传推广的绝佳机会.活动定位:要想全民参与,不能搞的太专业化,而要尽量娱乐化,武术平民化要找一个突破点,首推接受性最广的武侠片.所以活动定位为传统武术与武侠片cosplay(角色扮演)相结合,门槛降的越低越好.活动口号:你想扮演心中的武侠人物吗你想成为功夫巨星吗活动说明:以武侠模仿秀为主(武侠片,武侠书,甚至武侠游戏的情节等),兼具一定武术专业性,因此喜爱武侠片并有一点武术基础的人都可参加,海选过关后进行专业培训,达到能参演普通武侠电影的水平即可上台表演,由专业动作指导师设计舞台动作.注意:武术基础要求并不高,海选时任意表演一套如学校里都学过的长拳,太极拳,剑等即可,无基础的人比赛前进行短期学习也可达到标准.海选后的培训再继续提高武术技能,由很多武侠明星也是从零开始学习的先例,验证了短期速成的可行性.选手也可对情节进行创作,改编,甚至搞笑内容,增加娱乐性.评价指标:选手与所模仿对象的契合度(如某人模仿令狐冲,则由全国观众短信投票此人像不像心中的令狐冲),因此形象,气质,神韵,演技,武术专业性都是重要标准.由于门槛低,所以封闭培训非常重要,这可完全借鉴"超女"和"舞林大会",这也是实现一个普通爱好者走向动作巨星的梦想.活动利益点:1 获胜者成为李宁新的形象代言人2 国内电视市场不断有大量武侠片投拍,已积累很高人气的获奖选手将有很大的机会被导演看中,出演某片中的角色.3 制片方也可节省用于选角的大量费用与精力,直接到比赛现场发掘新人4 同步进行的"原创武侠小说比赛"的人气作品可改编成剧本,未拍摄前即被热烈期待,减少投资风险.5 剧本也可开发成游戏,获取更大利润.可行性分析:题材新颖性现在全国的各种选秀活动进行的如火如荼,包括不久以前,少林寺已进行了"中国功夫之星全球功夫大赛",这个题材也许就不算太新颖了,但换个角度想,这正是说明了此活动的可行性,他们的比赛流程也可用做很好的借鉴,只需把定位拉开就没问题了.他们虽然也采用了PK,美女评委,演技等吸引眼球的东西,但这惹了不少争议,再加上太专业化,未能在全国范围内引起很大反响.我们需要做的是面向普通人的.就像"青年歌手大奖赛"之与"超级女生"一样,两者仍然可以共存而不矛盾.尽管过多的选秀有使观众视觉疲劳之嫌,但总的看来,到现在为止娱乐活动中选秀仍是最能吸引眼球的娱乐形式,虽然号召力有所减弱,但暂时还无法被取代.只要不断推陈出新,依然能吸引很大的关注.操作难度这是一个之前少有发掘的领域,所以很多新的操作会带来一定风险.但之前曾有过一些类似的活动,"舞林大会","中国功夫之星全球功夫大赛","超级女生","寻找紫菱"等都可作为借鉴 .具体操作时,可与电视台合作,由他们策划具体细节,减少工作量.专业方面可与少林寺合作,优势互补.创意实施阶段比赛流程比赛地点评分标准评分方式补充说明第一阶段:海选自选一段武侠情节模仿(可单人或多人),再加武术基础展示.广场或室内1 形象,气质与所选对象的契合度2演技3武术基础1专家打分2大众评审现场专家可以从专业的角度进行点评,这也是增加普通大众对于武术及武侠的了解的过程"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛启动网上与现实同步征集新颖,独特,情节具有吸引力网上投票设置一,二,三等奖,最佳网上人气奖,最佳创新奖等所有参与者可参加抽奖,奖品为李宁运动系列产品,奥运会开幕式门票.作品忌抄袭第二阶段:淘汰赛1海选过后进行封闭培训2表演则由自选情节加武术指导设计动作,将武术表演贯穿情节当中(注:难度以在舞台上可以演出为度,最好不用钢丝等手段,而是用真实的功夫)表演前先放一段要模仿的武侠片作为对照3节目过程还可包括武侠人物性格讨论,武侠电影欣赏,武术专业常识介绍等舞台(电视台现场直播)同上还可增加个人魅力展示1专家打分2电视观众短信投票自己支持的选手参照"舞林大会",将整个培训过程做成片花,让大家看看一个普通人的成长之路,兼具喜怒哀乐,极具观赏性注:选手平时训练穿着李宁运动服演出时配备专业服装道具,专业古装造型师第三阶段:总决赛1外景:选手寻访武林圣地,如华山,武当山等2 与专业演员同台演出(比如一个选手演杨过,可请刘亦菲来演小龙女与其搭档)3 选手全方位魅力展示4 公布"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛的结果,颁奖,并由选手现场演绎其中精彩片段舞台(电视台现场直播)同上最后由观众短信投票,票数最高者获胜评委邀请金庸,李连杰,李亚鹏,张纪中等知名人士由于综合形象最为重要,所以即使某选手武术基础不够好,但形象气质与某武侠人物非常神似,获得全国非常多的粉丝,也不排除其夺冠的可能补充:经典武侠电影展播每个周末晚上,在全国各重点城市大型广场上免费播放经典武侠电影媒体策略LOGO将李宁商标与打太极的小人结合的图片做成节目的LOGO,甚至动感的FLASH,每次节目预告时或活动进行中在屏幕上跳动,充分吸引人们的眼球,让李宁与太极的联系深入人心,在今后产生很好的品牌联想.这个LOGO用在全球推广上还会发挥更大的功效,在外国人眼中,李宁,中国,太极将浑然一体,想到中国,太极时将立即联想到李宁,这种联想带来的效益将是无法估计的.广告片发布新的广告片,内容以李宁与传统体育的关联为主,整个广告片动静相间,富有美感,最后出现LOGO,再次加深人们的印象.电视与电视台合作.挑选对于举办选秀活动较有影响力的电视台,"湖南卫视"或"东方卫视",电视宣传直接由他们负责报纸召开新闻发布会暨活动启动仪式,邀请各大媒体参加随着活动进展,不断提供新闻与图片给报纸的娱乐版和体育版.网络1 在李宁网易体育频道最醒目的位置开辟专栏,连续跟踪报道2 在网上掀起"我心目中的武侠人物"大讨论.每期一个或几个人物,观众可以畅所欲言自己的想法,如看武侠著作的观感,各个版本武侠片的比较等.3 IPTV网络直播比赛进程4 开设博客,选手,组委会,评委,观众都可在上面留言网游在各大游戏网站宣传此次活动室外活动现场布景独特,布置热烈,现场即可进行李宁的促销活动电影展播时中间插播李宁产品广告经费预算(略)效果展望此活动既能娱乐大众,又能增进普通观众对于中华传统武术的热爱之情,在奥运开幕前为武术运动也很好的造了势,一举三得.李宁公司借此奥运东风,在人们心中强化"李宁是民族的体育象征"的认知,迅速提升品牌的知名度与美誉度,并对未来产生持续的影响力.。
李宁维护客户的案例
李宁维护客户的案例如果说，情怀是国货打动老一代消费者的重要原因，那么国货抓住年轻一代消费者的终极原因则离不开创新。
李宁就是这些先行者之一，其市场和产品团队凭借对潜在客群的精准画像，根据他们的喜好推出了一批带有经典红黄国旗色和“中国李宁”标识的潮流服装，给人耳目一新之感，一扫之前设计感不足的刻板印象。
公司更借2018纽约时装周造势，引发国内外舆论不小轰动。
李宁之所以能敏感地捕捉到消费者和市场细微变化、并高效地进行产品创新，这离不开企业这几年一直致力的新零售转型——以线上线下融合为目标，以客户为中心，附以快速反应的产品创新、物流和供应链组合来迎接改变。
“如果你还在谈O2O，那就已经过时了。
”正如沃顿商学院教授大卫·贝尔(David Bell)所讲，O2O存在一定局限性，主要指消费者在网上搜索商品，查看商品信息，然后进入实体店体验、购买。
但未来零售一定是向另一更延展的概念发展，即线上与线下充分融合，建立起完整的生态系统。
零售正进入O+O的时代。
实际上在开始新零售转型前，李宁正从一场危及全行业的库存危机中走出来。
2011年底，体育用品行业的狂热发展带来的渠道塞满开始爆发库存积压问题。
2012年，行业出现关店潮。
2013年安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌需要消化至少29.4亿元的库存。
“我们意识到要在过去的经营中，李宁更多扮演了批发商的角色，渠道建立并不完善，与消费者连接不紧密，导致决策往往以数字为导向，而非消费者导向，李宁集团信息技术总监朱远刚这样复盘最初的困局。
2015年，李宁联手阿里云等新零售技术提供商打造“数字化的生意平台”，利用基于全渠道、全触点的消费者数据采集和分析，提供精准、高效、个性化的服务和体验，并指导门店运营，从而向互联网+运动生活体验提供商转型。
通过多元化渠道的拓展，李宁公司建立了强大的销售网络，加强与客户互动，深入了解客户需求，并结合客户需求进行产品设计开发和社区营销，从而形成良性循环，提高了客户忠诚度。