哈雷-戴维森市场营销分析共27页文档
哈雷戴维森向北京市交管局交付警用摩托车
j
美汽车展 。 首次亮相2 0 0 8 年北 美国际汽车展 的比
盆… U 、。 ，
记者 ．
受到了极大关注 。
长 丰和 比亚 迪 曾携手 参展
亚 迪 (B Y D ) 将 再 次 出 征 。
在诸 多北 美汽 车展 中 ．
2 0 0 8 年北 美 国 际汽车展 。
哈雷戴维森 向北京市交管局 交付警 用 摩托 车
又 保 证 车辆 性能 。 该 工 程 是 由位于 密歇 根 州沃 伦 的 TA R D E C (美军 坦 克车辆研 究 开 发和工 程 中
、
心 ) 推 出的 F E D (省油 陆上 车辆展 示 ) 计划的
一
部分 。
FED
计划 的 目标是 开 发 、
确定能够在
战场上 减少车辆油耗 并降低军 事对 石 油依赖性 的
．
车 的心 仪 之 选 。 哈 雷戴 维 森 作 为 警 车 的历 史 可 以追 溯 至 1 9 0 8 年 当年第一 辆哈雷戴维森警车被正 式交付
．
至 底特律警 方使用 并迅 速凭借其卓越 的驾骑 性能成 ．
为 当地 警 力用 车的心 仪 之 选 而 哈雷戴维 森 与警 方 的 ． 良好 合 作 关 系 也 自此 一 直 维 持 至 今 。
R ic a r d o 赢 得 军 用
陆地 车辆 优 化燃 油
经 济性合约
为全球汽 车 军 事 运 输和新能源行业 提供
、
、
技术 产 品创新和工 程 解决 方案的领先独立 供应 、
商 布 前 宣 R ic a
rdo
，
In c
日
．
．
该公 司 已 经赢得 了一
份价值数百 万 美元 的合约 ． 将 为军 用 陆地车辆实
米其林与哈雷-戴维森联手推出原配摩托车胎
的嵌段 接枝 共 聚物表 现 出超弹 特性 。多接枝 共聚
物与嵌 段 双接枝 共 聚物力 学性能 的对 比研究 表 明 聚合 物 的整 体分 子量对 材料 的力 学性能 的影 响并
非是最 重要 的 。
参考文献 ：
１ Ｍ． ｕ ｇ Ｔｈ ｎ ａ等 ， Ｇ Ｋ． Ｖ １６ ． ． １ ２ ０ ） ５ ７ ６ ４ Ｋ． ． ， ｏ ． １ Ｎｏ １ （ ０ ８ ， ９ ￣ ０
子 ｔｎ 。四官 能 度 多 接 枝 共 聚物 的应 力一 变行 ａ 应
接枝 共 聚物 相 比 ， Ｓ Ｐ — Ｓ表 现 出更 加 突 出 的 Ｐ －Ｉ Ｐ 机 械性能 （ 高拉 断 伸 长率 和拉 伸 强 度 ） Ｓ Ｐ 一 。Ｐ － Ｉ Ｐ Ｓ嵌段双 接枝 共 聚 物 的超 弹 特 性 能通 过 在 分 子
共聚 物的机 械性 能具 有重要 影 响 。四官能度 多接
上 所观察 到 的高模 量平 台对其 拉伸行 为有相 当大
的影 响。采用 应 力一 变 行 为 表 征 的嵌 段 双 接 枝 应 共 聚 物 的机械 性 能如 图 １ １所示 。与其 他 嵌段 双
枝共 聚物 的流变 学 研 究 表 明 ， 料 具 有 高接 枝 点 材 数 量时 表现 出更 长 的松 弛 时 间 。另 一方 面 ， 接 多 枝 共聚 物在具 有低 接枝 点数 时表现 出 高的阻尼 因
结构 中引入 二嵌段 支链 而进一 步提 高 。二 嵌段 支
为 研究表 明 ， Ｓ与 Ｐ 相之 间 的化 学 连 接 对 材料 Ｐ Ｉ 的机 械性 能 起 到 至 关 重 要 的 控 制作 用 。通 过 Ｐ Ｉ
主链 上 Ｐ ｓ接 枝 点 的数 量 ， 料 的拉 伸性 能得 以 材 提升 。从 Ｍｏ ｎ ｙＲｉ ｉ 胶 弹性 模 型推 出 的参 ｏ ｅ－ ｖ ｎ橡 ｌ 数 ｃ 和 ｃ 更进 一 步确定 了接 枝 点数 量对 控 制应 。 力一 变行 为 的 重 大影 响作 用 。对 多 接 枝 共 聚 物 应
广告与营销
广告对产品定价的作用：
广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。
广告与产品价格的有效整合
广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言 其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与 自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、 制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展 所获得的必要利润。 广告投入影响着产品的成本，而且产品或服务 的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者 相互影响，相互作用。
市场营销定义：
市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、
定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产
生满足个人和组织目标的交换。
—— 美国市场营销协会定义委员会
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒
市场营销定义和核心概念
营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标： 1）找寻顾客群及消费者需要 2）开发产品以满足消费者欲望 3）将产品送达消费者手中 简言之，营销就是企业用以满足消费者需求及获 取利润的过程。
•东阿阿胶的概念
最终功效 免疫力 延伸功效 美容 血尔 抗疲劳 补血产品 养颜 朵儿 脑白金
传统认知 东阿 阿胶 女性补品 红桃K 维生素
西洋参
二、广告与价格的整合
成本导向定价 以产品的全部成 本为定价的基 础，在成本的 基础上加上企 业的目标利润 需求导向定价 不仅要考虑到成 本还要考虑市场 需求的强度和消 费者的价值观， 根据场和用户 能接受的心理价 格定价 竞争导向定价 主要根据竞争者 的价格来定价， 不一定与竞争者 的价格完全相同， 只是保持一定比 例
价格策略
渠道策略
低价政策
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店
超级女声的娱乐营销模式
超级女声的娱乐营销模式超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依靠广告收益外，短信投票也可以赚钱；更重要的电视节目后续产品的开发。
这让单一依靠广告收入而处于水深火热之中的节目制作商们兴奋不已，赢利的电视节目就是应该是这个模式！可以预料，明年全国的几十家卫视会大上这样互动型的节目。
我们将被铺天盖地的互动选秀活动包围。
像刀郎和周杰伦等这样有争议的事件发生以后，各个行业的好事者纷纷用自己的理论来解释这个现象，文人从文化角度来解析，商人用营销学来解析，娱乐圈从娱乐角度来分析，甚至房地产都拿这个现象来解释自己的行业。
其实当事人可能并没有想这么多，但事情还算是越解释越明白，形成一个个经典案例。
这些事件虽然发生在是娱乐圈，但娱乐经济的到来，把传媒娱乐、社会文化、商业营销等领域都紧密融合在一起了。
超女运用娱乐营销的一些经典方法！整合营销超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。
整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。
包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。
超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法事件营销（Event marketing）。
第一种是借势，是指企业及时地抓住热点社会事件，而展开的一系列相关传播活动。
再一种是造势，是指企业策划和制造热点事件，吸引媒体和大众广泛关注。
通过事件营销可以为企业节约宣传成本，比做硬性广告更有效，它的传播速度非常快,可以让企业在短时间内达到很好的传播效果,甚至一夜成名。
超女就是这样，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，而不是只一个电视节目。
事件营销能信息干扰，可以迅速抓住公众的“眼球”，使信息传播的有效性最大化。
品牌部落（Brand Tribe）。
消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。
摩托车销售策划方案
摩托车销售策划方案篇一：摩托车促销方案挥洒激情、超越梦想”－－豪爵铃木促销活动策划案来源：作者：日期：XX-02-12动策划案第一部分、活动策划背景引言：大国崛起，盛世零八，中国奥运，历史机遇，举世瞩目的第29届奥林匹克体育运动会将于XX年8月8日在中国北京盛大开幕。
奥运会不仅是世界各国顶级体育精英竞技的舞台，更是国内外强势品牌的必争之地。
XX年8月8日将至，北京奥运鼓荡的期待和精彩将愈发浓烈，期待和精彩不仅仅来自于民众、体育健儿，更来自于无数的企业和品牌。
奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中让众多的企业和品牌一炮走红；奥运经济又是品牌经济，良好的市场营销策划往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对企业和品牌的发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。
奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。
在这样的利好形势下开展与奥运题材相关的活动，对企业而言无疑是一次千载难逢的好机会。
奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力，利用这样一个载体来传达企业和品牌的诉求和形象，把企业对奥运会的热情传达给企业已有的或潜在的消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而不会因为奥运会的结束而终结。
巧妙搭乘奥运直通车，根据企业自身特质，抓住品牌内涵，紧密结合奥运策划营销活动、借力奥运塑造自己全新的品牌形象的同时，也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升，为其巩固和进一步拓展市场份额奠定坚实的基础……第二部分、活动实施策略一、活动目的：1、破解冰封、激活市场：摩托车行业自今年4月份以来受价格上涨、国家宏观经济等不利因素影响，进入了寒冬时期，市场表现低迷，经销商迷失方向。
通过活动缓解压力，活跃气氛，营造良好市场环境。
2、重整旗鼓、树立信心：经销商面对销量连月持续下滑，束手无策，信心深受重创。
通过活动，修复经销商受伤心灵，帮助经销商绝地反击、突出重围、重树信心。
3、调整结构、健康发展：以活动为依托，调整产品销售结构，培育市场，引导消费需求，促进豪爵全系列产品平衡、健康发展。
关山飞渡——打造哈雷摩托时尚品牌
关山飞渡——打造哈雷摩托时尚品牌
江南
【期刊名称】《车世界》
【年(卷),期】2005(0)5
【摘要】任何-位看过《终结者》的朋友还记得这样的情景:施瓦辛格扮演的机器人从未来回到现代社会时,穿着黑皮夹克,戴着墨镜,骑着一辆笨重的摩托车,在午夜的长街呼啸而去。
从《终结者》到现在的加洲洲长,施瓦辛格已经远离银幕许久,但他给大家留下的印象却永远清晰,记忆中总是无法忘记他骑着摩托车时的样子,潇洒,或者用一个字来形容似乎更贴切,那就是"酷"!已经50多岁的施瓦辛格早不复当年之勇,但那辆摩托车的魅力却亘古长存,那就是美国最著名的摩托品牌--哈雷·戴维森!【总页数】4页(P108-111)
【关键词】时尚品牌;哈雷摩托;戴维森;关山飞渡;摩托车市场;施瓦辛格;终结者;威斯康星州;加洲;铃木
【作者】江南
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F426.471
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1.魅力四射浓缩哈雷精华光芒万丈谱写华诞篇章--美国哈雷百年纪念版摩托车欣赏
(一) [J], 吴正权
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(二) [J], 吴正权
3.魅力四射浓缩哈雷精华光芒万丈谱写华诞篇章--美国哈雷百年纪念版摩托车欣赏
(三) [J], 吴正权
4.哈雷旋风：1958年哈雷戴维森Duo-Glide摩托车仿真模型 [J],
5.哈雷否认与宗申合作生产哈雷摩托车 [J],
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大排量摩托车国产化分析
中国市场主要大排车型——宝马
宝马在华销售车型
价格区间： 万 价格区间：9.9万~43.9万 万
市场现状
市场前景
制造优势
越野车Enduro Models
街道车Urban Models 街道车
旅行车Tour Models 旅行车
警用Police Models 警用
运动Sport Models 运动
成都
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保密
中国市场主要大排车型——日系
市场现状
市场前景
制造优势
中国摩托车迷对大排摩托车具有较大渴望，由于国内大排量摩托车选择较少，致使许多摩托车迷从 临近的日本进口。因此，日系进口/二手大排摩托车成为中国摩托车迷的主要选择。
本田在华销售车型
国内日系进口/二手主流车型
本田CBR1000R
本田CB400
2.
随着中国汽车拥有量不断上升，给城市交通带来了巨大的压力，极大的影响了政府安全执勤和宾客 护卫等工作。因此，作为安全执勤和宾客护卫高档大排量摩托车在各大中型城市具有很大的市场。
据统计，在全国公安机关人民警察190万的队伍中，包括交通警察、森林警察、边防警察在内，有 超过50万警务人员有装备警用摩托车的需求。而随着我国城镇化建设的深入，城市警察队伍的不断扩 大，具有公务性质的大排量摩托车的需求将不断上升。目前大排量公务用摩托车已从原来的军队、公 安、检察、法院等逐渐延伸到工商、税务、银行、森林、消防、邮政、环保、工矿企业和经济保卫等部 门，加上国家关于机动车辆使用10年即强制淘汰的规定，使公务用大排量摩托车形成一个潜力巨大的 需求市场。因此，大排量摩托车具有广阔的市场前景。
中国市场三大消费群体： 1. 喜欢运动、休闲、娱乐生活方式的高收入阶层 2. 执勤交通工具需求的机关或组织 3. 摩托车爱好者
6关系营销
关系营销
供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重 复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动 产生作用
交易营销
追求短期利益的最大 化
关系营销
认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济 价值以外的其他价值
交易营销
交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应 商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系营销
• 推销观念
20世纪30年代末 以企业为中心，“以产定销”
市场营销观念
20世纪50年代 客户需求什么，我就生产什么
关系营销定义
• 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983 年提出。 • 所谓关系营销，就是把营销活动看成企业与客 户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其 他相关者互动，并建立起长期、信任、互惠的 关系的过程 。
主要表现形式：建立顾客组织
案例："哈雷·戴维森”之家
• 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创立了哈雷
车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这一方式，使会员之 间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞
助的机构迅速发展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，6
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
• • • • • • • • • • • • • • • • •
⑶ 关系营销的实现 ① 分析、寻找客户 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户； ② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； ③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔 公司） 不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司） ⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益： 公司提供设备、软件、培训 （形成转换壁垒）
品牌三大核心价值
2021/6/16
品牌研究
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品牌研究
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背景
最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题— —红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老 吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙 南。 现实难题表现三：推广概念模糊。
2021/6/16
潘婷 沙宣
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让头发飘逸柔顺
品牌研究
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飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
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让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
品牌研究
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飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
补充头发营养，更乌黑亮泽
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品牌研究
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飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
补充头发营养，更乌黑亮泽 专业头发护理
品牌研究消费者的认知和购买行为均表明消费者对红罐王老吉并无治疗要求而是作为一个功能饮料购买购买红罐王老吉的真实动机是用于预防上火如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片传统凉茶类治品牌研究对竞争对手的看法则发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据预防上火的饮料的定位
2021/6/16
品牌研究
3
1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！
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品牌研究
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1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
2021/6/16
品牌研究
5
美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一
百名品牌价值最高
第三章 关系营销
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
科 学 理 论 借 鉴
系统论 协同论 传播学
利益的长期性
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
关系营销的目标及核心
双 赢
核 心
目 标
客户：支付价值 获得使用价值 企业：让渡使用 价值获得利润
保持客户
客户忠诚
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
关系营销是在1983年由 Berry提出并给予定义的。
之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点
六大市场理论
投入信任理论
关系营销理论的 几个代表 理论 30Ｒ理论
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定
关系营销的 价值测定
加深对关系营销 的理解和认识
关系营销的 实施
关系营销的基础知识
关系营销 产生背景 发展历程 关系营销概述 涵 义 理论基础 特征及目标 与传统营销比较 三大关系 六大市场 关系营销的实施 实施基础 实施对象 实施策略 实施意义 价值测定