影视广告艺术
中国影视广告历史
中国影视广告历史一、中国大陆影视广告诞生背景及现状电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。
21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。
人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。
每天的时时刻刻，电视改变了人们的生活方式，甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论，改变了政治格局。
电视业发展是十分迅速的。
美国于1920年首先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。
1940年美国造出了世界上第一台电视，并于1941年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。
电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。
在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。
在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。
然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“文化大革命”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。
在饱受“文革”的沧桑后大陆经济一片萧条，可能每个中国人心里都在感叹，“我是水里的鱼，快要活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准，发展才是硬道理”。
“1979”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个10亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。
中国影视广告是解放思想的产物。
从1979年春北京市的“民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。
影视广告表现手法
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• 奥美的一则玻璃钢锅广告 • 吸尘器广告 • 视频: NIKE产品实证广告
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二、夸大问题点方式
• 这是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。先将产品 带给消费者的利益点隐藏起来，用夸张的手法将没有使用本 产品或服务之前所造成的负面问题点夸大，或者制造一种困 境并且极力渲染，造成一种或艰难，或尴尬，或紧张的场面 ，然后笔锋一转，把问题“之前”与“之后”通过幽默、趣 味性的情节来进行比较，找到解决问题的途径——也就是产 品的出现和使用。这种方式，问题点夸张的越大，产品出现 的时候越显得有力突出。这种手法是许多创意人惯用的手段 ，很传统但很有说服力，也极具娱乐性。
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四、名人代言式
• 名人都是大家耳熟能详、倍感亲切的公众人物。使用名人来推销产品 ，就是希望吸引眼球，将这种魅力转移到产品上来，以刺激大众的关 注度和兴趣度，提升产品的知名度与认可度，并赋予品牌更多的附加 值。
• 利用人们的追星心理和对名人的信赖感和亲切感，广告主不惜重金聘 请名人明星代言，求的是名人的号召力，既能较好的推动产品销售， 又能让人觉得企业是大品牌，同时也使经销商对产品充满信心，但是 ，选择名人明星要慎重，必须综合考虑个人形象，受欢迎程度，知名 度、亲和力、权威感、潜力趋势和喜爱他们的目标消费群等因素，必 须注意名人和明星的丑闻及负面影响。
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谢谢
• 比喻式广告在国内外都很通用，是把产品的功能、服务或产品的重要 性，用比喻和暗喻的手法将其形象的表达，让消费者一目了然，达到 传递信息的目的。比喻式广告一定要创意独特，要注意本体和语体之 间的可比性。比如，可以用猎豹来比喻汽车的速度，用骆驼来比喻汽 车的耐力，用衣服比喻酱汁，用孩子象征玩具等等。
影视鉴赏1.1 影视艺术的基本概念
1.1影视艺术的基本概念艺术陪伴人类度过最初的荒蛮岁月，成为人类的精神家园和灵魂栖所。
艺术，是自由的象征，是人们美的理想的凝聚。
20世纪艺术样式中发展最快的，大约要数电影和电视，即人们通常所说的影视艺术。
影视是根据“视觉暂留”原理，以拷贝、磁带、胶片、存储器等为载体，以银幕、屏幕放映为目的，通过画面、声音、蒙太奇、故事情节等语言来实现视觉与听觉综合观赏的艺术形式，是现代艺术的综合形态。
影视作为电影艺术和电视艺术的统称，是现代科学技术与艺术相结合的产物。
影视艺术是最年轻的艺术样式，它凭借现代科技成为传播最广泛的一种现代艺术媒介。
同时，它也是现代工业的产物，它的发展离不开工业体制的运转。
因此，它是一种不同于任何古老艺术样式的新型艺术。
有人称电影为继音乐、舞蹈、诗（文学）、美术（绘画、雕塑）、建筑和戏剧六大艺术门类之后的“第七艺术”，电视则为“第八艺术”。
电影，是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种连续的视频画面，是一门视觉和听觉的现代艺术，也是一门可以容纳悲喜剧与文学戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈、文字、雕塑、建筑等多种艺术的现代科技与艺术的综合体。
但它又具有独立的特征，电影在艺术表现力上不但具有其它各种艺术的特征，又因可以运用蒙太奇这种艺术性突跃的电影组接技巧，具有超越其它艺术的表现手段，而且影片可以大量复制放映，随着现代社会的发展，电影已深入到人类社会生活的方方面面。
电视指一种技术产品，也可以说是一种传播图像和声音的广播、通讯方式或技术，相较于电影，它更是一种功能强大的大众传播媒介。
电视在英文中写作television，前缀tel是远的意思，vision则是画面的意思。
顾名思义，电视的本意即为——“远处传来的画面”。
电视媒体中可以传播各种电视节目，这些节目一般可分为两大类：一类是非艺术类电视节目，它主要包括新闻类节目、服务类节目、资讯类节目等；另一类是艺术类电视节目，它包括电视文艺节目、电视综艺节目、电视纪录片、电视戏曲和电视剧等。
影视广告分类
影视广告分类
影视广告按制作类型分为：现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告；按播出类型分为：节目广告、插播广告、冠名广告；按功能分为：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。
1、投影幻灯片广告
投影幻灯片广告主要是利用照相机将产品信息拍摄下来，然后用电脑制作成幻灯片，主要是用于公司内部员工了解，以及像客户展示的一种广告类型。
它是利用静止的图片加上字幕和音乐通过投影的形式展现出来。
这种广告一般制作周期比较短，比较简单，非专业人士都可以完成，资金少，成本低，播放及时，但是静止的画面它的影响力远远没有声画俱全的广告来的作用大。
2、现场直播广告
它是利用摄影棚或者是转播室等电视节目现场，利用大摇臂加摄像机以及影视直播器材，来现场录制广告。
如今现场直播的广告越来越少，因为它没有经过后期制作的效果传播的好，通过精心制作的广告，宣传的效果要更好。
3、网络影视广告
是利用前期拍摄，加上后期制作，输出成视频的形式，投放到网络上的广告，这类广告可以充分发挥创作者的想象力，创造出理想的
艺术效果，因为是投放到网络上，争对的是网民，可以用新奇的方式引起网民的兴趣。
电视广告创意：抽象创意概念的具象化呈现
在当代审美文化走向视觉文化的今天，电视媒体反复播放的各种商业广告，构成了电视屏幕上的另一道独特风景。
电视广告怎样才能在广告挤压人们生活空间的泛滥状态下脱颖而出，实现广告的传播目标和营销目标呢？在信息过剩甚至泛滥的今天，面对越来越苛刻的行销环境，不断加速变化的消费行为，社会和市场都在热情呼唤着同一个词：创意。
一、创意：电视广告的生命和灵魂创意，对于广告人来说是最具挑战性、最兴奋，也是最刺激的事情，并被业界人士推崇到“芝麻开门”之类的神奇地位。
虽然很多人都认为创意是广告活动中最引人注目的环节，但对于电视广告创意概念的界定，似乎还缺少基本一致的看法。
我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。
其中，广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意。
策划，是在调查活动的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。
据此，我们可以给电视广告创意下一个基本定义：电视广告创意是电视广告人员在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
由此，我们可以把握电视广告创意的概念具有三个特征：策略的指导性、思维的转换性、诉求的艺术性。
如再进一步探究就会发现，电视广告创意内涵的主要点就是“说什么”和“怎么说”的问题。
“说什么”是电视广告创意的策略，是电视广告创意的核心；“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是将抽象概念转化为具象存在的过程。
“说什么”和“怎么说”共同构成了电视广告创意的全部内涵。
实际上，衡量一个电视广告创意是否优秀的标准，就是看“说什么”与“怎么说”的完满结合度。
只有“说什么”和“怎么说”，即内容和形式，实现了有机统一，“创意”才所谓优秀、成功。
影视广告作品赏析 第四章 影视广告的语言
短焦距摄影镜头视角广，影像小；长焦距摄影镜头视角窄，影像大。 摄影镜头的焦距与视角、视野成反比，与影像放大率成正比，即焦距越 长，视角越窄，视野范围越小，该摄影镜头所拍下的景物空间范围越小、 越狭窄，景物所成影像越大；反之，焦距越短，视角越宽，视野范围越 大，所拍景物空间范围越大、越广阔，景物所成影像放大率越小。
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短焦距摄影镜头的表现功能
（三）不同焦 距摄影镜头的
表现功能
长焦距摄影镜头的表现功能
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1．短焦距摄影镜头的表现功能
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1 短焦距摄影镜头的造型特点是视角大。
2 利用短焦距摄影镜头透视效果强的造型特点进行
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2．焦距与拍 摄距离
当被摄景物的影像放大率相同时，摄影镜头的焦距与物距成正比，即焦 距越短，拍摄时所需拍摄的距离越近。例如，当使用长焦距摄影镜头拍 摄时，如果想获得相同的影像放大率，需要的拍摄距离就越远。
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3．焦距与透视
人眼所见到的景物都是由处在不同的空间位置、彼此又有一定间隔距离 的物体所构成，每个物体又具有各自的立体形态和轮廓形状。近大远小、 近高远低、近宽远窄、近疏远密的视觉现象称为线条透视现象。
2/3与1/3法
人物突出，有叙事重 点，活泼，突出主体。
中间法
构图不均衡，画面活泼，有暗 示作用，剪接视觉不跳跃。
1/2与1/2法
画面平风秋色，各占画 幅1 / 2处，会削弱视 觉的叙事重点，有平等、 对立、亲和之感。
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四、光线的表达
影视艺术的起源与发展
全球视野下的影视艺术发展
全球化趋势推动影视 艺术交流与合作
随着全球化的不断深入，各国之间的 文化交流也日益频繁。影视作品作为 文化交流的重要载体之一，也得到了 越来越多的关注和支持。通过国际合 作和交流，可以促进各国影视艺术的 共同发展和进步。
多元文化融合丰富影 视作品内涵
在全球化的背景下，各国文化之间的 交流和融合也日益加深。这种多元文 化的融合为影视作品的创作提供了更 加丰富的素材和灵感，使得作品具有 更加丰富的内涵和表现力。
影视艺术的起源与发 展
目录
• 影视艺术的起源 • 影视艺术的发展历程 • 影视艺术的影响与价值 • 影视艺术的未来展望 • 影视艺术在中国的发展与影响
01
影视艺术的起源
早期的电影技术
电影的发明
19世纪末，法国的卢米埃尔兄弟发明了电影放映机，标志着电影的诞生。
电影技术的进步
随着电影技术的不断进步，出现了无声电影、彩色电影和立体电影等不同形式。
中国电影的起源与早期发展
电影传入中国
1896年，电影首次在上海登陆，随后逐渐传播到全国各地。
早期电影制作
20世纪初，中国开始出现本土电影制作，以短片为主，内容多 涉及社会现实和历史故事。
抗日战争时期
在抗日战争时期，中国电影业遭受严重打击，但仍然涌现出了一 批反映民族精神的作品。
中国电视的发展历程
01
电视技术的引进
20世纪50年代，中国开始引进电 视技术，并在北京、上海等地建 立了电视台。
02
电视节目的多样化
随着电视技术的不断发展，中国 电视节目逐渐多样化，涵盖新闻、 综艺、电视剧等多个领域。
03
数字电视与高清技 术
近年来，中国数字电视和高清晰 度电视得到快速发展，提高了观 众的视听体验。
拍摄技法
拍摄技法————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:一、影视广告拍摄要素1、画格与画帧画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Framｅ。
也就是说每一画格,每一画帧，如果单独、静止地来观看,都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。
由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间,二者所获得的画面幅数并不相同。
电影一秒钟记录下24格画面，而ＰAＬ制的电视一秒钟记录25幅画面(N 制的则是30幅画面）。
电影每秒钟24格之中的一格画面,我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。
然而要特别注意的是,尽管画格与画帧的形式都是一幅画面,但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。
因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在,也很难单独拿出来欣赏。
所以为了区别于绘画艺术,也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念,还是称它为一格或一帧更准确些。
2、镜头镜头一般有两个涵义，一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。
但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义,那就是指摄影机(摄像机）所拍摄到的镜头画面,也就是指摄影机(摄像机)每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。
著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看,便是两个镜头之间的那段影片。
”镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。
有时一个画面就是一个镜头，有时,一个镜头却有许多画面。
一般说来,镜头能够单独表达一定的含义,而画面则不一定。
3、影响镜头画面的要素画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此,研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。
论卡通形象影视广告的艺术表达和优势
一
差点 出车祸 ，然后被警察教育 ，低头认错。该广告 直接采用了纯动画的形式 。所谓纯动画的形式 ，就
、
卡通形象在影视广告 中的艺术展示
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３ — ０ ７ — １ ４
基金项 目：广东培正学 院教改项 目 “ 广 告学专业案例库建设研究 （ Ｐ Ｚ Ｊ Ｇ ２ ０ １ ２ ３ １ ）”阶段性成果 。 作者简介：刘成文 （ １ ９ ８ １ 一），男 ，湖北沙洋人 ，广东培 正学 院人文系广告教研室教师 ， 硕士 ，研究方 向：广告 文化传播 、 传播 学理论 。
第ｌ ３ 卷 第３ 期 ２ ０ １ ３年 ９月
广 东 培 正 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲＮＡＬ Ｏ Ｆ ＧＵＡＮＧＤＯＮＧ Ｐ ＥＩ Ｚ ＨＥ ＮＧ Ｃ ＯＬ Ｌ ＥＧＥ
Ｖｏ ｌ ＿ １ ３ ＮＯ． 来自 Ｓｅ ｐｔ ．２ ０１ ３
论卡通形象影视广告的艺术表达和优势
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关键词：卡通形 象影视广告 ；艺术表达 ；价值表达 中图分类号：Ｇ ２ ２ ３ 文献标识码：Ａ 文章编号：粤 内登字 Ｏ 一 １ ０ ２ ６ ７（ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ — ０ ０ ５ ２ — ０ ４
影视广告是现代各种广告形式 中影响力最大 、
影视是用动态 的画面进行叙事 的一种技术 手
影视广告创意与实践
销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。
（4）直销广告。指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门
为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。
（5）文字广告。只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播
放排方式
（6）公益广告。是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，
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移动镜头
移动镜头又称“移动摄影”，将摄影机放 在可移动的车辆或升降机上，对被摄物体 作各方向移动所拍摄的画面。
返回
镜头长短
根据镜头的长短分为 长镜头 短镜头 闪镜头
返回
特殊拍摄方法
1、变速摄影：在拍摄时使胶片的速度高于或低于正常每秒２４格的 速率。产生“慢动作”和“快动作”的画面效果，在现在的电影中是一 种常用的摄影方法。
3．电脑字幕：用电脑字幕机或计算机动画机制作的字幕，这种 字幕可以表现出三维立体的运动形式。屏幕上的字幕要求文字规 范，语言精练，简洁醒目，并应注意使字幕在画面中的位置适当， 富有变化，成为画面构图的有机组成部分。
影视广告特技
电视广告制作的一种重要手段。随着科学技术的发展，电视
广告制作可以在后期编辑过程中，对所拍 摄的图像进行放大、
首页
影视广告摄影
通过摄影机获得与广告有关物体运动影像
的过程。电视广告摄影作为一种记录手段，能
够在时间和空间两个向度上最大程度地真实再
现产品的物理特征和运动形态，又可以通过光
线、色彩、构图、运动的把握和处理，创造出
艺术的含义与效果。
首页
影视广告镜头
电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立
影视广告创意与实践
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0 《影视广告艺术》 湖南科技职业学院 影视广告艺术教学计划 一、学时：80 二、教材 《影视广告学》（第三版） 聂 鑫 著 经济管理出版社2007年 1
三、参考文献 1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社. 2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社. 3. （美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社. 4. 杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社. 5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材. 6. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司. 7. 姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社. 8. 蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社. 9. 美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社. 10. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社. 11. 陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社. 12. 邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社. 13. 朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社. 14. 徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社. 15. 李铁，徐进云，胡跃平 等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社. 16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》. 17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网 四、教学目的 通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广告成品的要求并保有进一步提升之潜力。 五、有关要求 1. 课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业或考试：占70％。 2. 补充影视编剧专题内容，占六学时。 3. 抽查点名三次未到者，取消考试资格。
目 录
讲授28学时 动手能力训练32学时 作品分析4学时 案例分析16学时 总计80学时 2
内容 授课 实践 第一章 影视广告导论 1学时 第二章 影视艺术语言 3学时 补充：影视编剧专题 6学时 2学时：编剧创作练习 第三章 影视广告创作 2学时 第四章 影视广告创意 1学时 第五章 影视广告创意的表现 1学时 2学时：作品分析 第六章 影视广告美术 2学时 第七章 影视广告动画 2学时 第八章 影视广告布光 2学时 第九章 影视广告摄影 4学时 第十章 影视广告音响 2学时 2学时：作品分析 第十一章 影视广告摄制流程 0.5学时 第十二章 影视广告的综合利用 0.5学时 4学时：案例分析 第十三章 影视广告的管理 0.5学时 2学时：案例分析 附录：影视广告常用术语简称与英汉对照 0.5学时
课程学习参考文献 1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社. 2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社. 3
3. （美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社. 4. 杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社. 5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材. 6. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司. 7. 姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社. 8. 蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社. 9. 美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社. 10. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社. 11. 陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社. 12. 邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社. 13. 朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社. 14. 徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社. 15. 李铁，徐进云，胡跃平 等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社. 16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》. 17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网
第一章 影视广告导论
一、教学目的、要求： 4
1、了解影视广告的基本涵义 2、了解影视广告的历史发展过程
二、教学重点和难点： 1、对传统与现代影视广告定义的把握 2、影视广告的分类及其功能
三、教学方法 讲述法 案例法 四、教学时间：1学时 五、教学内容和过程：见后
第一章 影视广告导论 一、广告与影视广告 5
广告的定义：广义与狭义的理解（略）。广义的广告指有一定目的的信息传播过程和活动，广泛地宣传；狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。 广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，计划性与目的性，广告预算，广告作品。 广告活动的构成要素：广告主，广告代理，广告媒体，广告费用，广告信息，受众（消费者）。 影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告。 二、 影视广告的分类与特点 1.影视广告的分类 根据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告） 根据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等。 根据影视广告性质：商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）、公益广告。 根据影视广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告。 根据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。 2.影视广告的特点 ①电影广告的特点 强制性接受； 电影银幕宽大，音响效果好，使受众印象深刻； 诉求重点简单明了； 娱乐性强； 媒体费用低。 ②电影广告的缺点 制作成本高；传播面小。 ③电视广告的特点 声像兼备，娱乐性强； 传达迅速，有强制性。 ④电视广告的优点 冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、灵活性强。 ⑤电视广告的缺点
时间上的限制；受收视条件的影响；费用高。
三、影视广告研究的范畴 1.影视广告的发展历程及前景展望 6
2.影视广告语言 3.影视广告创意 4.影视广告的表现 5.影视广告美术 6.影视广告照明 7.影视广告摄影 8.影视广告音响 9.影视广告制作 10.影视广告的有效利用 11.影视广告管理 此外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。
思考题： 1、什么是影视广告？ 2、电影广告与电视广告各有何特点？ 3、影视广告在当下的显盛发展说明什么？ 4、影视广告研究包含哪些范畴？ 5、简述数字化技术对影视广告的影响。
第二章 影视艺术语言
一、教学目的、要求： 7
1、了解影视艺术语言的基本单位 2、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧
二、教学重点和难点： 1、对镜头组接技术与艺术的把握 2、蒙太奇的分类、功能及其实现
三、教学方法 讲述法 案例法 四、教学时间：3学时 五、教学内容和过程：见后
第二章 影视艺术语言 一、影视艺术语言的基本单位 8
1.画幅：1：1.333的高宽比为学会标准片格窗。
画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位。画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面。画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅。 镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面。 画面：源于绘画的用语。是客观物体的具体映像。 2. 构图与镜头表现 构图的含义及其特征：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。其特征是：流动性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3：4设计。 构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能； 镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用。宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白。 构图原则：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向。 3. 镜头组接 概念：一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇。 基本原则：动接动；静接静；动接静或静接动。 基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出）；划像（划入和划出）；闪白，在前一个镜头与后一个镜头之间空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头；分屏，分割银幕，即在同一画面中插入不同的小画面。其他还有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等。
二、蒙太奇 概念：Montage，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接。大英百科全书的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式。 来源：首先来源于生活；其次是依据一定的关系、原理，反映现实的需要，对生活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化。在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性。 分类： ⒈叙事性蒙太奇：讲述故事、交代情节而用的蒙太奇。可细分为： ①连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。