省级卫视的微博营销策略分析——以湖南卫视为例

展 ， 湖 南 卫 视 为 例 浅析 省 级 卫 视 的 微 博 营 销 之 道 。 以
关键词 ： 微博 ； 博 营销 ； 级卫视 微 省
中 图 分 类 号 ：２ Ｆ７ 文献 标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （ ０ ２ ０— １ １０ １ ７ —１ ８ ２ １ ）４０ ０ —１
时 互 动 的功 能 ， 增 强 媒 体 的 品 牌 影 响 力 方 面 具 有 不 可 小 在
者是 它们 的组 合 ， 目的是 识 别 某个 销 售者 或 某 群销 售 者 其 觑 的作用 。 的产 品或 劳 务 ， 使 之 同竞 争 对 手 的 产 品 和 劳 务 区 别 开 并
来 。 因 此 ， 牌 的 标 志 性 视 觉 形 象 是 一 个 品 牌 的 重 要 组 成 参 考文 献 ” 品 部分 。以“ 湖南卫视 ” 为微博名称 ， 配有“ 作 并 快乐 中国 湖南
这 拉 受 电话 用 了 ３ ５年 ， 视 用 了 １ 电 ３年 ， 联 网 用 了 ４年 ， 微 博 只 互 动 ， 种 情 感 营 销 方 式 ， 近 了 受 众 与 主 持 人 、 众 与 频 互 而 进 用 了 １ 月 （ 博 用 户 特 指 新 浪 微 博 ） 并 仍 旧 在 不 断 创 造 道 之 间 的距 离 ， 一 步 提 升 频 道 的 品 牌 影 响 力 。 ５个 微 ， （ ） 告 先 睹 为 快 ， 时 直 播 给 力 。现 阶 段 中 国 电 视 节 ３预 实 奇迹 。 目媒 体 营 销 的 焦 点 就 在 于 提 高 收 视 率 上 ， 争 取 受 众 以 占 为 随着 “ 十二五” 划顺 利开 局与 三 网融合 技 术 的不 断 发 规 有 更 大 的 市 场 份 额 ， 省 级 卫 视 可 谓 绞 尽 脑 汁 。 随 着 微 博 各 展 ， 国有 线 数 字 电 视 用 户 规 模 不 断 扩 大 。据 统 计 ，０ １年 我 ２１ 各 大 我 国 省 级 卫 视 整 体 覆 盖 规模 再 创 新 高 ， 国 累 计 覆 盖 人 口 达 的 出现 ， 大 卫 视 将 争 取 市 场 份 额 的 战 场 转 移 至 此 ， 家 纷 全 纷在微 博营销上 大做文章 。湖 南卫 视算 得上 是微博 营销 做 到 ２ ９ ３ 人 次 。因 此 ， 绕 省 级 卫 视 频道 定 位 而 进 行 的 微 ５．亿 围
己的意见 或建议 。
（ ） 成 本 营 销 ， 播 费 用 低 廉 。无 论 是 受 众 还 是 媒 体 ， ３低 传
播 的热情 。
通 过微博 平台发 布消息都 不需 要任 何 费用 。手 机用 户则 只 如 今 ， 日趋激 烈 的 市场 竞争 中 ， 体 若想 生 存发 展 ， 在 媒 需 要制服 移动运 营 商 的通 讯 费用 即可 ， 以从 成 本 这一 方 所 就 必 须 吸 引 受 众 ， 电视 营 销 面 对 的 群 体 主 要 是 电 视 观 众 而 面来 看 ， 博 是 费 用 成 本 最 低 的 一 个 传 播 平 台 。 微 和 广 告 客户 ， 告 客 户 的广 告 投 放 又 必 须 以 收 视 率 为 参 考 。 广
趣 的 潜 在 受 众 观 看 节 目 ， 而 进 一 步 提 升 节 目收视 率 。 从 另 外 ， 时 直 播 也 是 省 级 卫 视 微 博 营 销 的 另 一 大 重 要 实
的观众群 ， 这类 人关 注微 博 后再 通 过转 发 能让 更 多 的 粉丝 举措 。１ １ 月 ７日， 湖南 卫视 小 年夜 春 晚 的直播是 除 电视 直 看到 ， 这种裂变 式传 播 的速度 和 广度 为 媒 体培 养 了更多 的 播 外 又 一 现 场 直 播 的 有 效 途 径 。 据 统 计 ， １ 日晚 小 年 夜 在 ７ 潜在粉丝 和观众 。 春 晚 直 播 的 整 个 过 程 中 ， 南 卫 视 共 发 布 现 场 直 播 微 博 ２ 湖 ８ （） ２ 与观众 实时互 动 ， 流反 馈及 时 。传 统媒 体 更 多 的 交 条 ， 条图文并茂 ， 隔时间 为十 分钟 左右 。这些微 博正好 每 间 是 单 向传 播 ， 动 、 馈 的 渠 道 并 不 畅 通 。 但 微 博 却 解 决 了 互 反 弥 补 了那 些 不 能 回 家 看 电 视 直 播 的 受 众 的 需 要 ， 们 通 过 他 这方 面 的问题 ， 通 大 众都 能 在 评论 或 转 发 中及 时 发表 自 普 手 机 就 能体 验 到 晚 会 现 场 的 气 氛 ， 动 粉 丝 们 参 与 微 博 直 调
２ 卫视 微博 营销 的 优势
每 博营销势在必行 。所 谓“ 微博 营销 ” 是指 通过微 博平 台 ， 以发 得 比较成熟 的省 级 卫视 之 一 ， 天节 目播 出前会 有 图文 并 茂 的节 目预告 ， 节 目播 出前 就告 知 受众 各 个 节 目即将 播 在 布 微 博 为 手 段 ， 而 实 现 营销 目的 的一 种 营 销 手 段 。 从 出 的 内 容 ， 观 众 先 睹 为 快 ， 引 了 更 多 对 这 方 面 话 题 感 兴 让 吸 （） １ 裂变 式传播 ， 息传 播 范 围广 。卫视 有 其 已经 存在 信
１ 微博 及微 博 营销
芒果主持 人” 目， 南卫 视 知名 主 持人 的微 博 均排 栏 湖 只有 短短不 到三 年 的时 间 中 ， 微博 受 到 了广 大 中国 网友 的 出 了“ 列 于此 ， 受众可 以通 过点 击进 入 自己喜 欢 的 主持人 的微博 追捧 和喜爱 ， 并成 为 当今 人 们 日常信 息传 播 及 娱乐 的新 型 生 工具 。据 了解 ， 为 一 种新 兴 的传 播 媒 体 达 到 ５ ０ 作 ０ ０万 人 ， 页 面 。主 持 人 通 过 发 布 个 性 化 、 活 化 的 微 博 与 受 众 进 行
视 觉识别系 统 中的标 记 、 号 、 色 、 元 素都 在 背景 图 片 符 颜 等 微博 ， 即微博 客 的简 称 ， 一个 基 于用 户关 系 的信 息分 中 得 到 了很 好 的 展 示 。 是 （） 过 主持 人 ， 升 品 牌 影 响 力 。主 持 人 就 是 电 视 台 ２通 提 享 、 播及 获 取平 台 ， 户 可 以发 布 １ ０字 的信 息 ， 实 现 传 用 ４ 并 的“ 形象 代言人” 因此 ， ， 通过 主持 人来 吸 引粉丝 成为 微博 营 即时 分 享 。２ ０ ０ ６年 ， 国 Ｔｗｉｅ 建 立 ， 创 了 微 博 的 时 美 ｔ ｒ的 ｔ 开 销 的 另 一 种 有 效 方 式 。 在 湖 南 卫 视 新 浪 微 博 主 页 右 侧 开 辟 代 ，０ ９年 ， 户 网站 新 浪 网 推 出 了 新 浪 微 博 （ 试 版 ） 在 ２０ 门 测 ，
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现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎ ｎ ｒ
２ １ 第 ４期 ０ ２年
省 级 卫视 的微 博 营 销 策 略 分 析
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以湖 南 卫 视 为例
洪 磊 Βιβλιοθήκη （ 汉理 工大学 ， 北 武汉 ４ ０７） 武 湖 ３ ０ ０
４ 结 语
３ 湖 南 卫视 的微 博 营销策 略
（） １ 微博整 体设 计 ， 出频道 定位 。菲利 普 ・科 特 勒博 突
士对 品牌 的定义 ：品 牌是 一 个名 称 、 词 、 号或 设 计 ， “ 名 符 或
因此 ， 争取更 多的 市场 份 额就 是 媒体 的 当务之 急 。微 博作 为一种新 的营销 平 台， 分 利 用 了病 毒式 营 销 的原理 和及 充
作 者 简 介 ： 磊 （ ９ ８ ）女 ， 士研 究 生 ， 汉 理 工 大 学 文 法 学院 ， 究 方 向 ： 播 学 。 洪 １８ 一 ， 硕 武 研 传
［ ］余显仲 ， １ 李世 超． 试析省级卫 视的微博 营销［ ］ 浙 江万里学院 学 Ｊ．
摘 要 ： 目前我 国广 电行 业在政 策、 术、 技 竞争层 面正发 生 着重大而深刻 的趋势性 变革 ， 面对 中央 电视 台的强势挤 压和 愈 演愈烈 的省级卫视 的竞 争 ， 电视 台相 互间通过 各种 营销 渠道展 开博弈 ， 各 针对省级 卫视如 何在激 烈 的竞争 中取 得较好 发
卫 视” 为微 博 简 介 ， 明 易读 的语 言 既 突 出 了频 道 的定 作 简 报 ， ０ ｌ， ４ （ ）：９ ６ ． ２ １ ２ ， ３ ５ — ０ 位， 又有实体 频道 奠 定 基础 ， 而 吸引 了更 多 的 粉丝 ， 从 拉近 ［ １陈莹． 湖 南卫视 看省 级卫 视 的营销 传播 之道 ［ ］ 经营 管理 ， ２ 从 Ｊ． 了与受众 的距离 。另外 ， 使用 了 自己定 制 的微博 背景 ， 品牌 ２０ （ １ ：６ —６ ． ０ ９， １ ） １ ７ １ ８