利用CCIS系统 打造重庆城市文化品牌 程枫凯

利用CCIS系统 打造重庆城市文化品牌 引言 经济全球化使区域和城市成为全球竞争体系中的主体,基于地域文化的城市发展模式成为一种新型的城市竞争战略。要在新一轮的城市发展中脱颖而出，除了必要的经济增长外，突出自身特质,以独特的品牌特征向公众传达城市品牌的核心价值更是十分必要。这种核心价值就是城市文化,城市竞争在某种意义上就是一种文化品牌的竞争。塑造、推广和管理城市品牌,推动以文化产业和文化活动为主体的城市文化的创新发展,不断地提升城市的知名度和美誉度,是现代城市发展的基本路径。 本文通过对CISS（城市文化品牌识别系统）进行解析，并根据重庆当前形式，提出构建CISS的步骤和方法。

一、CCIS系统的基础思路 ‚城市品牌‛的概念最早由美国杜克大学商学院的凯文〃莱恩〃凯勒(Kelvin LaneKeller)教授在《战略品牌管理》一书中首次提出：‚如同产品和人一样，地理位臵可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，对它产生一些好的联想‛。而城市文化品牌识别系统(City Culture Identity system)是从企业形象识别系统(Corporate Identity system) 1

引申而来的，简称CCIS。城市文化品牌识别系统既是对城市文化形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价，是城市文化内涵的理性再现。 借鉴企业形象对CIS的打造方式，城市文化品牌的建设可从城市精神理念识别、城市文化视觉形象识别和城市文化行为识别、城市文化品牌传播系统四个部分进行设计。城市精神理念识别系统的培育要依托城市文化资源、城市人文风俗，突出本地的特色，力求唯一性。城市文化品牌理念一经确立，就必须通过城市传播系统来具体地再现，通过协调各种形式的传播方式，以统一的目标和一致的城市信息对城市文化品牌要素进行传播，实现与受众的双向传播和沟通，在最大程度上树立、巩固城市文化形象。城市文化行为识别系统包含政府组织文化行为、企业文化行为、社区文化行为、民间文化行为等内容。城市文化视觉形象是对城市精神理念的进一步具体化、可视化的传达方式。城市精神必须通过一定方式把抽象的理念加以形象化、视觉化，以城市标语、口号、图案、城市建筑文化、景观标识或标志性雕塑等浅显易懂的形式表现出来，使受众对城市精神文化产生直观的印象。

二、打造CCIS系统的必要性 文化，作为一个民族的心理结构、思维方式和价值系列，在整个意识形态中，是一个处于最高层次的范畴。美国城市建筑学家刘易斯〃芒 2

福德说:‚城市是文化的容器‛，城市同时也是文化进化的容器，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力、吸引力也就越强，其相应的协调和创新示范功能也就越大。而城市文化品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华，是一种积极向上的文化力，更是城市核心竞争力的重要依托之一。要将重庆臵于当前特殊时期的发展浪尖上，利用文化产出来带动经济发展，利用品牌优势造就竞争动力，就应当发展CCIS系统，保持重庆科学发展、和谐发展。 1、城市文化品牌是城市发展的强大推力 文化是一座城市赖以生存的土壤，它不仅可以促进人的发展，丰富人的精神生活，推进其与国际的交流。而城市文化品牌的经济功能更是不能忽略，美国历史学家、哈佛大学终身教授戴维〃兰德斯在其新著《国家的穷与富》一书中断言：‚如果说经济发展给了我们什么启示，那就是文化是举足轻重的因素‛。1998年世界银行发布的《文化与持续发展：行动主题》报告，也提出了‚文化为当地发展提供新的经济机会，并能加强社会资本和社会凝聚力‛的观点。重视文化品牌建设，塑造城市的文化形象，并通过文化氛围来凝聚城市的人心，推动城市的发展应成为重庆建设的重要内容。以世界最发达的纽约、伦敦、巴黎、维也纳等城市为例，它们非常注重文化对于经济的推动作用。如纽约市政府对文化事务部提出的工作目标之一就是提高文化对于经济活力的‚贡献度‛。所以我们应该看到，在不断提升文化品牌的背后是市民素质的整体提高，利用市民素质的提高来带动整个社会的生产力。同时，先进的文化也将 3

利于我市城市环境的优化和城市品味的提高，摆脱长久以来重庆给人造成的‚码头文化‛、‚袍哥文化‛等俗文化盛行的印象，增强城市的辐射力和吸引力。从这个意义上讲，重庆的文化发展水平将在一定程度上直接决定着经济发展水平，文化将是未来重庆经济提升的关键点。 2、城市文化品牌是城市竞争力的源泉 城市文化不仅为城市综合实力的提升提供了精神动力和智力支持,也可以创造城市经济价值、增强城市服务功能和提升城市形象，因此,城市文化也是城市综合实力的核心体现，是城市竞争力的核心力。看一座城市是否有竞争力，重要的是看它的文化品牌力，也就是文化资源、文化氛围、文化品位和文化发展状况。可以这么说，现代城市是以文化来论输赢的，未来城市智慧的因素、知识的力量、人力资源会越来越突出，文化所创造的凝聚力、导向力和所衍生的创新力所起的作用将越来越显著。在城市化进程中，基础设施建设打造的是城市的‚躯体和硬件‛，而城市的‚灵魂和软件‛需要用文化来创造。可以说，未来成功的城市将是文化城市，文化也将是重庆竞争力的制胜点。 3、城市文化品牌是城市形象的内核 城市形象包括了城市的基础设施和外观形象，是城市精神的直接体现。一个城市浅层次的形象是表现在鳞次栉比的高楼大厦和车水马龙的经济交流上，深层次的是表现在深厚的文化底蕴和文化内涵上。城市形象也是外在景观与内在要素的综合体现，其中外在景观包括城市布局、城市建筑、城市道路、节点、城市标志、城市生态等，内在要素包括市 4

民素质、政府行为、管理制度、服务质量、开拓创新氛围等。在中国城市高速发展的今天，中国城市对国外城市的模仿非常严重，使生活在城市中的人失去了幻想的生存空间和生活空间，既无法满足人们不同品味的文化需求，也就不能全面提高人们的生活质量，甚至会导致城市文化的丧失和城市市民精神的失落。做为一个有着悠久开埠历史和优秀近代历史的城市来说，重庆要打造属于自身的独特内核，仅仅克隆国外发达城市的外观并不能有效地塑造文化品牌，必须把脉文化主线，才能拥有丰厚的城市文化品牌内涵，形成鲜明的城市个性和独特的城市魅力。 当前看来，无论是从城市的内涵，抑或城市的外延和品牌特征所产生的具体效应，重庆都可谓零零星星、影响甚微。就最直接的产业输出效应而言，我市2008年旅游总收入刚达到上海2000年的55%，北京2008年的26%，差距甚大，从文化产业来看，2006年我市文化产业总产值110亿元，仅占全市GDP的2.54%，而上海、深圳这些发达地区则早已达到5%，总产值上百亿。同时，我市四大文化产业集团2008年总资产刚过百亿，创造利润仅2.06亿，可以看到，重庆目前文化形象不强，文化行为较差，城市文化影响力较弱等几个主要问题不可忽视，大力建设重庆城市文化品牌，以品牌带动重庆科学发展，与打造内陆开放型经济相呼应极其重要。

三、CCIS应用的具体方法 5

1、打好五张牌，做好城市精神理念识别 传统历史文化牌 重庆是有名的巴文化发源地，巴文化具有悠久的历史。早在商周时代就有关于巴人的记载:‚周武王伐纣。巴师勇锐,歌舞以凌殷人,前徒倒戈,故世称之曰‘武王伐纣,前歌后舞’也。‛在三千多年中，各族文化交流融合，互相影响，逐渐形成多元文化的融合体，创造了独具特色的巴文化。巴文化是指古代巴国、巴地各族所创造的丰富多彩的具有浓郁地方特色、民族特色和时代特征的古代地域文化，是巴人在其历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。由巴人而衍生出的土家族也积淀了丰厚的文化因素。渝东南地区的古镇、摆手舞、花灯、阳戏、哭嫁歌、吊脚楼等文化元素是土家族文化的重要构成。同时，巴国文化、大足石刻艺术、宋末抗元军事文化、明玉珍大夏文化都是重庆的重要传统文化资源，应充分发觉文化价值，统一进行包装打造巴渝文化长廊。 现代革命文化牌 重庆是国家级的历史文化名城，近现代革命对重庆文化的发展、对中外文化交流有着重要的影响。薛新力先生主编的《重庆文化史（远古——1949年）》对其分了多章描述，包括‚维新改良与重庆文化‛、‚辛亥革命与重庆文化‛、‚新文化运动与重庆文化‛、‚大后方文化中心的形成与演变‛、‚抗战时期重庆文化的繁荣‛等章节。辛亥革命文化中的邹容及其《革命军》、宋育仁办《渝报》和卞小吾办《重庆日报》，陪都文化中的红岩村革命纪念馆、周公馆、桂园、蒋介石官邸、韩国临时政府、歌乐山烈士陵园以及陪都抗战与革命文艺等一系列的革 6

命活动、革命事迹、革命遗址等，构成了重庆近现代革命文化的主要内容，是极其宝贵的革命文化资源。但目前对这部分文化的发掘和宣传却远远不够，要打造重庆的现代革命文化牌，就应依托重庆的‚陪都‛历史进行宣传，以‚远东名城‛称号进行包装，将重庆塑造为革命名城。 三峡文化牌 三峡文化在古代是融合了中国南北儒道文化，东西巴楚文化而成长起来的一种区域性文化，形成了中国南方文化的轴心，具有独特的枢轴性。而三峡库区文化，是古代三峡文化的枢轴性在当前的延伸和发展。它西起重庆奉节，东至湖北宜昌；三峡水利工程的兴建，使三峡工程淹没区，即上至重庆江津，下至湖北宜昌的沿22个区、市、县的632平方公里的淹没地带，成为独特的三峡经济开发区域。自石器时代到当代，这里文化积淀丰厚、绵延久远，其地缘性、民族性、开放性引人注目。可以说，长江三峡文化‚是在古代三峡基础上发展起来的三峡库区范围内，以自有人类以来的以精神文化为重点并兼及带有精神文化因素的物质文化的发展历史‛。其主要包涵大巫山文化（包括龙骨坡文化、大溪文化、魏家梁子文化等原生性文化，有独放异彩的文化景观，如大宁河、大昌古镇等）、鬼文化（丰都特有的宗教文化）、三国文化（包括诸葛亮夔州八阵图、白帝城、三国墓群、张桓侯庙等文化景观）。应充分发挥三峡文化的轴心功能和支柱作用，使其成为人文风俗的独特标志。 山水都市牌 重庆地处长江、嘉陵江汇合处，‚万里长江龙，自渝临江流‛。市内江河纵横，水网密布。同时重庆境内地势高低起伏，群山突兀，多桥跨江而立，尽显‚江城‛，‚山城‛，‚桥都‛的风姿。重庆夜景