第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法
– 购买意向（意动成分）
• 指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。 • 通常通过以下指标测量：如消费者打算买还是不买、是否向朋友 推荐该品牌。
28
一种软饮料产品的利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分
产品利益
补充能量 营养 对全家适用
甜味
有余味 碳酸型
增添生机
适用佐餐 解渴
29
补充：广告传播心理效果评估指标模型 和相关的问题定义 项目研究：某银行的一位产品经理需要决定，对 于一种面向老年人的新产品，是用幽默的还是严肃的 广告方法。 – 管理决策问题？
36
10
“问题” 科学转换
• 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性 的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分 析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。
分析引发 问题的 列出解决 问题的 途径
由管理 决策目标 提出问题 的轮廓或 征兆
原因
A B C
X
Y Z
建立某种 解决途径 及达到预 期结果的 假设
– 形式：一张信息清单。 – 主要作用：是问卷设计等后续研究的重要指导。
35
• 作业:
– 了解旅游行业的相关组织（例如旅行社、旅游 网站、风景区等），选择其中一家具体的旅游 组织提出一个有价值的管理决策问题（需要指 出这个旅游组织的名字、并作简要的环境背景 分析），并分析相应的营销研究问题定义、研 究问题和假设。
• 步骤一：“宽泛的陈述”，用一两句话加以概括。 • 步骤二：在此基础上再分解成“具体的组成部分”。
– 不过有必要补充的是，如果你十分肯定某市场营销研 究的定义，也可以直接列出其具体内容。
19
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作
同决策者讨论＃
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
评估已有 信息， 确认新的 信息需求
图4-2 由决策问题向调研问题转换的选择过程
案例３：薯片大战：/product-2929913.html
11
2.5
管理决策问题和营销研究问题
营销研究问题
为了达到这个目标，还缺少什么 信息？如何得到这些信息？ 信息导向
管理决策问题
表：将管理决策问题转换为营销研究问题举例
13
• 市场营销研究的基本领域有：
– 新产品研究
• 定位研究 • 品牌研究
– 广告研究 – 顾客满意度研究
14
实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过 程
• • • • • • • 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？ 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍 逊一筹． • 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ • 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领 域不尽如人意． • 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二 手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．
购买者 的反应： 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
9
补充：企业的决策目标（德鲁克观点）：
• • • • • • • •
市场地位（主要是销售额和市场占有率） 获利能力（利润率） 生产力（贡献值，即营业收入和支出之间的差距） 创新（产品与服务的创新） 实物和财力资源 管理者绩效和培养管理者 员工绩效和工作态度 社会责任
15
实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过程 （续）
– 管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流 量？ – 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争者来确 定西尔斯公司的优势和劣势，比较的内容是影响 顾客光顾的主要因素。
16
2.6
定义营销研究问题
• 研究人员通常会犯两类错误
– 问题定义得过窄 – 问题定义得过于宽泛
7
补充：市场营销环境的构成
经济 自然 资源
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人文
政治 法律
科学 技术
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
8
补充：购买行为的“刺激—反应” 模型
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 人文 经济 技术 政治
购买者 购买者的 的特征 决策过程 心理 个人 群体 文化 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
33
• 2.7.4假设
– 假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述。
• 例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：
– 如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。则是毫无价值的重复！ 不可取。 – H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意 – H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险
• 为了减少上述两类错误，我们通常把营销 研究问题分解为：
– 宽泛的陈述 – 具体组成部分
17
• 定义营销研究问题的两类错误
– 问题定义得过于宽泛 – 问题定义得过窄
• 实例：两类错误 • 项目研究：西尔斯百货商店的营销研究问题定义。P28
18
小结
• 定义问题的两个层次
– 首先，确定管理决策问题并把它转化成需要的市场营 销研究问题。 – 其次，由于市场营销研究问题的定义容易出现过于宽 泛或者过于狭窄的问题，所以市场营销研究问题通常 分解为两个步骤
第2章 定义市场营销研究问题 与确定研究方法
1
• 重点：
– 定义营销研究问题 – 研究方法的组成
2
2.1
定义问题的重要性
• 定义问题的重要性：
– 在营销研究的各个步骤中，定义问题是最重要 的一步。
• 原因：
– 对于营销研究来说：问题=机会 – 在营销调研这个系统过程中，如果问题一开始 就被定义错误，则此后花费都将白费。
– 是对营销研究问题的进一步细化。 – 同时，需要对变量进行“操作化”，来进一步 精炼研究问题。
32
广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标
– 注目率 – 阅读率 – 精读率
• 广告记忆效果评估指标
– 自由回忆 – 引导回忆
• 广告态度效果评估指标
– – – – – – 兴趣 好感 信任度 忠实度 偏爱度 品牌印象
25
补充：态度的理论基础和模型 • 态度:是人对某因素(人、物、事)的全面而 稳定的评价。
– 具有广泛性（“全面”） – 具有持久性（“稳定”）
26
• ABC态度模型
– C: cognition（认知成分：指人们对一个态度对 象所持有的信念---所谓信念是指一个人对事物 所持有的确定性看法。） – A: affect（情感成分：是人对客观事物是否满 足自己的需要而产生的态度体验 ） – B: behavior（意动成分：指人们想要对某一态 度对象采取行动的意向）
5
2.2
定义问题和确定研究方法的过程
相关工作Βιβλιοθήκη 同决策者讨论＃专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景
第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题
图2-1 定义营销研究问题的过程
6
2.4
问题的环境背景
• • • • • • •
购买者行为 目标 资源与约束 历史信息与预测 经济环境 营销和技术水平 法律环境
– 客观证据：是指没有偏见并被经验结果所支持 的依据。它是通过来自二手资料的相关信息得 到的。 – 理论：是建立在称为公理的基本陈述上的概念 体系。
23
• 2.7.2分析模型
– 是指通过设计一些变量及其之间的相互关系，来 反映实际系统（或过程）的整体或局部。
24
• 百货商店项目中的商店惠顾图示模型 惠顾 偏好 了解：评估 知晓
图2-1 定义营销研究问题的过程
20
2.7
研究方法的组成
第2步：确定研究方法
客观/理论基础
分析模型
研究问题、假设
确认所需信息
第3步：研究设计
图2-2 确定研究方法的过程
21
消费者购买决策过程的主要步骤
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
22
• 2.7.1客观证据/理论基础
决策者想做什么？ 行动导向
表:管理决策问题与营销研究问题的比较
12
问题转换举例
管理决策问题
1）是否应该引进新产品？ 2）为新产品开发包装设计 3）是否应该改变广告活动？ 4）是否要调低产品的价格？
相应的营销研究问题
1）确定潜在消费者对新产品偏好 程度以及购买倾向 2）评估各种包装设计的有效性 3）确定现有广告活动的有效性 4）确定需求价格弹性以及不同价 格水平对企业销售额和盈利的影响
• 要决定对该新产品采用幽默还是严肃类型的广告？
– 营销研究问题
• 宽泛的陈述？
– 评估这两种类型广告的心理效果的有效性
• 具体组成部分？
– 评估广告的感知、记忆和态度的效果
30
广告传播心理效果评估指标模型
• 广告感知效果评估指标 • 广告记忆效果评估指标 • 广告态度效果评估指标
31
• 2.7.3研究问题(research question)：
27
• （续）消费者态度的三种成分
– 信念（认知成分）
• 指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。如图
– 评价品牌（情感成分）
• 指消费者对品牌的情绪或情感反应。它是消费者行为的决定因素。 有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念。 • 情感成分是一维的，测量消费者对一个品牌的评估可以从“最不 喜欢”到“最喜欢”。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
市场营销的定性研究方法
说明性的、因果性的
3、定性研究方法的作用
（1）充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系
列产品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和
不需太多特殊技巧
分析类型 硬件条件 重复操作的能力 对调查者的培训内容 研究的类型
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
录音机、录像机、投影设 计算机、调研问卷、打印
施、照片、讨论指南
输出的结果
较低
较高
心理学、社会学、社会心
理学、消费者行为学、营 销学、市场调研
统计学、决策模型、决策 支持系统、市场调研
试探性的
❖在影射法中，调查对象要求解释别人的行 为而不是描述自己的行为
❖ 联想法 ❖ 完成法 ❖ 构筑法 ❖ 表达法
2、影射法分类
a)联想法
联想法（association technique）是指给 个人提供一种刺激，要求他们回答脑海中 最先浮现的内容。
快速地念出一连串与研究主题有关的词 语，要求被调查者立即作出反应，说出所 引起的第一个或第一组反应，不让心理防 御机制有时间发挥作用。如果受试者不能 在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已）表达法（expressive technique）是指给调查对象
提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感 受联系起来。表达法的重点从创作和构造某件事转 变到构造的方式上。
❖角色扮演
要求受试者以另一个人的身份，按照新的身份 和行为处事。
比如：要求角色扮演者向具有不同目的的消费 者推销某种产品。通过观察这些角色扮演者如何 试图克服各种障碍而采用的推销方式，可以了解 他们自己的态度
《市场营销研究：方法与应用(第三版)》读书笔记模板
第7章二手数据的利用 第8章定性研究 第9章问卷调查 第10章问卷设计 第11章实验法 第12章现场执行的组织与管理
第Hale Waihona Puke 3章数据准备 第14章描述性统计分析 第15章方差与协方差分析 第16章相关回归分析 第17章 Logistic回归 第18章因子分析 第19章聚类分析 第20章报告研究结果
附录1标准正态分布表 附录2卡方分布表 附录3 t分布表
读书笔记
非常好的一本书，对于纯理论的营销学学生很有启发，有助于写毕业论文。
目录分析
1
丛书序言一
2
丛书序言二
3
第三版前言
4
第二版前言
5
第一版前言
01
第一篇概述
02
第二篇研究 设计
03
第三篇数据 收集方法
04
第四篇数据 准备、分析 与报告
05
附录
06
注释
第1章市场营销研究概述
第2章定义研究问题 第3章确定研究框架 第4章研究设计 第5章样本设计 第6章测量与量表
市场营销研究：方法与应用（第三版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 读书笔记 05 精彩摘录
目录
02 内容摘要 04 目录分析 06 作者介绍
思维导图
本书关键字分析思维导图
问题
研究
市场营销
方法
报告
经典
分析
方法
研究
市场营销 第章
附录
版
数据
前言
设计
概述
表
市场营销
内容摘要
2012年第二版出版至今，共印制3次合计册，累计销售8000余册。本书在借鉴国内外有关市场营销研究理论、 方法和实践的基础上，结合市场营销研究实践和教学过程中积累的大量案例，全面、系统地介绍了市场营销研究 过程的各个步骤，以及在实际应用中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法及应用的经典成果与最新趋势， 同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题。新版将更新部分案例，增加有关大数据、在线研究与 新媒体营销研究方面的内容，在传承经典的同时跟踪市场研究发展的前沿。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2
二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销基本概念及理论基础
嘉兴学院
11/26/2018
导论
市场营销学
1.2.2 中国市场营销理论与实践 1. 市场营销的导入 直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营 销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳 学生以及东南亚地区华侨子弟。 1980 年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部） 同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名 为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学 教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始 招收“市场营销学”方向的硕士研究生。
嘉兴学院 11/26/2018
导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今）
嘉兴学院
11/26/2018
导论
市场营销学
1.3.2 市场营销学的研究方法 1．传统的研究方法 （1）产品研究法 （2）职能研究法（3）管理研究法（4） 机构研究法 2．现代的研究方法 （1）概念模型描述。营销概念模型是对现实世界中营销活 动的一般抽象的描述。 （2）计量模型描述。营销计量模型是描述营销现象及其主 要因素之间数量关系的方程式。 （3）实证研究方法。即以调研、统计分析以及实验分析的方 法检验并发展理论（营销实验学派）。 （4）应用研究方法。即以案例、对策研究的方法，进行营销 理论的实践分析及对策研究（营销应用学派）。
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
市场营销学概念和简述题
市场营销学概念和简述题市场营销概念及简述题第⼀章市场营销导论⼀、主要概念1.不同⾓度对市场的定义（1）从商品交换地点的⾓度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的⾓度看，市场是指产品和劳务从⽣产领域向消费领域转移过程中所发⽣的⼀切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的⽅⾯，是两者的统⼀体。
（3）从市场营销者的⾓度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买⽅，即不包括卖⽅，专指需求⽽不包括供给。
（4）从管理学的⾓度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，⽽且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核⼼概念市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品价值以满⾜需求和愿望的⼀种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和愿望”2）市场营销的核⼼是“交换”3）交换过程能否顺利进⾏，取决于企业创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程的管理⽔平。
核⼼概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指⼈类的需要，指个⼈感到没有得到某些满⾜的状态，是⼈类与⽣俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满⾜品的要求，是个⼈受不同⽂化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指⼈们有能⼒并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品⼀般是⼴义的产品，即能够满⾜⼈们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指⼀个⼈对⼀种产品感知到的效果或效能与他的期望值⽐较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将⼀个企业创造价值和产⽣成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为⽀持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他⼈处取得所需之物，⽽以某些东西作为回报的⾏为；这时市场营销产⽣的最直接原因，是市场营销的核⼼概念。