议程设置的反设置
议程设置
从“转基因事件”看科学传播的议程设置3 转基因事件”看科学传播的议程设置3 这为普氏树立起一种阴谋受害者的悲剧 英雄形象，成为媒体大炒特炒的题材。 本来就对转基因问题相当紧张的欧洲公 众，感觉是预言中的灾难终于到来，英 国更是舆论大哗。当年5月，英国皇家学 会宣布，该学会组织的六人专家组经详 细评估发现，普斯陶伊的转基因土豆研 究充满漏洞，根本无法从中得出任何证 明转基因食品对健康有害的科学结论。
《美国政治议题的出现：新闻的议程 美国政治议题的出现： 设置功能》 》 设置功能》
尽管他们把这项标志着传播学研究里程碑式的 成果投给国家教育与新闻学会时被退了回来， 但后来却以《大众传播的议程设置功能》被 《舆论季刊》发表了。接下来，他们又对议程 设置理论进行了进一步地深入研究，发现了更 多证据证实了他们的观点，于是在1972年形成 了一本书。《新闻学大辞典》将议程设置理论 的核心观点归纳为：“大众传播媒介在一定阶 “ 段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起 公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论 公众的普遍关心和重视 进而成为社会舆论讨论 的中心议题。 的中心议题。”
从“转基因事件”看科学传播的议程设置1 转基因事件”看科学传播的议程设置1
1996年，英国从美国引入转基因西红柿酱。也 是在这一年，美国将转基因大豆投放市场，欧 洲批准进口。很快，许多转基因食品出现在英 国市场中。起初转基因食品并没有引起公众太 多的注意。1998年，欧盟考虑到自身的农业竞 争力弱于美国、农产品严重过剩而每年农业补 贴开支庞大的状况，暂停批准新的转基因农产 品上市。这一决定使英国公众心目产生了“转 基因食品有问题”的印象，但除一些极端环保 组织，也并未引起多大反响。
议程设置与反议程设置2
国内传播学者张国良曾专门组织人力对 中国传媒的“议题设置功能”现状进行 过抽样调查。调查显示上海市民的“受 众议题”与“媒介议题”之间存在较大 差异。在调查选取的13项议题中，排在 公众第5、第13位的“就业”、“精神文 明”三项议题，而在媒介议题中则分别 排在第11和第3位，这说明在国内，媒介 设置的议题与受众关心的议题存在较大 的差距。
中国公共政策议程设置的模式
中国公共政策议程设置的模式王绍光任何社会在任何时候都面临着各式各样的挑战，但政府应付挑战的资源是有限的。
在制定公共政策时，政府往往不得不对优先处理哪些挑战有所取舍。
能否影响决策过程固然是权力的一面，能否影响议事日程的设置则是权力更重要的另一面。
因此，在讨论政策制定时，我们必须首先了解：议程是如何设置的？什么人影响了议程的设置？本文依据议程提出者的身份与民众参与的程度区分出六种政策议程设置的模式，重点讨论这六种模式在中国的实现形式和发展趋势。
观察议程设置模式的转换有助于我们领会中国政治制度的深刻变迁。
关键词：公共政策；议程设置；政治变迁参与选举决策者固然重要，但这种参与几年才有一次机会。
在一些所谓“民主”国家，大多数民众对政治的参与仅局限于这一种方式。
每过几年，他们在选举热潮的裹挟下过一把“当家作主”的瘾，此前此后，他们只是一板一眼地当顺民，对政治不闻不问，要问也不知从何入手。
然而，决策者上任以后的所作所为对民众的生计、国家的前途影响甚大。
因此，决策决不应该是决策者们的禁脔，哪怕他们是老百姓选举出来的。
真正的民主体制必须给民众参与政策制定全过程的机会。
谈到政策制定，一般人都把注意力集中在决策过程本身，而忽略了一个至关重要的问题：为什么有些事情被提上议事日程，而另一些却没有？任何一个社会都面临各种挑战，但政府应付挑战的资源是有限的，这些资源既包括财政资源、人力资源、信息资源、时间资源，也包括注意力资源。
换句话说，在具体决策之前，政府不得不做出抉择，对处理哪些挑战有所取舍。
1962年，美国政治学家巴查赫（Peter Bachrach）和巴热兹（Morton Baratz）发表了一篇文章，题为“权力的两方面”。
[1]这篇短短六页的论文之所以很快变成政治学的经典之作，是因为它指出了一个显而易见、但人们往往视而不见的简单事实：能否影响决策过程固然是权力的一面，能否影响议事日程的设置则是权力更重要的另一面。
有学者曾比较过美国两个城市，甲污染严重，但当地政府与民众很少讨论污染问题；乙情况好得多，不过当地政府与民众却十分重视如何减少污染。
网络“反议程设置”：网民与媒体的博弈——以朋友网“国民校花大赛”徐、孟事件为例
傲霜不 能获 得冠 军 。 就等 于你朋友 网承 认选 秀 比赛 内部 有 “ 黑 幕” 和“ 暗箱 操作 ” 。
一
、
网络 “ 反 议程设 置” 的 内 涵 及 表 现
的声 音 ， 都将 遭到严 厉 的抨 击和 指责 。 所 以很 多 网民为 了不让 自己成为 网络 骂战 的“ 牺 牲品 ” ， 只能无 奈地选 择 屈从 和附 和 ， 站 在媒体 的对 立面 。
三、 反思 ： 网络“ 反议 程设置 ” 的 问 题 及 社 会 根 因 “ 徐孟 ” 事 件 中所 体 现 的 网 络 “ 反议 程设 置 ” ， 实 质 上 是 一 场 网 民 与 媒 体 的 博 弈 。 虽 然 这 在 一 定 程 度 上 说 明 了 当 代 中 国 网民主体 意识 的增强 和言论 表达 的 自由 ，但是 我们 同样 不能 忽 视其 中存在 的问题 。 探 究 其 深 层 次 的原 因 ， 笔者 发现 ， 首 先 由 于 目前 社 会 的 普
陈 思 宏
（ 华 中师 范大学 新 闻传 播学 院 ，湖北 武汉 ４ ３ ０ ０ ７ ９ ）
ｆ 摘
要１ “ 议程设 置” 是 传播 学领 域 的 主要 理 论 假 设 之 一 ， 它 可 以 简单 归纳 为 “ 媒 体 决定 受众 想 什 么” 。但 随 着 互 联 网ｌ 的 普 及 和推 广 ，
票， 喊 出 了“ 支 持朴 素 ， 支持 自然 美 ， 每 个女 孩都 是校 花 ， 我 们拒 绝被平 庸 ， 拒绝 暗箱 ” 的 口号 ， 在 网上 引起 了轩然 大波 。 仅 ３ ０ 个小 时 内 ， 徐 傲霜 的粉丝 数量从３ ０ ０ 票， 飙升 到１ Ｏ 万票 。 三 天
颠倒的议程设置
颠倒的议程设置作者：谢德炬来源：《声屏世界》2012年第11期编者按：议程设置理论自上世纪70年代提出以来，一直被认为是大众传播的重要社会功能和效果之一。
长期以来，以广播电视为代表的传统媒体在社会传播中占据着主导地位，其议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。
然而，随着时代的发展，网络媒体凭借“渠道容量丰富性”“实时性”和“多元互动性”的特点，开始对传统媒体的议程产生实质性的影响。
在今年6月发生于广州的一场因《舌尖上的中国》热播而引发的竹升面店涨价风波中，我们再次看到了网络舆论对传统媒体进行的议程设置。
这种颠倒的议程设置，在暴露传统媒体不足的同时，也使我们反思，在网络信息的压力下，传统媒体应如何坚守媒介伦理和职业道德？自2012年5月15日首播以来，《舌尖上的中国》迅速引发全国人民的重点关注与热烈讨论。
这部七集纪录片讲述的不仅是同一食材在大江南北间的变化，也不仅仅是从文化角度探讨“吃”这么简单，还包括从生产劳作到食物创新，以及被拍摄者生活的艰辛和几代人的智慧结晶，将中国人“吃”的底蕴与传承表达得淋漓尽致。
问题由来：《舌尖上的中国》引发的竹升面店涨价风波《舌尖上的中国》第二集播出的内容中，有广州竹园面馆的传统广州美食——竹升面。
节目播出后，这间面店迅速走红，市民纷纷赶来吃上一碗云吞面，面店门前甚至排起50米长龙，原本一天卖60斤面，现在一天能卖几百斤，生意翻了几番。
只是更令人意想不到的是，在媒体的推波助澜下，面店接下来引发了一场沸沸扬扬的“涨价”闹剧。
2012年6月11日，竹园竹升面店因涨租即将歇业的微博开始大范围流传，媒体介入报道。
6月12日，媒体报道吸引了大量顾客，面店生意暴涨。
荔湾区政府部门介入此事。
6月15日，房东殷先生的女儿发布微博，称店铺涨租早于《舌尖》播出，媒体再次迅速介入报道。
6月18日，在区经贸局的主持下，房东殷先生与店主李世林达成一致，双方签订协议。
媒体对此进行了大篇幅的报道。
报纸头版如何用专题化“议程设置”穿透网端——以《华商报》为例
报纸头版如何用专题化“议程设置”穿透网端——以《华商报》为例袁 红摘要：为了应对移动端新媒体冲击带来的生存危机，纸媒再次启动改版，以期变革“议程设置”方式的策略突围。
从２０１９年５月改版以来，《华商报》利用头版的专题化、海报化实施“议程设置”，注重头版的内容选择和包装，其基本遵循是选择重大和重要的新闻，呈现思考的观点与态度以引导舆论，从情感中寻求传播的切入点以实现共鸣，着眼细微处关注民生，贴近百姓，同时抓好头版的创意与设计，借力微信朋友圈、华商二三里等网端平台使报纸头版实现二次传播，取得了初步的成效。
关键词：报纸改版；“议程设置”；内容选择；版面创意；《华商报》中图分类号：Ｇ２１３ 文献标识码：A 文章编号：ＣＮ６１－１４８７－（２０２０）１１－０１５２－０３近几年，随着舆论场转移到移动端，纸媒的式微越来越明显。
为了应对生存危机，不少纸媒开始了又一轮改版，其中一个明显的倾向就是头版专题化、海报化，而这种变革“议程设置”方式的策略则让其实现突围，在网端获得二次传播。
本文以《华商报》头版为例，解读纸媒头版改版如何进行“议程设置”，剖析其对报纸头版二次传播的反作用力，以及报纸在进行这种新式头版“议程设置”时应遵循的原则。
一、纸媒自救中被善用的“议程设置”近几年，随着智能手机的普及和移动互联网的发展，传统媒体遭遇到新兴资讯类应用软件及微信等自媒体的“围剿”，其中纸媒的困境显得尤为突出——生产方式决定其即时信息滞后，传播方式导致其发行量和广告收入下降、受众不断减少。
面对这一危局，纸媒纷纷通过改版来寻求自救和突破，其中比较明显的一个倾向就是头版开始趋向于杂志化、海报化、封面化，在传递信息的同时，更多地展露出观点、态度和情感等，寻求与受众形成共鸣。
笔者深入分析改版动作引人关注的《华商报》后发现，该报一直坚持头版的创新、创意，自2019年5月开始对头版进行了大刀阔斧的改革，不断强化内容影响力和视觉冲击力，很多创意版面经常被朋友圈转发，由纸端的传播者变为网端的被传播者，形成了穿透网端的新的传播效力。
传播学概论部分名词解释、简答、综述
传播学概论、名词解释1.内向传播：内向传播又称自我传播，自身传播。
是指发生在一个人体内的信息交流活动，是作为意愿和行为的代表的主我作为他人社会评价和社会期望的客我间的信息交流。
在这个传播过程中，发送信息的主题和接受信息的客体都是同一个人。
内向传播的核心是自我管理。
2.人际传播：广义的人际传播是指大众传播之外的一切人类传播类型，是一个人不借助机器设备与另一个人互动的传播模式。
狭义的人际传播是指两者或两者以上面对面或通过简单媒介进行信息交流活动。
人际传播是组织传播的基础。
其特点是直接传播，随意性大，保密性强，反馈迅速，速度可控；弱点是覆盖面窄，传播速度慢，内容易走形，多数留于记忆。
3.组织传播：组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，应付环境的不确定性而创造的一种信息交流过程，是组织成员之间，组织与组织之间，组织与环境之间的信息互动。
组织传播包括信息，相互依赖的关系，传播过程，传播环境，传播网络五个部分。
4.群体传播：群体传播是群体内部成员之间的信息传递和信息交流。
群体就是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定的方式组合而成的系统。
群体内各成员相互影响，相互作用，并指向某种共同的活动目标。
群体传播是介于人际传播和组织传播的一个信息交流层次。
5.大众传播：大众传播是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，产生和传递公众信息的一个过程，这些信息的目标为庞大的，异质的及分散的受众。
6.约哈里之窗：1955年，美国心理学家约瑟夫•卢夫特和哈瑞•英汉姆提出的分析人际关系和传播的约哈里之窗。
由于现实中人们的自我表露程度不同，每个窗口的大小也不同，受到时间、地点、交往对象等因素的制约。
扩大对他人的自我开放区域能够提高人际传播效率，自我表露的过程不但能促进对自己和他人的理解，还能促进社会的协调与发展。
7.符号：符号就是用来指代或代表其他事物的象征物。
符号可以具体表现某物，也可以表示精神的抽象概念。
符号是传播者与受众的中介，单独存在与其间，承担双方的信息交互。
论媒介与受众共建议程设置及反思——以央视《新闻1+1》钓鱼岛事件报道为例
面， 扩宽了议程设置研究视角 ， 提出 “ 媒介不仅告诉我们该想些什么 ， 而且也告
法 影 响人们 怎么想 ， 却 可 以影 响人 们去想 什 么” 对应 “ 有 限效果模 式 ” ， 第 三阶
新 闻与传播
段“ 媒 介不 仅告诉 我们 该想些什 么 ， 而且也 告Байду номын сангаас我
们 该 怎样 想 ” 对应 “ 适度 效果 模式 ”或 “ 强大 效果
造 议程 ， 更谈 不上 主动传 播 ， 媒 介 等 同于单 一 的媒 体， 大众 媒体 承担 了议程 设置 的主导 任务 ， 传统媒 介环 境下 的 “ 人 ”是被 动地接 收议程ｌ ５ ＿ 。但 现代受 众 已不 是拉斯 韦 尔 “ ５ Ｗ” 传 播模 式 中单 向的信息 接受 者 了 ， 在 以 网络 为主 导 的 自媒体 时代 ， 受众不 仅是 信息 的接受 者 ， 同时 也是信 息 的发 布者 ， 大众
议程 设 置理论 是大众传 播媒介 影 响社 会 的重要方 式 ， 作 为一种 理论假 说 ， 议程设 置理 论 的发展经 历 了三个 重要 的发展 阶段 ， 尤其是 在新 的传播 环境 、 传 播模 式 和传 播媒 介 的发 展下 ， 议 程设 置理 论 的 内涵 和外延 不 断得 到修 正 和发 展 。第 一 阶段 ， 议 程设 置理 论 的观点 主要 来 自政治 学 ， １ ９ ２ ２ 年李 普曼 的 《 舆论 学》 最早 提 出该 思想 ， 虽未给该 理论命 名 ， 但 被认为 是传播 学领域 的奠基 之作 。 他认 为报纸 和杂 志创造 了我们关 于世 界 的图像 ， “ 新 闻媒介影 响我们 头脑 中的
议程设置“大变局”议程设置
议程设置“大变局”议程设置“双议程设置”博弈传统媒体议程设置面临的挑战来自新媒体，两者“双议程设置”博弈的趋势越来越明显。
1.从议程设置主体看，传统媒体的垄断地位被打破过去，传统媒体是议程设置的唯一“把关人”，能决定传播内容的选择和呈现强度。
新媒体的崛起，削掉了“把关人”权杖的光环，人人皆可传“信”，人人皆可发“声”。
不仅是民自身就可成为议程设置主体，写博客、发帖子，讨论热点问题，进而形成议题。
传统媒体主导议题、受众被动接受的局面被打破，议程设置主体变得多元化。
2.从议程设置内容看，传统媒体的单极权威受冲击以前，传统媒体完全可根据自己的目标、喜好和判断，设定议题，内容对受众具有权威性。
以微博为代表的网络媒体，因渠道的丰富性、发言主体的众多性、涉及话题的自由度，更容易形成广泛的多样化议题。
也正是由于网民的草根性，因而议题往往更贴近老百姓，具有公共化特征，更容易为受众接受和传播。
且议题不会单一和“一边倒”。
这种大众性议程设置对传统媒体的权威性议程设置构成了强烈冲击。
议题难把握，热点难预料。
3.从议程实施过程看，传统媒体的绝对主导受牵制由于网络媒体的多元化和互动性，传统媒体的单向度信息传播在网络上变成多向度互动性的信息传播。
传统媒体绝对主导议程设置过程与走向的日子结束了。
网络受众随时可加工信息、发表意见，各种看法产生碰撞，并通过网络传播，形成阶段性热点，合力推动舆情发展、议题走向，受众参与了议程实施整个过程。
由于网民往往有不理性和情绪化倾向，相对传统媒体，议程进展常难控制。
4.从议程设置效果看，传统媒体的影响力实现受到掣肘网络时代受众广泛接触不同甚至对立的信息，更有利于独立判断，不会轻易受传统媒体设置议程的影响。
同时，网络传播具有实时性，新闻事件可实时报道、实时更新，第一时间影响受众，实现传播的“首因效应”。
但网络传播如出现信息偏差，传统媒体要“矫正”，常要费很大气力。
综上，网络媒体终结了传统媒体议程设置的霸主地位，使“双议程设置”成为传播新现象。
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2口口‘功国洋藉笋触坛老戈“议程设置”中的反设置张健挺(河海大学公共管理学院新闻传播系)【摘要〕“议程设置”假说是舆论引导行为的主要传播学理论墓础之一，本文认为，“议程设置”中可能存在着某种“反设置”机制.这由三个命题组成:1.议程设置始终在一种自我平衡和纠正机制下运行，这体现在受众的信息获取渠道选择行为中;2.受众对“传媒议程”自我纠正的过程，呈现阶梯状特征，受众会优先选择传播能力强、传播周期短的渠道，然后逐步降低;3.影响议程设显效果的受众因素，其实质上主要是议程与受众直接经验的关联因素，包括宏观程度、复杂度、精确度、利益联系等.全文对此进行了讨论并认为:从最终角度而言，传媒左右不了受众的议程.〔关键词〕议程设i反设i自我平衡和纠正阶梯Abstract: "Agenda setting" is one of the main theoretic basis for propaganda. But asystem of anti-setting also exists at the same time. Three postulates make up this system. 1) Agenda setting is always running in a way of self-balance and self-correction, which appears whenthe audience choose from different information sources. 2) The process of self-correction islike a step. The audience choose the source which could communicate best first, then the source a bit worse, and so on. 3) The audience' s factors which influence agenda-setting are those related factors between agenda and the audience' s direct experience essentially. This paper discusses these postulates and lead to a conclusion: ultimately, medias are not decisive role of the audience' s agenda.Keywords: agenda-setting anti-setting self balance and self-correction step1.理论背景和研究假设“议程设置”(又称议题设置)是传播学领域的主要理论假设之一，其中心思想是:公众通过传媒知晓事件或问题，依传媒提示的角度思考，按照传媒对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说传媒对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。
它可以归纳为“媒体决定人们想什么”’。
通过传播学者大量的实证研究，它被证明是一种普遍的客观现象，从而为舆论引导行为提供了一种重要理论基础。
同时，它也一直是传播学领域的热点。
仅国内各大学术期刊数据库中，从1995年到2005年，论文标题或者关键词中有“议程设置”的就有两百篇左右。
z 其，陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年.第78页。
，2005年10月25日在中国知网各数据库检索结果为近两百篇，检索词为“议程设置”和“议题设置”，考虑到偏差和遗漏，使用两百篇左右这一说法。
2006功国洋拼笋论坛讼丈中绝大部分论文使用这一理论假设分析和阐释了新闻传播现象，三十多篇论文则对这一理论假设本身进行了研究。
这些研究又可以分为三类:第一类是对这一理论的引进介绍;第二类是对其进行本土化，如有学者用实证方法检验了我国受众议程与大众传媒议程相关性，证明了议程设置假设在我国依然适用’;第三类是对影响议程设置的各种因素(变量)进行探讨，如行为变量对议程设置敏感度的影响4，违背受众意向的“传媒议程”不可能真正作用于“受众议程”’等。
国内外在第三类研究上都取得了不少成果。
有研究者指出，地方一级的传媒与全国性传媒相比，其议程设置对舆论的影响力要逊色得多“。
而且“议程设置和框架建构适当会取得受众认同，从而更加有利于媒体的下一轮议程设置和框架建构，相反，如果媒体的议程设置和框架建构偏离正常的客观实际，则难以取得受众信赖，导致在受众中丧失公信，在今后的议程设置和框架建构中难以取得满意效果”7。
议程设置面临的一大难题就是如何摆脱传媒本身带给受众的怀疑，不被受众欢迎的议程可能在同一类型受众的小范围传播(即小众化传播)中被颠覆。
8这些研究从不同方面揭示了议程设置论的局限。
如果这些局限具有某种内在联系和规律性，那就构成了大众传媒议程设置过程中的反作用力量。
而本文就试图在此基础上进行整理，探讨议程设置中的“反设置”，以能进一步揭示舆论引导行为的规律。
由于本文建立在演绎基础上，缺乏实证数据的支撑，研究假设和结论仍然需要进一步的论证。
此外，本文对外文文献的占有也严重不足，文章的主要意义仅在于提出观点和思路，供同行商榷。
本文提出如下命题:1.议程设置始终在一种自我平衡和纠正机制下运行，这种自我平衡和纠正体现在受众的信息获取渠道选择行为中。
即任何一个特定的受众群都有自己的客观议程，即使传媒违背了客观议程，受众也会自己寻找并接近于客观议程。
2.受众对“传媒议程”自我纠正的过程，表现为信息获取渠道选择行为，在对媒体等信息获取渠道进行选择的过程中，呈现阶梯状特征，优先选择传播能力强、传播周期短的渠道，然后逐步降低。
3.影响议程设置效果的受众因素，其实质上主要是议程与受众直接经验的关联因素，包括宏观程度、复杂度、精确度、利益联系等。
2.议程设置中的自平衡和纠正机制诸多研究者提出了传媒议程设置违背客观议程9时，传媒公信力随之降低的正比关系，典型如2003年SARS初期广州地区传媒保持沉默，结果导致丧失受众信任、谣言横行的后果。
而行为主义心理学中的操作性条件反射理论则为研究这种现象提供了另一个比较深入的角度。
在上世纪50年代，行为主义心理学派深刻影响了中国心理学，被推崇为建立辩证唯物，李本乾、张国良:《中国受众与大众传媒议程设置功能研究》，《复旦大学学报(社会科学版))) 2003年第3期。
‘张国良、李本乾:《行为变量对议程设置敏感度影响的实证研究》，《现代传播》，2004年第1期。
‘张允若:《对(中国传媒“议程设置功能”现状分析>的几点看法》，《新闻记者》，2001年11期。
‘Palmgreen, Clarke: "Agenda-setting with local and nation issues”，Communication Research,，1977-4, pp435-452，陆高峰:(议程设置与框架建构偏颇对媒体公信力的影响》，《青年记者》，2005年第3期。
‘兰芹:《影响议程设置效果的因素》，《当代传播》，2002年第5期。
，在这里没有使用通常的“公众议程”概念，而代之以“客观议程”。
本文认为，每一个受众群都有自己的客观议程，即对于他们来说，周围乃至世界发生的各种事件都有一个客观的重要性排序。
它和“传媒议程”共同发生作用，最后表现出来的结果才是“公众议程”。
这样表述可能更为精确。
2006功国洋扮学触坛触戈‘主义心理学的主要文献，它的观点在今天看来是比较简单化、极端化的，如它认为只有可见的行为才是心理学研究的对象，否定了对人的内在世界进行认识的可能性和必要性。
但这并没有否定它的合理因素。
B. F.斯金纳(1904-1990)是行为主义学派最负盛名的代表人物，他进行了著名的‘斯金纳箱’试验，并由此提出了操作性条件反射理论。
他先在一个封闭的箱子内装了一个特殊装置，上面有个杠杆，杠杆如果被压到，就会向箱底掉下食物。
然后，他将一只饥饿的白鼠放入箱内，白鼠饥饿难耐，就在里面乱跑乱跳，自由探索.偶然地一次，白鼠压到了杠杆，从而获得了食物。
此后，老鼠压到杠杆的次数越来越多，时间间隔越来越短。
最后，学会了通过压杠杆来得到食物的方法，斯金纳将这个过程命名为“操作性条件反射”或“工具性条件作用”，把食物称为“强化物”，把运用强化物来增加某种反应(即行为)频率的过程叫做“强化”。
他认为，强化训练是解释机体学习过程的主要机制。
由此，他提出了自己的主要观点。
他认为，人和动物并没有两样，在人的各种行为中，哪些行为会得以保持，哪些行为最终会消失，都取决于这些行为的后果，取决于人们做出这些行为之后是受到了奖励还是惩罚。
因此，培养人们的行为习惯只需要不断的应用奖励和惩罚来进行控制就足够了。
如果人们在无意中做出某种行为之后得到了奖赏，人们以后就会多做出这类行为;如果人们无意中做出的某种行为导致了惩罚，则以后会回避这种行为，尽可能少做这种行为。
是行为的后果而不是行为前的刺激导致决定了行为的保持或消退。
而人类的大部分学习行为都属于操作性条件反射行为。
‘。
借此观照人们对媒体的选择、对媒体发布的信息的选择，可以得到一些有益的发现.人们使用媒体时，各有其动机，传播学者对此有许多研究成果。
但无论如何，获取信息都是最基本的动机。
受众的媒体选择行为是一种操作性条件反射行为，如果把“获取信息”作为“强化物”，而把人们选择媒体的行为称为“强化”，那么，最简单的推导就是:如果人们通过一个媒体提供的信息而受益，也就是受到“奖励”，那么，就会愿意选择这个媒体: 反之，受害，也就是受到“惩罚”，就会离开这个媒体;如果甲媒体比乙媒体做得更出色，那么人们就会更多地选择甲媒体。
而媒体某一部分职能的缺失，也可能会导致受众在该方面的媒体选择行为。
如由于传统媒体比较忠实地履行了报道正面信息的职能，如果受众想了解最近国家取得的进步，很可能愿意依赖传统媒体的报道。
而在受众想了解反面信息时，由于传统媒体“报喜不报忧”的传统，则可能转向网络等其他途径。
那么，很自然的就能推导出:当大众传媒的议程设置违背了受众的客观议程，使受众受到“惩罚”，那么，受众就会选择疏远大众传媒;而大众传媒的议程设置符合客观议程，使受众得到“奖励”，那么受众就会进一步使用大众传媒。
而如果大众媒体集体失语，那么受众就会转向其他信息获取渠道。
这里的关键在于，在这个操作性条件反射行为中，“奖励”和“惩罚”究竟是什么?事实上，这是回到了“使用与满足”理论的研究范围，对此的研究成果很多。