九阳品牌规划简纲(PPT32).pptx
合集下载
《xx品牌策划简纲》PPT课件
14
第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1 、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2 、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
6、安全性。随着科技水平和生活水平的提高， 儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童 的天性又决定了他们好动的生活习惯，因此有 必要完善小家电的安全保护功能，尤其是外部 操作系统的安全设计，以避免不必要的伤害。
6
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
2
第一部分：品牌战略定位 ◆基于产品和市场的思考：
在健康和营养观念日益盛行的今天，世界 范围的豆制品消费热潮已经迅速形成，作为食 品加工类（如豆浆机和榨汁机等）小家电行业 在近几年更是异军突起，从中国扩展到国外， 预计在今后相当长的一段时间里其增长速度会 更加突出。
3
第一部分：品牌战略定位 ◆基于产品和市场的思考：
7
第一部分：品牌战略定位
◆基于核心能力的思考：
其次，九阳公司在新产品开发和技 术创新方面的能力也正在迅速提高，为 九阳公司全面进军小家电行业打下了牢 固的根基。最后，九阳公司在低成本的 生产制造、产品系列和市场营销等方面 也具备了较强的竞争优势。为了把这些 竞争优势综合体现出来，我们认为九阳 公司有必要在品牌规划上大做文章。
九阳品牌规划战略定位.pptx
4
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
5
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。
15
第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
6
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
14
第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
5
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。
15
第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
6
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
14
第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
竞争战略九阳豆浆机PPT课件
美斯特 ↑+8% 0.9%
富士宝 ↓-9% 0.5%
聪宝 ↓-3% 0.3%
欧科 ↓-1% 0.2%
西贝乐
0.2%
12
2011年，九阳豆浆机业务已能适应加剧后的市场 竞争。前期美的、苏泊尔等小家电龙头转战豆浆 机市场，市场对公司豆浆机业务能否适应加剧后 的市场竞争持有怀疑态度。一季度经营情况显示 公司豆浆机已完全适应加剧后的市场竞争。
第六章 市场营销战略
经营理念
目标市场营销战略
市
场
营
战略
销
理
论
策略
市场竞争战略 营销组合战略
1
目标市场营销战略:
市场细分
1、确定细 分市场的 标准
2、勾勒细 分市场的 轮廓
目标市场选定
3、评估细 分市场的 吸引力
4、选择目 标细分市 场
市场定位
市场定位
5、识别目 标细分市 场可能的 定位
6、选择、 设计和宣 传定位
8
九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场 规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电 磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲 等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、 写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中， 九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以 上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居 全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%， 行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的 位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治 区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十 多个国家和地区。
14
思考：
1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的 原因是什么？
九阳营销策划ppt 演示文稿共19页PPT资料
食“家电下乡”蛋糕的市场。
分销状况：
九阳现有营销渠道
渠道
分类
3C渠道
全国连锁
地方连锁
独立卖场
代表 国美、苏宁 新城、通城 三联家电
KA渠道
百货渠道 县乡渠道 特殊渠道
渠 道
特大卖场 连锁超级市场 大型独立超市 综合百货商场 家电专卖 县乡超市 药店/饭店 电子商务 电视购物
沃尔玛、家乐福 联华、华联、物美 永辉、爱来客 王府井百货 金萍/大通电器 浙商超市 、苏果 漱玉大药房 淘宝/卓越 欢乐购/家家购物
市场状况:
九阳在豆浆机行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱 增。九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已经有很多品牌 “眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第三的分别是东 菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。以美的 为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至 73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆 机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬 伤带来的严峻考验。
SWOT分析：
优势（S）
内
1.品牌优势突出
2.科技与研发能力较强
3.产品质量好
部
4.售后服务规范 5.高素质的管理团队
6.成本优势
外
机会（O）
1.小家电增长强劲
2.收入增加
部
3.人们对生活的关注 4.生活方式西方化
5.追求时尚
劣势（W）
1.产品价格偏高 2.结构不合理，品种单一 3.管理模式呆板 4.运营成本高 5.渠道覆盖率低，市场占 有率低 6.人员流动性较大
销售渠道：
1.减少中间渠道环节，以县城为主要批发地和立足点。形 成 “企业——县级批发商——镇级零售商”的策略。
九阳营销策划ppt 演示文稿
产品策略：
标客户群
1.年轻夫妇，这类客户一般与城市生活习惯接轨很快， 很容易受城市生活方式的影响，所以很容易接受城市早餐 生活一杯豆浆习惯。
2.中年夫妇且有小孩读书，此类客户非常观注自己孩 子的健康，因此很容易受到城市孩子饮食习惯的影响来照 顾自己孩子。
3.老年人在家带小孩，儿女都外出打工，此类客户非常 溺爱孩子，因此很容易与别人形成攀比与跟风效应。
九阳现有营销渠道渠道分类代表3c渠道全国连锁国美苏宁地方连锁新城通城独立卖场三联家电ka渠道特大卖场沃尔玛家乐福连锁超级市场联华华联物美大型独立超市永辉爱来客百货渠道综合百货商场王府井百货县乡渠道家电专卖金萍大通电器县乡超市浙商超市苏果特殊渠道药店饭店漱玉大药房电子商务淘宝卓越电视购物欢乐购家家购物优势s劣势w机会o威胁t1
食“家电下乡”蛋糕的市场。
分销状况：
九阳现有营销渠道
渠道
分类
3C渠道
全国连锁
地方连锁
独立卖场
代表 国美、苏宁 新城、通城 三联家电
KA渠道
百货渠道 县乡渠道 特殊渠道
渠 道
特大卖场 连锁超级市场 大型独立超市 综合百货商场 家电专卖 县乡超市 药店/饭店 电子商务 电视购物
沃尔玛、家乐福 联华、华联、物美 永辉、爱来客 王府井百货 金萍/大通电器 浙商超市 、苏果 漱玉大药房 淘宝/卓越 欢乐购/家家购物
竞争状况:
五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机
1九阳豆浆机 (中国驰名商标,中国小家电知名 品牌)
2欧科OUKE豆浆机 (国家免检产品,知名品牌) 3美的Midea (中国驰名商标,中国十大小家电 品牌) 4奔腾POVOS (大型企业集团,中国驰名商标) 5西贝乐豆浆机 (小家电行业知名品牌)
九阳豆浆机策划
九阳小家电市场促销活动策划一、市场分析小家电市场竞争格局判读通常来说：小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列产品。
这些系列又被称为“家庭小电器“和“个人护理产品”。
在目前小家电市场，根据行业的品牌背景和和营销特点可分为以下几类：国际小家电品牌——市场上国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。
台资、港资或其他合资品牌——最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。
其中灿坤是著名的OEM生产商。
国内小家电品牌——如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。
其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。
国内大家电品牌兼营小家电——如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是OEM生厂商。
OEM生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌——如西摩（汉声）、东菱等。
厨房小家电市场竞争格局洞察竞争类别：在厨房小电器上，一般分为两种：一种是与中国传统烹饪直接相关的产品。
如电饭煲、豆浆机及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。
经营种类：国际小家电品牌一般经营的是细分市场后的西方传统饮食或生活方式密切相关的产品，品牌定位较高，很少涉足传统烹饪直接相关的产品；国内品牌主要经营食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品，它们型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，一般在低端市场争斗，无法进入中高端市场。
市场格局：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。
食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。
烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。
伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的ACA也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。
九阳豆浆机产品策划
九阳豆浆机产品策划第一篇：九阳豆浆机产品策划九阳豆浆机产品策划一、背景分析1、根据豆浆机市场销售状况和人们对豆浆机的需求状况，专家预计，未来几年豆浆机市场将非常乐观。
此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。
2、广阔的前景自然也引来了众多家电企业的觊觎，市场上豆浆机品牌不胜枚举。
美的并宣布将强势进入豆浆机市场，而九阳豆浆机出现产品形式品味单一，九阳面临了更多其他家电的竞争。
因此遇到了困境，必须要进行策划和在产品创意上的提升。
二、产品策划及创意1、根据需要营养的人群可知，因为目前爱美女性和意识到自己需要保养的人愈发增多，所以自制豆浆机的需求也会变大，因此存在着很大的市场。
所以我们会在自制豆浆机上对产品进行创意。
将九阳豆浆机进行产品品牌定位，即制作五谷豆浆型、养颜味糊型和果蔬冷饮型等。
2、在宣传上，九阳将运用小册子、小软文和频繁的促销活动发挥其神奇作用。
抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立自己在该行业的权威领导品牌形象。
3、在自制豆浆机上下功夫的九阳，在产品上有了这样的创意，即我们采用全自动控制，一键启动更轻松，只需要轻轻一按键，就能够做成香浓可口的熟豆浆。
4、在产品宣传上，借助娱乐性节目花儿朵朵的气势，更加运用整合营销的手段，将自己的产品销售完美的融入到花儿朵朵的互动活动中去。
九阳借助民众参与度相对较高的选秀活动，无疑是将品牌与节目精神融合，达到关注度最大化、品牌活力化的最佳效果，再加上花儿朵朵节目在网络媒体上铺天盖地的新闻及拉票活动在网络论坛及各大社区，九阳随着这些互动的讨论在潜移默化中影响着消费者的需求。
5、同时在产品策划的创意上，我们最大的创新便是将九阳豆浆机与瘦身相结合。
随着更多爱美人士及人们对身心健康重视度的增加，我们将围绕瘦身与九阳豆浆机展开话题。
比如说在各大商场的销售中，我们利用有知名度的美女模特进行代言九阳豆浆机，并且用海报的形式进行宣传，很好的将豆浆机与瘦身相结合，以此来吸引更多的消费者。
九阳豆浆机营销策划案
公司简介
九阳股份有限公司成立于1994年， 2008年5月28日在深圳证券交易所成 功上市。是一家专注于健康饮食电器 的研发、生产和销售的现代化企业。
5/16/2013
势长立分业成 国王 。久品市额为 小旭 地牌场高中年家宁 保优的达国的电， 持势培 小一行九 着、育亿家个业阳 高渠与元电不的集 增道充。行起传团 长优分通业眼奇创 、势发过的的人始 高以掘对知小物人 利及，豆名企。、 润专九浆品业九总 的利阳机牌发阳经 发壁集这，展集理 展垒团一年至团， 态，建细营今从中 1994 40
3、规模产能不足：由于产能问题，九阳公司曾经出现了断货的状况。
4、企业文化阻碍九阳发展
九阳作为北派企业的代表，可以说在小家电行业，其创造的 奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇 到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化， 所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段 非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适 不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也 就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所 以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场 规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的 今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的 文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。
服务
协助客户做好工 程规划和系统需求分析，使客户的 投资发挥出最大的综合经济效益 售中服务 将为客户提供了 享受感，消除客户与企业销售、 售后服务包括产品的运输， 市场和客户关怀人员之间的隔阂 产品的安装、调试，一定时间内 的产品保修工作以及产品的退换 服务。
售前服务
三免享受九阳产品维修过
程中的免费保洁、免费保养 上门一年以内市区指定范 、免费检测服务； 围48小时内免费上门服务， 一年以上有偿预约上门服 务；
九阳股份有限公司成立于1994年， 2008年5月28日在深圳证券交易所成 功上市。是一家专注于健康饮食电器 的研发、生产和销售的现代化企业。
5/16/2013
势长立分业成 国王 。久品市额为 小旭 地牌场高中年家宁 保优的达国的电， 持势培 小一行九 着、育亿家个业阳 高渠与元电不的集 增道充。行起传团 长优分通业眼奇创 、势发过的的人始 高以掘对知小物人 利及，豆名企。、 润专九浆品业九总 的利阳机牌发阳经 发壁集这，展集理 展垒团一年至团， 态，建细营今从中 1994 40
3、规模产能不足：由于产能问题，九阳公司曾经出现了断货的状况。
4、企业文化阻碍九阳发展
九阳作为北派企业的代表，可以说在小家电行业，其创造的 奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇 到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化， 所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段 非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适 不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也 就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所 以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场 规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的 今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的 文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。
服务
协助客户做好工 程规划和系统需求分析，使客户的 投资发挥出最大的综合经济效益 售中服务 将为客户提供了 享受感，消除客户与企业销售、 售后服务包括产品的运输， 市场和客户关怀人员之间的隔阂 产品的安装、调试，一定时间内 的产品保修工作以及产品的退换 服务。
售前服务
三免享受九阳产品维修过
程中的免费保洁、免费保养 上门一年以内市区指定范 、免费检测服务； 围48小时内免费上门服务， 一年以上有偿预约上门服 务；
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6、安全性。随着科技水平和生活水平的提高， 儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童 的天性又决定了他们好动的生活习惯，因此有 必要完善小家电的安全保护功能，尤其是外部 操作系统的安全设计，以避免不必要的伤害。
19
第二部分：品牌发展步骤
7、节能性。在今天和未来的家庭生活中，每 个家庭都会拥有很多种家用电器，假如九阳公 司生产的小家电耗能很小，则必将成为市场中 的一个闪亮点。
8
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于上述考虑我们认为九阳品牌在
三——六年的战略定位应该是：
“新鲜健康小家电第一品牌”
9
第一部分：品牌战略定位 说明：
为什么定位在“新鲜健康小家电”，而 不是“健康小家电”呢？
10
第一部分：品牌战略定位
根据战略聚焦的原则，九阳应该把有限的精力 和资源聚焦到一个适合九阳的特定领域和市场， 而不是空泛口号、遥不可及的目标。“新鲜健 康小家电”定位是九阳电器触手可及（也是产 品的基本功能所在）、切实可行的发展定位， 也就是说九阳首先发展的是与“新鲜”、“健 康”、“食品”有关的事业领域，而不包含 “保健类”概念的健康小家电（如：保健血压 仪、电动按摩椅等）。聚焦在九阳的原点优势 周围，更容易成功！
16
第二部分：品牌发展步骤
4、个性化细分。对不同的消费群，从不同 造型和不同色彩上进行开发，如：针对女性可 设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。
17
第二部分：品牌发展步骤
5、装饰性。使豆浆机等九阳小家电产品与摆 饰品充分结合达到浑然一体的艺术美感效果， 成为家居中的一部分。
18
第二部分：品牌发展步骤
14
第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
15
第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
7
第一部分：品牌战略定位
◆基于核心能力的思考：
其次，九阳公司在新产品开发和技术 创新方面的能力也正在迅速提高，为九 阳公司全面进军小家电行业打下了牢固 的根基。最后，九阳公司在低成本的生 产制造、产品系列和市场营销等方面也 具备了较强的竞争优势。为了把这些竞 争优势综合体现出来，我们认为九阳公 司有必要在品牌规划上大做文章。
6
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
第一步：首先树立九阳是高品质家用豆浆机的 第一品牌的形象，并对家用豆浆机产品进行全 面研发生产，通过豆浆机技术的不断领先，支 撑豆浆机第一品牌概念的强盛不衰。
13
第二部分：品牌发展步骤
二、做中国新鲜健康小家电的第一品牌
第二步：从目前开始的3－6年内，以新鲜健康 小家电这一新的细分市场为九阳公司的事业领 域，以豆浆机为前期主导产品，并不断开发与 健康营养有关的小家电产品，从产品规模方面 丰满整个九阳品牌。如开发电火锅、电磁炉、 饮水机、电热水器等具有健康、营养和新鲜的 产品。
九阳品牌规划简纲
深圳采纳营销策划有限公司 九阳品牌项目组 2000.4.9
1
目录
第一部分：九阳品牌战略定位 第二部分：九阳品牌发展步骤 第三部分：九阳品牌写真 第四部分：九阳品牌理念
2
第一部分：品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在健康和营养观念日益盛行的今天，世界范 围的豆制品消费热潮已经迅速形成，作为食品 加工类（如豆浆机和榨汁机等）小家电行业在 近几年更是异军突起，从中国扩展到国外，预 计在今后相当长的一段时间里其增长速度会更 加突出。
3
第一部分：品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在这一新兴产业的高速发展时期，整个市场 尚处于自由竞争状态，地方品牌在知名度和使 用率上仍然占据主导，很少有影响全国性的大 品牌，有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞 争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发 展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可 能做成百年企业的，谁能够在这场品牌大战和 战略决策大战中笑到最后呢？我们已经把目光 聚焦在九阳公司身上。
11
第二部分：品牌发展步骤
根据品牌发展周期规律，一般产品先做三到十 年内的品牌规划是切合实际的，也是可以预测 的，十年以后的市场和行业发展变化很难精确 把握，所以我们暂只做透十年内的品牌战略规 划。经过深入研究和探讨，我们把九阳品牌分 以下四步来走：
12
第二部分：品牌发展步骤
一、优质家用豆浆机的第一品牌
4
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
5
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。
19
第二部分：品牌发展步骤
7、节能性。在今天和未来的家庭生活中，每 个家庭都会拥有很多种家用电器，假如九阳公 司生产的小家电耗能很小，则必将成为市场中 的一个闪亮点。
8
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于上述考虑我们认为九阳品牌在
三——六年的战略定位应该是：
“新鲜健康小家电第一品牌”
9
第一部分：品牌战略定位 说明：
为什么定位在“新鲜健康小家电”，而 不是“健康小家电”呢？
10
第一部分：品牌战略定位
根据战略聚焦的原则，九阳应该把有限的精力 和资源聚焦到一个适合九阳的特定领域和市场， 而不是空泛口号、遥不可及的目标。“新鲜健 康小家电”定位是九阳电器触手可及（也是产 品的基本功能所在）、切实可行的发展定位， 也就是说九阳首先发展的是与“新鲜”、“健 康”、“食品”有关的事业领域，而不包含 “保健类”概念的健康小家电（如：保健血压 仪、电动按摩椅等）。聚焦在九阳的原点优势 周围，更容易成功！
16
第二部分：品牌发展步骤
4、个性化细分。对不同的消费群，从不同 造型和不同色彩上进行开发，如：针对女性可 设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。
17
第二部分：品牌发展步骤
5、装饰性。使豆浆机等九阳小家电产品与摆 饰品充分结合达到浑然一体的艺术美感效果， 成为家居中的一部分。
18
第二部分：品牌发展步骤
14
第二部分：品牌发展步骤
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加 强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机 及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思 路： 1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地 运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑 控制、语音提醒、附加音乐等。 2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸 豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体 化和自动化方向发展。
15
第二部分：品牌发展步骤
3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的 小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多 能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很 好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出 的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传 九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定 时和语音等功能。
7
第一部分：品牌战略定位
◆基于核心能力的思考：
其次，九阳公司在新产品开发和技术 创新方面的能力也正在迅速提高，为九 阳公司全面进军小家电行业打下了牢固 的根基。最后，九阳公司在低成本的生 产制造、产品系列和市场营销等方面也 具备了较强的竞争优势。为了把这些竞 争优势综合体现出来，我们认为九阳公 司有必要在品牌规划上大做文章。
6
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先， 九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批 高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创 业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型 和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业 文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大 成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保 持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
第一步：首先树立九阳是高品质家用豆浆机的 第一品牌的形象，并对家用豆浆机产品进行全 面研发生产，通过豆浆机技术的不断领先，支 撑豆浆机第一品牌概念的强盛不衰。
13
第二部分：品牌发展步骤
二、做中国新鲜健康小家电的第一品牌
第二步：从目前开始的3－6年内，以新鲜健康 小家电这一新的细分市场为九阳公司的事业领 域，以豆浆机为前期主导产品，并不断开发与 健康营养有关的小家电产品，从产品规模方面 丰满整个九阳品牌。如开发电火锅、电磁炉、 饮水机、电热水器等具有健康、营养和新鲜的 产品。
九阳品牌规划简纲
深圳采纳营销策划有限公司 九阳品牌项目组 2000.4.9
1
目录
第一部分：九阳品牌战略定位 第二部分：九阳品牌发展步骤 第三部分：九阳品牌写真 第四部分：九阳品牌理念
2
第一部分：品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在健康和营养观念日益盛行的今天，世界范 围的豆制品消费热潮已经迅速形成，作为食品 加工类（如豆浆机和榨汁机等）小家电行业在 近几年更是异军突起，从中国扩展到国外，预 计在今后相当长的一段时间里其增长速度会更 加突出。
3
第一部分：品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在这一新兴产业的高速发展时期，整个市场 尚处于自由竞争状态，地方品牌在知名度和使 用率上仍然占据主导，很少有影响全国性的大 品牌，有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞 争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发 展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可 能做成百年企业的，谁能够在这场品牌大战和 战略决策大战中笑到最后呢？我们已经把目光 聚焦在九阳公司身上。
11
第二部分：品牌发展步骤
根据品牌发展周期规律，一般产品先做三到十 年内的品牌规划是切合实际的，也是可以预测 的，十年以后的市场和行业发展变化很难精确 把握，所以我们暂只做透十年内的品牌战略规 划。经过深入研究和探讨，我们把九阳品牌分 以下四步来走：
12
第二部分：品牌发展步骤
一、优质家用豆浆机的第一品牌
4
第一部分：品牌战略定位 ◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电 产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有 的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上 处于国内甚至国际上的一流水平。
5
第一部分：品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处 于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机 消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做 深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经 拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也 在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成 了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发 挥越来越重要的火车头作用。