XIE 8公共关系第八章PLAN

公关公司确定的总目标是：使滞销的港 湾公寓成为抢手货。
确定分目标：①构建成港湾公寓交通 便利的良好形象；②营造港湾公寓设施配 套、生活方便的良好形象；③塑造“港湾 公寓是个温馨小社会”的美好形象；④提 高港湾公寓的知名度；⑤让社会名流、 “时髦领袖”人物率先入住港湾公寓。
实施： （1）由“港湾公寓”房产开发公司出资赞助，构筑 通往“港湾公寓”的环湖高等级公路。从公路开工典礼 到施工过程，到通车剪彩，新闻媒介进行了全程报道。。 （2）加紧建设公寓配套设施。随着一个个商场、学 校、幼儿园、夜总会、酒吧的竣工开业，“港湾公寓” 生活设施配套、生活方便的报道不绝于耳。 （3）为把“港湾公寓”塑造成“温馨的小社会”， 公关公司别出心裁，组织已经入住公寓的居民开展了一 系列联络感情、加深友谊的交际性公共关系活动。如圣 诞节、感恩节举办盛大的居民联欢活动；组织居民观看 马戏表演，并由演员教会居民们化装成马戏小丑，学会 自己表演马戏等等。

服务与公益型公共关系:
业庆典与周年纪念活动、迎春、迎新年展销会等。
如售前与售后服务、导游、导购、送货上
门 、 微 笑 服 务 、 公 共 事 业 的 完 善 服 务 等 ;社 会 节 日 庆 祝 活 动 、 公 益 事 业 、 社 会 福 利 赞 助 活 动 开

征询型公共关系： 危机型公共关系
公共关系策划
第八章
四步工作法
公关评估（检测）
公关调查
公关实施
公关策划
公共关系策划

认识公共关系策划的含义及特征，了解公共 关系策划是公关工作“四步法”中的关键， 是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系 策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小 型公关专题策划方案。
2013-8-12
八步工作法
审定执行 调查
公众意愿调查、社会舆论调查
（二）设计主题



公共关系活动主题是对公共关系活动内容的 高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着 指导作用。 任何一个成功的公共关系活动都是由一系列 活动项目组成的系统工程。为避免活动项目过多 给人杂乱无章的印象，需要设计出一个统一、鲜 明的主题，以统领整个活动、连接各活动项目。 主题的表现方式有多种多样，它可以是一个 口号，也可以是一句陈述或一个表白。
三、公共关系策划方案
确定策划类型
确定公众
设计主题
选择媒介 编制预算 审定方案
（一）确定策划类型

宣传型公共关系:
交际型公共关系:
交际舞会、卡拉 、沙龙活动等
如 记 者 招 待 会 、 新 闻 发 布 会 、演 讲 活 动 、 新 产 品 和 新 技 术
展示会、制作宣传资料和视听资料、策划新闻事件、竞赛活动、对外开放参观活动等 如公众联谊会、座谈会、鸡尾酒会、自助餐、电影招待会、
电视
2006年10月6日，克里姆林宫，普京向各界优秀人士颁发国家奖章，他给女演员尼 娜颁发祖国贡献三等奖章时，微笑着给她戴上绶带，不料尼娜突然双手紧紧抱住普京的 腰，情不自禁地偎依在总统胸前，让在场所有人大吃一惊。而此时最为尴尬的是普京， 脸上的表情既有惊讶难堪，又有苦笑。
2013-8-12
公共关系学
主题设计的四个要求： 第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能 充分表现目标。 第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要 富有激情，又要使人感到亲切。 第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出 活动的特色，使人留下深刻的长久印象。 第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于 记忆和传播。
四大传媒特点一览表
种类 报纸 杂志 广播 优点 覆盖面广，可选择；易保 存；较周详 读者群稳定，易保存；图 文并茂 迅速、及时，传播面广， 制作简单， 并行性，费用最低 真实感强，多媒体，综合 效果强，感染力强 缺点 文化水平限制；不 够迅速及时 文化水平限制；周 期长 存贮性差，缺乏形 象性， 成本高，不易储存



2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三） 在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水 与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成 分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即 日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯 净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多 消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是 否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的 市场销售。 自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏” 在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告 宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为 由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能 部门提出申诉，向法院提起诉讼。 提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告 是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起 了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某 种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要 求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。
（4）为了进一步提高“港湾公寓”的知名度， 公共关系公司策划实施了两大极具职业水准的专 题活动。一是为了给残疾人基金会募捐，举办 “芝加哥市历史纪念品征集与拍卖活动”。二是 “纪念美国国旗制订200周年升旗仪式”，使一 别出心裁的创意极具新闻传播价值。 （5）邀请社会名流、权威人士参观浏览密执 安湖美丽的湖光山色和港湾公寓的高档住宅。
2013-8-12
公共关系学
公共关系策划的性质
1.公关策划是一门综合性学科；
2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。
2013-8-12
公共关系学
公共关系策划的特征 整体性、目的性、主动性、谋略性
2013-8-12
公共关系学
一、公共关系策划概述
（一）策划的含义
对展开公共关系活动的谋划和筹划， 即寻求有效的公共关系活动的思路和方法。
案例：秦池酒业
（四）编制预算

（参看表格8.1）


（1）经费预算。基本费用是指相对稳定的费用，包括 人工报酬、办公费用、房租费和固定资产折旧费等。活动 费用是指随某项公共关系活动的开展而形成的费用，包括 专项设施材料费、调查研究费、专家咨询费、活动招待费、 广告宣传费、赞助费等开支。 （2）人力预算。人力预算是指对实现既定公关目标所 需的人才进行初步的估算，应落实公关计划的实施需要组 织投入多少人力，什么样的人才结构，是否需要外借人员 等。 （3）时间预算。时间预算是指为公关具体目标的实现 制定一个时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以及 所持续的时间，以便公关人员按部就班地进行工作。
【公关链接】
2000年奥运会各申办国的宣传主题： 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚 在亚欧相汇聚的地方”； 柏林的宣传主题是“柏林感谢世界”； 悉尼申办主题是“分享奥运精神”； 北京申办的主题是“开放的中国盼奥 运”。




例：1993年和2001年北京两次申办奥运 会的公关活动对比。 1993年：“10亿人民盼奥运”“给中国一次 机会，还世界一个奇迹” 2001年：“新北京，新奥运”
（三）选择媒介



（1）与公关目标相结合。 （2）与传播内容相结合。应将所传播的 信息内容的特点和传播媒介的优缺点结合 起来综合考虑。 （3）与传播对象相结合。应根据目标公 众的年龄结构、职业性质、生活方式、教 育程度、接受信息的习惯等选择。 （4）与经费预算相结合。尽可能用有限 的经费和资源创造最大的效益。
预算
确定目标
编写方案
设计主题
选择媒介 分析目标公众
主要内容

· 第一节 公共关系策划概述

· 第二节 公共关系策划的一般程序 · 第三节 公共关系策划的原则及方法

什么是策划？

把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办 法是策划。

权利要求性质 员工公众 尊严、安全、工资、福利、晋级、工会活 动自由、了解公司等
股东公众
利润分成、增股报价、资产清理、股份表 决、检查公司帐册、版票转让、董事会选 举、了解公司发展状况等
税收、公平竞争、遵纪守法等
政府公众
顾客公众 价廉物美的产品、周到的服务 竞争者公众 公平合理的竞争原则、企业风格 社区公众 媒介公众 就业机会、环境保护、社会工作、公益活 动 提供信息来源、尊重新闻界尊严、参加庆 典社交、提供采访条件
（2）确定公关目标的要求： ① 一致性原则。目标应与组织的整体目 标相一致，为组织整体目标服务。 ② 具体性原则。目标应具体明确，含义 单一，避免使人产生多种理解。 ③ 可行性原则。目标应符合当时的内外 部条件，通过努力可实现。 ④ 可控性原则。目标必须具有一定的弹 性，以备条件变化时仍能灵活应变。
（1）公共关系策划是公关活动的谋划。 （2）是谋划和筹划的统一。 （3）策划贯穿公关活动的全过程。
公共关系策划

二、公共关系策划的意义 目的：通过科学的策划思想和方法， 设计和选择出有效的公关活动方案，从而 增强组织公关活动的目的性、计划性、有 效性，提高组织开展公关活动的成功率， 最终在社会公众中不断提高和完善组织的 形象地位。
第二节 公共关系策划的一般程序

一、确定公共关系策划目标
二、分析策划目标的对象公众 三、公共关系策划方案 四、撰写公共关系策划书



一、确定公共关系策划目标
（1）公共关系目标的类型： ① 传播信息。向公众传播有关本组织的信息， 让公众了解、信任、支持本组织。（长城饭店里根总统） ② 联络感情。通过感情投资获得公众对组织的 信任与爱戴。 ③ 改变态度。为了让公众接受组织及其所提供 的产品、服务、文化等。 ④ 引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的 行为方式。