高端旅游市场分析研究报告

北京高端旅游市场调研报告根据北京市领导关于抓紧高端旅游市场调研，了解高端旅游市场项目和消费人群的指示，2005年6月至9月，北京市旅游局对北京的高端旅游市场进行了为时两个多月的调研。

我们组织专业调查人员采取数据收集和抽样调查相结合的方法对来京游客进行问卷调查。

调查内容包括：高端旅游市场人员数量和身份特征、所占旅游市场份额、在京停留天数、访问目的分类、在京期间消费行为及平均消费水平。

调研历时20天，共下发问卷2,260份，回收问卷1,703份，其中有效问卷1,667份。

经过对调查问卷的统计分析，我们掌握了一定的基本数据，对北京高端旅游客源市场有了初步的了解，并明确了一些概念。

通过对调研结果进行讨论，我们对北京高端旅游市场的发展现状和市场需求进行了定量和定性分析，得出了一些结论，并提出开发北京高端旅游市场的具体措施。

一、高端旅游市场的概念高端旅游市场，即指旅游市场中消费较高，超过一般观光旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。

根据旅行目的不同，高端旅游市场可分为两大部分。

一部分是休闲度假旅游为主的市场，包括观光旅游中的高价团、豪华团，这部分消费者收入较高、对旅游的质量也有着较高要求。

另一部分是以商务旅游为主的市场。

根据世界旅游组织（WTO）的定义，商务旅游是指一切在非居住地从事的业务往来和专业活动。

它包含技术输出、考察、采购、销售，参加会议、博览会、展览奖励旅游及各种专题活动，包括参加文化活动和专业体育赛事等活动，范围很宽泛。

商务旅游又可细分为四个主要组成部分，即：公司活动、会议、展览和奖励旅游。

因此，高端旅游市场大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。

二、高端旅游市场消费人群的构成高端旅游市场的消费人群主要集中在商务旅游人士之中，如财务总监,人均每次消费总额接近14,000元人民币。

人均消费总额超过10,000人民币元的还有奖励旅游、展览、文化/体育、会议参加者，而这些人大部分都是总经理、销售人员、总裁、财务总监、经理，也有部分政府官员和销售人员。

休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠，但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群。

三、北京高端旅游市场特点（一）人口数量呈迅速上升趋势调查结果表明：商务旅游市场人口比例占46%，比2004年的27%有明显攀升；休闲观光旅游人口占本次调查的56.9%, 其中休闲度假旅游人口比例占27.5%,具有商务和度假双重目的的比例为5%。

（二）消费水平明显高于观光旅游在“人均日消费”指标中，商务旅游为635.86元人民币，比观光旅游495.96元高出28%。

在其它各项消费中平均高出13.5%,其中住宿支出高出21%，通讯支出高出29%，娱乐支出高出7%，保健支出高出11%，餐饮支出高出32%，交通支出高出17%。

（三）平均消费水平高于国际商务旅游市场根据美国2003年《奖励旅游》杂志的统计，前往加拿大的美国商务旅客每次人均总消费为811美元；而本次调查的北京商务旅客,人均总消费达1,125美元。

尽管考虑到调查可能出现的误差，我们仍然可以肯定北京商务旅游市场的消费能力是相当大的。

（四）会议和奖励旅游的消费水平最高尽管会议和奖励旅游的调查样本人口比例最少，分别只占6.9%和3%，但其消费水平在所有的消费项目中却是最高的。

其中，会议旅游“人均日消费”为最高，超过观光旅游“人均日消费”221.35元人民币，超出29.7%；会议“人均消费总额”超过观光“人均消费总额”809元,超出8%；而奖励旅游“人均消费总额”最高，超过观光“人均消费总额”1,721.96元，超出15.7%。

（五）住宿消费要求大大高于普通观光旅游本次调查发现，商务旅游人士住宿平均消费水平高于观光旅游客人，比如：普通观光客人平均住宿消费为人民币828元；而个体商务（公司活动）客人平均住宿消费为人民币2,772元，高出观光客43%，会议客人住宿消费更高，高出观光客人52%。

休闲度假旅游者的住宿费用平均2,242元，也大大高于观光客人。

（六）通讯消费逐渐成为商务旅游者的消费主体之一在通讯消费的高消费人群中，观光客人占6%,而公司活动和会议分别占57%和6%。

通讯消费在500元以下时，观光、度假人数略高于商务客人；但通讯消费超过500元时，商务客人消费明显走高。

（七）娱乐消费将有很大发展空间娱乐消费已被大多数人接受，并且纳入消费计划，人均娱乐消费都超过1,000元，会议人士娱乐消费超过1,500元，不同访问目的人士在娱乐项目消费上支出比例差距不大。

娱乐消费群体按身份分类时，管理人员数量最多，其它身份人士娱乐消费比较平均。

（八）保健消费受到欢迎，具有市场潜力保健的消费，如温泉、高尔夫运动、网球运动、针灸、按摩、中医治疗、美容保健等已经普遍被接受，保健消费对于不同身份人群差异相对较小。

目前此项目在消费中的投入比例还不高，但曲线显示出的上升趋势，表明了市场需求的未来趋势，应该有越来越大的发展空间。

（九）高消费人群身份特征明显本次调查显示高消费群体数量集中在商务旅游人士之中，反映出少数高层管理人员的高消费水平。

人均日消费额超过700元的人群是会议参加者，他们大多是：总经理、财务总监、管理人员。

而政府官员和销售人员平均日消费水平居中排在商务客人和休闲客人之间，人均日消费额超过600元。

从人群特征上看，商务旅游的消费普遍高出观光旅游的消费。

四、结论（一）高端旅游者的人数正在迅速增长，和该地区的经济贸易发达程度和居民收入水平呈现正比例。

（二）高端旅游中消费水平最高的部分是奖励旅游和会议（特别是人数较少的公司会议）。

其中奖励旅游以其相对很少的数量和相对很高的消费显示出这一块市场份额未来的巨大发展潜力。

（三）高端旅游者花费的费用中最主要的投入在住宿、餐饮和交通中，通讯方面的消费则呈现出新的上升发展趋势。

（四）商务旅游者公务之余最喜欢的活动是购物、观光和美食。

保健和娱乐的消费正在快速增长，体现休闲度假和商务旅游的市场需求发展趋势。

（五）高端旅游者的身份特征呈现高收入行业的分布，如企业家、中上层管理人员、外交官及其家属、包括演艺明星在内的名人、收入较高的白领等，从事的行业分布很广，但较多集中在金融、保险、银行、政府官员、信息产业、石油化工、矿产能源、影视传媒等。

（六）北京的高端旅游市场表现为休闲度假市场比较弱势，而商务旅游比较强劲。

原因可能和北京的缺水、缺海滩、冬季气候严寒等自然条件先天不足有关。

五、影响北京高端旅游市场发展的主要因素（一）休闲度假产品较缺北京受到自然条件的限制，气候干燥，冬季漫长严寒，夏季炎热，旅游的淡旺季节十分明显。

另外，北京是个内陆城市，缺少水域，周边的城镇经济水平普遍欠发达，不能很好地对北京市进行依托和补充，只能完全凭借城市自身的资源。

不像上海，有多个长江三角洲经济比较发达的中小城市做支撑，号称“上海的后花园”。

所以，虽然北京是个历史文化旅游资源非常丰富的城市，但确实有点势力单薄。

当然，从另外一个角度，这也是北京的一个优势或者是特点。

开发休闲度假旅游，需要有一批相应的高档休闲度假产品。

北京休闲度假的产品的缺乏，和北京的自然条件有一定的关系。

北京的郊区也建了许多度假村，但是还没有形成有规模的、高档旅游休闲场所。

北京有一批消费能力很强的人群，但他们很多都把钱花在外省市和国外。

（二）商务环境不够完善既然北京有自然条件的先天不足，如果我们换一个角度考虑, 把开发高端旅游市场的精力主要放到开发商务市场上, 应该可以起到扬长避短, 事半功倍的效果。

我们认为，北京高端旅游市场的优势和主体还应是商务市场。

北京的文化地位、政治地位、经济地位以及当前的国内国际形势都特别有利于商务旅游市场的发展。

而开发和推动北京商务旅游市场的发展，最关键的是要改善和完善北京的商务环境，方便商务人士在北京的工作和生活，吸引越来越多的商务人士到北京来开会、办展、从事旅游休闲、举办各类经济文化活动。

稳定的、增长的高端旅游市场必然建立在发达的经济发展水平集注之上，只有具备了足够完备的旅游和商务大环境，才会吸引到越来越多高端旅游者的到来。

然而北京的商务环境仍然是不够完善的。

例如，北京的现有的600多家酒店中，真正能满足商务旅行者的要求的并不多，而且分布也不平衡，远远不能满足实际需求。

还社会金融体系，交通状况，公共设施的使用、分布、维护等各个方面还存在着不尽如人意的地方。

六、改善北京高端旅游市场环境的建议（一）打造一批高质量的休闲度假旅游产品我们建议北京下大力气打造几个具有国际水准的特色产品，做成品牌，以弥补我们休闲度假产品的不足。

1、鼓励开发俱乐部形式的休闲度假旅游产品俱乐部是一种新的休闲度假的组织形式和经营形式，也是一种圈子化、主题化的经营形式。

俱乐部的形式意味着是在同一个平台，是由有共同爱好的人所构成，这就要求经营者更深入、更专业，在一定程度上知识更丰富，有了这个模式就意味着永远有一批忠实稳定的客源。

通过他们的口口相传，就会在市场上辐射，不断扩大客源范围。

每一个俱乐部，都有不同的内容，如体育运动、保健、文艺活动、温泉、赛车等等，不同兴趣的人都可以找到自己的圈子，彻底休闲放松。

经过初步统计，目前北京已经有各种类型的俱乐部约120家，主要类型有运动健身类俱乐部，如高尔夫俱乐部、马术俱乐部、网球俱乐部、游泳俱乐部、登山俱乐部等，保健美容类俱乐部，如健身塑体俱乐部、舍宾俱乐部等，休闲娱乐类俱乐部和商务交流类俱乐部等四种。

实际上部分俱乐部功能是比较综合的。

其中，顶级的5家俱乐部有长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会所、世界经理人俱乐部。

这几个顶级俱乐部的消费标准按照个人会籍、公司会籍在10万元到200万元人民币不等(有的按照美元标准收费)。

同时还要每月交纳费用。

俱乐部类型的消费主要是针对北京内部市场消费，旨在吸引北京本地或在北京有长期生意的商务人士。

不过，俱乐部的场地也有选择地对外开放使用，通常它的顾客还是消费较高的国内外商务旅游者。

2、兴建大型主题公园北京需要一个类似环球影城或迪斯尼乐园这样的大规模的、世界水准的人工游乐场所，使北京市民和外来游客有一个游玩的好去处。

主题公园可以很稳定地吸引本地和外地的以家庭为单位的休闲度假顾客群。

目前已知北京的九华集团公司有在北京北部建立主题公园的计划。

在北京东部通州区兴建主题公园的项目也已经立项，相信这可以为北京的休闲娱乐产品树立一个好的品牌。

3、开发郊区高档休闲度假产品北京虽然已经有一些度假村、度假酒店，但规模和档次还有距离。

北京至少需要一个大规模的、高质量的、具有国际水准的高档休闲度假区，来弥补一些不足。

原因我们在前面已经提出过了。

4、更加深入地组织、挖掘北京的历史文化资源，进行重新包装和定位，吸引高端旅游消费者利用北京历史文化资源丰富的特点，深入挖掘和开发新的旅游产品。