“苏丹红”事件及其反思

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“苏丹红”事件及其反思
“苏丹红”事件及其反思
“苏丹红一号”型色素是一种人造化学制剂，常用于工业方面，比如溶解剂、机油、蜡和鞋油等产品的染色。

科学家通过实验发现，“苏丹红一号”会导致鼠类患癌，在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。

全球多数国家都禁止将其用于食品生产。

2005年3月4日，北京有关方面检测出亨氏中国某批号的辣椒酱中含有“苏丹红一号”。

3月9日，浙江省工商局发布消费警示，浙江已经发现三种食品里含有“苏丹红”。

从广东到河南，“苏丹红”的踪迹开始逐步显露，很多是在辣椒酱、酱菜等小食品中添加“苏丹红”作为色素。

3月15日，著名连锁快餐品牌肯德基的两个品种“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”调料在检查中被发现含有“苏丹红一号”成分。

16日，这两样产品在国内所有肯德基餐厅内全部停售。

3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，这种“辣腌泡粉”用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”3种产品上，加上“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”，肯德基已有5种产品检出“苏丹红”被停售。

晚上，中国百胜餐饮集团发了一份公开声明，肯德基对此次食品安全事件深表遗憾，并向公众致歉。

3月19日，肯德基餐厅已将两种含“苏丹红一号”的产品及调料全部销毁。

3月22日，北京市场恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花3种产品的销售。

3月23日，在全国恢复了新奥尔良烤翅的销售。

3月30日，一份包括25种食品在内的含“苏丹红”名单由北京市食品安全办对外公布。

这些涉“红”产品包括腐乳、榨菜、鲜辣酱等，其中有14种产自3家北京企业。

5月13日，欧盟宣布，欧盟已对食品中“苏丹红”和“对位红”等违法染料含量设定严格的检测标准，并将组织欧洲多国科学家合作开发更为有效的违法染料分析检测技术。

很多食品餐饮部门、企业所经历的“苏丹红”风波给了我们深刻的启示，从公关学的角度看，有如下两点反思：
1、面对危机，优秀的企业不但要善于应对危机，化险为夷，还要能在危机中寻求商机。

肯德基在“苏丹红”事件发生后，消费者不可避免地联想到麦当劳食品中会不会也含有“苏丹红一号”，深谙消费者心理的麦当劳立即还自己清白，发表声明称自己的食品绝无“苏丹红”打消消费者疑虑。

不仅如此，麦当劳还趁“危”夺“机”，有针对性地运用促销“杀手镧”，狂抢肯德基客源。

在品牌发生危机之时，经营同类品种的企业就可在查实确无有害物质的前提下，积极主动地向社会广而告之，并采用有针对性的营销策略，借机吸引流向该品牌的那部分顾客，从而树立自己独特的品牌形象。

2、面对危机，企业采取公开透明的处理方式比遮遮掩掩的态度更能消除人们的疑虑，为重新竖立自己的品牌打基矗
亨氏被查出问题产品后，亨氏（中国）在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中
国区总裁齐松在新闻发布会上作了几个关键的表态：
⑴表示亨氏美味源对金唛桂林辣椒酱和美味源225毫升和150毫升辣椒油两种产品的生产和销售均已停止，现有库存产品已查封，直到调查完全结束为止。

⑵承诺已购买了有关生产批号的金唛桂林辣椒酱和美味源辣椒油的消费者，可以把整个产品包括里面的酱料直接寄回美味源公司，将会得到购买产品的全额以及相关邮费。

⑶透露这些“苏丹红一号”可能来自一个原料供应商所提供的辣椒精。

从危机公关角度看，亨氏的广州新闻发布会是一次很到位、高效率、高质量的发布会，而分析第二天有关新闻发布会内容的报道，从发布的范围和报道的内容都可以发现，亨氏的新闻公关更是来势凶猛。

据不完全统计，从 3月6日到9日，新华网、北京青年报、新浪、搜狐、广州日报、南方都市报、洛阳日报等网络、报纸媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题进行报道，一时间，有关亨氏“回收产品、退款”的报道聚焦了外界所有关注者的眼球。

? 亨氏在面对这起危机事件当中，对媒体关注、消费者敏感的重要信息，都非常迅速的予以回应和向媒体发布最新动态，从而在一定程度上，维护了自身的形象。

当媒体大量报道亨氏部分产品含有“苏丹红一号”的时候，亨氏美味源（广州）食品有限公司董事总经理孙赖丽华适时的发表声明：产品中的“苏丹红一号”很可能来自其一个原料供应商所提供的辣椒精。

这个合情合理的解释为亨氏赢得了时间和喘气的机会，在事发地广州，相关质监部门对亨氏所说的供应商展开了调查取证，事实也确实如亨氏所料。

亨氏问题产品在全国各地出现，问题产品的流向成为关注点——亨氏又迅速发布最新动态，公布问题产品流向6个城市。

政府、媒体和消费者在得知亨氏发布这个消息后，对于问题产品影响将会波及到什么地方、什么程度的担心，有所了解后，都显得较为冷静。

消费者开始对其他亨氏产品产生了怀疑，对其他批号同类产品也不信任――亨氏马上发布声明，非受影响批号同类产品也可以退货。

面对大众最新的消费心理和猜疑，亨氏快速、诚恳的表达一种对消费者负责任的态度，这对于消费者来说是可接受的。

? 相反，作为一知名的国际连锁企业，肯德基在此次“涉红”的危机公关中却缺乏上佳的表现。

在 3月5日，亨氏（中国）的产品被查出有“苏丹红一号”之后，与亨氏有业务关联的百胜集团通过其发言人对外宣布，在亨氏提供给百胜的原料中，不含有问题产品。

然而， 3月16日前后，肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡这两款产品被查出含有“苏丹红一号”。

中国肯德基随即向社会公开发表声明并“道歉”，明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料，确保这类事件不再发生。

但是，肯德基在声明中，有意隐瞒部分关键事实，那就是，含有苏丹红的辣椒粉除了在新奥尔良烤翅等两种食品上使用外，也用在了畅销的香辣鸡翅、鸡米花等三种产品中。

恰恰就是在肯德基发表该声明的第二天， 3月17日，有关主管部门在北京对肯德基原料进行了检查，而且又查出了问题。

20日，江苏、上海、天津、重庆、沈阳等近十个省市的肯德基公司纷纷发表声明，说除已经停售的“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”外，在北京“涉红”的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等3种食品，或因本地“生产原料进货批次不同”，或因“调料目前已经更换完毕”，“都不存在任何问题”，“市民可以放心食用”。

然而，肯德基在全国范围内的连锁店，一向标
榜“统一原料、统一口味、统一价格、统一标识、统一服务……”在这么多“统一”面前，出了问题之后各地又纷纷标榜“生产原料进货批次不同”，恐怕公众就是想相信，也难以做到，更何况，肯德基在这一事件上，已经失信了至少两次。

肯德基的这次“拯救”计划还远远不够完美，还因为缺少国内权威专家的认可。

肯德基找到了一位美国的医疗专家来证明“苏丹红一号”并不像想象中的那么可怕，却没找一位国内的专家，但缺少国内权威的帮助正是肯德基化解危机不够到位的地方，因为中国的消费者显然更需要来自国内权威部门的声音。

参考资料
《“涉红”危机公关连锁快餐巨头肯德基得几分？》，载于《北京晨报》 2005年4月25日
《理性看待洋品牌危机》，载于《大公报》 2005年3月31日
《反思苏丹红事件：苏丹红粉碎跨国公司管理神话》，载于《南方都市报》2005年4月8日
《亨氏“苏丹红事件”与新闻公关渡危机》，载于《财经界》2005年4月
《肯德基危机公关启示》，载于《公关世界》2005年第5期
《危机处理方式不同洋品牌何以见"红"不倒?》，载于“慧聪网”。