标志设计的表现形式(二)——字体表现
VI设计-标志、标准字体、标准色、辅助图形
基础设计部分—企业标志
识别性
标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特 征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。
基础设计部分—企业标志
显著性
显著是标志又一重要特点，绝大多数标志的设置就是要引 起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常 具有的特征 。
基础设计部分—企业标志
标志设计元素分类
基础设计部分—企业标志
基础设计部分—企业标志
企业标志的特征
➢功用性 ➢识别性 ➢显著性 ➢审美性 ➢准确性
▪ 适应性
基础设计部分—企业标志
功用性
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有 观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志 是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
香港西武百货有限公司——商业
企业 形象 设计
实 例 研 究
G
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DE S I
宜兰国际观光年AIS——信息传媒
企业 形象 设计
实 例 研 究
G
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DE S I
香港天厨企业——饮食娱乐
企业 形象 设计
实 例 研 究
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DE S I
香港回归吉祥物-中华白豚——城市
企业 形象 设计
实 例 研 究
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DE S I
审美性
凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符 合实用要求，又符合美学原则。给人以美感，是对其艺术性的 基本要求。
基础设计部分—企业标志
准确性
标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含 义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要 准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。
标志设计基础文字标志
• 原则：笔画越简单，形态越简洁，结构越单纯的汉字相对比较适合进行设计。
以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替 代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。 标志中“杭”字结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素，是“精致和谐、大气开 放”城市人文精神的完美视觉表达。 “杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性 的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，则隐含 了杭州著名景点“三潭印月”的形象。 标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥 与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。 如果把标志拿得远一点看， 整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船”；“杭”又通“航”，反映了杭州 得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴；又象征着今 天杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。 而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑 然一体。
• 文字类标志
• 汉字标志、字母标志、数字标志
• 图形类标志
• 抽象表达、具象表达
• 综合类标志
文字类标志
• 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是 其两大构成要素。因此，文字标志是一种增强视觉传达效果，提高作品的诉 求力，赋予审美价值的重要构成技术。
• 特征：明确、清晰、直接地表达概念。在文字的基础上结合图形、符号或者 其他文字等元素进行再创造。
• 意义：优秀的汉字标志，能够形象、生动、直观地表现出汉字的意象内容，不仅 使人产生视觉上的美感，而且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留了汉字 的古朴风韵，又使汉字焕发出年轻的生命。它蕴含着深厚的中国传统文化底蕴并 体现出鲜明的时代特征，具有极高的艺术性和强烈的民族性，在标志艺术中独领 风骚。
第五章 标志的设计形式
• 1、圆形标志图形
圆具有单一的中心点，它依据这个点运动， 引起向周围等距离的放射活动，或从周围 向中心点集中的活动。
• ２、四方形标志图形
• ３、三角形标志图形
• ４、多边型
• ５、方向形标志图形
１、方向变化
２、数量变化
３、状态变化
• 抽象的表现形式
• 抽象类标志是以抽象的图形符号来表达标 志含义的，它是象形图形的抽象引申；抽 象类标志以完全抽象的几何图形、文字或 符号来进行表现，因而图形具有深邃的抽 象含义、象征意味或神秘感。
• 3．比喻方法：用具有某种相似意义的事物形象， 来比喻或隐喻某个商品或企业的内涵。一般采用 众所周知的成语、故事或传说作为比喻手法的载 体。 中国上海生产的金鸡牌闹钟的商标(图)，取“鸡 鸣报时”的象征意义，说明该闹钟的准确无误。
• 加拿大复职代办处的标志(图)，用鸟投林 和残叶复合的双重含义隐喻该机构的功能 和服务宗旨。
• 1．象征性方法：
• 以具有一定含义并与商标的品牌及内涵相联系的 事物作为象征性的形式，直接表达商标标志的个 性特征。 德国一人寿保险公司的商标(图)，用手保护烛火 的形象．取意人到老年已是“风烛残年”，应当 参加保险使晚年生活有所保障。象征该保险业的 服务宗旨。
• 美国一家储蓄银行的标志(图)用两只手形相 合．组成一“树”的形象，象征双方诚心合作必 然有所建树。
标志设计
• 第四章标志的设计形式
• 第一节：具象表现形式 • 第二节：抽象表现形式 • 第三节：文字表现形式
第一节：具象表现形式
• 具象是指具体的形象。但具象商标中具体 的形象己不是纯自然形态中的形象，而是 具有高度概括性、象征性和图案化了的形 象。
• 因而在具象图形商标标志的设计中，一般 不采用自然意义的表现手法，而应以自然 形态为原形，进行概括、提炼、取舍、变 化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个 性特征。经过设计者的艺术加工和构思创 造．形成能表达所属行业或产品内涵的新 的视觉形象。
标志设计的表现手法
标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见手段概述如下：标志构思手法1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。
这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。
如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。
2、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。
如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮长等。
象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。
如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。
这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。
3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。
如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。
4、模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。
如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。
5、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。
这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。
如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。
为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。
标志图形表现形式1．具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和得化，突出与夸张其本质特征，作为标志图形。
这种形式具有易识别的特点。
2．意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。
标志设计的类型
2 图形和图形结合
这种标志设计类型是将两个或多个图形组合 起来形成一个全新的、独特的标志的方式。
3 文本和文本的组合
这种标志设计类型是将两个或多个字体元素 组合在一起形成一个有趣的、有力的品牌标 志。
4 带角色的
这种标志设计将公司的品牌或服务与动物、 传说、人物或虚拟角色结合，形成一个富有 创意的标志。
增加深度
这种标志设计是基于平面设计的标志，利用光和阴影投射来增加深度和透视感。
真实感
这种标志设计类型使用真实的纹理和材料来创造更真实、更具触感的标志，如家居、汽车制 造等领域。
尖端科技感
这种标志设计类型结合了高科技、未来主义的元素和形状，如信息技术、医疗保健、飞行等 领域。
简约风格标志设计
黑白风格
未来主义标志设计
玻璃质感
太空风格
抽象未来感
这种标志设计类型效果相当独特， 使用立方体、棱锥和长方体等元 素，创造出未来感和科技感。
这种标志设计类型包括传达自然 和科技元素的创意，主要在科幻、 新兴科技公司和未来探索团队等 领域中使用。
这种标志设计类型是一个重复、 环形、切断和独立的图形元素， 多用于数字、社交媒体、电信运 营商等领域。
探索标志设计的多种类型
标志设计是任何品牌和业务的关键元素之一。探索各种各样的标志设计类型 和方式，来了解如何创造一个独特而富有表现力的品牌标志。
文字标志设计
传统和正式
这种标志设计类型通常用于司法机构、学校和 金融业等领域。它们使用字体来传达品牌信息。
玩味和趣味
这种标志设计是用双关语、缩写、押韵等方法 以文本形式呈现。适用于喜剧、团体等领域。
线性风格
扁平化风格
这种标志设计类型使用了简单的 形状、字体和图案，以黑白为主 调色，创造出一种典雅和品质感。
第06章 标志设计的表现形式
第六章标志设计的表现形式标志就其表现形式来说，大致可以概括为五种：一是象形；二是音形组字；三是抽象概括；四是标识图形；五是综合表现。
下面我们结合标志设计的范例分别就象形、音形组字、抽象概括三种形式加以论述。
一、象形的表现形式象形的表现形式，即采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种标志表现形式。
它具有鲜明的形象特征，是现实形象的浓缩与精炼。
标志是一种信息载体，它的接受对象是广大的社会大众，具象的标志由于具有图形的通俗性，因而比较容易为社会大众所接受，产生良好的传播效果。
在象形标志的表现形式中，又可分为表象类和象征类。
1．表象类即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，它基本忠实于客观物象的启然形态，经过提炼、概括、简化，强调与夸张其本质特征，使其从生活的真实上升到艺术的真实。
这类标志图形，由于形象性强，生动活泼，含义清晰，较少歧义，加之一般又是选择人们熟悉的象征性对象进行表现，所以具有易于识别的特点。
●国际体育比赛标志该标志十分表象化，其创意取材于人们十分熟悉的“龟兔赛跑”的寓言故事。
标志图形直接展现龟兔并排进行比赛的情景，内涵丰富，造型简洁，形象直观，生动风趣，具有很强的识别性，看后能给人留下深刻的印象。
（图1）图1●韩国赛马会标志设计师对赛马会的主角马的形象进行了艺术加工，突出了马的头颈部的外特征。
为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主尉思想，又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理。
整个图形简洁生动，具有强烈的速度感，有良好的识别性与视觉冲击力。
（图2）图2●游艇服务公司标志图形中公司服务项目的主体游艇的形象十分简洁鲜明，对比强烈。
设计师对整个游艇的外观形象作了大胆的向左上方倾斜的处理，又让游艇的前半部伸出图形之外，同时在左上方配置一个圆形的太阳，造成一种强烈的向左方运动的视觉流动感，十分生动形象地表达了欢快娱乐的服务主题。
（图3）图3 图4●沙都宗教与文化中心标志标志图形的具象造型来自于对自然形象的提炼与概括，图形上半部是一座伊斯兰教堂’，下半部是伊斯兰文字和外框造型。
标志设计的几种形式
标志设计的几种形式
标志设计是一种基于符号的视觉传达方式，用来表达企业、品牌或产品等的特征和形象。
在标志设计中，常用的形式包括：
1. 字体标志：这种形式是直接使用文字或字母作为标志，通常会选择特定的字体或字母排列方式来表达品牌或企业的特点。
2. 图形标志：这种形式是使用图形或图案来表达品牌或企业的特点。
图形标志可以是简单的线条或几何图形，也可以是复杂的插画或艺术设计。
3. 组合标志：这种形式结合了字体和图形，通过相互协调的方式来表达品牌或企业的特点。
组合标志可以将字体和图形分开运用，也可以将它们结合在一起形成一个整体。
4. 徽章标志：这种形式通常用于纪念性标志、俱乐部、团体等。
徽章标志常常具有金属光泽，常常有色彩和图形等特征。
总之，标志设计的形式多种多样，需要根据不同的品牌和企业特点进行选择。
通过精心设计的标志，能够有效地传递品牌、企业的理念和形象，提升品牌在消费者心中的形象地位。
标志设计课件
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2.构思巧妙、造型精美 早期的商业标志最早出现的时候，目的就是要区别其它同类商品。标志最基本 的功能在设计中更是不可忽视。这就需要巧妙的构思和精美的造型。
符号内容 传达者 符号
受众 符号内容
标志设计
LOGO
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标志设计的定义与意义
标志概念
标志是一种传递信息的视觉符号, 也是一种具有象征意义的 图形设计。传达出国家、地区、集团、活动、事件、产品等 特定含义的信息。
标志设计的意义
●从平面设计专业课程体系看 ——是体系中的核心环节
●从树立品牌形象的意义上看 ——是系统开端的重要内容
环境引导标志
场馆系统标志
操作指导标志
产品使用标志 安全、操作等
标志设计
LOGO
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从这几类标志的功能和特点上看
1.非商业性标志——徽标——是机构和团体的一种象征——无形资产——更 多地传递出其精神理念和思想内涵
2.非商业性标志——公益标志——注重内容的象征意义，表达一定的愿望和 特定的情感。 3.商业性标志—— 商标—— 企业和商品价值的体现 —— 相对 于非商业性标志 来讲，是一种有形资产——传递出的是企业的经营理念和产品的特征。
标志设计
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历史追溯
人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早, 它的起源要追溯到原始社 会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号, 可以说它是标志的 萌芽。
标志设计
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我国秦以前, 商品交流的凭信就是封泥、印章及印记。
标志设计
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宋代, 由于商业性城镇大量增加, 导致市民阶层兴起, 贸易兴盛, 手工业出 现前所未有的繁荣。
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标志设计的表现形式——字体表现
标志具有符号化的特点，人们为了传播信息而创造符号，标志设计通常使用图形、文字、色彩等形式要素，构成具有强烈识别，准确传达，个性独特的设计作品，最终完成视觉传达的任务。
标志设计的表现形式可分类如下
一、字体表现
字体标志的特点是同时具有语言特征和造型形式。
文字本身是有意义的符号，以字体作为形象表现的标志，容易形成一形多义的表达，在视觉上向消费者展现富于表现力的独特字体组合，同时兼具解释商品内容的作用。
经科学检测，人的阅读率通常是每秒4—6个字，为了提高人们对文字信息的接受频率，加深记忆，文字设计就必须精练、易读、易记、易认．并且体现时代特点。
同时，文字标志设计必须符合人们的认读习惯，不能随便改变笔画的基本结构。
由于文字本身已具备了图
案美．只要在文字的笔画、结构上运用美化、装饰、变形、夸张、添加等表达手段就能创造出形式感强烈、个性鲜明的标志来。
其表现形式通常分为汉字标志、拉丁字母标志和数字标志。
1．汉字标志
汉字作为中国人表达思想语言的符号．其构成方式和形式美感在世界文字体系中独树～帜。
汉字由甲骨文、全文演变而来，在形体上逐渐由图形变为笔画，象形变为象征，复杂变为简洁，被认为是表形和表意文字的典范。
单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。
汉字标志的特点是以笔画的繁简、浓淡、粗细、整体的韵律感来达成整体的字体形象。
象形文字和楷、篆、隶、行、草书，无不是我们进行创意设计的源泉。
汉字起源于图画文字，具有象形、会意、象声的特点，在演变过程中又逐渐形成了象形指事、会意、形声、转注和假借六种构成。
象形汉字是指模仿自然物形，以简单的
笔画书写而成的字．如“人”、“月”、“山”、“水”等。
会意汉字是指利用不同字的意义组合成一个新的文字．如“人”“言”为“信”，”日”“月”为“明”，二“木”成“林”，三”木“成”森“等。
形声汉字是指形与声结合构成的文字，如“闷”字，为“门”之声与“心”之意组合而成．“河”字为“水”之形与“可”之声合而为之。
因此我们可根据设计的需要，将要表达的意义与文字中具有图形性的偏旁部首相结合，在保持文字原有的基本概念的基础上．使之产生特定的、新的含义。
汉字作为标志的基本造型．是我们探索标志设计民族化的途径之一。
在我国的传统习惯中．古人利用字形、字音和词义等因素，进行奇妙组合的例子也很多．不同时期有不同的传统形式、地方风格，大大地丰富了标志的表现形式。
汉字标志切忌形成“字谜”、“智力游戏”，组织形式不能牵强附会，以免破坏了汉字本身的美感。
2拉丁字母标志
拉丁字母是通用于国际社会的文字字母，拉丁字母具有几何化的造型特征，许多标志设计者愿意以此作为构思的基础，国外商标标志也大量地运用拉丁字母。
英文26个字母中的每个字母均可单独设计成为商标标志，而且同一个字母也可设计成多种风格与造型的标志作品。
拉丁字母构成的标志，通常采用名称的第一个字母、第一个音节、全称或全称的缩写．通过对字母的造型和组合设计，构成简练、明快、独树一帜的标志。
因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，影响着标志设计的走向和发展趋势。
拉丁字母标志的字母组合方式一般分为单一字母、全称字母组合(包括首字母缩写的)形式
单一字母表现的切入点：
①利用字母本体的空间进行变化造型．
②在字母基础上附加简单造型(形象为辅).
③以字母白勺轮廓为骨骼一进行形象化处理。
全称字母组合表现的切入点
①直接表述，
②局部特殊处理，形成视觉中心．
③利用形象的重复强化图形要素．
④加入相关图形要素.
⑤文字组合形成图形.
⑥利用连接、重叠、添加、共用笔画或省略某些笔画等手段达到强化特点。
3数字标志
数字标志的设计对象是以数字作为主要信息的名称或活动，如“七喜”．“第八届全运会”数字标志我们一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志。
以数字为标志有几个特点：
一是独特性目前使用数字作为标志的情况并不普遍。
二是记忆的深刻性。
在现代社会里．人们普遍对数字有一种天生的敏感性。
三是造型的新颖性。
与文字等形态相比，数字标志显得极为简洁，便于识别，便于做形态上的变化。
字体标志设计技法导目
①注重文字造型风格的统一．重心的稳定，意向表达的准确
②字与字之间的空间处理要连贯、均匀
③寻找每个字体组合在字形上重复、近似、串联与呼应的可能性
④强调字形上点、线、面的构成，强调黑与白、虚与实、正与负的空间处理
⑤利用字的笔画变化(方向、曲直、装饰)等强化字体特征
⑥对首字母或连字中单个字母进行重点设计，对相隔、相连的相同字母进行统一设计
⑦利用字头、字脚的变化加以装饰
⑧寻求构造上类似的字母或文字在笔画、斜度、弧度、
空白、分割上的统一变化
⑨寻求共用笔画及笔画相连、交错、重叠等形式的可能性。