项目一：走进市场认识营销PPT
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认识市场营销(PPT53页)
老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好
它味道 也是酸的
还含有丰富的 维生素和矿物 质
嗯，多少 钱一斤？
小贩C
老太太买水果的故事
价钱虽然贵些 25元一斤
真的么？那再 来来两斤猕猴
桃！
但是对胎儿 健康非常好
老太太买水果的故事
小贩C
您儿媳妇要经 常吃水果
嗯，以后就到 你这儿买吧 ^_^
猕猴桃货一到我 就送上你家
光明乳业赠女排300万奖金
女排里约夺冠次
日，光明乳业早 盘一度触及涨停 ，被外界视为本 次奥运营销的“ 最大赢家”。中 国女排总教练郎 平现场分享了女 排夺冠的历程并 对光明乳业的支 持表示感谢。
傅园慧把洪荒之力引爆互联网，有人却把洪荒之力注册为商标
11日下午，网上突然 爆出一则新闻，著 名保定音乐人庆雨 称正式将“洪荒之 力”在国家商标总 局注册成商标，涉 及功能饮料、食品 、体育用品、影视 音乐作品等三大类
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
4 交换和关系
交换
• 定义：通过提供某物作为回报，从别 人那里获得所需之物的行为。
• 营销包括为建立和保持目标受众所向往的交 换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一 种产品、服务、创意或其他东西。
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
PPT-《市场营销策划—理论、实务、案例、实训》第三版1.项目一 走进营销策划
企业道德伦理 1-1
问题：为获得更多关注，营销策划是否可以不择手段？
感谢聆听！
Thank you！
兵无常势、水无常形，别具
01
一格才能吸引和打动人
人本原则
挖掘与调动人的积极性和创
03
造性
系统原则
02 整体性、全局性、效益性
效益原则
04 控制成本
同步案例 1-1
问题： 如何看待植入广告？
1.2.3 营销策划书的基本特点
01 粗略过目就能了解策 划文案的大致内容
03 内容有相当明显的差 异性与优越性
1.1.1 策划的历史与现状
策划作为一种行为， 在中国已有两千多年的历 史；另一方面，策划作为 一个行业，是在中国改革 开放以后才有的，时间非 常短暂。
1.1.2 策划及市场营销策划的含义
策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出解决的对策，通过制订具体可行的方案，达到 预期效果的一种综合性创新活动。
1.1.1 策划的历史与现状
策划是人类一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所做的决策，能够有效预测和指 导未来工作的开展，并取得良好的成效。
1 马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺 2 当动词用，意思是鞭打，如“策马”“策动” 3 古代一种文字载体，用竹片或木片记事著书，成编的叫“策” 4 古代科举考试的一种文体，如“策论” 5 计谋，如“决策”“献策”“下策”
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题，在对内外部环境进行全面分 析的基础上，有效调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为。
教学互动 1-1
问题： 这算是一种成功的营销策划活动吗？为什么？
1.2
第一章 认识市场-认识营销 PPT
他先后获得过威尔兹经
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
项目一：走进市场认识营销PPT
• 【技能目标】 • 1、能够对分析消费者的需求开展市场活动 • 2、能够对市场营销活动过程做出说明
目录 CONTENTS
案例导入 :老太太的李子需求
• 对话1：李老太到集市买李子，她走到第一家水果店 门口，问店员：这个李子怎么卖？
• 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃 的…
• 李老太没等她话说完，转身就走了 • 对话2：李老太走到第二家水果店门口，问：李子怎
市场营销的核心概念
•二、交换与交易 •★主要区别：是否等价交换 • ★交换：是提供某种东西作为交换条件， 不一定等价 • ★交易：买卖双方等价值的交换
马斯洛需要层次理论
02
探索市场营销学的
形成和发展
市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段
01
起源阶段
02
应用阶段
03
发展阶段
04
成熟阶段
19世纪末至20 世纪30年代， 是市场营销学 的初创形成时
03
市场营销的核心概念
04
市场营销的形成过程
05
市场营销学的性质
期
20世纪30年代 至第二次世界 大战 ，是 市场营销理论
的应用阶段
20世纪50年 代初到60年 代末期是市场 营销学的发展
阶段
市场营销学的性质
• 1．市场营销学是一门科学 • 2．市场营销学是一门应用科学 • 3．市场营销学既包括宏观营销学又 包括微观营销学
项目小结
01
市场营销的含义
02
市场的含义
• 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃。
案例思考
从案例中领悟到 什么？销售产品 的目的是为了什
么？
01
任务一 认识市场与
目录 CONTENTS
案例导入 :老太太的李子需求
• 对话1：李老太到集市买李子，她走到第一家水果店 门口，问店员：这个李子怎么卖？
• 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃 的…
• 李老太没等她话说完，转身就走了 • 对话2：李老太走到第二家水果店门口，问：李子怎
市场营销的核心概念
•二、交换与交易 •★主要区别：是否等价交换 • ★交换：是提供某种东西作为交换条件， 不一定等价 • ★交易：买卖双方等价值的交换
马斯洛需要层次理论
02
探索市场营销学的
形成和发展
市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段
01
起源阶段
02
应用阶段
03
发展阶段
04
成熟阶段
19世纪末至20 世纪30年代， 是市场营销学 的初创形成时
03
市场营销的核心概念
04
市场营销的形成过程
05
市场营销学的性质
期
20世纪30年代 至第二次世界 大战 ，是 市场营销理论
的应用阶段
20世纪50年 代初到60年 代末期是市场 营销学的发展
阶段
市场营销学的性质
• 1．市场营销学是一门科学 • 2．市场营销学是一门应用科学 • 3．市场营销学既包括宏观营销学又 包括微观营销学
项目小结
01
市场营销的含义
02
市场的含义
• 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃。
案例思考
从案例中领悟到 什么？销售产品 的目的是为了什
么？
01
任务一 认识市场与
《认识市场营销》PPT课件
五. 市场营销的定义
科特勒 (Kotler，1988)：
市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造 并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求”
(‘a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.’)
四.经营思想/管理导向的演进历程
演进阶段
生产导向
（Production Orientation）
销售导向
（Sales Orientation）
市场背景
产品供不应求； 几乎没有竞争
产品供大于求； 竞争者增多
关注重点
扩大生产能力； 提高生产效率；
降低成本 加强销售力度， 改进销售工作
市场营销导向
（Marketing Orientation）
生产者或供应商方面 ——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？ ——应于何处去生产/提供？ ——生产/提供多少为宜？ ——应实行何种售价？ ——应于何处、以何种方式去进行销售？ ——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？
市场营销
是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要， 旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。
对应的营销职能。 9. 营销管理工作包括哪些方面的基本内容？ 10.如何去判别一个组织/企业是否属于营销导向型？ 11.在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面，高层管理部门需具备
哪些基本态度？
《认识市场营销》PPT课件
精选ppt
12
什么是市场营销？
1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消 费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和 价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和 欲望的社会和管理过程。 2.AMA(美国市场营销协会 American marketing association) 2004年的最新定义： 营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为 了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户 价值，管理客户关系的一系列过程。
同
经营目标
单纯地销售产品
顾客的反应不 同
需求被满足
强制性使顾客接受产品，消 费者可能不满足
精选ppt
25
【相关知识】之市场营销管理
市场营销管理的实质
市场营销管理是指为创造达到个人
和机构目标的交换，而规划和实施理念、
产品和服务的构思、定价、分销和促销
的过程。
精选ppt
26
市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是刺激、创造、
所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、 但又互相关联的经济活动的集合。
所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应 商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。
精选ppt
17
顾客让渡价值（Customer delivered Value）
精选ppt
13
李 嘉
赚钱的买卖不是 好买卖，双方都
诚
满意的买卖才是
好买卖
精选ppt
14
1、需要、欲望、需求
需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要 不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：
1. 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 2. 试图减少这个需要
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03
市场营销的核心概念
04
市场营销的形成过程
05
市场营销学的性质
市场营销的核心概念
•二、交换与交易 •★主要区别：是否等价交换 • ★交换：是提供某种东西作为交换条件， 不一定等价 • ★交易：买卖双方等价值的交换
马斯洛需要层次理论
02
探索市场营销学的
形成和发展
市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段
01
起源阶段
02
应用阶段
03发展阶段04来自成熟阶段19世纪末至20 世纪30年代， 是市场营销学 的初创形成时
• 【技能目标】 • 1、能够对分析消费者的需求开展市场活动 • 2、能够对市场营销活动过程做出说明
目录 CONTENTS
案例导入 :老太太的李子需求
• 对话1：李老太到集市买李子，她走到第一家水果店 门口，问店员：这个李子怎么卖？
• 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃 的…
• 李老太没等她话说完，转身就走了 • 对话2：李老太走到第二家水果店门口，问：李子怎
• 1、
：顾客需求
• 2、
各种战略与策略：STP战略及4P策略，其
中STP战略指的是市场细分、目标市场及市场定位；
4P策略指的是：产品、价格、分销渠道及促销策略。
• 3、 ：满足顾客需求和实现自身目标。
市场营销的核心概念
三、市场营销的核心概念
• （一）需要、需求和欲望 • 1、需要：是指没有得到某些基本满足的感受状 态。 • 2、需求：是指人们对某种产品有购买能力且有 购买某个满足物的欲望。 • 3、欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体 满足物的愿望。 • ★ 主要区别在于：是否有购买能力 • ★ 需要是没有得到某些基本满足的感受状态 • 不一定有购买能力 • ★需求：有购买力
么卖？ • 店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？ • 李老太说：我要酸的李子。 • 店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝… • 李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。
案例导入 :老太太的李子需求
• 对话3：李老太提着李子回家时路过第三家店，她想 验证下她李子是不是贵了，于是她便问：你这李子 多少钱一斤？
• 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃。
案例思考
从案例中领悟到 什么？销售产品 的目的是为了什
么？
01
任务一 认识市场与
市场营销
市场的含义
• 可以从传统、政治经济学和营销学三个角度去 理解和分析。 • （一）传统角度的市场：市场是商品交换的场 所。 • （二）政治经济学的角度:市场是商品交换关系 的总和。 • （三）营销学角度:市场是消费者的需求。
• 店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？ • 李老太说：我要酸的。
• 店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜 的？
• 李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的。
• 店员说：“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸 的，一定给您生个大胖小子，您要多少斤？”
案例导入 :老太太的李子需求
• 老太太一高兴又买了一斤李子。店员一边称一 边说：“您知道孕妇最需要什么什么营养吗？ 老太太说：“不知道。”“是维生素，猕猴桃 有多种维生素，特别适合孕妇。您要天天给儿 媳妇吃猕猴桃，说不定给您生下一对双胞胎。”
期
20世纪30年代 至第二次世界 大战 ，是 市场营销理论
的应用阶段
20世纪50年 代初到60年 代末期是市场 营销学的发展
阶段
市场营销学的性质
• 1．市场营销学是一门科学 • 2．市场营销学是一门应用科学 • 3．市场营销学既包括宏观营销学又 包括微观营销学
项目小结
01
市场营销的含义
02
市场的含义
市场营销
项目一：走进市场， 认识营销
2019年7月制作
本书的框架结构
促销（ promotion)
产品（product)
市场
价格（price)
分销渠道（地点，place）
项目一：走进市场，认识营销
• 【知识目标】 • 1、正确理解市场、市场营销及相关概念的内涵 • 2、掌握市场的概念、市场构成的三个要素 • 3、了解市场营销学的形成及发展
市场的构成要素
人口
购买 力
购买 欲望
市场 容量
案例讨论：制鞋公司开拓市场
如果你是该公司 的营销员，将如 何评价岛国的市
场？
二、市场营销的含义
• 市场营销是企业以
，综合运用各
种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，
尽可能满足顾客的需求，并最终实现企业自身目标
的经营活动。
• 从以上含义可以清楚地看到市场营销包含的三个要 点：