大众甲壳虫的品牌分析
案例分析
四、案例分析案例1：从金龟车广告看创意的魔力在世界汽车百年的历史长河中，德国大众金龟车（外形像甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车史上的神话，还创造了广告史上的奇迹。
德国大众金龟车在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，但是在进入美国市场10年间一直默默无闻，很难打开销路。
因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。
1959年，美国DDB接手为金龟车在美国市场的广告业务，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，同时策划小组所有成员到德国大众汽车厂深入研究金龟车的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。
经过深入考察，伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。
不过，这些“好处”先前也有人说过，但消费者却视而不见，无动于衷。
也就是说靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。
在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。
从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出金龟车的优点；使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。
他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品）”，“送葬车队”等系列广告。
其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。
广告标题：《想想小的好处》文案：“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
德国大众甲壳虫（beetle）汽车发展历史全接触
历久弥新的传奇——德国大众甲壳虫（Beetle）汽车发展历史全接触作者: 顶尖文案来源: 顶尖文案编辑：Ramble甲壳虫系列是德国大众最成功的车型之一，从第一辆甲壳虫问世到现在，已六十多载岁月，在它诞生、发展、壮大的过程中更是充满了传奇色彩。
更令人奇怪的是无论哪个年代的人，都会对甲壳虫一见倾心，似乎时间的力量在这款车上并不起作用。
甲壳虫的诞生与希特勒有关在二次大战之前,希特勒希望能够生产一种德国普通老百姓都能买得起的民用车，并对这款车所能达到的性能做了明确规定：汽车的最高速度要达到62英里/小时，每加仑汽油要能够行驶42英里，必须是风冷发动机，而且车内还要能够乘坐2个成年人和3个儿童。
而这款车的设计工作就交给了当时赫赫有名的波尔舍博士（ＦｅｒｄｉｎａｎｄＰｏｒｓｃｈｅ）。
波尔舍先生不仅是老甲壳虫车型的技术之父，同时也是世界著名的豪华跑车保时捷公司的创立者。
甲壳虫的原名即是现今大众车的名字--Ｖｏｌｋｓｗａｎｇｅｎ。
1934年6月22日，德国汽车制造联合会委托著名的汽车设计师费迪南·波尔舍设计一款“大众汽车”。
1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。
这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。
不过这种车外型实在太像甲壳虫了，于是它被冠以一了这个绰号--甲壳虫（Beetle）。
甲壳虫原型车1936年2月24日，3款“VW3”车在德国柏林进行展示。
从10月22日到12月22日之间，每辆VW3车都至少完成了50，000公里的测试。
1937年，这些车更是经历了严格地针对车高速行驶能力的测试，测试里程累计达到了2，400，000公里。
测试结束后，德国汽车制造协会同意定购30辆。
1938年，大众推出了经过进一步改型的“38”系列车型，它装载的空冷直列4缸986毫升排量发动机能输出24马力的功率，车重750公斤。
这款坚实且具有与众不同外型的车，就是“甲壳虫”汽车的鼻祖。
如何从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力
如何从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力广告是创意的展示之地，而大众甲壳虫广告无疑融合了惊人的创意魅力。
从这些广告中，我们可以看到广告创意的多样性、独特性和令人难以抗拒的吸引力。
首先，大众甲壳虫广告展示了多样的创意手法。
这些广告中的创意不拘一格，常常采用幽默、夸张或让人意想不到的方式来吸引消费者的注意力。
例如，有些广告会让甲壳虫车型变得生动活泼，甚至拟人化，与人类进行互动，使消费者对这款汽车产生共鸣。
同时，还有些广告会通过绘画、动画、音乐等艺术形式来表达产品的独特之处，使广告更加生动有趣。
其次，大众甲壳虫广告具有独特的视觉效果。
这些广告精心设计了独特的视觉元素，使得广告在海报、电视或网络渠道中脱颖而出。
甲壳虫是一个有着独特外观的汽车品牌，因此广告设计师巧妙地运用了甲壳虫车身的线条、颜色等元素，创造出富有视觉冲击力的广告。
这种独特的视觉设计不仅增加了广告的辨识度，还引发了人们的好奇心和兴趣。
最后，大众甲壳虫广告具有令人难以抗拒的吸引力。
这些广告通过情感共鸣、梦想实现和生活方式等方面，使人们对甲壳虫产生了情感认同和强烈的欲望。
广告创作者将甲壳虫定位为一款富有个性和独特魅力的汽车，使甲壳虫成为一种追求自我表达和与众不同的象征。
通过这种定位，大众甲壳虫广告成功地塑造了消费者的心理需求，激发了购买欲望。
综上所述，从大众甲壳虫广告中，我们可以看到广告创意的惊人魅力。
这些广告以多样的创意手法、独特的视觉效果和令人难以抗拒的吸引力吸引了消费者的注意力。
通过这些广告，我们可以不仅欣赏创意的美，更深入地理解广告创意对于品牌营销的重要作用。
广告是现代商业宣传的重要手段，旨在吸引消费者的注意力并促使其购买产品或服务。
而大众甲壳虫广告则以其惊人的创意魅力成为了业界的翘楚。
无论是海报、电视广告还是网络宣传，大众甲壳虫广告都以其多样的创意手法、独特的视觉效果和令人难以抗拒的吸引力打动着消费者的心弦。
首先，大众甲壳虫广告展示了多样的创意手法。
甲壳虫设计理念
甲壳虫设计理念
甲壳虫是大众汽车于1938年开始研发的一款经典汽车，其设计理念包括简约、实用和人性化。
甲壳虫的设计理念贯穿于整个车身外观、内饰以及驾驶体验中。
首先，甲壳虫的外观设计以简约为主，同时注重流线型和圆润感。
这一设计理念使甲壳虫的车身线条流畅舒展，给人一种简洁而不失美感的视觉效果。
同时，圆润的车身形状也使得甲壳虫更加可爱、亲和，与大众汽车“人民车”的定位相契合。
其次，甲壳虫的内饰设计同样以简约和实用为主。
车内布置简洁明了，功能区划分清晰，使得驾驶者可以迅速找到需要的控制按钮和信息显示屏。
这也是为了给驾驶者提供方便、舒适的驾驶环境。
此外，甲壳虫的内饰材质和颜色选择多样，能够满足不同消费者的个性化需求。
最后，甲壳虫的驾驶体验以人性化为核心。
甲壳虫配备了一系列的安全和便利功能，如自动驾驶辅助系统、智能导航和停车辅助等。
这些功能的引入使得驾驶变得更加轻松、便捷，提升了驾驶者的舒适度和安全性。
同时，甲壳虫的座椅设计也很人性化，能够提供充足的支撑和舒适的坐姿，给乘坐者带来愉悦的乘坐体验。
总而言之，甲壳虫的设计理念包括简约、实用和人性化。
这一设计理念贯穿于整个车身外观、内饰以及驾驶体验中，使得甲壳虫成为一款具有高度辨识度和亲和力的经典汽车。
无论是外观的流线型和圆润感，还是内饰的简洁明了，以及驾驶的舒适
性和便捷性，甲壳虫始终追求满足消费者的需求和期望，为用户带来卓越的驾驶体验。
需求价格弹性案例分析
0
R
二、案例分析
Ep=∞ Ep>1
Ep=1
Ep<1
Ep=0
Q1
Q2
MR(边际收益)
Q
TR(总收益)
0
Q
Q2
X2 - X1 P (1)
1350 1200 1000 800
ED>1
ED=1
ED =1
ED<1
二、案例分析
从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800 美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep < 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = 1) 。 从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性， 总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失 的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。
谢谢您的观看！
问题：1.这个案例给我们什么启示! 2的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用 “需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。
需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格
变动反应的敏感程度.公式为
二、案例分析
目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶 段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格 战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人 普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿 车消费的最主要因素。其原因主要是：中国是国民收入偏低的 发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。同时还 有：车辆购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者 心理预期，“摇号”等限制政策。
大众甲壳虫汽车STP营销策略)
三、心理因素
甲壳虫汽车具有外观可爱独特、线条流畅， 内饰做工精细、配置丰富，操控灵活，安全性 能出色等优点。尽管甲壳虫价格略显昂贵，但 它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌 传承多年的“甲壳虫文化”。大众汽车通过甲 壳虫系列向人们证明，汽车不仅仅是一个交通 工具，它还可以传达情感、代表个性、甚至创 造不同的生活方式，历代甲壳虫演变的历史也 成为了国际汽车产业时尚风潮发展的见证。故 将目标转向喜欢时尚，不追求性能、豪华且购 物偏向感性的人群市场。
二、人口因素
中国是人口大国，人口持续高速增长。从 人口的年龄构成来看，15-64 岁的人口比例最 大，大约占人口总量的74%。在汽车的消费群体 中以青年和中年人居多，使得汽车营销拥有广 泛的目标群体。
从人口的性别构成来看，中国的男性比例 一直高于女性，且这- -比例较为稳定。尽管男 性对于汽车的偏爱程度普遍大于女性，但随着 工作和生活节奏加快，越来越多的女性也对汽 车有着迫切的需求，为汽车的营销带来新的机 遇。故将目标转向25-35岁的女性市场。
综上所诉：
甲壳虫汽车的目标市场应该是25—35岁、 有固定收入、经济条件较优越、追求时尚、购 物偏向感性且多数情况用于代步的大城市职业 女性市场。
PART 04
市场定位
Market Positioning
市场定位
甲壳虫是一款售价19—27万主打外形可爱 的中档车。它的前座舒适、后座以短途为主同 时具有车小马力大、做工精良、耐看、结实、 实用、操控性好等特点，也是唯一一个以车的 外形命名的时尚小轿车。
四、购买行为
甲壳虫汽车车型太小，人坐的少，东西装 不了多少，属于实用性不高又相对昂贵的轻奢 代步工具。空间小，油耗量大，实用性差，价 格相比同样性能和大小的车更贵，且养护费用 较高。经济条件一般的人，显然不会花20多万 买一辆只能坐两个人而干不了其他事的四轮沙 发。有孩子的家庭也会因为后排空间小及两门 车进后座不方便的问题而不会选择购买。故而 将目标转向有固定收入且经济条件较优越、年 轻的、只是为了代步而买车的人群市场。
大众甲壳虫与MINI的历史发展对比分析
MINI、甲壳虫这些车一般都是少数人所选择的。
其中不乏一些爱好时尚的人士，MINI延续了经典设计，而甲壳虫经历了第二代的变异，现在终于回归了经典造型。
面对两台经典车型，文艺青年们该如何选择呢？MINI/甲壳虫历史简介不得不承认，国内很大一部分MINI/甲壳虫这车主并不太了解自己座驾的悠久历史，所以请各位看官不要嫌小编啰嗦，两台经典车型的历史还是要介绍一下的。
福特T型车在上世纪二三十年代，西方国家正从第一次世界大战中恢复过来，特别是美国，工业水平已经超越了欧洲。
而在这一期间，亨利福特的T型车获得了巨大的成功，纷纷进入家庭成为家喻户晓的“国民车”，并且使美国开创了长达一个世纪的汽车繁荣时代。
而在大西洋的彼岸德国，不少人也意识到开发一款国民车对于国家的重要性。
1934年6月22日，德国汽车制造联合会委托著名的汽车设计师费迪南·保时捷博士设计一款“大众汽车”。
1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。
这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型。
1938年在希特勒的助推之下“大众汽车”定型生产。
这款车也就是我们通常所说的第一代甲壳虫。
让甲壳虫广受赞誉和好评的是因为其出色的使用性能。
甲壳虫的机械设计充分显示出了波尔舍的才能。
车体坚实，底盘灵巧。
采用风冷发动机，不但重量轻，维护简单，而且避免了因为水箱损坏而带来的维修麻烦，这为后来被大量应用于战场上奠定了良好基础。
概括地说，就是机械简单可靠而性能优异。
整车自重650公斤，由于重量轻、马力小，百公里耗油少于7升,用今天的眼光看来，这是多么“节能环保”。
从中看出，今天的汽车由于尺寸和重量的影响，即使发动机再先进，变速器的挡位再多，实际耗油量其实是有增无减的。
甲壳虫最高时速可以到达100公里，采用了扭杆独立悬挂，车体非常灵活轻便。
后置风冷发动机由于结构简单，车辆具备很好的可靠性。
1936年2月24日，3款“VW3”车在德国柏林进行展示。
大众汽车广告成功案例
大众汽车广告成功案例
1.大众甲壳虫汽车：大众汽车曾经推出过一系列富有创意的甲壳虫汽车广告。
其中一则广告中，甲壳虫汽车被放置在半边乒乓球拍上，而两个乒乓球则位于两侧，整个画面呈现出一种充满活力的甲壳虫形象。
这种独特的视觉效果和创意，成功地吸引了消费者的注意，并传达了甲壳虫汽车独特、有趣的特点。
2.大众途铠：大众途铠是一款紧凑型SUV，其广告策略强调其多功能性和实用性。
有一则广告通过巧妙地运用视频播放器的进度条，将途铠的外观、内饰和功能特点展现得淋漓尽致。
通过展示途铠在不同路况下的表现，广告成功地吸引了那些对车辆性能和实用性有需求的消费者。
3.大众高尔夫：大众高尔夫是一款非常受欢迎的紧凑型轿车，其广告策略也充满了创意。
有一则广告中，高尔夫轿车在繁华的城市街道上展现出其灵活、省油的性能特点。
通过与城市背景的巧妙结合，广告成功地传达了高尔夫轿车适合城市驾驶的信息，吸引了大量城市消费者的关注。
以上这些广告案例都证明了大众汽车在广告创意和执行力方面的实力。
通过富有创意的表现形式和精准的目标受众定位，大众汽车的广告成功地吸引了消费者的注意，并提升了品牌形象和市场占有率。
大众甲壳虫汽车STP营销策略
甲壳虫产品的形象是青春活力，个性时尚。定位是一款售价 19—27万主打外形可爱的中档车。它的前座舒适、后座以短途为 主同时具有车小马力大、做工精良、耐看、结实、实用、操控性 好等特点，也是唯一一个以车的外形命名的时尚小轿车。
THANK YOU
2019
基于STP分析 甲壳虫营销策略
• 班 级：汽修1514 • 作 者：姜 鹏
背 景
1935年，由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计，总共历 时8年。1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃 尔夫斯堡正式下线，从那时起，甲壳虫车开始征服全世界。
“没有任何-~辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关， 是德国经济奇迹的象征”——甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它 曾被希特勒鼓吹，被波尔舍设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲 壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话，在40年的时间里，甲壳虫达 到了2000万的惊人产量。
背 景
“甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，“甲壳 虫”车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的 象征，是可靠和个性的象征。它所表达的文化和历史地位远不是20世 纪产品所能比拟的。但是它的后继车型又使大众汽车的设想不断向前 发展。
大众甲壳虫说明书
大众甲壳虫说明书
大众甲壳虫是一款由德国汽车制造商大众所生产的小型汽车。
甲壳虫在二战后的1950年首次推出，迅速成为了一个独特且
具有标志性的汽车品牌。
甲壳虫以其独特的圆形外观和曲线线条而闻名。
它具有一个圆形的车身和一个平坦的车顶，以及一个突出的保险杠和大型圆形前灯。
车身的设计简洁且流畅，给人一种可爱和友善的感觉。
甲壳虫的内饰设计简洁而实用。
它配备了舒适的座椅和易于操作的控制面板，以提供驾驶者和乘客舒适的乘坐体验。
车辆还配备了各种娱乐和驾驶辅助系统，以增加乘坐体验的乐趣和便利性。
甲壳虫提供了不同的发动机和变速器选项，以满足不同的驾驶需求。
其发动机提供了充足的动力和燃油效率，并且有多种选项可供选择。
甲壳虫的悬挂系统和操控性能也经过精心调校，以提供稳定的驾驶和舒适的悬挂。
安全性一直是大众汽车的关注重点，甲壳虫也不例外。
它配备了多个安全气囊和倒车雷达等安全功能，以保护驾驶者和乘客的安全。
总的来说，大众甲壳虫是一款独特而可爱的汽车，以其独特的外观和实用而舒适的内饰而受到消费者的喜爱。
它提供了良好的燃油效率、舒适的乘坐体验和可靠的安全性能，使其成为一款受欢迎的选择。
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• 但在今后的日子 里甲壳虫将一如 既往用心，以情 感、文化营销为 基本，延续品 牌
价值，来创造更 美好的未来！ 有
多少心，用多少 心！
属性：
• 大众甲壳虫汽车独具匠心的设计、精致的 加工工艺、完善的装备及众所周知的可靠 性，并拥有靓丽的色彩和动感的线条.
• 整体造型还是秉承半个世纪前的款式 ，甲壳虫的广告一直强调“想想还是 小的好”，突出了甲壳虫精致小巧的 外形特点。
大众甲壳虫的品牌分析
L/O/G/O
品牌分析 利益 文化 用户
属性 价值 个性
• 所属车系：德系
• 德国是享誉全球 的汽车生产大国 ，那里的许多汽 车生产厂商均在 各自近百年的汽 车制造史上，为 世人打造了不计 其数的汽车精品 。
• 虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出 了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名
• 大众甲壳虫独具匠心的设计秉承了甲壳虫汽 车一直以来的经典造型转化为感情利益，特 别是它可爱的外型设计，满足新时代职业女 性对时尚、张扬个性的诉求
利益：
• 精致的加工工艺、完美的 装备及可靠性转化为安全 利益和感情利益，带给驾 驶者以舒适的驾驶环境和 驾驶安全感。
• 还有其结实、操控性好、 排量小、 价格低廉、维修 费用较低、以及高效的售 后服务，并且使用多年后 仍具有一定的价值，这些 都体现了它的经济实用。
个性：
• 大众甲壳虫汽 车酷似甲壳虫 的精致外形， 让人联想到一 只时尚的“宠 物”，在年轻 人眼中是时尚 、前卫的代名 词。
用户
• 大众甲壳虫汽车的现 有消费者以有固定收 入的职业女性为主， 年龄在25到40岁之间 ，喜欢时尚，追求个 性，不追求豪华气派 ，受过大专以上教育 ，一般为高级主管级 私营企业主，他们大 多是被甲壳虫的外观 所吸引。
字却一直响起在我们的耳边——甲壳虫。
• 如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫
汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几 十年来甲壳虫的所有车型。
• 尽管由于各种 原因，甲壳虫 汽车登记在册 的数量在逐渐 减少，但它仍 然是世界上最 流行和最受人 喜爱的汽车。
品牌分析
• 甲壳虫定位为中档车，纵观“豪华”小车 市场，甲壳虫在未来几年里将会有奥迪A1 、雪铁龙、 Mini COOPER 等竞相争夺市 场。
Thank You!
L/O/G/O
价值：
• 大众甲壳虫 代表着青春 活力，个性 时尚，同时 也代表着品 牌传承多年 经久不衰的 “甲壳济的活化石”
• 甲壳虫最初是作 为平民汽车被推 上历史的舞台， 它创造了是一个 人国家在废墟中 重新站起来的神 话，
• 带动了德国经济的复苏，甲壳虫对德国人 来说，是他们曾经共过患难的朋友，也是 精神支柱。