日照绿茶营销策划

日照绿茶营销策划

——品味日照绿茶，享受自然生活

茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。中国是茶叶的故乡，是世界上最早发现、利用茶叶的国家。茶区辽阔，东起台湾阿里山，西至西藏察隅河谷，南自海南岛的琼崖，北达山东半岛。茶类齐全，品种众多。中国饮茶文化起源于上古时期，它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21世纪的饮料大王。绿茶更成为馈赠亲友、居家饮用的佳品，2007年，我国茶叶出口总量为24．97万吨，65．3％是绿茶，乌龙茶/花茶等茶占18．4％，红茶占16．3％。日照作为北方的绿茶生产基地之一，作为新茶区，茶园总面积已达12万亩，年产量4000吨，产值7亿元；2008年预计14万亩，产值预计8亿。总体发展趋势是扩大种植面积，发展茶叶经济。目前日照茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。

第一部分企业背景介绍

一、企业概况

日照日照茶业工贸有限公司成立于2006年3月，是一家集科研、种植、加工、销售及生态旅游于一体的综合性茶叶经营企业。

茶厂始建于2006年4月，已经投资32万元，设施包括符合Qs食品质量安全标准的生产车间和化验室，国内一流的茶叶加工设备和检验设备，年加工能力达10万斤。目前，公司已经通过了ISO9001国际质量管理体系认证和Qs食品质量安全认证，产品已经通过绿色食品认证，并成为2007年中国水上运动会（日照为承办地）指定用茶。2007年，该公司被日照市工商、质检、卫生、物价及消费者协会五大部门评选为日照市消费者满意单位。

日照茶业工贸有限公司自成立以来，始终遵循“为消费者奉献精神”的管理理念，建立了标准化的生产车间和高规格的化验室，拥有先进的绿茶加工设备和检验设备，严格按照产品登记筛选原材料，继承和改进了绿茶制作的传统工艺，保证了成品茶色、香、形、味的完美无瑕。日照绿茶基地位于日照市西部山地丘陵地带，这里空气清新，水质纯净，光照适宜，昼夜温差大，是茶叶生长的最佳环境。茶树种植选用矿物质和微量元素丰富的黄棕壤土，施用肥料为豆饼等有机肥料，从而成就了日照绿茶“叶片肥厚，汤色嫩绿，栗香醇厚”的独特品质。目前，日照茶叶已经通过了绿色食品认证，被评为AA级绿色食品。

日照茶业的企业宗旨是“终身打造消费者信赖的品牌”，因此，日照人致力于追求产品生态无公害，在达到“与客户共赢”的服务目的同时，赋予了日照品牌更多的情感文化。拿日照茶待客，是敬上宾；以日照茶自饮，如遇老友。品味日照绿茶，是在城市群楼的丛林中觅得的一份自然与健康。

二、面临的机遇与挑战

日照茶业在快速发展的同时面临着一些机遇，也存在来自内部和外部的挑战制约企业进一步发展。主要表现在：

（一）机遇

1、中国茶叶市场巨大，随着人们生活质量的日益提高，以及保健意识的不断增强，绿茶受到越来越多消费者的欢迎，茶叶的销量也在逐年的上升，中国的茶消费市场规模较前10年

整整扩大了10倍，每年的市场消费总量已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代。

日照绿茶销售额潜力巨大，日照绿茶畅销全省及北京、东北等全国各大城市，并远销至日本、韩国、俄罗斯等国外市场，呈现出广阔的发展前景。

2、日照市是山东省唯一的“中国茶叶研究所北方示范区”并有千亩茶园获得欧盟有机食品认证。日照市政府立足实际、科学决策，把茶叶生产确立为农业特色经济的支柱产业重点培植，致力于建设“江北绿茶第一基地”。

目前，日照拟建一个日照绿茶超级市场，引来天下客商，推广日照绿茶，并将建造日照绿茶茶博园，宏扬茶文化。同时，政府将配合有关执法部门，严厉打击假冒伪劣产品，纯洁和规范绿茶市场。

3、日照茶叶市场“有姓无名”，品牌缺失。目前日照茶业市场上各种小型品牌鱼龙混杂，品牌知名度较低，影响力较小，这个时期便是做大、做响品牌的大好时机。

（二）挑战：

1、产品的品牌知名度低，省外销量不大

日照作为北方的绿茶生产基地之一，茶园总面积已达12万亩，茶叶年产量4000吨，茶园面积和茶叶产量分别占全省的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。此外山东省茶叶在历届农业部举办的中国国际农业博览会上，都获得过金奖、银奖和名牌产品称号，在中国茶叶学会举办的历届“中茶杯”名优茶评比中也获得过好的奖项，但产品的品牌知名度还是很低，日照绿茶也面临同样的问题。

另外，虽然随着人们生活质量的日益提高，保健意识的不断增强，日照绿茶受到越来越多的消费者的欢迎，但目前，日照绿茶的销售范围仅局限于山东省内，甚至很多小规模茶厂的产品还没有走出日照。日照绿茶在北京、东北三省等北方个别省市虽有销售，但售量都不大。

2、市场竞争激烈，绿茶质量参差不齐

日照绿茶品牌和品种众多，产业化水平低，龙头企业带动能力弱，市场投资大，利润薄，新品种、新品牌不断的涌现，绿茶市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤兑着绿茶市场。

还有很大一部分茶厂还停留在家庭式经营模式中，由于没有正规的制茶设备和质量卫生鉴定，同时受炒茶技能局限，部分日照绿茶出现质量问题，对日照绿茶的整体品牌造成损害。但从另一方面来讲由于茶厂的家庭式经营成本低，费用低，在市场上有价格优势，劣质低价绿茶充斥着绿茶市场。

市场上充斥着质次价廉的假冒日照绿茶，这就造成消费者辨别困难，容易受骗。因为假冒的绿茶无论在颜色上还是在形状上都貌似日照绿茶，但实际上由于假冒日照绿茶生长周期较短，在口味，质量方面和真正的日照绿茶相比较还有很大差别。

3、品牌意识模糊

日照绿茶虽然也有自己的品牌，可还存在品牌意识模糊的问题。日照绿茶在经营的过程中也确定了自己的品牌，但是在开展营销活动的过程中并未有意识的去推广自己的品牌，以致市场渗透力较弱，品牌影响力不够。

4、绿茶市场混乱导致日照绿茶价格定位不准

由于绿茶产地、质量等方面的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，导致绿茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面对消费者的零售价往往随意订，茶价畸高或是价质不符，