市场营销策划-第14章-营销推广与公共关系策划_图文
文化营销策略
文化营销策略第一篇：文化营销策略2、文化营销策略的内容(1)产品文化营销策略产品的文化营销策略是把文化内涵融合于产品的设计、款式、品牌形象包装和服务等方面，用文化提升商品的内在价值。
首先，产品在设计上要有文化创新，)即不仅要满足消费者的物质需求，还要力求满足他们的精神文化需求。
其次，产品的品牌应更适应市场的文化要求。
最后，应增加各项服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库，借助感情沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。
(2)价格文化营销策略商品价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等多方面的影响。
从价格文化促销策略来看，企业在营销时必须进行深入的市场调研，根据各行业不同的文化背景和消费者的文化需求采取适当的定价策略。
(3)渠道文化营销策略企业在设计分销系统时必须考虑到已经存在的渠道结构，即分销文化。
(4)促销文化营销策略促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。
这些方式包括广告、人员推销、营业推销和公共关系。
促进文化营销策略有两条实现途径：一是利用传统文化进行促销。
二是利用文化潮流的信息第二篇：浅谈上海文化营销策略浅谈上海文化下的营销策略——以闸北地区的礼仪为例摘要：民俗使我们生活中不可缺少的一部分，她时时刻刻与我们的生活密切相关，影响着我们的生活。
上海是一个繁华的大都市，经济的发达程度不言而喻，她有着吩咐的文化背景，值得我们去细细品味她独特的恩华韵味，从中发现我们所需要的。
在这样的经济与文化背景下，我们可以发现些什么呢？当然是其中所蕴含的商机与财富，这是我们营销人员所必须敏感的话题。
关键词：闸北，风俗习惯，社会和文化环境，营销当今的上海已然成为了中国乃至世界的伤的经济大都市，之所以称之为经济大都市而不是文化大都市，因为上海的经济发展的的确确是用突飞猛进来形容也不为过的。
上海的不是不发达，而是有很多可以研究思考的。
再过硬的文化背景下，是存在着许多商机和财富的，我们可以采用适当的营销手段来挖掘这些潜在市场或者是再发现这些已被开发的市场。
品牌与营销
产 品 因 素
案例分析
VS
30
价 格 因 素
案例分析
31
促 销 因 素
案例分析
32
促 销 因 素
案例分析
33
渠 道 因 素
案例分析
34
形 象 因 素
案例分析
35
案例分析
36
服 务 因 素
案例分析
37
服 务 因 素
案例分析
授权 与
38
营 运 因 素
案例分析
39
人 员 因 素
案例分析
12
!
高管商者必问的三个战略规划问题 21世纪商者必问的三个战略规划问题 世纪商者必问的三个战略规划问题
•我现在的经营管理模式还能走多远? 我现在的经营管理模式还能走多远? 我现在的经营管理模式还能走多远
知己
•知道自己现在在哪！ 知道自己现在在哪！ 知道自己现在在哪
•别人是否比我的模式有优势了潜力很大? 知彼 别人是否比我的模式有优势了潜力很大? 别人是否比我的模式有优势了潜力很大
日均销
84天 84天 80天 80天
展促 展促
维持天数 意见
1 2 ……
HS065 HS023
2箱 3箱
200箱 200箱 300箱 300箱
198箱 198箱 297箱 297箱
0.3箱 0.3箱 0.4箱 0.4箱
660天 660天 742天 742天
折清 折清
25
作用： 作用：及时掌握货品销售信息进行合理调配
定位
我 Who want where when Why which how how
他 Who want where when Why which how how
第8章 节事活动市场营销策划与实施
(4)评估
5
(4)有关人员目标责任分配表
2
(5)策划所需的物品和活动场地安排
(6)与策划相关的资料
案例 分析
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第4节 营销的实施和评估
一、节事活动营销控制
① 设置周、月明确目标
② 采用能衡量实际成效和进
度的方法
6
1.年度计划控制
③ 找出执行计划中存在严重 偏差的原因
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第1节 市场营销策划概述
四
节
（一）实施步骤
事
营
1
销
的
实 施
6
步
骤
与 具
5
2
体
过
程
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第1节 市场营销策划概述
四
（二）具体过程
节
事 营
1 <Step 1> 确定产品的特色
销
的
2 <Step 2> 确定客户（市场细分）
游说
举例：假如一个杂技团要去一个镇上表演，如
果贴一个单子5在公共场合，上面写着“XX杂技团
将于周六在本镇露天广场表演”，这就是广告。 如果把这个单子贴在大象背上并且让它走入城
镇，这就是促销。如果这头贴了单子的大象穿
过市政花坛，这就是宣传。如果你能够邀请镇
长来看杂技，这就是公关。
3.公关对象
消费者 经销商 赞助商
实 施
3 <Step 3> 设计满足客户的需求
步
骤
4 <Step 4&p 5>
市场营销专业课程设计
（三）专业培养目标
• 培养目标：本专业将立足广州，面向珠三角， 培养能适应社会主义市场经济发展需要的，德、 智、体、美全面发展的，掌握市场营销专业的 基础理论和专业知识、具备从事企业市场营销 活动以及市场管理的职业能力和职业道德，能 进行产品销售、销售管理与客户管理、市场调 研与分析、营销策划等一系列实际工作，具备 一定创新能力和创业能力的应用型高技能专门 人才。
《市场营销》
艾于兰
一、课程设置 与特色
（一）市场岗位需求分析
市场调查与分析
营销策划
产品销售 与推广
岗位 需求
广告设计 与策划
客户服务
营销内勤 办公文员
均需掌握市场营销学，作为从事相关活动的理论基础和指导
（二）岗位能力素质要求
• （1）掌握经济学、管理学基本原理和现代市场营销学的基本理论； • （2）熟悉我国有关市场营销的方针、政策、法规以及国际市场营销的惯例与规则； • （3）掌握间接资料调查方法、市场调查问卷设计方法以及抽样调查相关知识； • （4）熟悉消费者购买决策过程、产业购买决策过程以及中间商和政府购买决策过
（三）制定明确合理的教学任务
模块三：战略目标市场，选择公司的
市场定位。 作业形式： • 每个小组提交一份《市场定位分析报告》 展示形式： • 由“总经理”主持介绍方案，每个小组10分钟。
（三）制定明确合理的教学任务
模块四：营销组合策略
任务： • 1、制定产品功能、产品组合、服务策略； • 2、设计品牌名称、标志、产品包装； • 3、制定价格策略方案； • 4、制定分销渠道和方案； • 5、制定促销策略方案。 作业形式： • 按以上任务各小组分别提交方案，共五份。 展示形式： • 由产品经理、渠道经理、销售经理分别主持讲述 • 评价：评选最具创新奖、最佳策划奖、最佳服务奖、
第五章：市场营销管理
第二节： 第二节：市场营销管理过程
一、营销活动
包括：
市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合
市场细分
市场包括多种类型的顾客、产 品和需要，因此营销人员必须 确定哪个细分市场能提供实现 企业目标的最佳机会。
目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入 既定市场中的一个或多个细分市场。目 标市场选择是指估计每个细分市场的吸 引力大小，并选择进入一个或多个细分 市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能 在其中创造最大顾客价值并能保持一段 时间的细分市场。
2、营销策划 、
企业通过制定战略规划，对每一个业务 单位想要做的事情做出决策。营销策划 则是指对有助于企业实现战略总目标的 营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适 应的营销计划。每一类业务、产品或品 牌都需要一个详细的营销计划。
3、营销实施 、
营销战略和计划的实施，涉及组织营销 组织的建立或调整，营销活动的展开两 个层面。
市场定位
企业在决定进入哪些细分市场之后，还 必须决定在这些细分市场中 要取得什么 样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言 在消费者心目中所处的位置。
营销组合——4P理论
营销组合——4C理论
瞄准消费者（Consumer / Customer） 消费者所愿意支付的成本（Cost） 消费者的便利性（Convenience） 与消费者沟通(Communication)
（3）、以消费者心理为中心的定价方法 整数定价 尾数定价 习惯定价 寓意定价 招徕定价 声望定价
五、销售渠道策略
1、销售渠道策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营分销策略
2、进入国际市场的销售渠道策 略
间接出口策略 直接出口策略 易货、补偿贸易、来料来样加工策略 合约经营策略（合约制造、合约管理、 许可证贸易） 在国外直接投资生产策略
市场营销策划所有考题及答案
三、简答题目录1.1．简述市场营销与推销的区别。
1.2．企业为什么要进行市场营销策划?1。
3．简述市场营销策划的特点。
1.4．简述市场营销策划的类型。
1。
5．简述市场营销策划的主要步骤。
1。
6．简述评估市场营销方案的方法.1.7．简述市场营销策划的主要方法.1。
8．进行市场营销策划应注意哪些问题？1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式）?1。
10．简述市场营销策划与创造性思维的关系.1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力? 1。
12.市场营销策划的原则?2。
1．简述确定企业使命的依据。
2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。
2。
3．企业应如何编制企业使命书？2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型.2。
5．企业应如何对新增业务进行规划？2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些？2。
7．简述信息反馈的控制方法。
2。
8．简述实施目标市场策略的步骤。
2.9．简述企业总体战略策划的内容。
2.10．简述策划业务单位战略的步骤。
2.11．简述企业业务的主要类型。
3。
1．简述消费者购买行为的特点。
3.2．简述消费者购买行为的类型。
3。
3．简述组织市场的特点。
3.4．简述影响产业购买决策的主要因素.3。
5．简述影响中间商购买行为的主要因素。
3。
6．简述非营利组织的购买特点。
3。
7．简述非营利组织购买方式的类型.3.8．简要说明影响政府购买行为的因素.4。
1．行业竞争结构的主要类型有哪些？4.2．简述对竞争者分析的主要内容。
4。
3．简述竞争者的反应模式.4.4．简述企业的一般竞争战略。
4。
5．采用直接与竞争对手竞争的战略时,必须注意什么问题?4.6．简述市场领导者的竞争战略。
4.7．简述市场挑战者的竞争战略。
4.8．简述市场跟随者的竞争战略。
4。
9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。
4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。
4。
11．简述衰退行业企业的竞争战略.5。
1．企业的经营活动包括哪些内容?5。
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu2
差异化和定位 (1 of 2)
• 定位是为自己的产品在目标消费者心目中寻找并占据一个相 对于竞争产品而言明确的、独特的、理想的位置
• 差异化可以给顾客创造出更多的顾客价值 • 整个营销计划都应该支持所选择的定位战略
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与市场营销系统中的其他企业建立伙伴 关系
• 公司应该评估价值链 – 内部部门 – 外部：供应商、分销商及最终顾客
• 价值交付网络由企业的供应商、分销商及最终顾客组成
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• 玛氏公司不仅是世界头 号糖果制造商，也是一 家世界领先的宠物营养 和保健品公司。
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业务组合分析
• 管理人员评估公司的产品和业务 – 确定企业的核心业务(SBUs) – 评估各战略业务单位的吸引力，决定对每个战略业务单 位进行多少投资
我们是发布照片和视频的社交应用程 序
我们销售工具和房屋维修用品
我们帮助消费者捕捉并分享世界的时刻 我们帮助消费者打造梦想家园
美国国家公共电台（NPR） 我们是一个公共广播网
我们为公众提供更多的信息—通过对事件、思想和文化 的深入理解和欣赏而受到挑战和激励
丝芙兰 丽思卡尔顿
我们是美妆产品零售商 我们出租房间
市场营销学
第14版
第2章
公司和市场营销战略：合作促进 顾客浸入、创造顾客价值和构建 顾客关系
广告策划与市场营销的关系
广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。
一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。
市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。
一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。
另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。
广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。
2、从研究内容上看，都属于经济范畴。
市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。
传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
市场营销试题及答案
市场营销试题及答案目录一、问题研讨 (1)二、计算题 (5)三、案例分析题案例 (6)一、问题研讨1．简述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内容作分解）2．市场营销管理包括哪几个步骤？3．企业可以控制的营销手段主要有哪些？4. 企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？选择时主要有哪些考虑？5．简述品牌忠诚的营造途径。
6．策划人员在进行定价策划时应考虑哪些因素？7. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。
就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？8. 广告策划书主要包括哪些方面的内容。
9. 推销员的职责是什么？站在某一产品推销员的角度具体予以说明。
10. 就名人广告谈自己观点。
【参考答案】1.（1）封面（2）前言（3）目录（4）概要提示（可略）（5）正文包括：营销策划的目的；市场机会分析：市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费需求分析、SWOT分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。
（6）预算（7）进度表（8）人员分配及场地（9）结束语（10）附录（可略）2. 市场营销过程包括以下五个步骤：（1）分析市场机会。
（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）策划营销方案(5)管理营销活动3. 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
(1)产品。
营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
(2)价格。
营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。
营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。
产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
(3)分销渠道。
分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
菲利普科特勒营销管理第14版第01章
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1-16
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 营销渠道
• 目标市场、定位和细分 • 供应链
• 供应品和品牌
• 竞争
• 价值和满意
• 营销环境
• 营销计划
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1-12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
地点：
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
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我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要 • 令人愉悦的需要 • 秘密的需要
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 为什么说营销很重要？ 2. 营销的范畴包括哪些？ 3. 基本营销概念有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？