复旦大学广告策划精品课程 第五部分 广告策划与广告表现ppt课件
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
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新鲜
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提
思维导图 示来联想：
训练步骤 两点提示
★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
1 第 步：喷射式的发想
确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
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案例： Odol-口腔清新剂 文案：
Shut up or …
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案例：Kookai服饰
. 案例：尼桑车 文案：Think bigger.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2. 广告创意概念
创意流程
创意发想-Idea
广告策略
创意概念
一个概念的放射思维
执行表现-Skill 创意草图及筛选
美术执行表现
电脑完稿
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2. 广告创意概念
注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关
联，则创意越新。
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3. 一个概念的放射思维
4 放射思维的概念 第 步：提出方案，画草图
思维导图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
训练步骤
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逻辑联想
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逻辑联想
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形象联想
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形象联想
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3. 一个概念的放射思维
3 放射思维的概念 第 步：寻找关联
思维导图 训练步骤
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。
创意流程 创意概念
广告目标 信息决策 媒体决策
广告策略单
创意概念
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2. 广告创意概念
创意流程 创意概念
创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。
创意概念——对广告战略活动的整体认知。 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
主导者 观看方式
纯美术 画家 有意注意
创意观
价值标准 美学成就
A.创意的作用
引起注意 包装信息 留下印象
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广告美术 消费者 无意注意 商业效果
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
创意观
B.创意评估标准 原创性——突破模式 打破常规 执行性——创意的执行、表现能力 相关性——与广告目的相吻合度
放射思维的概念
由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
放射思维的概念 [思维导图基本特征] 思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。
在准确的创意概念下，创意才会有效。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
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3. 一个概念的放射思维
学生练习实例(2)
公益广告 防止儿童性侵犯
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课堂练习： 以 “链接” 为中心概念，做放射思维导图 时间 20分钟
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第五部分（3）： 4、广告创意与思维（ 主讲教师：李华强 ）
1.广告创作观念 2.广告创意概念 3.一个概念的放射思维
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观 创意观
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1. 广告创作观念
品牌观
A.从产品促销到品牌构筑
功能——形象——定位
B.广告做的是印象，塑造的是个性
广告创意应始终以品牌概念为 核心。
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1. 广告创作观念
品牌观
案例：迪赛尔牛仔-DIESEL
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
A.两个平台概念 告诉消费者——工业时代的创作观 注意消费者——信息时代的创作观
B.新一代的消费观 品牌消费意识 消费者洞察
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
案例：N自由
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. 案例：奔驰-新款SLK车 题目：刹车痕迹
放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的 多种表达形式。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
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3. 一个概念的放射思维
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3. 一个概念的放射思维
2 放射思维的概念 第 步：深入联想
思维导图 训练步骤
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
[提示2]
★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等）
★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）
★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）
★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等）
★……
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(1)
《网络》 《印象》 《回归》
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《网络》
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《印象》
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《回归》
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《回归》
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
广告策划的参考文献
广告策划的参考文献篇一：广告策划参考书目参考书目为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。
我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。
（一）指定教材刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。
操作策略进行系统的分析和研究。
这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较强的实用性和可操作性。
但是，无论是体系的编排，还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性，总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。
本教材在体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。
这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和（二）参考书目1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。
教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第六版，被许多高校广泛采用。
该书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销策略、文化策略和管理策略。
12123214广告策划学教学大纲
《广告策划学》课程教学大纲advertisement strategy课程编号：12123214 适用专业：汉语言本科新闻方向学时数：30 学分数：2执笔人：张宏琳编写日期：2004年11月3日一、课程的性质和目的使学生熟悉现代广告活动的过程、各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧。
通过本课程的学习学生主要可以获得：1、帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；二、课程教学内容第一章广告策划概述（1学时）教学内容：广告策划的概念和界定，广告策划的原则。
教学要求：1、了解广告策划的概念和界定。
2、掌握广告策划的原则。
重点：广告策划的原则。
难点:广告策划的原则。
第二章广告策划的程序（1学时）教学内容：广告策划的内容和程序，广告策划报告。
教学要求：1、掌握广告策划的内容和程序。
2、掌握广告策划报告的写作。
重点：广告策划的内容和程序。
难点:广告策划报告的写作。
第三章市场细分（3学时）教学内容：市场细分的基本理论与方法，广告目标设定，广告环境分析。
教学要求：1、掌握市场细分的基本理论与方法。
2、掌握广告目标设定的方法。
3、掌握广告环境分析的方法。
重点：市场细分的基本理论与方法。
难点:广告目标设定的方法。
实践练习：对某些商品进行市场调查，并做出市场细分（2学时）第四章定位策略（3学时）教学内容：广告定位的方法与步骤，商品市场生命周期理论，广告定位策略。
教学要求：1、理解广告定位的方法与步骤。
2、理解商品市场生命周期理论3、掌握广告的定位策略。
重点：广告定位的方法与步骤。
难点:广告定位策略。
实践练习：对某些商品进行分析，并确定其市场定位（2学时）第五章广告战略策划（3学时）教学内容：广告战略目标，广告战略设计。
广告策划与创意修订版教学大纲
中国海洋大学本科生课程大纲
课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修
一、课程介绍
1.课程描述：通过本课程的学习，学生应熟悉广告策划与创意的整个流程，学会分析市场与消费者，在此基础上制订广告战略、提出广告创意，并编制广告媒体计划以及对广告效果进行测定，能够撰写广告策划书。
2.设计思路：本课程是工作技能类课程，实用性较强，在广告学概论和品牌传播学先修课程基础上，使学生进一步掌握广告策划与创意的理论与技能，以满足广告行业对该类人才的需求。
二、课程目标：让学生掌握广告策划与创意的理论与技能，以满足广告行业对该类人才的需求。
三、学习要求：按时听课，积极参与课堂讨论，课下完成相关作业，分组参加大广赛。
四、教学进度
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五、参考教材与主要参考书
《广告策划创意学》(第三版)；余明阳，陈先红；复旦大学出版社2008
六、成绩评定
（一）考核方式 E ：A.闭卷考试 B.开卷考试 C.论文 D.考查 E.其他
（二）成绩综合评分体系：课程总成绩由平时成绩和期末作业成绩构成，平时成绩根据出勤评定，平时成绩：30 % 期末作业成绩： 70 %
七、学术诚信
学习成果不能造假，如考试作弊、盗取他人学习成果、一份报告用于不同的课程等，均属造假行为。
他人的想法、说法和意见如不注明出处按盗用论处。
本课程如有发现上述不良行为，将按学校有关规定取消本课程的学习成绩。
八、大纲审核
教学院长：院学术委员会签章：
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广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
广告策划advertisingplan
广告策划（advertising plan）什么是广告策划策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经把握的知识（情报或资料）和手腕，科学地合理地有效地布局营销,与活动进程，并预先推知和判定市场态势和消费群体定势的此刻和以后的需求，和未知状况的结果。
策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方式、策划对象和策划成效的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、标准化的标志之一。
美国最先实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都成立了以策划为主体、以创意为中心的广告打算治理体制。
1986年，中国大陆广告界第一次提出广告策划的概念。
这是自1979年恢复广告业以后对广告理论一次观念上的冲击，它迫令人们从头熟悉广告工作的性质及作用。
广告工作开始走上向客户提供全面效劳的新时期。
所谓广告策划，是依照广告主的营销打算和，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情形、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告打算方案，并加以评估、实施和查验，从而为广告主的整体经营提供良好效劳的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的，即为企业在某一时期的整体广告活动策划，也称整体广告策划。
一个较完整的广告策划要紧包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、安排、成效测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、增进销售、开拓市场。
[]广告策划的本质广告策划，事实上确实是对广告活动进程进行的整体策划，或叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。
广告策划是广告运作的主体部份，是在企业整体营销打算指导下做出的。
在对广告策划的明白得和具体广告活动中，许多人把和广告策划看做是一回事。
这种观点尽管有必然的道理，但其中也有许多误解。
从严格意义上讲，广告打算和广告策划这两个概念是不能划等号的。
广告策划1-基本内容
两把斧头定江山
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份 有限公司。 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市进入 市场； 1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场 占有率跃升到全国第三； 1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位 岿然不动； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国 消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最 受消费者欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙 膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。
引起即时反应
• 营销活动过程的战略整合 消费者对品牌从认知到忠诚的过程，其实 是对品牌由外到内不断加深了解的过程。因此， 品牌的消费是从原材料选取到最后一道服务的 综合体系的消费，而不仅仅是最好的品牌产品 本身。这就需要企业站在整合传播的高度，使 各个阶段的营销目标协调统一起来。 案例链接：农夫山泉
广告策划的基本内容
• 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的 内容： 1.市场调查研究 2.消费心理分析 3.广告定位研究 4.广告目标与预算 5.广告创意表现 6.广告媒介安排 7.广告效果测定
（一）市场调查
• 市场调查，是进行广告策划的基础。只有 对市场和消费者了解透彻，对有关信息和 数据掌握充分，才可能做出较为准确的策 划。市场调查安排，就是要确定要向什么 市场、什么用户、进行何种方式的调查。
第一把斧头：弃“纯净水”，做“天然水”，差异 化营销 PH试纸篇 水源地篇 2008
第二把斧头：达乘公关快车 饮水思源篇 搜狐新闻、网易新闻------
表白篇（欣赏）
万箱农夫山泉送往重庆干旱灾区解民渴
编者按：无论是广东水灾，还是西南旱灾，在群众最需要援助的时候，农夫山泉 一直都是第一个站出来的。这不仅因为水是人们生活中不可缺少的必需物资， 更因为农夫山泉是一家有良知有爱心的企业。 在农夫山泉的眼里，消费者就是我们的父母、我们的孩子。捐水当日，《重庆晨 报》、《重庆晚报》、《重庆商报》和重庆电视台等多家媒体都给予了报道。 １９日，农夫山泉公司向重庆干旱重灾区捐赠饮用天然水１００００箱。农 夫山泉公司表示“重庆旱灾不结束，农夫山泉的资助活动就不停止”。 当日上午10点，在重庆梨树湾火车站举行完简短的捐赠仪式后，这批援助物资就 立即发至北碚，永川，壁山，大足，荣昌等五地。一个半小时后，车队就抵 达了北碚区澄江镇。这里已经两个多月没下雨了，现在全镇８０％的居民严 重缺水，别说庄稼绝收，连日常饮用水都难也保证。“老百姓都知道农夫山 泉有点甜的广告，大家都没有想到这次是真的甜到心里了。”刘镇长兴奋的 说。６７岁孤身一人居住的胡大爷激动的说：“一个人住在山上，井水早没 了，现在连吃菜都很困难了，农夫山泉真是做了大好事！” 农夫山泉公司在重庆还启动“送水送清凉”的活动——旱灾酷暑期间将向身处服 务第一线的公交司机、交警人员以及特殊困难人群免费发放1.5升装农夫山泉。 当日就在重庆市区两路口等三个公交中转站点免费发放超过2000瓶农夫山泉， 整个活动将持续进行。 农夫山泉西中国区总经理何维记者，入夏以来，农夫山泉公司产品各地销售大好， 很多地区出现断货现象。为了重庆抗灾，公司已召集工厂、储运和销售等各 部门，全力确保重庆市场的供应。8月19日起，旱灾期间，农夫山泉在重庆各 大超市让利20%，此外，农夫山泉还积极响应重庆市政府不发高温财的通知 精神，已知会各经销商，严令禁止涨价行为。 来源式广告、口号或歌谣式广告
广告学概论课件(PPT48页)
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
《广告策划与设计》课程标准
《广告策划与设计》课程标准一、课程概述《广告策划与设计》是一门重要的专业课程，旨在培养学生掌握广告策划与设计的理论知识和实践技能，提高学生的广告创意、策划、设计、执行和评估能力。
本课程涵盖了广告行业的各个方面，包括广告策略、创意设计、媒体计划、品牌传播等，旨在帮助学生全面了解广告行业的运作模式和技能要求。
二、课程目标1. 掌握广告策划与设计的理论知识和实践技能，包括广告策略、创意设计、媒体计划、品牌传播等；2. 培养学生对广告行业的认知和职业素养，提高学生的就业竞争力；3. 培养学生的创新意识和创新能力，鼓励学生在实践中不断探索和尝试新方法；4. 提高学生的团队合作和沟通能力，使学生能够在团队中发挥积极作用。
三、教学内容与要求1. 广告策划：要求学生掌握广告策划的基本概念和流程，包括市场调研、目标客户分析、竞争分析、策略制定等。
同时，要求学生能够根据企业需求和市场环境制定合理的广告策略，并能够评估广告效果。
2. 创意设计：要求学生掌握广告创意设计的基本原理和方法，包括创意构思、视觉表现、文案撰写等。
同时，要求学生能够根据广告策略和目标客户群体进行创意设计，并能够评估创意效果。
3. 媒体计划：要求学生了解各种媒体形式和优缺点，包括传统媒体、数字媒体、社交媒体等。
同时，要求学生能够根据广告策略和目标客户群体制定合理的媒体计划，并能够评估媒体效果。
4. 品牌传播：要求学生了解品牌传播的基本概念和策略，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播渠道等。
同时，要求学生能够根据企业需求和市场环境制定合理的品牌传播方案，并能够评估品牌传播效果。
5. 实践环节：要求学生积极参与实践活动，包括广告案例分析、小组讨论、创意竞赛等。
通过实践环节，提高学生的动手能力和团队合作精神，同时培养学生的创新意识和创新能力。
四、教学方法与手段1. 采用案例教学的方式，通过分析经典广告案例，帮助学生了解广告行业的运作模式和技能要求；2. 组织小组讨论和团队合作，鼓励学生积极参与讨论和交流，提高学生的团队合作和沟通能力；3. 利用数字媒体和社交媒体等现代教学手段，激发学生的学习兴趣和积极性；4. 定期组织讲座和培训，邀请行业专家和优秀毕业生分享经验和心得，提高学生的职业素养和就业竞争力。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。
通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。
本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。
二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。
教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。
广告策划原理
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。