品牌定位国内外研究现状及分析

国内外研究现状及分析

1有关品牌研究

1.1品牌界定研究

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。品牌观念的出现，可追溯到罗马时代。当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。品牌经过漫长的历史发展，在现代市场环境中，品牌被赋予不同的定义。通过不同的品牌定位可以看出不同的品牌观念，主要由产品品牌观、消费者品牌观和科学品牌观。

1.1.1产品品牌观

什么是品牌?美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或—群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。

《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出：品牌(Brands)“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们藉以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。

根据营销学者菲利普·柯特勒(Philip Kotler)所下的定义，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。按照柯特勒的观点，一个深层品牌有六层含义，它包括：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。（2）利益：属性需要转换成功能。（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。（5）个性：品牌还代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还体现了产品的目标消费者。由此可见，品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·柯特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品角度来看待品牌。

世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形

的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。

日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌。”并提出超级品牌的标准及其根据：经营历史在20年以上；被全世界所认可的；得到品牌专家的认可。

韩光军所著的《品牌策划》，被称为国内第一本从理论上系统研究品牌问题专著。它指出: “品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”，“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。”它“体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。”品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号．将企业或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲力普·科特勒的定义，但又有一定的引伸和扩展。

另外，我国学者在界定品牌时，注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别，便于把握品牌的内在特性。如关于“品牌”与“商标”的关系。张世贤指出:品牌“就一般意义而言，它指的是商标(Trademark)，尤其是指它的注册商标(Register Trademark),⋯⋯但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义。说到商标，往往强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和受法律的保护情况等等。总之，是在法律范围内的调整、规范”。庄继达明确指出:“商标实质上是一种法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。”并给出品牌和产品之间的区别，如下表。

品牌与产品的区别

以上关于品牌的界定，可以看出研究者对于品牌的认识是从产品的角度出发，同时可以反映出产品在品牌建设中是一个物质基础，脱离产品的品牌难以得到消费者的认同。但是也同时认识到产品和品牌之间是有区别的。

1.1.2消费者品牌观

随着市场竞争的激烈性，消费者被重视的程度越来越高，消费者将成为品牌的核心元素。消费者品牌观认为品牌存在于消费者心目中，品牌真正意义上的所有权并不属于制造商，而是属于消费者。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。

美国哈佛大学商学院的大卫·阿诺(David Arnold)认为:“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。

美国学者杰弗里·兰德尔认为品牌是一个基础战略程序，但是品牌要以消费者为核心，因为：品牌必须总是释放出价值，而且必须足被消费者认同价值；品牌和其商品的购买者、使用者保持连续不断的关系；因为竞争对手的壮大和竞争结构的变化正在消减、侵蚀着现状，企业的品牌必须披连续不间断地采用才会给人深刻印象而且有效。

以上研究突出体现了消费者在品牌建设中的地位和作用得到重视，品牌只有被消费者认可了才能体现品牌价值，体现出企业品牌建设更加重视市场，让品牌围绕着消费者活动，让消费者时刻和企业品牌保持联系。

1.1.3科学品牌观

美国学者杜纳·E·科耐普提出真品牌概念，其含义是消费者或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满

足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。从人们心目中形象的总和；消费者心目中的特殊地位；觉得能从功能和情感上获得利益三个根本因素能识别初消费者心目中的真品牌。

王海涛等在《品牌竞争时代》中说：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次．品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。王海涛的理解较客观地将品牌的实际作用和地位表达了出来。

苏晓东认为：品牌是一种的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中多形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

张世贤认为当人们提到品牌时，“所注意的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，以及品牌的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。总之，品牌所表征的是它的市场含义。”他的这种理解将品牌从具体的认识发展到较为抽象的理解，认为品牌就是包含了其所能代表的所有元素。因此，他指出“品牌不仅是指产品的牌子，也包括企业的牌子……品牌是产品商标、企业名称和商号的综合体现。”

我国品牌学专家年小山在《告别科特勒》一书中提出了科学品牌观。他通过对学院派罗锐韧、郭国庆以及科特勒关于品牌的名词解释进行评述，他认为以往的品牌概念主要有四个特点：（1）只承认品牌的精神文化属性或倾向，具备非物质性；（2）只是某中标家伙符号，过于静态；（3）品牌具有识别性，是用来区别主客体的；（4）对品牌结构理解，是由名称、标志、颜色构成的。并据此提出科学品牌观，认为品牌不仅是抽象的、精神的、静态的、文化的，同时是具体的、物质的、动态的。而且品牌具有狭义品牌和广义品牌之分，狭义品牌（传统品牌）一般指组织的无形资产部分，具有抽象性，它泛指具备名称、标志等品牌外在要素的事物。广义品牌即科学品牌，是指具备特定条件的组织或事物，它的内涵包括了无形资产、有形资产，是一种基于专业视角下的学术用语。

1.2品牌理论研究

1931年宝洁的麦克尔·罗伊提出并建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。1955年由伯利·B·加德