项目四 找准定位 (市场营销)

项目四找准定位企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经营的目标市场。

在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，则需要企业先进行市场细分。

任务1 选择目标市场学习目标掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。

案例导入引例：鸭肉市场新时尚人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀。

近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。

知识聚焦一、产品市场细分的含义产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。

其主要构成如图4-1所示。

图4-1：产品市场细分示意图【思考讨论】◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求？◆这样做给经营者带来什么好处？完全未细分的市场完全细分化的市场按收入细分的市场按年龄细分的市场按收入年龄细分的市场市场细分变量的具体内容如表4-2所示。

表4-2：市场细分变量具体内容类别细分变量细分市场地理因素行政地区东部（地区）市场、西部（地区）市场。

城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市。

人口密度城市、郊区、乡镇。

气候类别热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。

人口因素年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。

性别男性、女性。

家庭人口1-2口、3-4口、5口人以上。

收入高等收入者、中等收入者、低等收入者。

职业工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。

宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……国籍中国、法国、英国、德国……心理因素社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下……生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型……个性内向型、外向型、混合型……行为因素使用时机普通时机、特殊时机……追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用…使用率常用者、不常用者、一般使用者……品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对……对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视……市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。

进行市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。

根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。

这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：1．正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

4．筛选细分市场根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

5．为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。

如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

6．复核细分市场进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

7．决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。

没有这一步，就投有达到细分市场的目的。

市场细分的步骤图解如下：经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况，确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

20世纪50年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。

由此可见，企业实行市场细分有以下好处。

1、有利于企业寻找好的市场机会，开拓适合本企业的新市场。

选定产品市场范围 （市场评估）列出潜在顾客需求情况分析潜在顾客不同需求（初步市场细分）筛选细 分市场复核细 分市场为细分市场定名决定细分 市场规模选定目标市场P MPPP PMMMM2、有利于企业集中使用有限的资源，提高企业的经济效益和社会效益。

3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动，依据目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上作出正确的决策，制定更有效的营销策略。

二、选择目标市场市场细分的目的是为了选择目标市场。

企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。

b ag h产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的产品市场。

企业占领目标市场的五种模式。

（一）单一集中化单一集中化，等同于密集市场策略，又叫集中市场营销，单一集中化就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。

在个别市场上发挥优势，提高市场占有率。

采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

中国某企业当初是一家生产雨衣、游泳帽、皮鞋、凉鞋和选择分散化单一集中化 市场化产品化全面市场化图示说明：P=产品 M=市场目标市场 说明：左图每区格 为一个细分市场。

cef布鞋等多种橡胶制品的中型工厂，由于订货不足，面临破产。

该企业罗东锋总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，中国14岁以下儿童数量高达约3亿，而城市儿童消费在家庭总支出比例超过33%，如果每位儿童用两双皮鞋，一年需要约6亿双。

于是，他们决定放弃皮鞋以外的产品，实行儿童皮鞋专业化生产。

一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，很快占住了儿童皮鞋主导市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“儿童皮鞋大王”。

（二）产品化集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。

例如凉鞋生产商开发儿童凉鞋、男性凉鞋和女性凉鞋销售凉鞋这类产品。

公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的凉鞋，没有开发鞋类市场可能需要的其他鞋类产品。

公司通过这种战略，在某类产品方面树立起很高的市场声誉。

但如果产品（凉鞋）被一种全新的凉鞋技术代替，就会发生危机。

（三）市场化企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品的性能有所区别。

如企业专为男性生产经营各种鞋类用品。

专门从事福特汽车零配件的企业，他们只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件，品种可能有很多，但是面对的顾客只是福特汽车公司。

采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。

当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。

（四）选择分散化企业分散选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，分散提供各种性能的生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费群体的各种需求。

不同的细分市场选择配有不同的营销组合，这样有利于分散企业经营风险。

娃哈哈推出不同的产品适合不同的市场，如饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁、罐头食品、维生素水、呦呦系列、营养快线等。

1987年推出儿童营养液；1991年推出果奶；1996年进军饮用水；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2007年推出富锌含氧活性矿物质水；2009年推广啤儿茶爽，这样不断的提高企业的生命力。

（五）全面市场化公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

只有大公司才能采用全面市场化，例如某国际商用计算机公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

可口可乐公司领导费尽心机，绞尽脑汁，无孔不入，扩大市场占有率。

可口可乐公司总部所在地亚特兰大，可口可乐贩卖机充斥在各类大小商场、杂货店。

为了扩大市场份额，可口可乐公司还强迫一些学校医所及其他商店只能与其签约，不再贩卖其他品牌的可乐饮料，为此可口可乐公司给予这些商贩优厚的报酬。

当然这些策略必须花大钱才能见到效果的。

当时可口可乐公司就花了愈70亿美元用于行销及拓展市场全面化。

除了在可乐饮料市场上雄霸一方以外，可口可乐公司还把目光投向了茶、咖啡等其他饮料市场，它认为，目前全美国共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜行销可乐产品，看起来市场已经相当饱和，但如果从各地的平均消费量来分析，消费形态还存在差异，美国人平均每年可口可乐的消费量还可以提高一成，即每人增加80盎司。

为此，可口可乐公司改变以往赞助各种大型社会活动时只作看客的作法。

直接在公众场合摆上贩卖机，吸引游客在此停留，多买一些可乐。

此举果然奏效，据《华尔街日报》报道，第一年下来。

可口可乐在华纳影城的营业收入增长了约127％，当年第一季度，在美国的市场销售量又增加了9％。

三、市场细分案例美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。

当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。

以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。

除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命，可以令头发健康而亮泽。

这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市。

人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。

心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。

课堂实训 【实训背景】如前所述，罗东锋确立了开土特产店铺（实体店铺与网店并存）以创业致富的规划，他的当务之急是需要对当地土特产的目标市场有个清楚的了解，为此，他必须开始着手市场细分工作。