第九章旅游产品分销渠道策略
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
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合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游分销渠道策略
xx年xx月xx日
目录
• 旅游分销渠道概述 • 分销渠道策略制定 • 分销渠道策略实施 • 分销渠道策略优化 • 分销渠道策略案例分析
01
旅游分销渠道概述
旅游分销渠道的定义
1
旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向消费者 转移过程中所经过的路线和途径。
2
旅游分销渠道是连接旅游生产者与消费者的桥 梁和纽带。
线上渠道
XX旅游公司通过与携程、去哪儿等在线旅游平台合作，将产品上线销售。这种渠道适合于 公司需要借助成熟的在线旅游平台扩大销售范围，同时也能享受平台提供的各种服务。
XX景区景点的分销渠道策略
直销渠道
代理渠道
XX景区景点通过自己的网站、APP以 及线下售票处等方式，直接向游客销 售门票和相关服务。这种渠道适合于 景区景点知名度高，具有一定的客源 基础，可以自主构建销售网络。
01
根据分销渠道成员的性质，可以分为直接分销渠道和间接分销 渠道。
02
直接分销渠道是指旅游生产者直接将产品销售给消费者，如官
网直销、微信小程序等。
间接分销渠道是指旅游生产者通过中间商将产品销售给消费者
03
，如旅行社代理、OTA平台等。
02
分销渠道策略制定
确定目标市场
目标客户群体
明确目标市场是针对高端商务客、休闲度假 客，还是学生、老年人等特定群体。
市场规模
对目标市场的规模进行估算，了解潜在客户数量和 需求。
市场细分
根据地理位置、收入水平、消费习惯等维度 对目标市场进行细分，以便更有针对性地制 定营销策略。
分析市场环境
01
02
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宏观经济环境
行业发展趋势
旅游产品销售渠道策略
旅游产品销售渠道策略旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。
简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。
旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。
宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。
旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。
直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。
旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。
销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。
旅游销售渠道的内容1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。
2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。
旅行社就是典型的旅游中间商。
3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。
4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠本身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中央商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。
旅游产品营销渠道策略
06
旅游产品整合营销渠道策略
整合线上线下营销渠道
线上渠道
利用互联网平台和社交媒体，如旅游网站、 搜索引擎、微博、微信等，进行旅游产品的 宣传、推广和销售。
线下渠道
通过传统旅行社、酒店、度假村、旅游景点 等实体场所，提供旅游产品的咨询、预订和
销售服务。
多渠道协同营销
传统营销渠道
利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，发布旅游产品信息和 广告，吸引潜在客户。
03
旅游产品网络营销渠道策略
旅游网站营销
建立旅游网站
建立专业的旅游网站，提供旅游产品信息、在线预订和支付服务，以及旅游攻略和游记等 旅游资讯。
与其他网站合作
通过与旅游相关的网站合作，如在线旅行社、旅游攻略网站等，共享流量和客户资源，提 高旅游产品的曝光率和知名度。
SEO优化
通过搜索引擎优化（SEO）提高旅游网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量和转化率。
旅游产品营销渠道的建立和优化是旅游企业实现销售目标的 关键环节。
旅游产品营销渠道的作用
1 2
拓展销售网络
营销渠道能够将旅游企业的销售网络覆盖更广 泛的潜在客户群体，提高市场占有率。
提高销售效率
通过合理的营销渠道设计，能够提高旅游产品 的销售效率，实现快速、精准的销售。
3
降低销售成本
优化营销渠道能够降低旅游企业的销售成本， 提高企业的盈利能力。
2023
旅游产品营销渠道策略
contents
目录
• 旅游产品营销渠道概述 • 旅游产品传统营销渠道策略 • 旅游产品网络营销渠道策略 • 旅游产品营销渠道选择策略 • 旅游产品营销渠道管理策略 • 旅游产品整合营销渠道策略
01
第九章 旅游销售渠道策略
第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。
研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。
所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。
第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。
因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。
大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。
旅游行业的销售渠道策略
混合销售渠道
线上销售
线上销售是指旅游企业通过互联网平台将旅游产品销售给消费者的渠道。线上销售具有便捷、灵活、个性化的特 点，同时能够降低销售成本和提高效率。
线下销售
线下销售是指旅游企业在实体店或线下活动中将旅游产品销售给消费者的渠道。线下销售具有体验性和可信性的 特点，同时能够满足消费者对于个性化服务和社交互动的需求。
分销渠道
与旅游代理商、旅行社、 OTA等合作，扩大销售渠 道覆盖范围。
网络营销渠道
利用互联网平台，如官方 网站、社交媒体、电商平 台等，进行旅游产品推广 和销售。
培训和提升销售渠道能力
培训
定期为销售渠道提供产品知识、销售技巧、客户关系 管理等培训，提高其专业能力。
激励
制定激励政策，鼓励销售渠道积极推广和销售旅游产 品。
根据评估结果，对销售渠道进行优化或重 组，提高效率。
根据客户需求和市场状况，加强营销推广 ，提高品牌知名度和美誉度。
提高产品质量或服务水平
加强人员培训和管理
根据客户反馈，提高产品质量或服务水平 ，增强客户满意度和忠诚度。
对销售团队进行专业培训和管理，提高人 员素质和能力，增强团队凝聚力。
06
案例分析
02
旅游行业销售渠道的分类
直接销售渠道
直销渠道的优势
直接销售渠道是指旅游企业直接把旅游产品销售给消费者的渠道，其优势在于 能够更好地控制销售过程和产品质量，同时能够更好地了解消费者需求和反馈 。
直销渠道的不足
但是，直接销售渠道也存在一些不足，例如需要投入大量资源和成本进行市场 推广和营销，同时面临竞争对手的激烈竞争。
旅游行业的销售渠道策略
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目 录
• 旅游行业销售渠道概述 • 旅游行业销售渠道的分类 • 旅游行业销售渠道策略制定 • 旅游行业销售渠道策略实施 • 旅游行业销售渠道策略评估与优化 • 案例分析
旅游销售渠道策略
素，了解营销渠道管理
❖ 向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式 是什么呢？
❖ 旅游产品除了某些食品可以送货上门外， 旅游服务业是基本不存在物理的分销系 统的
第一节 旅游产品营销渠道的类型
❖ 一、旅游产品营销渠道的概念
❖ 旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅游 产品供应者，促使其产品或服务顺利的 被最终旅游消费者使用或消费的一整套 流通结构。
第九章 旅游销售渠道策略
中间商不属于由制造商所铸造 的锁链中被雇佣的一个环节，而是 一个独立的市场，并成为了一大群 顾客购买的焦点
——菲利普•麦克威
学习目标
❖ l 明确旅游营销渠道的概念 ❖ l 了解旅游产品营销渠道的特点，理解
旅游产品营销渠道存在的重要性 ❖ l 掌握旅游产品营销渠道的类型，掌握
零级渠 道
生产者→旅游消费者 生产者→旅游零售商→旅游消费者
间接营销渠 道
一级渠 道
二级渠 道
三级渠 道
生产者→旅游经销商→旅游消费者
生产者→其它营销渠道→旅游消费者
生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者
生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游 零售商→旅游消费者 生产者→旅游批发商→旅游经销商→旅游零售商→ 旅游消费者
四、营销渠道的管理
❖ 选择中间商 ❖ 中间商的条件与责任 ❖ 鼓励中间商 ❖ 评估中间商的表现 ❖ 营销渠道的调整 ❖ 树立渠道整体营销意识
1. 旅游垂直营销系统
❖ 垂直营销系统是一种纵向联合方式，是由 旅游生产者、旅游批发商和旅游零售商所组成 的一种统一的联合体，它通过产权、契约、合 作等关系将该渠道的成员联合在一起，可以由 生产商支配，也可以由批发商或零售商支配， 实行专业化管理，统一制定渠道计划，控制渠 道的销售活动，加强渠道成员的合作，降低经 营成本，扩大市场影响。
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目录
1 旅游销售渠道概述 2 旅游分销渠道策略
销售管理实务
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第一节 旅游分销渠道策略
一、旅游销售渠道的概念
旅游销售渠道，是指旅游产品从生产企业向旅游消费 者转移的过程中所经过的路线和环节，这个路线和环 节是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中 介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游 商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品 的分销渠道。
缺乏资金，财力不足
增加的收入不足以补偿销售费 用
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第二节 旅游分销渠道策略
（二）宽渠道与窄渠道 所谓销售渠道的宽度通常是指某个旅游企业
具体销售渠道的数目，这里指中间商的数 目。 1 密集分销 2 选择分销 3 独家分销
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第二节 旅游分销渠道策略
三 分销渠道策略原则 （一）经济效益原则 （二）方便购买原则
销售管理实务
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第一节 旅游分销渠道策略
理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：
（一）旅游销售渠道通常：包括直接销售渠道和间接销售渠道 （二）间接销售渠道一般都有旅游中介参与。
旅游中介存在的必要性：提高销售效率 增加经济效益 获取市场信息
销售管理实务
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第一节 旅游分销渠道策略
二、旅游销售渠道的功能 （一）提供方便的销售网络 （二）发布相关旅游产品的信息 （三）进行咨询和协助购买 （四）其他辅助活动
市场的性质决定着销售策略。 在市场容量较大的情况下，适宜使用短渠道。 如果市场分布太广，中间商在销售方面将发挥重要作用。
销售管理实务
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第二节 旅游分销渠道策略
（三）旅游企业因素 如果企业自身实力强，信誉高，产品质量可靠，往往采用短渠 道销售。
销售管理实务
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第二节 旅游分销渠道策略
（四）国家政策因素 旅游企业制定销售渠道策略必须符合国家的
销他因素，单就直接销售渠道与间接销售渠道本身
而言，前者显然优于后者。直接销售最明显的优点在于，不仅 可以节省付给中间商的佣金，而且是旅游企业有可能以较低的 价格向公众出售其旅游产品；从旅游产品供给者角度来看，中 间商介入越多，就意味着其对产品的控制越复杂，控制越弱； 另外，旅游企业通过直接销售，有利于了解和及时掌握旅游者 对其有关产品的购买态度，其他需求信息等。 二 二 然而，在旅游实践中，很多旅游目的地或旅游企业的产品营 销都不得不以间接渠道为主。
有关政策法令。
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第二节 旅游分销渠道策略
（五）旅游成本因素 （六）旅游控制因素 （七）旅游服务因素
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第二节 旅游分销渠道策略
一、旅游分销渠道策略
（一）长渠道与短渠道 旅游产品销售渠道的长短通常指的是旅游产品的开发到最
终旅游者的转移过程中所经中间环节的多少。 所经中间环节越多，则销售渠道越长；反之，则越短。
销售管理实务
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第二节 旅游分销渠道策略
一、旅游分销渠道决策的影响因素
（一）旅游产品因素 对于季节性较强的旅游产品，一般由中间商销售而非供给商。 对于易损性和易逝性旅游产品，应尽量采用短的渠道或直接销售。 对于专门性旅游产品，一般情况下也可直接或短渠道销售。
销售管理实务
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第二节 旅游分销渠道策略
（二）旅游市场因素
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第二节 旅游分销渠道策略
条件 市场 产品
企业自身
短渠道
旅游客源市场相对集中
购买数量大
价格较高
新辟的旅游线路
需要特殊服务的旅游产 品 实力雄厚，营销人员素 质高 资金雄厚，财力雄厚
增加的输入能够补偿销售 费用
长渠道 旅游客源市场分散 购买数量小 价格成本低 常规旅游线路 不需要特殊服务的旅游产品
销售能力弱
销售管理实务
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第一节 旅游分销渠道策略
三 旅游销售渠道类型 四 （一）根据旅游产品在销售过程中是否涉及中间环节，
一般认为旅游销售渠道存在着直接销售渠道和间接销售 渠道两种基本模式。
五 一 直接销售渠道 六 1.旅游企业在经营场所将旅游产品销售给旅游者 七 2.旅游企业在旅游者家中将旅游产品销售给旅游者 八 3.旅游企业通过自己所拥有的零售网点将产品销售给旅游
者
销售管理实务
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第一节 旅游分销渠道策略
二 间接销售渠道 间接销售渠道就是指旅游企业通过两级或以上的旅游中 介来销售旅游产品的销售渠道。
→ 1.旅游企业-旅游零售商-旅游者 一层
→ 2.旅游企业-旅游批发商-旅游零售商-旅游者 二层
3.旅游企业-本国旅游批发商-外国旅游批发商-旅游零售
→ 商-旅游者（在国际旅游中） 三层
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第二节 旅游分销渠道策略
四 长窄渠道向短宽渠道的转化
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