市场营销学概述((000004)
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销学概述
一、什么是市场
市场的概念
➢ 购买场所 ➢ 买者和卖者的集合 ➢ 产品或服务实际的和潜在的购买者
二、什么是市场营销
市场营销 (marketing) 是 个人或组织通过创造并 同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的社 会过程和管理过程（菲 利普.科特勒）
企业（利润）
四、现代营销组织特征
在营销组织中，顾客是核心，顾客满意 是公司追求的首要目标；价值驱动、市场 驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构 扁平化，强调反应速度，各部门都表现出 很强的顾客导向。研发、生产、采购、销 售、公关、营销部门，以营销作为整体功 能；战略导向的营销计划。
管理者 一线员工 消费者
✓ 销售额下降 ✓ 增长缓慢 ✓ 购买模式发生变化 ✓ 竞争日益激烈 ✓ 营销费用增加
由外向内的思考方式的转变
起点 重心 方法 目标
企业
产品 销售 大量销售产生利润 推销的观点
目标市场 需求 整合营销 客户满意－利润 市场营销的观点
企业、社会和客户
社会（整体利益）） 今天
70年代 二战前
顾客（满足）
市场营销学应用领域的拓展
消费品 工业品 服务领域 非盈利性产品 政治领域
交换成功的关键
从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在 他所饲养训练的动物当中，以一对小老 虎的表演最为逗趣、可爱，演出时场场 满座，广受观众的喜爱。
驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以 训练。它们受到奖励便表现得非常突出， 演出动作完全按照驯养员的要求。因此 驯养员相当得意，摸摸两只小老虎的头 以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意 一番。
市场营销学
1市场营销学概述
管理学角度 ➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动
2020/11/10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
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中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
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2.美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递顾客价值，管理客 户关系的一系列过程。”
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3.菲利普·科特勒教授
‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’ -Kotler 1980
市场营销学
Marketing
学习框架
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Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
第一章市场营销学概述.doc
第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。
第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。
第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。
第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。
第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。
第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。
第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。
第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。
市场 营销概述
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三、市场营销观念
（二）市场营销观念的比较与分析
上述五种市场营销观念可以归并为两大类：一类是传 统营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念；一类 是新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念。
（二）市场营销学的产生与发展
市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科， 是在资本主义工业革命以后出现的。1912年，美国哈佛大学 教授赫杰特（J.E.Hegertg）走访了大企业主，了解他们如何 进行市场营销活动，写出了第一本以“Marketing”命名的销 售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。
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一、市场营销学
（二Байду номын сангаас市场营销学的产生与发展
70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、 社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切 结合，成为一门热门的应用科学。
进入20世纪90年代，市场营销领域又出现了大 量丰富的新概念，其应用范围也在不断地扩展，数 据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化 营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展， 极大地丰富了市场营销学的理论内容。
市场营销
一、市场营销学
（一）什么是市场营销学 市场营销学是研究市场营销活动及其规律的 应用科学，研究企业等组织如何在激烈的市场竞 争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业 等组织如何更好地满足消费者或用户的需要与欲 望的学问。是建立在经济科学、管理科学、行为 科学和现代技术基础上的应用学科。
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一、市场营销学
（五）市场营销组合
1．市场营销组合的含义 “市场营销组合”（marketing mix）是指一整
市场营销学介绍
市场营销学介绍
市场营销学是研究市场和消费者行为的学科。
它关注企业如何在竞争激烈的市场上推销和销售产品或服务。
市场营销学涵盖了广告、促销、定价、渠道管理以及市场调研等方面的知识和技能。
市场营销学的主要目标是满足消费者需求和欲望，同时实现企业的盈利。
通过深入了解消费者的喜好、行为和态度，市场营销学帮助企业预测市场趋势，制定合适的产品定位和营销策略。
它还研究了市场细分、目标市场选择和品牌构建等关键概念，以帮助企业在市场中建立竞争优势。
市场营销学强调市场导向和顾客至上的理念。
它要求企业以客户为中心，通过提供优质的产品和服务来满足他们的需求和期望。
市场营销学也探讨了市场营销的伦理和社会责任，提倡企业在商业活动中考虑社会和环境的影响。
市场营销学对企业的成功至关重要。
它帮助企业了解市场需求、竞争环境和消费者行为，以制定并实施有效的市场营销战略。
通过市场营销学的应用，企业可以改善产品定位、提高销售额、扩大市场份额，并与消费者建立长期的关系。
市场营销学概念及内容
市场营销学是研究市场和消费者行为，以及如何满足消费者需求和实现组织目标的学科。
以下是市场营销学的一些基本概念和内容：1. 市场：市场指的是潜在需求或购买力存在的一组个人或组织。
市场可以按照不同的特征进行划分，例如地理位置、人口特征、兴趣爱好等。
2. 消费者行为：消费者行为研究消费者在购买产品或服务时的决策过程和行为模式。
这包括消费者对产品的需求、购买决策的影响因素、购买行为和后续评估等方面。
3. 市场细分：市场细分是将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
常见的市场细分方法包括地理、人口统计、行为特征等。
4. 市场定位：市场定位是确定产品或品牌在目标市场中的位置和差异化策略。
通过市场定位，组织可以找到适合自己产品或品牌的目标市场，并在竞争中获得优势。
5. 产品和服务管理：产品和服务管理是指组织如何开发、设计、定价、推广和管理产品和服务，以满足消费者需求并实现组织目标。
6. 促销和营销传播：促销和营销传播是通过各种营销活动和传播渠道向目标市场传递产品或品牌的信息，以刺激购买行为和建立品牌形象。
7. 价格策略和定价：价格策略和定价是确定产品或服务的价格，并根据市场需求、竞争情况和产品特性等因素来制定定价策略。
8. 渠道管理：渠道管理涉及选择和管理产品分销的渠道，以确保产品能够高效地到达消费者手中。
9. 市场研究和调查：市场研究和调查是通过收集、分析和解释市场数据，了解市场需求、竞争情况和消费者反馈等信息，为决策提供依据。
10. 市场营销战略：市场营销战略是制定和实施市场营销计划的总体指导原则和方向，旨在实现组织的营销目标。
以上是市场营销学的一些基本概念和内容，市场营销学还包括其他方面的内容，例如国际市场营销、数字营销、关系营销等。
这些知识帮助组织了解市场和消费者，制定有效的营销策略，并推动组织的增长和发展。
2024年市场营销学吴健安PPT课件
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
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市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
市场营销学概述
第一章市场营销学概述学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
市场营销概述
市场营销概述市场营销，也称为市场营销学，是一门应用性极强的商业学科领域，是指企业为满足消费者需求、创造价值、提高销售而进行的一系列活动，包括产品设计、价格制定、广告宣传、销售渠道建设、客户关系维护等。
市场营销的理念是：把客户的需求放在第一位，通过积极主动地满足客户的需求，实现企业和客户的共赢。
市场营销的目的是通过满足消费者需求来创造经济效益，在市场上获得竞争优势。
市场营销战略的制定要考虑到产品的定位、目标市场的选择、品牌推广、渠道管理、客户服务等方面。
市场营销可以帮助企业占领市场地位，提高销售收入，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销的核心是产品和消费者。
市场营销需要深入了解消费者需求和心理，把握市场趋势，为消费者提供高品质、高性价比、符合其需求的产品和服务。
同时，市场营销需要对竞争对手了解得越来越多，以分析其优劣势和市场趋势，进而优化自身的产品和服务。
在市场营销中，品牌营销占据着非常重要的地位。
品牌是企业在市场上竞争的最重要的资产之一，它是企业通过市场营销打造的。
品牌营销需要全方面的策略和方案，包括市场调研、品牌定位、品牌传播、品牌承诺、品牌形象等方面。
品牌营销可以提高品牌知名度和美誉度，增强品牌忠诚度和品牌实力。
市场营销的手段有很多种，包括广告、促销、公关、展览、网络营销等。
其中，网络营销成为了市场营销的主要趋势之一。
随着互联网的发展，更多的消费者开始在互联网上进行购物和消费，因此，企业需要将市场营销活动引导至互联网上，通过互联网营销推广产品和服务。
网络营销具有成本低、传达速度快、覆盖面广等优势，是企业实现市场营销的有效手段之一。
市场营销的实践需要很多技能和知识。
市场营销人员需要了解市场趋势、消费者的心理、竞争对手的情况等，需要懂得如何制定营销策略、如何进行市场调研、如何进行特别销售等。
此外，市场营销人员还需要具有较强的沟通和协调能力，能够与企业内部和外部的各种人员以及客户有效地进行沟通和协调。