生活方式对消费者行为影响的实证研究
关于大学生消费行为实证研究最终版
第四届调查报告大赛关于大学生消费生活形态的研究队名龙卷风作者卜敏等指导老师目录摘要 (3)第一部分案头研究 (4)1.1、研究背景 (4)1.2、研究意义 (4)1.3 文献综述 (5)1.3.1、个人价值观量表（LOV） (5)1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles) (5)1.4、问题提出 (6)第二部分实证研究 (7)2.1研究目的 (7)2.2研究假设 (7)2.3研究设计与方法 (8)2.31研究模型与问卷设计. (8)2.32样本收集 (10)2.33 分析技术与方法 (12)2.4 分析与结果 (12)2.4.1、因子分析 (12)1、个人价值观分析 (12)2、学习与休闲分析 (13)3、消费者购物决策风格（CIS）分析 (14)2.4.2 聚类分析 (21)2.4.3日常“购物决策风格”与“价值观—学习休闲”相关分析 (22)2.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析） (23)2.5结论 (28)摘要内容摘要：本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。
第二部分是实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明：（1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因；（2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出6种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型；以及6种类族所表现的7种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购物娱乐，熟悉导向，购物冲动，决策困惑，重视价格。
（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。
消费者行为分析：生活方式与市场营销
生活方式与市场营销目录源自Contents生活方式营销
生活方式营销的 生活方式的研究意义 产品与服务
3
1、生活方式营销
生活方式营销的意义源自“产品是人们生活方式的 基石”。因此，开展生活方式营销，就必须将产品 定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者 理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的 需要和欲望。 企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活 方式营销”
9
谢谢观看
10
8
3、生活方式的研究意义
了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为
现在，人们越来越意识到“健康与财富同样重 要”。针对人们的需要，各类健身俱乐部如雨后 春笋般涌现。奥林匹克花园——这个中国房地 产领先品牌更是以“科学运动，健康生活”为开 发理念。
体育嫁接地产的“复合地产”模式不但造就了中国房地产第一连锁品牌，同时推动着中同 房地产行业品牌建设进程，树立了品牌地产的典范
4
2、生活方式营销的产品与服务
消费者
生活 方式
产品
社会背景
图1 产品与生活方式的联系
生活方式营销的目标在于促使人 们在追求他们的生活方式时，不要 忘了特定的产品或服务，并使这些 产品或服务成为他们生活方式的一 部分。只有当产品与消费者、社会 背景融为一体时，它才能创造出一 种特有的生活方式或消费方式（见 图）。
5
2、生活方式营销的产品与服务
如果产品脱离消费者、社会背景 那么它下，如果一个产品离开了其他产品（如 一套高雅的西装没有与之匹配的领带），就会 变得毫无意义
某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义 或者使二者显得很不协调 如劣质香烟配上纯金打火机
市场调研消费者生活方式调查
市场调研消费者生活方式调查随着社会的发展和经济的进步，消费者的生活方式也在不断演变。
作为企业和品牌方，了解和把握消费者的生活方式对于市场定位、产品开发以及营销策略的制定具有重要意义。
因此，进行市场调研消费者生活方式调查成为一项必要的工作。
本文将介绍市场调研消费者生活方式调查的目的、方法及其重要性。
一、调查目的市场调研消费者生活方式调查的首要目的是了解消费者的日常生活方式以及购买决策的因素。
通过调查，可以探究消费者的兴趣爱好、购物习惯、消费偏好和购买动机等方面的信息，从而揭示市场的需求和趋势。
同时，调查可以帮助企业洞察消费者的需求、认知和态度，为企业决策提供依据。
二、调查方法市场调研消费者生活方式调查可以采用多种方法，包括问卷调查、访谈、观察等。
具体选用哪种方法要根据调查的目的和所需信息的特点来确定。
1. 问卷调查问卷调查是最常用的调查方法之一，它可以快速收集大量数据并进行统计分析。
在进行问卷调查时，需要注意设计问题的准确性和完整性，避免主观偏差。
此外，为了增加被调查者的参与度，可以设置简洁清晰的问题，提供选择题和开放式问题，让被调查者能够自由表达观点。
2. 访谈访谈是一种深入了解消费者生活方式的方法，可以通过面对面或电话访谈的方式获取详细信息。
与问卷调查相比，访谈可以更好地了解消费者的真实需求和感受，获得更深入的洞察。
在访谈过程中，要注意与被访者建立良好的沟通关系，采用开放性问题，鼓励被访者畅所欲言。
3. 观察观察是一种非常直接的调查方法，通过观察消费者的行为和生活环境，获得他们的真实反应和体验。
观察可以在实地或虚拟环境中进行，例如进入超市观察消费者的购物行为，或通过社交媒体分析用户的点赞和评论。
观察的重点是获取消费者的行为模式、喜好和需求。
三、调查重要性市场调研消费者生活方式调查的重要性体现在以下几个方面：1. 指导产品研发和创新通过调查消费者的生活方式，可以了解他们的需求和偏好，从而指导企业的产品研发和创新。
我国消费升级影响因素实证分析
我国消费升级影响因素实证分析 【摘要】 我国消费升级是当前经济发展的重要趋势之一。本文通过分析消费升级的趋势，消费者收入水平、消费观念转变、生活方式变化以及科技进步对消费升级的影响，得出了一系列实证分析结果。研究发现，消费者的收入水平是消费升级的关键因素之一，消费观念的转变也推动着消费升级的发展。生活方式的变化和科技进步也为消费升级提供了新的动力。最终，本文就消费升级的影响因素提出了一些启示，为我国消费升级提供了有益的参考和分析基础。
【关键词】 消费升级、消费者收入、消费观念、生活方式、科技进步、影响因素、实证分析、研究结论、启示。
1. 引言 1.1 研究背景 消费升级是社会经济发展的必然结果，随着我国经济的不断发展和人民生活水平的提高，消费观念逐渐从满足基本需求转变为追求更高品质和更多样化的消费。消费升级的趋势让人们更加关注产品和服务的品质、功能、体验和感知，而不再仅仅追求价格低廉。消费升级对于带动经济增长、促进产业结构升级和提升人民生活品质具有重要的意义。 消费升级的背后涉及众多因素的影响，包括消费者收入水平、消费观念转变、生活方式变化和科技进步等。这些因素相互作用，共同塑造了消费升级的形成和发展。对我国消费升级影响因素的实证分析具有重要意义，可以帮助政府和企业更好地把握消费趋势，指导消费政策的制定和市场营销策略的调整，进而推动经济持续健康发展。本文旨在深入探讨我国消费升级的影响因素，为进一步推动消费升级提供理论依据和政策建议。
1.2 研究目的 研究目的旨在通过对我国消费升级影响因素的实证分析，探讨消费升级趋势的主要驱动力量，从消费者收入水平、消费观念转变、生活方式变化以及科技进步等方面深入剖析其对消费升级的影响，为政府和企业提供可靠的参考依据。通过对消费升级的影响因素进行具体实证分析，可以更加全面地了解我国消费升级的现状和特点，为未来消费市场的发展提供重要参考意见。通过研究消费升级的影响因素，可以为企业制定更加有效的营销策略提供参考，促进消费市场的良性发展，推动我国经济的持续增长和稳定发展。的核心在于通过实证分析，揭示消费升级的驱动因素，为我国消费市场的进一步发展提供有力支撑和指导。
生活方式与消费者行为
美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一 系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公 司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比 非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳 小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些 漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导 的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点， 从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比 娃娃在市场上大受欢迎。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
人口统计特征描述“谁购买”，心 理描述法则描述“为什么购买”
案例：加拿大Molson Export啤酒的 定位
其广告就是以心理描述为基础的。研究 显示：其目标消费者通常是长不大的男 孩，他们无法确定自己的未来，而且女 性新得到的自由使他们心生畏惧。
【精品】不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响研究.【优秀毕业论文】
优秀毕业论文优秀毕业设计分享知识传播智慧优秀毕业论文分享文档优秀毕业论文传播知识摘要摘要品牌敏感是指消费者在购买决策过程中注重品牌。
中国消费者与西方消费者的差别正在缩小，他们十分重视品牌，品牌为他们带来的功能的、情感的和象征的利益，特别是能够激发他们对以往生活体验的回顾。
随着人们消费层次的不断提高，一些消费者在购买商品时最关心的不是价格，而是品牌。
本文在问卷调查的基础上，对不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响进行了实证研究，其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。
回顾以往的文献，针对中国消费者的品牌敏感的实证研究还极其少见，从消费者行为的角度来研究品牌敏感的文章更是少之又少。
本文在前人研究的品牌敏感的基础上，研究消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响，并且引入生活方式变量，试图找出消费者的生活方式对消费者产品涉入程度和品牌敏感的影响的差异。
本研究以解决以上问题目标，采用了规范分析和实证研究相结合方式。
文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度效度分析、验证性因子分析、聚类分析、方差分析、相关分析以及多元回归分析。
本研究在数据处理的基础上，对研究假设进行了检验，并得出了一些有意义的论。
主要结论包括：消费者的产品涉入程度之产品重要性维度正向影响品牌敏感；部分证实消费者的产品涉入程度之产品吸引力维度正向影响品牌敏感。
不同生活方式的消费者的产品涉入程度及品牌敏感均存在显著差异；生活方式对本研究中各变量间关系的影响也是存在显著差异的。
基于这些结论，本研究对品牌建设提出了一些具有参考和借鉴意义的营销建议，以期为中国品牌未来发展奠定良好的理论和实践基础。
关键词：生活方式，消费者产品涉入程度，品牌，品牌敏感优秀毕业论文分享文档优秀毕业论文传播知识ＡｂｓｔｒａｃｔＡＢＳＴＲＡＣＴＢｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｍｅａｎｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐａｙｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｂｒａｎｄｗｈｅｎｔｈｅｙｍａｋｅｐｕｒｃｈａｓｅｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．ＴｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅＷｅｓｔａｒｅｎａｒｒｏｗｉｎｇ．ＴｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅａｔｔａｃｈｉｎｇｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｂｒａｎｄ．Ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｑｕｅｓｔｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．ｓｏｍｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃａｒｅｍｏｒｅａｂｏｕｔｂｒａｎｄｉｎｓｔｅａｄｏｆｐｒｉｃｅｗｈｅｎｔｈｅｙｂｕｙｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅ．争绝ｆｉｎｄｔｈａｔｓｔｕｄｉｅｓｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｎｇｏｎｔｈｅｂｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｒｅｌｉｍｉｔｅｄ，ａｎｄｓｔｕｄｉｅｓｉｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎａｒｅｅｖｅｎｍｏｒｅｌｉｍｋｅｄ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓｓｔｕｄｉｅｓｏｆｂｒａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｄｏｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｕｐｏｎＢｒａｎｄＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｕｎｄｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｌｉｆｅ－ｓｔｙｌｅ，ｔｒｙｉｎｇｔｏｆｉｎｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔａｎｄＢｒａｎｄＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ。
消费者行为分析：生活方式的含义
10
谢谢观看
11
8
3、生活方式的影响因素
消费者往往会把一些个性化的东西带进某一类型的生活方式之中。举例 来说，一个“典型”的大学生，可能会穿和他的同学相似的衣服，住在 同一栋公寓，喜欢相同品牌的方便食品，但仍会单独加入足球俱乐部， 从事集邮，或者参加一些个人的社交活动，这就可能使他与众不同。
个性化
9
3、生活方式的影响因素
5
2、生活方式与营销策略
生活方式与个性、自我概念既有联系又有区别 受消费者影响
• 生活方式在很大程度上受消费者，其生活方式不大可能太多 地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动
生活方式关心内容
• 另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如 何消磨时间等外显行为，而个性、自我概念则侧重于从内部 来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征
4
1、生活方式的定义
生活方式实际上是指消费者个体在与其环境发 生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并 且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题，比如，消费者如何生活，对他们来 说什么最重要，他们如何分配时间和金钱以及在不同的产品或服务上的花费如何等。
6
2、生活方式与营销策略
生活方式与个性、自我概念
三者是从不同的侧面来刻画个体
人口统计特征 个性
生活方式 自我概念
生活方式对中国消费者购买行为的影响——以上海手机市场为例
Ｈ９ Ｈ１】 （
生 活 方 式 （ 尚 自由 ） 购 买 价 位 有 正 向影 响 崇 对 生 活 方 式 （ 尚 自由 ） 购 买 频 率 有 负 向影 响 崇 对
二 、 论 方 法 理
（ ） 究 设 计 一 研 本 文 研 究 生 活 方 式 对 于 中 国 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 。 研 究 对 象 选 择 中 国 手 机 消 费 者 ， 要 是 主 基 于 以 下 考 虑 ： 、 机 价 格 跨 度 非 常 大 ； 、 机 ① 手 ② 手 消 费 者年 龄 跨 度 非 常 大 ； 、 机 用 户 没有 性 别 倾 ③ 手 向 ； 、 机 的 功 能 非 常 多 ， 且 组 合 方 便 ， 同 的 ④ 手 而 不 组 合 针 对 不 同 类 型 的 消 费 者 。 ⑤ 、 机 有 广 大 的 手 用 户群 ， 本 上 可 以达 到 人 手 一 部 ， 会 受 嗜好 原 基 不 因而 不使 用 。 由 于 受 限 于 时 间 与 经 费 因 素 ， 研 本
市场 划分 方法 ， 帮助企 业针 对消 费群 体 ， 定位 、 计 、 设 生产 、 完善 产 品和 实施有 效的 市场 营销 策略 。
关 键 词 手 机 ； 活 方 式 ； 买 行 为 ； 构 方 程 生 购 结
中图分类号 ：７３ ５ Ｆ １ ．
文献标 识码 ： Ｂ
假设 。
假 设 汇 总
第３ １卷第 ２期
２（ ０ ９年 ４月 ）
上
海
管
理
科
学
Ｖｏ ． １ ＮＯ ２ １３ ．
Ａ Ｄｒ ２０ ） ． （ ９
Ｓｈａ ｇｈ ａ ａ ｍ ｅ ｉｎｃ ｎ ａｉＭ ｎ ｇｅ ｎｔＳｃｅ ｅ
生活方式变化对消费模式与经济增长的影响
生活方式变化对消费模式与经济增长的影响随着科技的进步和社会的发展，人们的生活方式发生了很大的变化。
这些变化不仅影响着个人的生活，也对整个社会的消费模式和经济增长产生了深远的影响。
本文将从几个方面探讨这种影响。
首先，在生活方式变化的背景下，消费模式发生了巨大的转变。
过去，人们的消费以基本的生活用品和必需品为主，如食物、衣物、住房等。
然而，随着生活水平的提高和工作压力的增加，人们对消费的需求也相应增加。
现在，人们更加注重个人的享受和精神的满足。
他们更愿意花钱在旅游、娱乐、休闲等方面，这导致了旅游业和娱乐业的迅速发展。
此外，随着互联网技术的普及，电子商务也经历了爆炸性的增长，人们可以在家里轻松购物，这对实体商店的销售产生了一定的冲击。
其次，生活方式变化使得新兴产业蓬勃发展，推动经济增长。
比如，在健康意识逐渐增强的今天，健身房、瑜伽馆、有氧运动等健身相关产业的市场需求大幅度增长，这为经济带来了新的增长点。
同样，随着人们对环境保护意识的增强，可再生能源产业、清洁能源产业也得到了快速发展。
这些新兴产业的崛起不仅刺激了经济的增长，也为社会创造了更多的就业机会。
另外，生活方式的变化也带动了消费结构的改变，进而影响经济增长的动力。
以往的消费模式主要侧重于国内的需求，但随着人们生活水平的提高和对外界的开放，出境旅游、跨境购物等国际消费成为新的热点。
这不仅导致国内市场竞争的加剧，也促进了国际贸易的发展。
此外，随着人们对品质的追求，高端消费产品的需求不断增长，奢侈品市场也得到了快速扩张。
这些变化使得消费结构发生了根本性的转变，为经济提供了新的增长引擎。
最后，生活方式的变化还对经济增长带来了一些挑战。
虽然消费需求的增加推动了经济的发展，但过度消费也带来了环境和资源的压力。
例如，汽车的普及使得交通拥堵和尾气排放等问题日益突出。
此外，过度消费还导致了垃圾量的增加和资源浪费。
因此，如何平衡生活方式变化与环境保护的关系成为一个亟待解决的问题。
消费者生活形态研究报告
消费者生活形态研究报告1. 引言消费者的生活形态是指消费者在购买和使用产品或服务过程中表现出的特征和行为模式。
随着社会的发展和技术的进步，消费者的生活形态也在不断变化和演变。
本报告旨在对消费者生活形态的变化进行研究，分析其中的趋势和影响因素。
2. 消费者生活形态的定义和特征消费者生活形态是指消费者在日常生活中的行为和消费习惯，包括购买决策、消费场景、产品偏好等方面的特征。
消费者生活形态与消费者的人口统计特征有关，同时也受到社会、经济环境的影响。
以下是消费者生活形态的一些典型特征：•购买决策的理性性与感性性的结合。
•追求个性化和差异化的产品和服务。
•着重体验和品牌与产品的一致性。
•注重健康、环保和可持续发展。
•多元化的消费场景和渠道选择。
3. 消费者生活形态的变化趋势3.1 数字化生活随着信息技术的快速发展，数字化生活已成为当代消费者的主要生活形态之一。
消费者通过智能手机、电脑和其他数字设备获取信息、购物和社交。
数字化生活的兴起使得消费者可以更方便地获取信息、进行消费决策，并与品牌和企业进行互动。
3.2 跨界消费传统的行业边界正在逐渐模糊，消费者的选择也变得更加多样化和复杂化。
消费者喜欢根据实际需求选择不同行业的产品和服务。
例如，消费者可能会在购买电子产品时选择全球知名品牌，而在购买日用品时选择本地小店。
3.3 个性化定制消费者越来越注重个性化和差异化的产品和服务。
他们希望能够根据自己的需求和喜好定制产品或服务。
通过个性化定制，消费者能够更好地满足自己的需求，提高消费满意度。
3.4 可持续消费随着对环境保护和可持续发展的意识提高，越来越多的消费者开始重视可持续消费。
他们更加关注产品的环保性和社会责任，倾向于选择环保型产品和服务。
4. 影响消费者生活形态的因素消费者生活形态受到多种因素的影响，包括社会、经济、技术等方面。
•社会因素：社会文化、价值观念和生活方式等对消费者生活形态有重要影响。
例如，家庭结构的变化、年龄结构的变化等会影响到消费者的需求和消费行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
生活方式对消费者行为影响的实证研究
内容摘要：本文在生活方式与消费行为研究的国内外相关文献综述的基础
上，建立了我国消费者生活方式对消费行为影响的相关理论模型，通过问卷调查
及其数据的处理，发现生活方式、消费意向、消费态度与消费行为之间的关系路
径，以期为我国居民消费行为的研究提供依据。
关键词：生活方式 消费态度 消费意向 消费行为
相关文献综述
（一）生活方式的界定
Lazer（1963）率先将生活方式用于营销领域，他认为生活方式是某一个群
体或社会阶层在生活中所表现出来的各种特征，这些特征具体表现在动态的各种
生活模式中，是文化、价值观、人口统计变量、认知、学习、生产、营销等的综
合体。Plummer（1974）认为，生活方式是将消费者看作一个整体，描绘出消费
者的本质以及行为方式。Anderson &Golden(1984）提出生活方式是指与人们的
经济水平、其所支配的金钱和使用的时间有关的活动。Kotler（1998）定义生活
方式是一种动态的现象，根据不同的历史时期、地理环境、文化观念及社会环境，
人们的生活方式会发生多次改变。
符国群等人（2000）认为生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素相
互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。王曼、白玉苓、王智勇等（2007）
认为生活方式就是消费者的生活模式，这种模式反映了态度、兴趣和世界观。
在以上研究的基础上，本文总结生活方式就是消费者个体内在因素和外部影
响相互作用而形成的一种综合概念，它集中体现在消费者的活动、兴趣和观点三
个方面，是人们生活中对时间和金钱的使用及支配方式的统称。
（二）生活方式的度量
目前，在营销领域中研究消费者生活方式的方法主要有两种：活动、兴趣、
意见量表（AIO）及价值观和生活方式量表（VALS）。
AIO量表。AIO是由Well & Tigert（1971）设计的，是用于测量消费者生活
方式的常用方法，其设计的基本思路是：通过考察消费者的活动、兴趣、意见三
个方面来反映消费者的生活方式。Plummer（1974）将人口统计变量引入到了 AIO
量表之中，他认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式。
VALS量表。VALS量表是由斯坦福研究所（SRI）的Mitchell和Spengler（1978）
开发出来的，它综合了社会心理学家马斯洛（1954）的需求层次理论和社会学家
戴维·瑞斯曼（1950）提出的“驱动说”。最初的 VALS 将消费者区分为需要驱动
组群体、外向组群体、内向组群体、以及上述三种组群的整合群体。1989 年SRI
引入了新的 VALS2生活方式细分系统。VALS2试图通过选择消费者更具相对持
久性的个性特征进行生活方式细分，其主要目的是寻找出态度和消费行为之间的
明确关系。
（三）生活方式与消费行为关系的研究
Tigert（1969）通过对生活方式的再测信度分析来有效指导了媒体正确选择
的问题。Reynolds（1972）从零售的角度进行了商场光顾消费者生活方式的研究。
Roberts，wortzel（1979）通过对女性食品购买行为的研究，对女性的新生活方
式进行了因子界定。Valette（1987）研究了价值观、生活方式和日用产品消费之
间的显著关系。Talha等人（2004）在美国和加拿大的不同环境下对多种商品和
服务购买的生活方式进行了跨文化比较。由此可见，生活方式的研究在国外已经
发展得比较成熟，其应用也遍布在各个行业和领域。
零点研究咨询集团的吴垠博士（2005）通过借鉴西方研究成果，以研究中国
消费者生活方式为中心，探讨了消费者的分群、价值观、社会分层及生活方式等
市场细分理论，经过聚类分析建立了CHINA-VALS模型。孙涛和吴国华（2004）
研究了经济发展水平对城市和农村不同地区消费者生活方式的影响。
研究假设的提出
从以上的文献中可以发现，学者们对生活方式的研究方面主要集中在以下几
个方面：市场细分、利用人口统计变量进行消费者特征描述、生活方式比较分析、
生活方式趋势分析等。卢泰宏总结出生活方式是一种消费模式，它反映了一个人
如何使用时间和金钱。生活方式可以反映消费者的活动、兴趣及意见，因此有学
者认为生活方式影响个人的需要和态度。态度是人们对事物、观念等社会现象所
持有的一种心理反应倾向，消费者态度就是消费者在消费过程中对商品或劳务表
现出的心理反应倾向（赵红，2006）。Blackwell，Miniard & Engel（2001）认为
个人因素，如对事物和生活方式的态度在很大程度上影响消费者的购买决策及行
为。在消费意向方面，Hawkins et al.（2004）的研究表明感觉和情感对产品属性
有影响，很大程度上决定消费者的购买决定。
因此本文认为消费者的生活方式、消费态度、消费意向与其消费行为之间具
有相关性，不同生活方式的消费者对同一产品有着不同的消费态度，消费态度决
定消费意向，进而影响消费行为。本文将消费态度和消费意向作为中间变量，通
过实证的方法来研究生活方式对消费者行为的直接或间接的影响程度，并根据相
关研究提出了如下假设：H1：生活方式影响消费者的消费态度；H2：消费态度
影响消费者的生活方式；H3：生活方式影响消费者的消费意向；H4：消费态度
影响消费者的消费意向；H5：生活方式影响消费者的消费行为；H6：消费态度
影响消费者的消费行为；H7：消费意向影响消费者的消费行为。
根据以上假设列出了所有假设的模型构架，如图1所示。
研究设计
本文采用问卷调查的方法，通过查阅相关文献，结合AIO和VALS生活方
式量表设计了符合研究的相关题项，从消费者生活方式的活动、兴趣、意见及支
配时间和金钱的态度方面来实证研究其对消费行为的影响程度。
本调查以国家社科基金项目“新消费文化观念构建研究”的调查问卷为基础，
抽取了其中有关生活方式和消费行为的相关问题。问卷调查以全国为对象，采用
面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为保证调查问卷设计的有
效性，首先对兰州的部分消费者进行了预测试，对部分消费者进行了深度访谈，
结合预调查的结果和被访谈者的意见，对问卷设计进行了适当的调整。正式调查
时间为2010年2-3月，根据问卷调查结果，文中采用随机原则抽取了全国不同
地区的有效问卷182份，其中男性102人（占56%），女性80人（占44%）。年
龄以15-25（36.3%），26-35岁（45.6%），36-45（12.1%）为主。受教育程度以
高中、技校（20.9%）、大专、本科（67%）为主，占87.9％。个人月收入以1001-2000
元（40.7%）、2001-3000元（28.6%）为主，占69.3%。