关于绍兴市开发购物旅游的几点思考

Ξ关于绍兴市开发购物旅游的几点思考楼燕芳(绍兴越秀外国语职业学院,浙江　绍兴312000)摘　要:随着旅游业的不断发展,购物旅游在旅游中所占的比重越来越大。本文在对绍兴市购物旅游资源作系统概括的基础上,分析了购物旅游的特征和意义,并对绍兴市开发购物旅游提出了几点建议。关键词:绍兴;购物旅游开发;品牌中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1008-293X(2006)04-0094-04

近年来,绍兴市在“经济强市,文化名市,旅游大市”发展思路的指导下,旅游业对其国民经济增长的贡献越来越大,基本上成了绍兴市国民经济新的增长点。据2003国内旅游抽样调查表明,绍兴市休闲观光度假旅游占58.7%,商务旅游占23.2%,会议旅游占5.4%,探亲访友占4.1%,文化休闲科技交流占2.4%,康乐疗养旅游占1.6%,宗教朝圣旅游占0.2%,其他占3.7%〔1〕。在这个抽样调查中,显而易见,绍兴市已开发出多种形式的旅游产品,但唯独不见购物旅游,最多也是旅游六要素中的组合因素,而没能形成单独的旅游产品。其实,绍兴有着丰富的购物旅游资源:土地肥沃,物产丰富,从穿着到饮食,从实用到观赏,几乎无所不包,不少特产历史上曾列为贡品。其中三乌文化(乌干菜、乌篷船、乌毡帽),四大特产(乌干菜、香糕、腐乳、黄酒),八大贡品(四大特产及珠茶、贡瓜、越鸡、鱼),更是闻名遐迩。但是这方面的客源市场比重却如此之小,原因就在于购物旅游资源开发的方向欠明确,开发的内容欠丰富,开发的层次不够高,重点不突出。

一随着21世纪社会经济的高速发展,旅游消费能力的进一步提高,作为旅游六大要素之一的购物在旅游活动中的地位日趋提升。据统计,在国际旅游总消费中,用于购物的部分约占50%,在新加坡、香港等国家和地区的旅游收入中,此比例则更高。可见旅游购物在旅游中的重要地位了。而随之出现的购物旅游即是这种旅游活动不断发展的产物。据旅游科学专家国家联合会(IAEST)的定义,旅游是指“非定居者的旅行和暂时居留而引起的各种关系的总和,这些不会导致永久居留,并且不从事赚钱的活动”〔2〕。那到底怎样的旅游才称之为购物旅游呢?由于旅游业是个新兴行业,学科体系还很不完善,因此目前的购物旅游概念还没有一个十分权威的定义。笔者认为购物旅游是指以购物为主要动机引起的,同时以购物为主线串连整个旅游活动的一种特殊形式的专项旅游产品。购物旅游这种特殊的旅游产品,集合了购物和旅游的双重特点,具有社交、友谊、审美、娱乐、休闲、实用等多种功能,正日益成为现代人追求的消费时尚。其具有以下几点特征:

(1)购物是引起购物旅游的主要动机。动机是引起行为保持行为,把行为指向一个特定目标,以满足人的需要的

心理过程〔3〕(72)。动机是推动人行动的内在力量,购物旅游者正是为了满足其自身的生理和心理在购物方面的需要,

才会决定购买购物旅游这个旅游产品。(2)实物性。一般旅游产品有一个很重要的属性,即无形性。旅游者花了金钱、时间和精力,换回来的物品多半是

无形的。他们买到的是一种感受,一种难忘的回忆,也可以说买的是梦想和实现梦想的全过程,所以说一般旅游产品无形部分总是胜过有形部分。但对于购物旅游产品情况就不一样了。购物旅游中有形的商品占了很大的一部分。旅游者主要目的是购物。他们用购物来实现旅游的各项功能,来增强游程的乐趣。在整个旅游过程中,其对实物商品的热衷程度远远超过了其他类型的旅游产品,而且结束旅程之后,除了美好的回忆外,更重要的是买回了多种多样的可视性商品。(3)旅游者具有更大的主动权。在一般形式的旅游产品中,旅游者大多扮演了一个被动者,在导游的带领下,进行各种游览观赏活动。即使是参与性较强的旅游产品,也都是事先安排好你参加的。但是购物旅游就不是这样

第26卷第4期2006年8月 绍　兴　文　理　学　院　学　报JOURNALOFSHAOXINGUNIVERSITY Vol.26No.4Aug.2006

Ξ收稿日期:2006-03-19

作者简介:楼燕芳(1979-),女,浙江诸暨人,助教。了。虽说各种购买活动也都是事先设定的,但最终商品的购买权还是在旅游者手中,旅游者有绝对的权利对各种商品进行取舍。(4)购物旅游费用的不确定性。同一购物旅游团,虽然旅行社收取相同的费用,但是由于旅游者的爱好,经济实力等的不同,其最后购买的商品在数量、质量上都不尽相同。因此当旅游结束后,不同旅游者的旅游费用会千差万别。旅游是一种社会经济文化活动的综合体,在中国实行改革开放和以经济建设为中心的政策之后,已成为一种产业和重要的经济增长点,在现代人生活中占据越来越重要的地位,其意义不可言喻。购物旅游当然也不例外。购物旅游不论对客源地还是接待地,不论是在政治、经济、文化,还是在其他方面都会产生相应作用。认识这一点,有助于我们更好的理解发展购物旅游的意义,采取积极的态度,促使它健康正常发展。首先,购物旅游能促进地区经济发展。购物旅游能为接待地创收创汇,带来直接的经济效益。同时购物旅游能为当地居民创造多种就业机会。旅游是一项综合性的服务产业,具有很强的关联性。据世界旅游组织的统计分析,旅游业与相关产业的投资带动作用之比是1∶7,旅游直接就业与带动就业之比为1∶5。购物旅游中各种旅游纪念品、旅游土特产的生产制作容易形成“一村一品,一人一技”的良好局面,从而解决当地居民的剩余劳动力。另外,通过“旅游搭台,经济唱戏”,购物旅游的发展还能引进资金,

开展经济交流。其次,购物旅游的开展能树立旅游地良好的形象,扩大旅游地知名度。旅游商品在无意识中充当了旅游地的宣传品。大多数人都是通过旅游商品来认识和了解旅游地的。比如,人们可能通过绍兴老酒认识了绍兴,通过金华火腿了解了金华等等。另外旅游商品能在潜移默化中使人对旅游地产生向往,并最终采取行动。可以说,旅游商品是旅游接待地与其客源地之间的一架桥梁,沟通了两地人民的了解,从而为旅游地树立了良好的形象,扩大了知名度。再次,购物旅游能使游客开阔眼界,增长知识,进而起到提高人的素质的作用。人们在购物旅游中,首先总是要了解所购物品的各种特性,如何判断优劣以及它的一些制作过程等等,从而在无形中提高了旅游者的审美能力、判断能力等各种能力。另外购物旅游还能带给旅游者具体而长久的生活体验。通过购物旅游而购买的商品与我们一般购买的商品有着显著的差别。这些商品是旅游者一次经历的重要组成部分,是旅游的信物。旅游者回来以后,见到这些物,立刻就能生情,自然地回忆起旅途中的种种经历,使其的旅途经历有了重要的载体。

二绍兴作为已有2500多年历史的古城,物产极其丰富。它们形质并美,风味独具,世代承传不绝。现境内有名特产150多种,现把可作为购物旅游开发的项目归为以下几类:名优特产类:中国名酒中最古老的甘甜醇厚的绍兴老酒;有酥香纯正只有中国才出产的枫桥香榧;清香四溢,被誉为“绿色珍珠”的平水珠茶;“莫讶春光不属侬,一香已足压千红”(徐渭)的绍兴兰花;有“常吃小京生,胜过滋补品,吃了小京生,天天不想荤”的新昌小京生花生;闻名遐迩的油炸臭豆腐……工艺美术品类:“丝绸之府”艳丽雅致的丝绸;有“一把纸扇半把伞”之称,别具一格的王星记纸扇;精致美观的越瓷;精雕细琢的会稽越砚;自然无色被誉为“东方珍宝”、“世上精品”的嵊州竹编;鲁迅曾说“我并无大刀,只有一枝笔”,

名曰“金不换”的金不换毛笔;最具特色的绍兴乌毡帽……日用品类:绍兴的轻纺织品、各种服饰,诸暨的衬衫、袜子,新昌的领带……邮品古玩类:绍兴名人邮票、首日封、风景园林磁卡、古瓷器、铜钱、其他古玩、字画、丝绸仿古品……从上可见绍兴可供开发的旅游产品很多,但是任何旅游产品都必须营造热点,形成几个拳头产品,从而起到以点带面的作用。因此绍兴在开发购物旅游产品时也应重点抓好以下几点:

1.做好做深黄酒这篇“文章”。世界上三大古酒,唯有黄酒源于中国,正宗源头就在绍兴。绍兴黄酒据确切的文字记载可以追溯到2400多年前,在宋室南渡后有了长足的发展,出现了“城中酒垆千百所”的酒乡景观。17世纪更进入了越酒天下的全盛时代。如今,绍兴的大街小巷,酒香四溢,那酒事、酒艺、酒趣是别处难觅的酒文化风韵。因此,黄酒是绍兴传统工业和旅游的一张王牌,我们必须重视它的开拓和发展。首先黄酒要出新品、创名牌。现在绍兴黄酒品种单一,只有元红酒、香雪酒、加饭酒、善酿酒等几个品种。几千年来,无论其酒精度、酒的档次,还是其口味,都大同小异,只适合一部分人的口味和消费,缺少多层面的消费规格,这样就会失去了众多的消费者,失去了许多市场。因此黄酒应开发不同层次、多种规格、各种口味的新产品。可以有XO

式的高档酒,有作为滋补品的蛇黄酒、大补酒,有饮料黄酒,还可以研究黄酒与白酒、葡萄酒、啤酒相结合的新产品。开发酒果系列食品和适应儿童口味的饮料。黄酒除了品种不多以外,还缺少名牌。黄酒不像白酒,有灿若星河的名牌,

如茅台酒、五粮液、郎酒等数十种。到现在为止,黄酒只有较为著名的供外贸出口的塔牌,绍兴市酿酒总公司的古越龙山牌,沈永和酒厂的沈永和牌,东风酒厂的会稽山牌,东浦酿酒厂的越宫牌,绍兴县酒厂的越牌,上虞酒厂的女儿红等。但在这些牌子中,还没有一个能产生名牌效应。在当今名牌即是效益的时代,绍兴黄酒急需树立品牌形象。

59第4期 楼燕芳:关于绍兴市开发购物旅游的几点思考 其次,黄酒应注重包装。绍兴黄酒历来以陶器为主要盛酒器具,陈旧而单一,不但影响黄酒的价格,而且过于笨重不利于游客携带。所以应设计一些不同造型,不同风格,不同品质的可用以装饰的包装。比如各种水晶酒瓶,或造型独特的纸盒等。最后,要挖掘酒文化。绍兴是文化名城,是越文化的发祥地,其深厚的文化积淀必然也附载于酒。开发中应充分利用民间传说,如状元红,女儿红的传说,东浦孝贞坊的传说,或者营造出“曲水流觞,吟诗作文”的意韵。2.全面开发珍稀干果———香榧。香榧系第三纪孑遗植物,国家二级保护树种,是我国特有的珍稀名果,也是浙江省最具特色、最具市场竞争优势、最具发展潜力的名特优林产品,至今已有1300多年的栽培历史。它分布于我国长江流域以南的浙、苏、皖、赣等10个省区,其中香榧栽培面积以我省最大、商品产量最高,全省约有50个县(市)有榧树分布,重点是会稽山区,这是我国香榧的主产区,目前栽培面积10余万亩,产量1500吨,占全国的90%以上。诸暨被国家林业局命名为“中国名特优经济林香榧之乡”、“中国香榧之乡”,其知名度也越来越高,香榧产业已逐步成为当地农民收入和农村经济发展的主导产业。首先要大力发展榧林资源。一直以来我们开发的都是榧子,而忘了生它养它的香榧树。香榧树以“奇、特、秀”著称,尤其是上百年、上千年的古榧树更是“岁老根弥壮,阳骄叶更荫”。据2002年林业部门对古树名木的调查统计,绍兴市仅百年以上香榧古树就达40754株,珍贵的古树群落与会稽山区的奇峰秀谷和文化遗存形成了榧乡独特而丰富的旅游资源。开发榧林生态旅游可以大大拓展香榧产业发展空间,让游客能“赏珍稀古树,品珍稀干果”!