新媒体技术与文化创意产业

文化创意产业——以新媒体下的动画创意营销为例 姓名：胡海洋 学号：20141102022 专业：马克思文艺理论与思想政治教育

一、文化创意产业 文化是指人类历史所创造的精神财富的总称。产业是指以生产和赢利为特征的劳动部门，除了工业以外的国民经济的各行各业都可以叫产业。文化产业是指现代社会以工业化的方式生产文化符号以满足精神消费需要的产业。文化创意产业是文化产业发展到一定阶段裂变出来的一个新型产业，是人们对文化产业认识上升到一定高度以后，认识逐步加深的产物。 现代的文化产业可以分成两个层次，一是简单的物化生产层次;二是高端抽象型的创造型产业。创意产业是源于个体创造力、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，有潜力创造财富和就业机会的产业。一方面，它强调人的主导地位和作用，具有个性化的特征;另一方面，其核心是要解决创造力的问题，创造力包括原创性和创新性，同时文化创意产业具有知识性和技术性重点在于要发展潜力较大的支柱行业。

（一）文化创意产业分类 对于文化创意产业，各国的界定有所不同，其划分依据必须具备的两个条件:同文化相关的创意和能形成知识产权的科技行业。我国文化创意产业与文化产业内涵界定角度不同，但外延相似。2012年为深入贯彻落实党的十七届六中全会关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的精神，建立科学可行的文化及相关产业统计制度，制定本分类。本分类为界定我国文化及相关单位的生产活动提供依据，为当前的社会主义文化建设、文化宏观管理提供参考，为文化及相关产业统计提供统一的定义和范围。本分类规定的文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。 根据以上定义，我国文化及相关产业的范围包括：以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。中国将文化产业分为3个层面。一是文化产业核心层，包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、文化艺术服务。二是文化产业外围层，包括网络文化服务、文化体闲娱乐服务、其他文化服务。三是相关文化产业层，包括文化用品、设备及相关文化产品的生产、文化用品、设备及相关文化产品的销售。

（二）我国文化创意产业现状 近年来，文化创意产业在我国取得了迅猛的发展，产业门类、规模和产业增加值都有了显著的提升，在部分地区己经逐渐成为国民经济中的支柱产业，以新媒体技术为代表的高新科技成为文化创意产业发展的巨大动力。其次，文化创意产业是文化与经济的结晶，随着经济发展与社会进步，经济与文化的一体化趋势日益明显。市场经济、文化的双向合力作用，促使文化、经济一体化，并形成了一体化结晶——创意产业。文化创意产业作为一种以文化资源为生产要素，以市场需求为导向，以满足人们的文化和精神需要为基木特征，从事物质和精神文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性行业的集合，集中反映了世界范围内文化经济 一体化的发展趋势。

（三）文化创意产业的基本特征

（1）高附加值 文化创意产业是高附加值产业，具有很强的渗透性。文化创意产业的核心生产要素是信息、知识，特别是文化和科技等无形资产，是具有自主知识产权的高附加值产业。

（2）知识性劳动者 创意企业人员主要是知识型劳动者，拥有能激发出创意灵感的设计高手和特殊专才。文化与技术相交融，创意产品是文化与技术相互交融、集成创新的产物，呈现出智能化、特色化、个性化、艺术化的特点。产业技术多元性，产业技术向数字化、知识化、可视化、柔性化方向发展。 其次文化创意产业的产业组织集群化，产业组织呈现集群化、网络化，企业组织呈现小型化、扁平化、个体化、灵活化的特点。企业管理多元性，企业管理向信息化、网络化、知识化管理的方向发展。

二、新媒体下的动画创意营销 科技是文化经济时代的根本动力。科学技术是第一生产力，在科技发展推动下产生了各种新兴的媒体改变了传统的传播方式这也带动了新的文化创意营销。当科学技术从经济发展的实践中被提炼出来、并运用到文化产品生产中时，就成为文化创意产业发展的重要推动力量。文化产品从原始的手工操作、口头上的讲述与流传，演变到今天的影视、动画、数字音乐等采用先进技术的文化产品，这一过程实际上印证了科技与文化相互关系的变化轨迹科学技术的进步，使得人们收入水平提高、闲暇时间增多，因而人们用于文化产品的消费相对增加，在基本物质层次满足的基础上，人们会更多地关注文化上、精神上和心理上的需要。例如，随着生活质量的提高，电影、文化旅游、信息与网络服务等在消费结构中占的比例将逐步提升，而文化消费又助推文化创意产业的迅速发展。

（一）新媒体 美国学者大卫·赫斯蒙德夫对于新媒体的界定是这样的，如果把各种相互冲突的关于新媒体的定义摆在一块，讨找相同点的话，核心的一条便是“数字化”。按照美国学者帕夫利克的归纳整理，新媒体技术下要包含采集和生产技术、处理技术、传输技术、存储技术和播放显示技术，涵盖了围绕着互联网和移动通信的输入、处理、输出全过程的各项技术，这也是对文研究对新媒体技术的定位。

（二）文化创意产业与新媒体技术 文化创意产业以信息和网络技术为载体，而媒体技术的不断创新是文化创意产业发展的基础。不断运用新媒体技术提升文化创意产业的内在张力和外在传播力，实现科技与文化在各个环节中的高度交融，需要我们从不同维度发掘新媒体技术与文化创意产业的交互。首先，从产业资源来看，新媒体是实现文化创意产业格局中分工角色的关联。应文化创意产业发展的现实需要，构建一个产业格局和角色对话的资源共享与交互平台是非常必要的。在文化创意产业格局中，新媒体(及相关技术)作为分角色的重要关联节点，成为信息交流互动、创意成果展示、产品推介的载体、构架了社会、经济、政治、生态系统相关要素的互通网络，从而充分发挥创意产业对于其他经济产业的驱动、联动和辐射效应。新媒体促使了文化创意产业的产业结构升级。 日本将我国所谓的“文化创意产业’称为“内容产业”，英国将其称为“创意产业”，美国将其定位为“版权产业”，这都无比体现文化创意产业的特质。新媒体技术促使文化创意产业实现产业结构升级和调整，内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。媒体促使文化创意产业将重心向内容的创意与生产转化，从而调整并优化了原有的产业结构。总体上讲，新媒体成为促使文化创意产业整合、重构和产业结构升级的催化剂，它为文化创意产业带来的变化是深刻的结构性变化，也是整个文化创意产业生态系统的演进和更新。技术赋予文化产业的特质——高关联度、高联动性产业，与国民经济各个产业部门发生普遍的渗透和融合，形成以文化内容为纽带的、关联度日益密切的庞大产业链和产业集群。

（三）新媒体视域下的动画创意营销

（1）全球营销 无论是西奥多·莱维特，还是托马斯·弗里德曼，他们都谈到了一个“世界平坦化”的商业环境扩张所形成的社会趋势，整个世界正在技术的推动下变得同质化，同质化使生存隙缝越来越紧缩，激烈竞争背景下必须“自我突破”，选择合适的“全球营销”策略极为重要，动画营销因亲切、靓丽、直观的动漫形象更能体现品牌和产品的内涵，能够使品牌(产品)与消费者在某一意识形态上建立一种和谐共鸣的契合点，从而赢得社会大众及消费者对企业的信赖与肯定，有效地开拓和扩大市场，促进产品销售。从餐饮业的肯德基到米其林轮胎、都证明这种营销策略的优势。

（2）重复推广 其次要重复推广，漫漫渗透。动画营销市场表现最大的特点是启动快，回落也快，动画热播，产量提升，播出结束，产品立刻被人们淡忘。对于这一问题的解决，日本、欧美等动漫产业比较成熟的市场，有很好的经验可资借鉴。首先是动画片的重复播出带动衍生产品的销售。1996年上映的((狮子王》，2006年再次全球重映，迪斯尼的米老鼠，每年都会开发一批新的衍生产品推向市场，并进行广泛的宣传。通过动画片的重复播出和不断开发新的衍生产品，二者形成互相拉动的良好效果，形成良性循环

（3）快乐营销 动漫营销实际上就是快乐营销，快乐才是所有动漫爱好者的信仰与共鸣，背离快乐就背离动漫营销的本质。如何实现快乐营销，首先是重金打造动画形象，动画形象不外乎两种选择，一是购卖成熟的动画形象的授权，如喜羊羊、蓝猫等。例如一家国际知名手机制造商近日推出的以兔斯基动漫形象为主打的系列广告推广活动。动画形象承载的远远不只是一种品牌形象识别那么简单，二是自己“造”的动画形象。

（4）动画形象特点 要动物化或拟动物化:如米老鼠、加菲猫、狮子、蓝兔等，原因是经久耐看，活泼有趣，不会象时装一样容易过时，象植物显呆板，相对人物形象来说，更适合设计夸张的造型，如史努比几乎不像一条狗。 符合不同人群审美习惯，定准目标群体。同样是猪和乌龟，成人儿童审美习惯往往是不同的，儿童认为猫是可爱的，狗是忠诚的，猪愚蠢而懒惰，乌龟缓慢而丑陋，而成人对之赋予的一些意义和内涵，猪是憨厚的、乌龟是坚忍的。 容易被识别，即使动画形象离开动画故事本身，而是被印刷在文具、玩具、服饰等产品上依然容易识别被。拥有广泛知名度，动画片本身没有广泛的知名度，动画形象没有得到有效推广，此时贸然拿去做动画营销就会造成无效投资。

（5）立体开发 国内IT业界动画营销和立体开发最成功的企业，则非腾讯莫属了。腾讯公司宣布2010年3月5日19时52分58秒，QQ同时在线用户数首次突破1亿。QQ抓住了当初自己企业的卡通标识一一憨态可掬，代表冰点世界也有沟通共愿的小企鹅。如果单从知名度和用户人数上来看，QQ企鹅毫无疑问已经成为了中国本土的第一卡通形象。更为重要的是，通过将其立体化的衍伸，开发QQ企鹅的线下多品类实体商品，(玩具服饰专卖连锁店销售超过亿元，QQ秀已经成为全球第一的虚拟形象社区，QQ游戏是全球最大的游戏社区。随着《喜羊羊与灰太郎》、《熊出没》等一大批中国原创动漫在国际市场的走红，中国动漫业已经开始向国际市场进攻。假以时日，我国本土动漫一定能够在国际市场中占有一席之地，希望当企业在尝试了各种各样的营销手段后，可以花点时间来研究研究一下动漫营销，让动漫形象能够与企业一起成长，最后实现互赢互利。

三、依托新媒体技术发展文化创意产业的战略思考

（一）依托新媒体技术驱动产业集群 随着信息时代的到来，在新媒体技术的驱动下，企业不仅仅追求个体利益最大化，更重要的是在合作中追求整体利益与合作共赢。这就形成了产业集群，以新媒体技术为依托，实现文化创意产业的柔性集聚，往往具有更强的创新能力和竞争力。软件方面，为创意工作者提供舒适的创作环境，激发创作灵感，培育园区内浓烈的艺术气氛，在此基础上形成产业链条形态的企业集聚，提高园区的文化软实力和核心竞争力。硬件方面，推进新媒体技术的引入，通信网络设施、多媒体展示平台环境、数字媒体、激光扫描技术平台等建设完善，提高产业发展的承载能力。其次，依托新媒体技术加速产业融合。所谓产业融合，是指由于技术进步、规制放松、管理创新及需求拉动等原因，带来不同产业之间相互渗透、彼此交叉，进而演化为产业之间产品、业务与市场的融合，从而导致产业边界的模糊化，甚至重新划定的动态发展过程。 根据默多克对于文化创意产业的“融合”定义，包括文化形态的融合、公司