第12章营销渠道递送顾客价值
2如何有效传递顾客价值(营销基本策略)
三、4Ps 应用 详解
名称 定义
关注问题 关键因素 主要策略
策略实施要点
产品 策略
产品策略 是指企业 以向目标
产品有哪些 特征?产品 性能如何?
品种、规格、 产品定位、 式样、质量、 产品组合策 包装、特色、 略、产品差
之父”菲利普·科特勒所言：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价
格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获
得成功。”（菲利普·科特勒，2001）
4Ps 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而
出现的。
1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说
12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic
Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。
1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》
4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管 理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两 大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境， 包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、 商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳：
其营销目
控制，追求效益
标。
最大化。
《即学即用，300 套全周期创业指导教程》——7.为顾客创造价值
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
传递顾客价值
传递顾客价值顾客价值，是指顾客对产品或服务的认可和满意程度，以及对产品或服务所能带来的实际效益和体验的评价。
传递顾客价值是企业在市场竞争中取得成功的关键。
首先，理解顾客的需求和期望是传递顾客价值的第一步。
企业需要通过市场调研和分析，深入了解顾客的需求，包括功能性需求和情感性需求。
只有了解了顾客的需求，才能提供符合顾客期望的产品或服务。
其次，产品或服务的质量是传递顾客价值的核心。
顾客对质量的要求越来越高，对于产品的外观、功能、性能、可靠性等方面都有着更高的期望。
企业需要通过不断提升产品或服务的质量，才能满足顾客的需求，提供更好的用户体验，并赢得顾客的忠诚。
此外，企业还需要注重创新，不断为顾客带来新的价值。
创新可以是产品的创新，也可以是服务的创新。
通过与顾客进行密切的沟通和合作，企业可以更好地把握顾客的需求变化，并开发出符合顾客需求的创新产品或服务，从而为顾客创造新的价值。
另外，顾客的体验也是传递顾客价值的重要因素。
无论是在购买过程中还是在使用过程中，企业都应该致力于提供良好的顾客体验。
这包括从顾客的角度出发，设计出简单易用、便捷快速的购买流程和使用流程；提供及时有效的售后服务，解决顾客的问题和困扰；并通过积极的沟通和反馈机制，与顾客建立稳固的关系，增强顾客的满意度和忠诚度。
最后，企业应该积极关注顾客的反馈和建议，并及时采取行动。
通过认真倾听顾客的声音，及时回应顾客的问题和关切，以及主动改进产品或服务，企业可以赢得顾客的信任和支持，提升顾客的满意度和忠诚度，进一步传递顾客价值。
总之，传递顾客价值是企业在市场竞争中的关键，只有通过了解顾客需求，提供高质量的产品或服务，创新并不断提升顾客体验，以及积极回应顾客的反馈和建议，企业才能够赢得顾客的认可和满意，取得持续的竞争优势。
顾客价值的传递是企业成功的关键，它不仅能够吸引更多的顾客，还能够增加客户的满意度和忠诚度，从而实现增长和盈利。
在现代市场经济中，竞争激烈，顾客选择众多，传递顾客价值成为了企业获取竞争优势的重要手段。
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动 1) 顾客价值与关系； 2) 细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3) 产品、定价、渠道、促销(4P)；4) 市场营销分析、计划、执行、控制；5) 竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
营销渠道传递顾客价值
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12.5.1 分析消费者需要
由于营销渠道的关键在于让产品有效到达 顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客 真实欲望。渠道五项服务效率：
批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持——
西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
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销售的价值增加
高 销售人员
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12营销渠道：传递顾 客价值
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学习目标
了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。
理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合 作等。
掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。
公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约型垂直营销系统
➢ 批发商倡办的自愿连锁组织 ➢ 零售商合作组织 ➢ 特许经营组织
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传统分销系统 制造商
垂直分销系统 制造商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
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熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要 性。
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12.1 供应链与价值传递网络
供应链认为市场计划起点是原材料、生产 投入和工厂产量。
需求链认为市场计划的起点是目标顾客需 求，然后企业响应这些需求。
价值传递网络由企业自身、供应商、分销 商和最终顾客组成。
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如何通过构建渠道网络传递顾客价值
产品特性
渠道目标 竞争者
中间商
类型 数目 权利和义务
营销渠道方案的前期准备
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型
中间商的数目
中间商的权利和义务
营销渠道方案的前期准备
中间商的数目
• 专营性营销
• 密集型分销
• 选择性分销
案例9-3：奥妮借新品牌整合经销商
案例9-12：最变革的O2O：佐卡伊
案例9-13：最全渠道O2O：上品折扣
案例9-14：最硬气的O2O：居然之家
9.4
如何管理网络营销渠道
➢ 渠道成员的选择 ➢ 确定物流配送 ➢ 网络结算系统 ➢ 网络渠道的管理
渠道成员的选择
渠道成员的选择
选择网络分销商 五个因素，也成为5C因素：
成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色(Character) 连续性(Continuity)
MARK
第九步 市场营销：网络时代的超越竞争
ETING
如何通过构建渠道网络传递顾客价值
CONTENT
目录
1 如何理解价值网络和营销渠道 2 如何设计营销渠道策略 3 如何构建网络营销渠道 4 如何管理网络营销渠道
开篇案例：中石化的销售渠道重组
9.1
如何理解营销渠道和价值网络
➢ 什么是价值网络和营销渠道 ➢ 如何认识营销渠道的功能 ➢ 如何认识营销渠道的流程 ➢ 如何认识营销渠道的层次
☺发展激励
返利制度、职能付酬方案、 补贴政策、放宽汇款条件
销售额现金返利、销售额 货款折扣、综合返利
让中间商参与到公司的业 务中来
建立感情、良好的合作关 系已促进发展
营销渠道-递送顾客价值主题概论
营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值
• 从经济系统的观点看，中间商将制造商 制定的产品分类转换成消费者需要的分 类。
• 渠道成员通过消除产品和服务与消费者 之间在时间、空间和所有权上的分离来 实现增值。
营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值
制造商
顾客
制造商
顾客
制造商
顾客
制造商
顾客
没有分销商时的联系数量 制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9
《市场营销原理》
第12章 营销渠道：递送顾客价值
营销渠道：递送顾客价值
主题概览
• 供应链和价值递送网络 • 营销渠道的性质和重要性 • 渠道行为和组织 • 渠道设计决策 • 渠道管理决策 • 公共政策与分销决策 • 营销物流与供应链管理
供应链和价值递送网络
供应链伙伴
上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材 料、零部件、信息、资金和专业技术的 提供者。
整合物流管理
整合物流管理指提供好的顾客服 务并降低分销成本需要企业内 外部的共同合作。
营销物流和供应链管理
整合物流管理
第三方物流指将物流 职能外包给第方的 物流提供商。
– 经济标准 – 控制 – 调整适应
渠道设计决策
设计国际分销渠道
• 渠道系统可因国家 不同而不同
• 必须能够根据各国 的现有结构调整渠 道战略
渠道管理决策
公共政策与分销决策
独家分销指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。 独家经销指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。 排他性区域协议指生产商或销售商限定销售区域。 搭配销售协议要求经销商必须销售产品线中的大部分产
品或全部产品。
营销物流和供应链管理
市场营销期末复习重点
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场营销期末复习重点地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第一章营销：创造顾客价值和顾客参与1.什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2.市场营销过程理解市场和顾客的需要和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益3.顾客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的状态，基本生理需要欲望：人类需要的表现形式需求：购买能力支持下地欲望转化4.市场提供物：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。
营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化5.价值(Value)反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。
6.交换（Exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。
市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。
7.市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
8.五观念生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。
“我们生产什么，就卖什么”产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
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•企业客户 •细分市场1
•企业客户 •细分市场2
第12章营销渠道递送顾客价值
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渠道行为和组织
渠道组织的演变
去中介化指制造或服务企业 摒弃中间商，直接面对最 终消费者，或者用全新的 渠道中介代替传统的渠道 中介。
第12章营销渠道递送顾客价值
渠道设计决策
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和 回报持不同意见。
• 水平冲突 • 垂直冲突
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
传统分销系统
传统分销系统由一个或多个独立的生产商、 批发商和零售商组成。它们努力实现自 己的利润最大化，而对其他成员不加控 制，也没有分配任务和解决矛盾的任何 正式途径。
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道宽窄 比较99
•制 造 商
•设计创作：王旭、吴健 安
•中间商1 •中间商2 •中间商3
•……
•制 造 商
•制 造 商
•* PPT文档演模板
•中间商1 •中间商2
•…… •中间商n •(n有限)
•中间商
•高等教育出版 社
•目标市场
•目标 •市场
•目标 •市场
第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理 主要的物流职能
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理
• 数量 • 类型 • 地点 • 配送中心
仓储决策
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理
存货管理
• 准时制系统 • 射频识别技术
– 知道产品的具体位置
营销物流的特征和重要性
•Hale Waihona Puke 应商•输入物 流•企业
•输出物 流
•分销商
•顾客
•反向物 流
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理
营销物流的特征和重要性
供应链管理是管理那些在供应商、企业、中间商 和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增 值的原材料、最终产品和相关信息的过程。
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第12章营销渠道递送顾客价值
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
• 1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国
一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 ，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以 详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单 生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上 就是简化、消灭中间商。
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值
• 从经济系统的观点看，中间商将制造商 制定的产品分类转换成消费者需要的分 类。
• 渠道成员通过消除产品和服务与消费者 之间在时间、空间和所有权上的分离来 实现增值。
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销渠道的性质和重要性
确定备选的渠道方案
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道设计决策
评价主要的渠道方案
每个方案都应对下列 标准进行评价：
– 经济标准 – 控制 – 调整适应
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道设计决策
•设计国际分销渠道
• 渠道系统可因国家 不同而不同
• 必须能够根据各国 的现有结构调整渠 道战略
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
水平营销系统
水平营销系统指处于同一 层次的两家或多家公司为 抓住新的营销机会联合起 来。它们紧挨个财务、产 能和营销资源优势结合起 来，以达到单个企业无法 实现的目标。
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
混合分销系统 混合营销渠道
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第12章营销渠道递送顾客价值
营销渠道的性质和重要性
渠道层级的数量
将几种不同类型的流联系起来： • 产品的物流 • 所有权刘 • 付款流 • 信息流 • 促销流
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
渠道行为
营销渠道包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。
产投入和工厂产量。
需求链“感知—反应”观点认为规划始于目标顾 客的需要，以及公司通过组织一系列的资源 和行动来对这些需要进行反应，从而实现创 造顾客价值的目标。
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第12章营销渠道递送顾客价值
供应链和价值递送网络
价值递送网络
价值递送网络由公司的供 应商、分销商、最终顾 客组成，他们彼此合作 共同提高整个系统的绩 效。
第12章营销渠道递送顾客价值
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第12章营销渠道递送顾客价值
供应链和价值递送网络
供应链伙伴
上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材 料、零部件、信息、资金和专业技术的 提供者。
下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销 渠道。
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第12章营销渠道递送顾客价值
供应链和价值递送网络
供应链观点 供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道管理决策
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第12章营销渠道递送顾客价值
公共政策与分销决策
独家分销指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。 独家经销指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。 排他性区域协议指生产商或销售商限定销售区域。 搭配销售协议要求经销商必须销售产品线中的大部分产
混合分销系统(混合营销渠道) 指一个企业为达 到一个或多个消费者细分市场而建立两个 或多个营销渠道。
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
多渠道分销系统
•制造商
•目录、 •电话、 •互联网
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•消费者细 分
•市场1
•零售商
•消费者细 分
•市场2
•分销商
•经销商
•销售人员
第12章营销渠道递送顾客价值
分销渠道的层次
• 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道 • 长渠道与短渠道
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第12章营销渠道递送顾客价值
短渠道与长渠道
•生产商 •生产商
•直接渠道模 式
•零售商
•顾客 •顾客
公司型垂直营销系统 在单一所有权下整 合了从生产到分销 的一系列步骤。
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
垂直营销系统
契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次 的企业组成，它们通过订立合同联系在一起， 从而获得比独自经营更大的经济型或销量。
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第12章营销渠道递送顾客价值
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第12章营销渠道递送顾客价值
分销渠道的含义
• 市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
• 分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
第12章营销渠道递送顾 客价值
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2020/11/25
第12章营销渠道递送顾客价值
营销渠道：递送顾客价值
主题概览
• 供应链和价值递送网络 • 营销渠道的性质和重要性 • 渠道行为和组织 • 渠道设计决策 • 渠道管理决策 • 公共政策与分销决策 • 营销物流与供应链管理
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渠道成员如何增加价值
•制造商
•顾客
•制造商
•顾客
•制造商
•顾客
•制造商
•顾客
•没有分销商时的联系数量 •制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9
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•制造商
•分销商
•顾客
•制造商
•有分销商时的联系数量 •制造商 + 顾客 = 6
•顾客
第12章营销渠道递送顾客价值
营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值
渠道行为和组织
垂直营销系统
特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。
– 制造商主导的零售商特许权系统 – 制造商主导的批发商特许权系统 – 服务企业主导的零售商特许权系统
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第12章营销渠道递送顾客价值
渠道行为和组织
垂直营销系统
管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠 道成员凭借其规模和实力建立领导关系， 而不是通过所有权。
品或全部产品。
PPT文档演模板
第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理
营销物流的特征和重要性
营销物流（实体分销）涉及计划、 实施和控制产品、服务以及其 他相关信息从起运点达到消费 地的实体流动，以满足消费者 的需求并赚取利润。
PPT文档演模板
第12章营销渠道递送顾客价值
营销物流和供应链管理
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第12章营销渠道递送顾客价值
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
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第12章营销渠道递送顾客价值