营销渠道传递顾客价值
市场营销基本概念
一、市场营销定义：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。
二、营销指导思想：企业导向：a. 生产（先生产出来再说，能卖出去即可）例：假冒伪劣产品 b. 产品（不考虑消费者，只考虑产品的优化）例：过度包装的产品 c. 推销（利用过度宣传或者消费者的弱点[如贪心、同情心] 把产品卖出去） *真正的营销要让推销成为多余，让消费者心甘情愿成为顾客顾客导向：a. 解决方案（从顾客出发，根据其需要满足他们，同时保护他们的利益） b. 社会（保护消费者、生产者的利益的同时，也不能损害社会利益，社会营销）三、专门术语（市场营销核心概念）1、市场：卖方构成行业，买方则形成市场大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。
2、需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望Cf. 需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等3、价值：价值基本上看作是质量、服务和价格（quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）。
价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）四、分析1、宏观环境分析 a. 人口环境： 1）人口规模及其增长率（我国人口多、基数大、增速明显减缓但仍远高于发达国家）2）人口的地理分布及其迁移（人口的城市化和区域性转移）3）人口构成——自然构成：性别、年龄(老龄化社会)；社会构成：民族、职业、教育程度人口的年龄结构决定需要 4）家庭结构 b. 经济环境：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构（恩格尔系数）、消费者的储蓄与信贷最主要的经济环境因素是社会购买力 c. 自然环境：资源因素、污染因素和气候因素 d. 科学技术环境：趋势：加速的技术变革、创新的机会无穷、研究与发展预算快速增长、关于技术革新的法规增多（新技术改变了产品，也改变了企业经营方式、消费者的生活方式、市场营销方式） e. 政治法律环境：政治制度、经济制度、政策法律 f. 社会文化环境：一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯（亚文化：在大的文化支配下所形成的文化分支，如种族、地域、宗教等）2、竞争者分析——找到与对手的差别、发现机会 a. 波特五力分析：供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
第9章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
一 如何设计营销渠道
营销渠道的影响因素
企业需求
客户因素
批量大小 空间便利 等候时间 花色范围或产品品种 服务支持
产品特性 渠道目标 竞争者 中间商
类型 数目 权利和义务
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 如何设计营销渠道
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型 中间商的数目 中间商的权利和义务
商品运输、商品储存和养护
物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和
虚拟化
渠道成员之间的沟通、合作与冲突，以及渠 道冲突的解决
网络技术的介入，改变了原有渠道成员之间的沟通和合 作方式，俄改变了原有渠道的互依结构和权力结构，会
引发一些新的渠道冲突，需要企业想办法解决
渠道 控制
对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行 监控；对各渠道参与者可能从事的投机行为
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
是否适用网络渠道?需要建立怎样的网络渠道？是否需 要以网络为基础建立营销渠道或重组原有的营销渠道？ 网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用？
渠道
成员 选择
选择主要的渠道参与者，如批发商、零售商、 物流商以及其他类型的参与者。具体工作包 括渠道参与者的寻找、评价以及渠道人物在
渠道参与者之间的分配
• 所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另 一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了 零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的 以此类推。
• 付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构 将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再 付给供应商。
简述市场营销的核心理念。
市场营销的核心理念主要包括以下几个方面：
1.顾客导向：市场营销的核心是以顾客为中心，了解和满足顾客的需求和期望。
这意味着
不仅要提供产品或服务，更要建立起与顾客之间的良好关系，通过持续的沟通和互动，满足他们的需求，并提供超出期望的价值。
2.市场定位：要清晰地了解目标市场的特点和需求，精准地定位自己的产品或服务，找到
适合自己的定位和差异化优势，以便更好地满足目标客户群体的需求。
3.价值传递：市场营销的目标是不断地创造和传递价值给顾客，让顾客认识到自己购买产
品或服务所获得的利益和满足感，从而建立品牌忠诚度。
4.集成市场营销：市场营销需要整合各种营销手段和渠道，包括广告、公共关系、促销、
直销等，以确保信息传递的一致性和有效性。
5.维系客户关系：市场营销不仅仅局限于产品销售，更重要的是建立长期的客户关系。
通
过客户关系管理、售后服务等方式，保持与顾客的联系，提高顾客的忠诚度和再购买率。
6.持续创新：市场营销需要不断进行创新，包括产品创新、营销方式创新等，以适应不断
变化的市场环境和顾客需求。
总的来说，市场营销的核心理念是以顾客为中心，通过价值传递和持续创新来满足顾客需求，从而实现企业的营销目标。
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
网络营销渠道与推广
网络营销渠道与推广在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
网络营销渠道的多样化和推广策略的有效性直接关系到企业在市场竞争中的地位和发展前景。
接下来，让我们一起深入探讨网络营销的渠道与推广策略。
一、网络营销渠道1、社交媒体平台社交媒体平台如微信、微博、抖音、小红书等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
企业可以通过在这些平台上创建官方账号，发布有价值的内容，与用户进行互动，吸引粉丝关注，从而实现品牌推广和产品销售。
例如，美妆品牌可以在小红书上分享化妆教程和产品试用心得，吸引潜在消费者；餐饮企业可以在微信公众号上推出优惠活动和新品推荐，增加顾客的到店率。
2、搜索引擎优化（SEO）SEO 是通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
当用户在搜索引擎中输入相关关键词时，优化后的网站能够更容易地出现在搜索结果的前列。
企业可以通过选择合适的关键词、优化网站页面标题和描述、发布高质量的内容等方式来提升 SEO 效果。
3、搜索引擎营销（SEM）与 SEO 不同，SEM 是通过付费广告的形式在搜索引擎中展示企业的广告。
常见的 SEM 形式包括关键词广告、竞价排名等。
企业可以根据自己的预算和目标，选择合适的关键词和出价，当用户搜索相关关键词时，企业的广告就会出现在搜索结果页面的显著位置，从而快速获得流量和潜在客户。
4、电子邮件营销电子邮件营销是通过向潜在客户和现有客户发送电子邮件，推广产品和服务，建立客户关系。
企业可以收集客户的电子邮件地址，定期发送新闻资讯、优惠活动、产品推荐等邮件。
但需要注意的是，电子邮件营销要遵循相关法律法规，避免发送垃圾邮件，同时要保证邮件内容的质量和个性化，提高邮件的打开率和转化率。
5、内容营销内容营销是通过创建和分享有价值的内容，吸引潜在客户，并建立品牌信任。
内容可以包括博客文章、视频、图片、案例分析等形式。
销售话术引导客户通过口碑传播推广
销售话术引导客户通过口碑传播推广在当今竞争激烈的市场中，对于任何一家企业或个体经营者来说，销售推广是必不可少的一环。
而在众多推广方式中，口碑传播是一种非常重要且有效的方式。
通过客户口口相传的方式，企业的声誉和产品形象能够迅速传播并赢得更多的信任和认可。
对于销售人员来说，掌握好一套行之有效的销售话术，能够更好地引导客户通过口碑传播推广，是一项非常关键的技能。
首先，销售人员需要了解客户需求。
只有真正了解客户的需求，才能够提供真正有价值的产品或服务。
通过与客户的沟通，销售人员可以深入了解客户的痛点和需求，并根据客户的实际情况提供有针对性的解决方案。
当客户得到满意的解决方案后，自然而然地会对销售人员和产品抱有信任，并有愿意分享的欲望。
其次，销售人员需要运用积极的情绪和表达技巧。
销售过程中，积极的情绪和自信的表达能够给客户留下深刻的印象。
销售人员可以通过使用积极的措辞和肯定的语气，增强客户对产品的兴趣和认可度。
同时，灵活运用一些情感化的语言，让客户感受到产品或服务的亲和力，从而产生更强烈的分享欲望。
同时，销售人员还应当注重与客户的真诚互动。
在销售过程中，真诚的互动能够增强客户的认可感和联系感。
销售人员需要与客户建立起互相信任的关系，通过尊重客户的意见和建议，让客户感受到自己的重要性。
同时，在产品的使用过程中，销售人员可以定期与客户进行沟通，及时解答客户的疑问和问题，让客户感受到产品服务的贴心和专业性，从而愿意向他人推荐。
此外，销售人员还可以通过一些附加增值服务来引导客户口碑传播。
附加增值服务是指在产品或服务基础上，提供一些额外的优惠或特殊待遇。
通过这些额外的福利，销售人员可以让客户感受到超出期望值的价值，从而激发客户于心动的愿望。
例如，销售人员可以提供一些免费的试用装、延长保修期或提供专属优惠等。
当客户对这些额外服务感到满意时，自然而然会愿意和身边的人分享这一良好的购物体验。
最后，销售人员应当关注细节，不断优化自己的销售话术和服务。
价值营销在销售中的应用
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绿色环保的价值营销还需要注重与消费者的沟通和互 动，通过开展环保活动、宣传环保理念等方式，提高 消费者的环保意识和参与度。
求。
个性化时代的价值营销还需要注重消费 者的体验，从消费者的角度出发，提供 更好的服务和产品体验，提高消费者的
满意度和忠诚度。
个性化时代的价值营销还需要注重创新 ，不断推出新的产品和服务，满足消费 者不断变化的需求，提高企业的竞争力
和市场份额。
绿色环保的价值营销
绿色环保的价值营销需要注重产品的环保性能和企业 的环保行为，通过采用环保材料、优化生产流程、减 少废弃物排放等方式，降低对环境的影响。
价值营销在销售中的应用
汇报人：可编辑 2024-01-02
目 录
• 价值营销概述 • 价值营销策略 • 价值营销在销售中的应用 • 价值营销的挑战与解决方案 • 价值营销的未来发展
01 价值营销概述
价值营销的定义
价值营销是一种以顾客为中心的营销 策略，它强调通过提供超越竞争对手 的价值来满足顾客需求，从而建立长 期客户关系和竞争优势。
优化成本结构
通过优化生产、采购、管理等环节，降低成本， 提高利润率。
3
合理定价
根据市场需求、竞争状况和产品定位等因素，制 定合理的价格策略，实现客户价值和利润的平衡 。
05 价值营销的未来发展
数字化时代的价值营销
数字化时代为价值营销提供了更多的可能性，通过大数据分析，企业可 以更准确地了解消费者需求，从而提供更符合消费者期望的产品或服务 。
【渠道管理】营销渠道
、营销渠道:由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
2、渠道功能:是渠道成员所从事的各种类型的作业任务，这些作业任务可以以不同的组合分配给渠道成员。
3、渠道结构:指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。
4、营销渠道管理:市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。
5、渠道经理:企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。
批发商:从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。
2、经销商:买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。
3、代理商:不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。
4、零售:将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。
5、零售商:以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
6、特许连锁经营:特许商和特许加盟商之间的一种契约关系，特许商将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按照特许连锁经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许商支付相应的费用。
7、特许商:在特许连锁经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予特许加盟商使用的组织或个人。
多重流通渠道:当生产商使用两种或两种以上的渠道向目标市场分销统一商品时，这就是双重流通渠道（多重流通渠道）。
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12.5.1 分析消费者需要
由于营销渠道的关键在于让产品有效到达 顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客 真实欲望。渠道五项服务效率：
批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持——
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销售的价值增加
高 销售人员
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12营销渠道：传递顾 客价值
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学习目标
了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。
理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合 作等。
掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。
公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约型垂直营销系统
➢ 批发商倡办的自愿连锁组织 ➢ 零售商合作组织 ➢ 特许经营组织
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传统分销系统 制造商
垂直分销系统 制造商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
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熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要 性。
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12.1 供应链与价值传递网络
供应链认为市场计划起点是原材料、生产 投入和工厂产量。
需求链认为市场计划的起点是目标顾客需 求，然后企业响应这些需求。
价值传递网络由企业自身、供应商、分销 商和最终顾客组成。
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12.2.2 渠道职能
信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担
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12.2.3 渠道层级
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其 所有权更贴近消费者的每一层营销中介都 代表一个渠道层级(channel level)。
直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道
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消费品与工业品营销渠道
制造商 制造商 制造商
制造商 制造商 制造商
批发商
代理商
零售商 零售商
分销商 分销商
顾客 顾客 顾客
客户 客户 客户
消费品营销渠道
工业品营销渠道
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12.4.2 水平营销系统与混合分销系统
水平营销系统 是指由两个或两个以上没有关联的公司联 合资源或活动共同开发一个营销机会。
多渠道营销系统 指对同一或不同的细分市场采用多条渠道 营销系统。其优势包括：
增加了市场覆盖面；
降低渠道成本；
更多的定制销售。
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中间商类型—— 中间商数目
(1) 密集分销——
(2) 选择分销——
(3) 独家分销——
渠道成员的任期与责任
公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在 “贸易关系组合”中主要的要素包括：价格 政策；销售条件；区域权利；以及指定服务。
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12.5.2 建立渠道目标和制约
根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势
与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者
的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。
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12.5.3 识别主要的渠道可选方案
去中介化对生产Βιβλιοθήκη 和中间间既是机遇，也 是挑战。直接销售作为整个渠道的补充。
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12.5 渠道设计决策
分析消费者 需要
制定渠道目 标
确定主要的 渠道备选方
案
评价主要的 渠道方案
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那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入 到主营业务上会得到更多回报；
在某些情况下，直接营销简直就不可能。
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12.2.1 渠道成员如何增加价值
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
(a)交易次数：9次
(b)交易次数：6次
分销商如何使经营活动更经济
12.5.4 评价主要渠道方案
评估标准主要包括：
(1) 经济性标准： 不同的渠道方案产生不同水平的销量和 成本；
(2) 控制性标准 主要是对销售代理商的控制；
(3) 适应性标准 适应市场变化的能力。
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不同渠道销售价值增加vs成本
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多渠道分销系统
制造商
制造商
目录、
销售
电话、
人员
互联网
制造商
制造商
消费者 细分市场1
消费者 细分市场2
企业客户 细分市场3
企业客户 细分市场4
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12.4.3 渠道组织的演变
去中介化(disintermediation)是指制造或 服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费 者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠 道中介。
营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。
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12.2 营销渠道的性质和重要性
营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立 的组织组成，通过这些组织的协助，使得 产品或服务可供消费者消费或企业用户使 用。
中间商的优势
许多制造商没有财力开展直接营销；
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12.3 渠道冲突
垂直冲突——上下环节间的冲突
水平冲突——同一环节间的冲突 (1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货 (2)杀价——恶性杀价 促销杀价
交叉冲突——垂直冲突+水平冲突
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12.4 渠道组织
12.4.1 垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型