广告文案教学大纲
《广告文案》教学大纲
一、课程概述
本课程是新闻学专业必修课程，具有宽广的知识内容、较强的人文性和实践性，是一门综合性很强的学科。
本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生理解广告文案基本观念、掌握广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
二、课程目标
（一）知识目标
通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。
了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。
（二）能力目标
1. 能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。
2. 不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。
（三）素质目标
懂得广告设计与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。
具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。
三、课程内容与要求
（一）课程总体设计
课程学习项目学时分配学习项目1.基本观念
学习子项目
1.1广告文案概念的引入了解广告文
案基本观念和相关问题
1.2正确理解广告文案概念掌握广告
文案的概念
1.3广告文案的写作特性理解广告文
案的本质特征
1.4广告文案的地位与作用了解广告
文案的作用。
1.5广告文案的信息传递模式理
解广告文案的信息传递模式
学习项目2.文案撰稿人的素质和思维方式
学习子项目
2.1文案人员的专业角色理解角色定位是广告专业人员。
2.2文案人员的专业素质理解专业素质的基本要求2.3创造力和创
造精神理解什么是创造力2.4文案写作思考过程了解沃勒斯的创
造过程理论和詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论
2.5创造性思维方式训练了解头脑风暴法等方法
学习情境（项目） 3.文案写作的策略思考
学习子项目
3.1必须策略性地思考
理解广告策略是文案写作的重要前提
3.2学会整合思考
了解营销策略、品牌策略、广告策略、文案策略
3.3怎样写文案策略
掌握一般格式
3.4品牌定位策略、品牌形象策略理
解案例
学习项目 4.文案与创意（上）一一把握创意
学习子项目
4.1什么是创意
理解创意概念
4.2广告创意的核心内容
重点掌握创意概念和创意点子
4.3分析给定广告作品的创意概念和执行点子理解案例，学会分析案例
4.4文案如何表现创意
掌握四种表现途径
4.5几种经典的创意主张
了解教材上介绍的创意主张
学习项目 5.文案与创意（下）一一让创意充分发挥
学习子项目
5.1优秀创意的重要特质
了解优秀创意的创造性、简明、人性化等特质
5.2创意的创造性及文案的配合
理解案例中创意的创造性及文案的配合
5.3获得创造性的几种方法理解四中实用方法
"54__创意的简明化及文案的配合理解文案如何做到简明化
5.5 创意的人性化及文案的配合
分析案例深入理解文案如何做到人性化
学习子项目
学习项目 6.向诉求对象说话，为代言人代言
6.1广告锁定诉求对象的四种途径理解广告文案如何锁定诉求
对象
6.2广告文案如何接近和打动诉求对象理解接近和打动诉求对
象的具体做法
6.3代言人的诉求姿态
了解代言人的诉求姿态
6.4广告经常使用的几种典型的代言人了解5种典型的代言人
6.5不采用代言人的广告如何诉求
了解几种情形下的做法
6.6广告使用名人和偶像的正确方法
理解使用名人的前提和使用名人的创造性方法, 于具体
广告作品的分析。
并能够运用
学习项目7.文案的表现手法
6学习子项目
7.1广告诉求的三种手法及主要特征
掌握理性诉求手法、感性诉求手法和情理结合诉求手法
7.2感性诉求的四类主要情感性内容了解不同内容对不同产品的适应性
7.3理性诉求手法的五种主要用途了解不同手法对不同产品的适应性
学习项目8.广告语3学习子项目
8.1广告语的概念
掌握广告语的概念、特性
8.2广告语的信息传播功能
理解广告语的信息传播功能
8.3广告语对品牌的长期价值，分析具体的广告语与品牌形象的关系
理解广告语对品牌的长期价值
8.4广告语的社会性作用
了解广告语的社会作用
8.5广告语的内容发想方向
掌握从产品本身、企业形象、品牌形象方面构思广告语
的写作
8.6广告语的结构、风格及写作特点掌握广告语的写作。
学习项目9.广告标题5学习子项目
9.1文案标题的概念
理解概念，掌握标题与广告语的差异。
9.2标题的本质特
理解文案标题提示文案核心内容的特性
9.3标题的不同形态
掌握单标题、双标题、全标题和大小标题的写法
9.4标题的写作要点
掌握标题的写作要点
9.5标题的发想方向和创造性手法
理解标题的发想方向和创造性手法
学习项目10.正文与随文3学习子项目
10.1广告文案正文、广告文案随文的概念正确理解概念
10.2广告文案正文的功能
理解文案正文的功能
10.3广告文案正文的内容
理解正文是广告文案的核心内容和诉求重点。
10.4如何根据不同的产品类型和广告目的确定正文的信息量
理解区分完整说服和单纯说明的正文
10.5从信息和段落两个方面组织正文内容的方式掌握写作方式
10.6文案正文的不同表现形式
理解掌握各种不同表现形式
10.7优秀正文的创造性手法理解优秀正文的案例
10.8 随文的内容和不同形式~ 了解随文的
内容和表现形式
学习子项目
学习项目11.平面广告文案
11.1文案写作中把握媒介特性的五个方向掌握媒介特性，把握各
个方向。
11.2媒介传播符号的类型
了解各种媒介的传播符号
11.3有声语言和文字的不同传播特性理解线性传播和空间传播
11.4文案如何配合报刊媒介的特性理解文字符号的特性
11.5文案如何配合广告其他要素理解文案与图形、版面的配合
11.6什么是直邮广告及直邮广告文案了解直邮广告的优点
学习子项目
12.1广播媒介的特性及文案的配合
了解广播媒介的特性
12.2广播广告的构成
学习项目12.广播电视广告文案
掌握人声、音乐、音响三要素，学习写作广播广告。
12.3电视媒介的特性及文案的配合
了解电视是视觉听觉符号的结合，是娱乐媒介。
12.4电视广告的构成
掌握画外音、人物语言、字幕、广告歌四要素，学习写作电视广告。
12.5文案在电视广告中的表现形式
掌握各种电视广告中表现形式
12.6文案如何配合广播广告其他要素理解文案与音乐、音响的有
效配合
12.7文案如何配合电视广告其他要素理解文案与画面的配合方式
学习子项目
学习项目13.各类文体广告文案的写作训练
13.1文艺体广告文案
了解诗歌体、对联体、歌曲体、故事体、说唱体、日记体广告文
案，学习写作。
13.2修辞体广告文案
了解比拟体、双关体、暗示体、谐音体广告文案，学习写作。
13.3模拟体广告文案
了解新闻体、文书体、书信体广告文案，学习写作。
13.4表现体广告文案
了解描写体、叙述体、、论说体、说明体、幽默体、起兴体、设
悬体广告文案，学习写作。
13.5战术体广告文案
了解攻心术、迎心术、征奖术、示诚术、以退为进术广告文案，
学习写作。
总计
48。
《广告文案》教学大纲
《广告文案》教学大纲一、课程概述1．课程性质与任务本课程是影视广告专业的一门专业技能课程，是培养该专业核心能力的重要课程之一。
广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。
对于影视广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。
通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程，同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法。
（2）本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。
（3）本课程应重视结合案例讲授。
对国内外各种优秀的文案要进行欣赏和分析，对于意识形态等多样化文案写作也要引入课堂。
（4）本课程强调实践环节。
在学习中要求不断给学生布置文案写作任务，甚至可以结合现实广告主，有针对性的进行写作联系。
（5）教学要求有三个层次：了解：即做到知道，识别；熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际3．课程目标通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：（1）深知广告文案人员应具备的素养（2）会写不同类型的广告文案，尤其擅长电视广告文案（电视广告脚本）写作。
4．教学方法和教学形式（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告文案作品课堂交流相结合的教学方法。
（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；（3）要求至少对一家真实企业进行调查了解，针对实际情况写出符合要求的文案作品。
广告文案教学大纲
广告文案教学大纲一、课程性质与任务广告文案课程是贵州商业高等专科学校广告与经营管理专业的一门专业必修课，专业核心课。
本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、消费心理学、广告策划、广告创意与表现等。
本课程的后续课有：广告媒体、广告管理、广告案例剖析等。
三、教学基本要求1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能。
2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验。
3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。
四、教学方法与教学形式建议“广告文案”是一门专业性、应用性强的课程。
在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告文案的原理、规律、写作方法和实务；2．增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时通过学生全面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。
3. 本课程布置5次以上理论联系实际的作业，课程作业平时表现成绩占期末总成绩的10％，实践成绩占30%，闭卷考试占60%。
五、教学要求的层次本课程的教学要求大致可分为四个层次：1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。
广告文案实训教学大纲
《广告文案》实训教学大纲课程名称：《广告文案》实训学时：52学时适用专业：广告设计与制作课程类别：专业课编写大纲教研室/实训室：电脑艺术设计一、实训目的与要求通过对广告文案写作原理的系统阐述，将广告文案的知识体系以及广告文案的写作技能融为一体，并且通过对广告文案经典案例的分析，使学生能够掌握规律，明确理论，指导实践。
二、实训方式练习三、考核方法考查四、实训指导书及主要参考资料1、《广告文案》许传宏上海人民美术出版社五、实训项目及学时分配实训项目一览表六、实训项目内容及其要求实训一、广告标题与广告语（4学时）【实训目的】：通过本节的学习使同学们明白广告的概念。
明白广告文案的具体书写规则。
并通过练习达到独立完成创意文案的写作。
【实训内容】：广告标题与广告语写作【实训设备】：多媒体【实训要求及成绩评定】：书写流畅、语法准确、有自己的创意、能吸引别人的眼球成绩评定：A书写流畅、语法准确、有自己的创意成绩评定：B书写流畅、语法准确、能表达自己的想法成绩评定：C能表达自己的想法、语义明确成绩评定: D实训二、印刷媒体广告文案（8学时）【实训目的】：通过本节的学习使同学们明白广告的概念。
明白广告文案的具体书写规则。
并通过练习达到独立完成创意文案的写作。
【实训内容】：印刷媒体广告文案【实训设备】：多媒体【实训要求及成绩评定】：书写流畅、语法准确、有自己的创意、能吸引别人的眼球成绩评定：A书写流畅、语法准确、有自己的创意成绩评定：B书写流畅、语法准确、能表达自己的想法成绩评定：C能表达自己的想法、语义明确成绩评定: D实训三、广播广告文案（8学时）【实训目的】：通过本节的学习使同学们明白广告的概念。
明白广告文案的具体书写规则。
并通过练习达到独立完成创意文案的写作。
【实训内容】：广播广告文案【实训设备】：多媒体【实训要求及成绩评定】：书写流畅、语法准确、有自己的创意、能吸引别人的眼球成绩评定：A书写流畅、语法准确、有自己的创意成绩评定：B书写流畅、语法准确、能表达自己的想法成绩评定：C能表达自己的想法、语义明确成绩评定: D实训四、电视广告文案（8学时）【实训目的】：通过本节的学习使同学们明白广告的概念。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
广告文案课程大纲
广告文案课程大纲
第一章 1.什么是广告文案
2.广告文案的任务
3.文案的四个组成部分及其定义
4.文案在不同媒介广告中的形态
第二章1.广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景
2.经典广告主张
3.中国广告发展出现一个与全球广告发展有所不同的细节及原因
第三章1.文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于哪两个方面
2. 创造性思维方式训练（会议式头脑风暴法、个人头脑风暴法、逆头脑风暴法、水平思考法）
第四章1.5W模式
2.广告战略
3.广告策略
4.主要定位方式
5.市场领导者及跟进者广告策略
6.产品在不同生命周期的广告策略
7.广告格调及其依据
8.诉求方式
第五章1.创意活动
2..广告创意
3.经典创意主张
4.文案表现创意的途径
第六章1.有效的创意要具备三种优秀的特质：
2.独得创造性的几种方法
第七章1.广告中使用名人的前提
第八章1.理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有几种。
2.感性诉求的基本思路
3.情理结合诉求手法的基本思路
第九章1.广告语概念
2.广告语特点
3.广告语结构
第十章1.标题的概念
2.标题与广告语的差异
3.标题的写作要点
四阶段说与阶段说，选择性接触与记忆。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案写作教学纲要
广告文案写作教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的基本特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章说理型广告文案（一）教学内容第一节说理型广告文案的基本特征第二节说理型广告文案的基本类型（二）教学要求：了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
广告文案教学大纲
《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。
通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。
（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。
1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。
二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。
教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。
陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。
2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。