第三章跨国公司经营方式与组织结构

格兰仕——中国OEM的标杆！
一提起微波炉，就准会想到格兰仕，因为在中国格兰仕几乎成了微波炉的代名 词；同时一提起OEM的成功企业，也准会想到格兰仕，因为格兰仕的成功已成了中 国OEM产业的神话。 格兰仕公司创立于1978年，由梁庆德先生创造。80年代主要从事羽绒服装业 （格兰仕的前身）。1992年开始投资微波炉行业。27年来，格兰仕以优秀品质和较 低的市场价格占领了大部分的中国市场，格兰仕微波炉迅速从中国第一发展到了世 界第一。 不过，格兰仕做的不是一般意义上的OEM贴牌生产，而是充分发挥和利用格兰仕 的自身优势，与跨国公司开展全方位的合作。在合作中，跨国公司将其在海外的生 产线搬到格兰仕，格兰仕为其生产产品。在这一过程中，格兰仕既扩大了生产规模， 还节省了生产线的投资，也更充分发挥出了规模效应。而且，格兰仕的产品也通过 跨国公司的网络走向了世界，出口到全球100多个国家和地区。 此外，市场和竞争的大环境在不断发生变化。2007年年初格兰仕对外宣称，对 企业战略进行大幅调整，其掌门人梁昭贤把2007年定位为“品牌年”，目标很明确： 使格兰仕由“世界工厂”变身为“世界品牌”。并为此采取了一系列行动：与央视 结成战略合作伙伴，全力打造微波美食节目；大力推进“家电生活馆”——格兰仕 的品牌专营店建设，拟建立1000家以上的家电生活馆；营销管理架构大变阵，将原 有的三个独立子公司——微波炉销售公司、空调销售公司和生活电器销售公司取消， 整合为格兰仕中国销售总公司，以充分整合优势资源，在品牌运营、服务体系上实 现“1+1”>2的效应。
“柯达”商标侵权案 美国伊士曼柯达胜诉
原告伊士曼公司始创于1880年，是一个生产传统和数码影像等产品的知名 跨国公司。2005年6月，伊士曼公司在城外城家居文化广场等处发现由被告 公司生产并销售自动扶梯上带有“KODAK”标识，经调查发现该电梯由科达 电梯公司生产并销售。除电梯产品外，科达电梯公司及其北京分公司、广州 分公司的企业网站、工厂大门、公司门牌、员工名片、产品介绍、企业宣传 资料上均使用了“KODAK”标识。为此，伊士曼公司诉至法院。
麦当劳特许经营方式的演变
麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序， 使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当 劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是 “第一代 特许经营”方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就 两不相干了。这“大撒把”式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理 解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营 方式的“腐蚀”。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了 第一家“样板店”，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即“优 质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值”。 麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当 劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完 全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营 使其获得迅速发展。
第一代特许经营又称为商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向 加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期 向加盟商支付费用。这种方式主要集中在以制造业为主的第二产业。
第二代特许经营又称为经营模式特许经营。在这一阶段，加盟者购买的 不仅仅是商品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营权,特 许者要对被特许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导。这种方 式主要集中在以服务业为主的第三产业。
许可经营
1、概念：跨国公司根据签订的许可协议，在协议规定的期限内向东道国
企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称等各种有价值 的无形资产的使用权，取得转让费或其他补偿。
① 按 2. 许 类 可 的 型 程 度 分
独占许可
排他许可 普通许可
区分许可
交叉许可
约 束 力 逐 步 减 弱
② 按 许 可 的 内 容 分
资料：OEM在世界范围的发展
在欧洲，早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会，1998年 OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产 已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一 步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，特别是向加工 制造成本低廉的国家和地区转移。 在亚洲，日本企业为迅速占领市场，降低生产成本，最早采用国际 OEM的生产贸易形式。“亚洲四小龙”的腾飞亦与OEM有密不可分的关联。 其中，台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地，印度亦是通过OEM的方式 成为世界最大的计算机软件出口国。在IT业，从技术到零部件到软件的 功能模块，谁是全能？康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说：“用最直接的 方式赚钱！”，并公开表示要省去那些所谓的资产（厂房、设备、办公楼 等）带来的负担。甚至有人称：OEM造就整个IT产业！ 美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工 厂，耐克公司从总裁到一般员工，整个系统内7800名员工，几乎没有一 个人会做鞋！耐克只专注研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式，成 为目前世界上OEM经营的成功典范。耐克通过各种转包合同将其生产活动 转移出去，只保留了产品研究与开发、产品营销两部分业务，却实现了 对产品的全程控制，获得了全部增殖的绝对部分。
许可经营相关案例
（2008/4/26）大众商标侵权案胜诉
原告（德国）大众汽车股份有限公司在我国持有“大众”、“大众汽车” 等商标。被告长春大众润滑油品销售有限公司未经许可在生产、销售的汽车 用润滑油产品包装上标有“德国－大众”等字样，并在产品宣传资料上突出 表明有“德国大众装备油品”等内容，自称系德国大众的专用油品。法院判 决被告立即停止商标侵权、不正当竞争行为，在国家级报纸上刊登启事，消 除影响，并赔偿原告经济损失。
第二，特许经营的范围比较广； 第三，受许人自己对其业务进行实体投资，并拥有其业务； 第四，受许人需向特许人支付费用； 第五，特许方需要给予被特许方以生产和管理等方面的帮助 。
3、特许经营的起源与发展
1865年，美国胜家缝纫机公司为了有效地销售不被人们熟悉的缝纫机, 在全美各地设置拥有销售权的特许经销店，以教会顾客使用缝纫机的 各种功能，进而促销其缝纫机。
合同制造 （贴牌生产，OEM）
1、概念：指跨国公司向东道国提供零部件由其组装，或提供详细的
规格标准由其仿制，由跨国公司自身负责全球营销责任的一种方式。
解析OEM：基本含义为品牌生产者不直 接生产产品，而是利用自己掌握的关键 的核心技术负责设计和开发新产品，控 制销售渠道。具体的加工任务通过合同 订购的方式委托同类产品的其他厂家生 产。之后将所订产品低价买断，并直接 贴上自己的品牌商标。这种委托他人生 产的合作方式简称OEM，承接加工任务 的制造商被称为OEM厂商，其生产的产 品被称为OEM产品。
“特许经营”理念成就百年“可口可乐”
与当地装瓶厂的市场、业务部门共同进行品牌的销售发展，扩大销售范围、 销售品种和消费者饮用量，从市场占有率和产品销售量体现品牌价值；共同 对品牌进行监控，通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂 调查系统，多方面对品牌发展进行推进、监督。通过以上一系列的品牌运作 ，可口可乐品牌做到了稳中求胜。 但同时，可口可乐的特许经营与一般的特许经营不一样，它的参与性非 常高。作为品牌持有人，可口可乐对品牌非常关注。所以，所有产品的宣传 与广告都是可口可乐去安排，瓶装厂去执行。他们通过共同负担所有广告、 市场费用的模式来协助瓶装厂开展业务，但物流主要由瓶装厂负责，所以说 是一种非常密切的特许经营安排。 几十年来，可口可乐已经在全球借 本土之力建起了1200多家装瓶厂。以特 许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化 经营策略获得了极大的成功。
一份为期三年的合同，为AOL在美国多个地区的数据中心中的HP及其他厂商 的设备提供维护和支持服务，HP将成为AOL的服务器和存储技术集成支持服 务供应商。 此前，AOL已经与HP展开了长达十年的合作。AOL现将其与HP签订的一年 服务合同扩展到三年，并在其中加入了对多厂商产品环境的支持。此外， HP 提供了更为灵活的计价方式，使AOL能按照需求变化对支持服务的内容进行调 整，并可预测对整体支持服务成本的影响，同时能够有效控制服务器的支持 成本。 AOL是一家以24×7全天候“实时运行”著称的在线服务公司。HP卓越的 持续交付能力和业经证实的优良记录，使HP在竞标中脱颖而出，成为AOL的 集成支持服务提供商。 HP为AOL提供的服务包括：通过单一交互界面和标准化的支持服务和流 程，提升应对变化的速度；通过简化对支持服务的管理来减轻AOL的相关IT 工作量；并通过充分利用资源来降低成本。 除了上述管理服务（将以每天24小时，每年365天的方式运转），HP还 将为AOL提供关键业务现场支持服务。同时，HP还提供了具有前瞻性的支持 工具和流程、专门的现场支持团队和专用的现场HP备件库等服务。
“特许经营”理念成就百年“可口可乐”
可口可乐公司在我国实施的特许装瓶系统就是一个成功的典范。 自1979年进入我国市场以来，可口可乐与主要的三大合作伙伴———中粮 集团、嘉里集团、太古公司，分别合作设立了3家投资公司。目前，可口可 乐在中国内地已建有28家装瓶公司及33家厂房，98％的原材料实现在中国 当地采购，中国已成为可口可乐全球除美国、墨西哥、德国、巴西、日本 以外的第六大市场。现在可口可乐(中国)有限公司已成为我国最大的饮料 合资企业。 在经营过程中，当地筹措资金，总公司原则是不出钱。除了可口可乐 秘密配方的浓缩液外，一切设备材料的运输、销售等，均由当地人自筹自 办。可口可乐通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特 许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进 行品牌维护和发展。这便是特许装瓶系统的主要运作模式。 据了解，通过设在各地的办事处，可口可乐与当地装瓶厂收集尽可能 全面、系统、及时的市场信息，进行品牌发展研究，进行针对性的分析， 做出正确决策，采取效果最好、反应最快、成本最低的市场措施，为品牌 在当地发展寻找一条正确的道路；联合开展品牌宣传推广活动，扩大品牌 影响力；共同调查市场，了解当地消费者的需求，进行新产品的开发和推 广，延伸品牌价值；