网络营销课程教学大纲
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网络营销》课程教学大纲
课程名称:网络营销(英文)Internet Marketing 课程性质:必修课适用专业:电子商务学时:64 学分:4
一、课程的作用、地位和任务
本课程属电子商务专业必修的专业基础课。通过本课程学习,学生可以理解网络营销与组织整体营销战略的关系;了解网络环境下消费需求、顾客行为、厂商行为特征等因素对网络营销的影响;掌握网络营销的基础理论、工具和实施方法;掌握网络环境下的营销策略,学习在互联网条件下如何有效地开展营销活动。
二、课程内容和要求:
(一)现代营销学原理
1. 教学内容与要求
(1)掌握营销学的基本知识和概念;
(2)理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质;
(3)了解现代营销观念与传统营销观念的区别。
2. 重点和难点
掌握营销的基本概念,如需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合等。
(二)网络营销概述
1. 教学内容和要求:了解网络营销的内容、特点和发展趋势,网络营销与传统营销的关系。
(1)理解网络营销的产生原因,掌握网络营销的科学内涵;
(2)了解网络营销的演进,理解中国网络营销面临的主要问题;
(3)熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。
2.重点和难点:对网络营销的科学内涵和网络营销核心理念的理解和掌握。熟悉网络营销系统的组成和功能;
(三)网络营销的微观环境和宏观环境
1. 教学内容和要求
(1)明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素;
(2)了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用;
(3)理解消费者需求特征、购买动机和过程;
(4)能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素,并寻找适应这些机遇与挑战的措施;
2. 重点和难点理解网络是如何改变竞争力和价值链;如何获得顾客对网络服务的需求;如何构建稳定持续的网络市场。
(四)网络营销战略
1.教学内容和要求
(1)了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系;
(2)识别网络带来的机会和威胁
(3)评估可以替代网络的其他战略方法。
2. 重点和难点通过哪些具体方法开发网络营销战略;网络营销战略如何与其他战略有机地结合;网络营销中有哪些关键的战略选择?
(五)网络与营销组合
1.教学内容和要求
(1)熟悉营销组合的各元素(产品、定价、渠道和促销)在网络环境下的应用;
(2)理解不同营销组合下网络所能创造的机会;
(3)了解网络品牌的特征及其意义。
2. 重点和难点网络营销组合元素有何不同;营销组合中的产品元素能否在线改变;如何制定网上定价策略。
(六)基于网络的客户关系营销
1.教学内容和要求
(1)掌握网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系;
(2)了解网络为一对一营销提供支持的潜力;
(3)了解与顾客进行网络沟通的现有技术和系统种类;
(4)实施一对一营销工具的特点。
2. 重点和难点如何使用网络为顾客生命周期的不同阶段提供支持服务;如何实施许可营销;个性化和大规模定制如何运用于营销中。
(七)实现顾客在线体验
1.教学内容和要求
(1)掌握创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段;
(2)理解组成一个有效网站内容设计的组成要素;
(3)掌握实现有效在线顾客体验的组成要素。
2. 重点和难点建立一个新网站或升级已存在的网站需进行的活动;可以提升顾客回头
率的网上服务质量和网站建设的重要因素。
(八)搜索引擎营销
1.教学内容和要求
(1)搜索引擎对网络营销的价值
(2)搜索引擎营销的基本原理
(3)搜索引擎营销的主要模式
(4)分类目录型搜索引擎营销
(5)基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法
(6)搜索引擎广告策略
(7)搜索引擎营销中的用户行为研究
(8)搜索引擎营销效果分析
2. 重点和难点搜索引擎广告策略及搜索引擎中的用户行为研究;搜索引擎优化方法;搜索引擎的效果分析。
(九)许可Email 营销基础
1. 教学内容和要求
(1)掌握许可Email 营销的原理
(2)开展Email 营销的基础条件
(3)内部列表和外部列表Email 营销策略
(4)Email 营销效果评价
(5)Email 营销细节决定成败
2. 重点和难点
开展Email 营销的基础条件;内部列表和外部列表Email 营销的策略。
(十)Web2.0 与网络营销
1. 教学内容和要求
(1)Web2.0 的基本思想与技术
(2)RSS营销基础
(3)博客营销方法及应用
2. 重点和难点
RSS营销基础及方法;博客营销的策略及应用。
(十一)网络广告基础
1. 教学内容和要求熟悉网络广告的特点和类型、网络广告的运作和实施过程。
(1)网络广告及其主要形式
(2)网络广告的本质特征及其网络营销价值
(3)网络广告策略
(4)网络广告效果评价方法
(5)网络广告效果的影响因素及措施
(6)Web2.0 与网络广告的新动向
2. 重点和难点网络广告效果的影响因素及措施;网络广告的策略及评价方法。
(十二)网络营销实践应用
1. 教学内容和要求
(1)网站推广
(2)网络品牌的建立与推广
(3)信息发布与传递
(4)在线顾客服务与顾客关系
(5)网上销售渠道、促销
(6)网上市场调研
2. 重点和难点正确评估影响组织网络营销效果的因素;合理进行营销组合的运用
(十三)网络营销管理基础
1. 教学内容和要求
(1)网络营销管理的内容体系
(2)网络营销效果综合评价体系
(3)网站访问统计分析基础
2. 重点和难点了解网络营销实施的运作和管理内涵,掌握网络营销风险因素分析、法和控制措施。
评价方、学时分配表