浅谈中国网络广告监管存在的问题及对策毕业论文

浅谈中国网络广告监管存在的问题及对策绪论

随着社会的不断发展，网络广告作为一种新的促销手段，经历了从无到有、从少到多、从弱到强的急速发展过程。网络广告的研究日益被人们所重视。那么什么叫做网络广告？网络广告的特点有哪些？监管方面有哪些问题？又应该如何加强监管？本文在这些方面做详细论述。

一、网络广告的特点

(一)网络广告的定义

网络广告作为一种新兴的广告形式，与传统的广告有许多的不同之处。网络广告是指以数字代码为主体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。

(二)网络广告的特点

1.网络广告传播时空广、信息量大

网络广告运用了现代卫星通讯技术、光缆通讯技术、把电话、无线电通讯、有线网和商业网联系在一起，形成了一个全方位立体化的全球网络，把信息24小时不间断的传播到世界各地。与传统广告相比，网络广告不受时间、版面的限制约束，它能够以图文并茂的方式，加上良好的音响效果，将企业的基本情况、产品外观、价格性能、技术指标等对客户有用的信息反映出来；还可以采用多重超链接进行细致描述。网

络广告能全天候为网民服务。网络广告容量之大，是其他媒体无法比拟的。

2.网络广告传播技术先进，形式多样化

网络广告建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上，使用多媒体、超文本格式文件、java语言制作出图文声像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格等信息展现在用户面前。网络广告的受众还可以通过交互式界面的多重链接对某种感兴趣的产品进行详细的了解。利用网上的导航器、搜索引擎使全球用户都可以在网上浩瀚的信息海洋找到相关的广告内容。网络广告先进的技术手段和多样化的表现形式提供了广阔的空间，为吸引消费者注意力。激发他们购买欲奠定了基础。

3.网络广告具有指向性和互动性

网路广告的互动性改变了传统广告的单向性弊端，使广告信息发布者和接受者之间可以及时沟通。在互动过程中，广告受众可以自主选择和访问广告站点，向广告主询问广告内容提出自己的意见,说出未满足需求；广告主可以按照受众的要求对广告产品服务进行补充调整。这种互动可以提高受众对广告品牌的认知度，也可以是广告主容易获得受众的详细资料从而制定服务，达成交易，更好的实现广告目标。

4.网络广告数据便于统计和检索

在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，更为精确的统计软件甚至可以得到用户的公司名称和浏览器版本。这些详细的用户资料有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。网络广告可以提供庞大的用户跟踪信息库，在用户检索过程中找到很多有用的反馈信息并及传达给广告主。

5.网络广告成本低廉，计费灵活

广告提供商的知名度、广告大小和发布位置、网页浏览次数以及关键词排名都是影响网络广告价格的主要因素，除此之外，网络广告的制作和发布会依据企业规模和经济承受能力大小采用不同形式，与其他传统广告的相比，网络广告的成本都是很低的，2007年中国网络广告市场的费用总额是80亿，而2007年中中央电视台黄金段位招标中，宝洁公司拿下标王的价格4亿多元，两者成本可见一斑。网络广告的计费方式灵活。一般来说，不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。网络

广告收费方式多种：根据网站知名度、广告占版面的面积的大小、在网页上的位置和停放时间进行计费，还可以根据用户对广告的点击率、反馈次数或者成交次数计费。

6.网络广告的缺点

尽管网络广告具有许多传统媒体不可比拟的优势，但是不表明它是一个完美的媒体。在目前情况下，它还存在许多不足。首先很难对网络广告效果做出准确评估。网络广告发展时间较短，对其效果测评的指标还存在很大争议，企业在投放广告之前很难有一个准确的效果预测，这在很大程度上企业投放广告的决心。其次，网络广告界面限制了广告的创意空间。目前网络广告最常用的尺寸是468像素*60像素，相当于15厘米*2厘米左右，要在这样的广告空间里形成吸引目标消费者广告创意，其难度可想而知。另外，网络广告的制作技术还需要不断的完善。提高网络广告的动态可追踪性、做出准确地网络广告评估系统、开发定向投放和反馈模式，都是网络广告技术在未来解决的问题。

二、中国网络广告监管存在的问题

(一)中国网络广告的现状

互联网媒介的发展，很快出现了网络广告。2001年是中国网络广告飞速发展的一年，网络广告营业额实现翻番；推出多种网络广告表现形式，大批传统行业的企业开始关注并加大网络广告投放；网络广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位也经确立。第八界中国广告节已将网络广告列入重点评选的项目之一，并推出大量优秀的网络广告，网络广告飞速发展。

1997年3月，Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告，开我国网络广告的先河，网络广告业实现了零的突破。到1999年,中国网络广告收入超过1亿元，2000年接近3亿元，2001年超过6亿元。打破传统的网络广告BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱，目不暇接。中国网络广告形式

之多就连网络广告的创始人乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美国艾维媒体资讯(Evaliant Me Resources)的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。据艾维媒体资讯的数据显示，2001年仅新浪()推出的新网络广告形式就有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广告、声音广告。

1999年，投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主，新浪()上甚至还出现了拉链生产商的广告。除媒体信息广告、计算机广告、电子类消费品、软件、电信广告以外，传统行业广告份额已达到约40%，其中商业/金融业达到了10.8%，零售业达到了10.5%，旅游饭店和娱乐业达到了6.6%。网络广告主已遍布商业金融、零售、旅游饭店娱乐等行业。

(二)中国网络广告监管存在的问题

从表面上看，网络广告的问题出现在企业和广告公司身上，而问题的根源却在政府机关和监管部门。政府监管作用是否有效发挥，网络监管机关是否依法履行职责，是网络广告问题是否能得到彻底解决的关键所在。具体说来，我国有关政府管理部门对网络广告的监管中主要存在以下问题。

1．缺乏正规专门的管理机构

目前，政府对网络广告与传统广告没有一个明确的界定，政府部门多头管理的现象十分突出。各有关监督机关自己出台了很多监管办法和措施在职能上存在交叉和漏洞一些规定还有相互“倾轧”的现象，在实际操作中，大家往往承担监管责任，却又不承担失职责任，导致很多违法、违规广告在审查机关眼皮底下成功过关发布，又在监管机关眼皮底下恣意泛滥。由于没有正规的监督管理机构进行有效的监督管理，网络广告自报访问量、制假贩假现象时有发生，使网络广告陷入无序和混乱状态。一些企业抓住没人监管的机会，恣意妄为，大肆发布垃圾广告，进行虚假宣传甚至还有非法经营者雇佣网络高手冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者。