品牌来源国对产品购买意愿的影响机制研究

品牌来源国对产品购买意愿的影响机制研究 吴剑琳1（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥，230026）

摘要：品牌来源国是影响消费者购买产品的重要因素之一，消费者民族中心主义则反映消费者对外国货心理的个体特质。为探讨品牌来源国效应对产品购买意愿的影响机制，研究引入消费者民族中心主义变量。通过对消费者购买国产和日本汽车产品的实证研究，表明品牌来源国效应通过产品态度影响购买意愿，消费者民族中心主义则直接影响产品购买意愿。研究结论对中外企业和政府制定市场策略有一定的参考意义。 关键词：品牌来源国效应；消费者民族中心主义；产品购买意愿；产品态度

Abstract: Country-of-brand is one of the important factors which influence the buying behavior of consumers. Consumer ethnocentrism reflects the personalities when consumers face foreign brands. For discussing the impact mechanism of country-of-brand to product purchasing intention, consumer ethnocentrism was introduced into the model. After the empirical research of buying domestic and Japanese cars, the results showed that country-of-brand impacted on purchase intention through product attitude, while consumer ethnocentrism impacted on purchase intention directly. This result had definite reference significance for enterprises and government when setting down the marketing strategy. Keywords: country-of-brand effect; consumer ethnocentrism; product purchasing intention; product attitude

随着经济全球化的发展和中国加入世界贸易组织，越来越多的外国产品进入国内市场，消费者在选购商品时面对的选择日渐丰富。消费者在选购产品时，由于消费者对产品本身了解有限，往往会受到产品来源国的影响。对来源国的印象将会反映在消费者对产品的判断中，并最终影响消费者的购买意愿。另一方面，跨国公司在销售产品的同时，也在输出其消费价值观和文化。当外国产品的销售危及到本国的民族经济和价值观时，消费者会产生抵制情绪，表现出对国产产品的偏爱及国产产品的购买行为。 我国改革开放初期，消费者对国外产品抱有一定的新奇感和“崇洋媚外”的心理，认为外国产品的质量好于国产产品，在购买时更加偏爱。但到了今天，随着对国外产品新奇感的逐渐消失和民族品牌自身的不断努力，消费者对国产产品的评价有所提高。另一方面，消费者受到本土文化的影响，对外来价值观和文化有一定的抵制情绪，也会表现出在选购产品时对国产产品的偏爱和对国外产品的抵制。在这种情况下，本土品牌如何进一步培育消费者对国产品牌的信心，在全球化潮流中得到发展；跨国公司又应当如何在尊重本土价值观和文化的基础上制定适宜的营销策略。这些都是值得深入研究的问题。

1基金支持：中国科学技术大学青年创新基金：基于心理契约的顾客角色外行为研究。

作者简介：吴剑琳(1974- )，女，安徽滁州人，博士研究生，讲师，主要从事消费者行为研究。 研究以品牌来源国效应和消费者民族中心主义为主题，研究其对国产产品和国外产品购买意愿的影响机制，研究结论对国产品牌和国外品牌的营销具有重要的实践意义。

一、理论回顾 1、品牌来源国效应

产品来源国效应（County of Origin，简称COO）指产品的生产国信息对产品购买者的评价、态度以及购买意愿的影响。Schooler(1965)最早研究证实了产品来源国效应，其研究数据表明来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品更受欢迎。Keller（1998）指出，“除了制造产品的公司以外，国家和地理位置是和品牌有第二联系的属性”。 20世纪80年代后，出现了大量关于产品来源国效应的研究，证实了产品来源国确实对消费者的产品评价产生影响。产品来源国效应也成为一个重要的营销研究领域。随着产品分工的细化，越来越多的产品原产国不再是一个单独的国家，而是在不同的国家生产、装配。这时，消费者认知的主要线索不再是产品来源国，而是品牌来源国。Hanand(1988)指出，品牌来源国为负责产品设计、拥有该品牌名称这一核心资产的母公司所在国或隐含在知名品牌中的来源国，如Benz来源于德国、Motorola来源于美国、Toyota来源于日本等。因此，随着产品产地的多元化，品牌来源国效应成为了影响消费者判断和购买意愿的主要因素。 2、消费者民族中心主义 Shimp和Sharma（1987）首次将民族中心主义的概念引入到消费行为研究，提出“消费者民族中心主义”（Consumer Ethnocentrism Tendency，简称CET）的概念。他们将社会学、心理学上的民族中心主义与消费行为联结，认为消费者面临国产货和外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见，这种倾向在所属群体受到外来威胁非常强大的情形下，表现最为突出。CET较高的消费者认为购买进口产品是一种错误的行为，因为这会损害国内的经济，进而导致失业，是一种不爱国的表现；CET较低的消费者则会更客观地评价进口的商品，着重看商品本身的特征而非产地。由于消费者民族中心主义是一种更为稳定的心理特质，在探讨影响消费者对不同来源国产品的购买意愿的影响因素时，其研究结论具有较好的稳定性和可比性。

二、理论框架与假设 意愿是个人从事特定行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，形成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标（Mullet和Karson，1985）。在研究产品来源国效应、消费者民族中心主义对消费者购买意愿的影响时，需要探讨产品来源国和消费者民族中心主义是作为外在线索通过态度对购买意愿产生影响，还是对购买意愿有直接影响， 在来源国效应的研究中，有多个理论对其进行了解释，包括信号假说、概构模型、弹性模型等。信号假说认为来源国效应通过消费者的信念影响态度（Han，1989）。概构模型认为 当消费者拥有丰富的产品知识时，国家形象起到了对产品属性的信念的概括作用，并直接影响品牌态度（Han，1989）。弹性模型同样认为国家形象是影响产品态度的重要因素（Knight和Calantone，2000）。综合以上理论，品牌来源国效应对产品态度有重要的影响，并通过产品态度进一步影响消费者购买产品的意愿。由此提出假设1： H1：品牌来源国效应通过产品态度显著影响产品购买意愿。 消费者民族中心主义的概念提出后，迅速成为跨国营销研究的热点问题之一。学者们在多个国家进行了消费者民族中心主义的研究及跨国对比，结果表明对消费者的国产产品和国外产品购买意愿具有良好的预测作用（Shimp和Sharma，1987；Cleveland等，2009；冉宁，2010）。这说明消费者民族中心主义是一个稳定的个人心理特质，对消费者的个人态度、意愿、偏好和购买行为有着显著影响（Vida和Fairhurst，1999）。因此CET对购买意愿具有直接的影响，由此提出假设2： H2：消费者民族中心主义对国产产品购买意愿有显著正向影响，对国外产品购买意愿有显著负向影响。 根据以上假设，研究的理论框架如图1所示：

品牌来源国效应 CET 产品态度 产品购买意愿

图1 理论框架图 三、研究方法

1、问卷设计 在对产品来源国效应的研究中，通常选取国家形象区别明显的产品类别。因此研究选取了汽车这一产品，在国产汽车中选取代表民族产业的奇瑞汽车，在国外汽车中选取品牌效应显著的丰田汽车。问卷分为五个部分，第一部分是对品牌来源国效应的测量，采用7级语义差别量表，根据Pisharodi和Parameswaran（1992）的量表修改而成。第二部分是消费者民族中心主义的测量题项，采用Shimp和Sharma（1987）的CETSCALE，采用5级利克特量表测量，该量表已由学者们在多个国家包括中国使用过，结果表明具有良好的信度和效度（王海忠，2003）。第三部分是产品态度的测量，采用7级语义差别量表，选取适合汽车产品的六组对立形容词组成。 第四部分是购买意愿的测量，使用修改后的Goldsmith（2000）开发的量表，包含三个题项，采用5级利克特量表测量。第五部分是有关消费者的个人信息，包括性别、年龄、收入等。 2、抽样方案 采用自填式调查问卷收集数据，从某大学的MBA学生中抽取。共发放问卷489份，回收有效问卷339份，有效回收率为69.3%。样本中男性为220人（64.9%），女性为119人（35.1%）；30岁以下218人（64.3%），30-40岁88人（26.0%），40岁以上33人（9.7%）；