我国企业营销控制模式研究
DOC格式论文，方便您的复制修改删减
我国企业营销控制模式研究
（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）
摘要：在对23家案例企业营销经理的深度访谈过程中，研究发现营销控制模式是影响企业营销绩效的关键要素。在分析不同营销控制模式及其适用条件的基础上，剖析科诺公司的“双回路”营销控制模式，旨在为改善我国企业的营销管理工作、提高我国企业的营销绩效提供有益的建议。
关键词：营销控制；模式；双回路控制
一、引言
营销控制是近几年来学术界和企业界一直在探讨的热点话题。在对23家案例企业营销经理的深度访谈过程中，笔者发现那些取得良好营销绩效的企业不仅善于制定完善的营销计划，更重要的是它们通过设计和实施有效的营销控制模式执行了这些营销计划，从而确保了营销目标的实现。可以说，营销控制模式是影响企业营销绩效的关键要素，是导致23家案例企业营销绩效有差异的重要因素。随DOC格式论文，方便您的复制修改删减
着全球经济一体化进程的不断推进，市场竞争程度的日益激烈，选择并实施恰当的营销控制模式正成为中国企业营销管理工作的当务之急。因此笔者分析了不同类型的营销控制模式及其适用条件，旨在为改善我国企业的营销管理工作、提高我国企业的营销绩效提供有益的建议。
二、营销控制的类型及其适用条件
(一)营销控制的类型
营销控制可以被分为两大类，即正式的和非正式的(见图”。正式的营销控制是一套书面的控制系统，是管理驱动的机制。而非正式的营销控制是非书面的，并且是员工自我驱动的控制机制。正式的营销控制按照不同的导向又可以分成过程控制和结果控制两种类型。过程控制主要是对营销工作的流程、销售人员的行为规范等进行了书面化的制度规定，这些制度定义了某一项工作应该以何种方式完成。过程控制对营销结果没有严格的要求，因为规范化的过程往往导致了良好的营销结果。结果导向的控制系统更加强调营销结果的重要性，对销售人员的评价也主要是基于他们的业绩水平，例如销售额、市场份额、毛利润水平等，结果控制的模式给予了销售人员较大的行为自主支配权。
DOC格式论文，方便您的复制修改删减
非正式的营销控制主要包括他人(或者同事)控制和自我控制两种方式。他人控制就是指销售人员内部这个小群体自己建立的一套内部共同认可的行为标准，以控制他们行为的一致性，这种行为的评价和控制都是非正式的，是销售人员自发形成的。当某个销售人员违反了这个标准，他所在的群体就会给他施加公开的或者暗地的压力。自我控制是指销售人员自己设定行为目标，并对目标的实现负完全的责任，并基于目标的完成情况进行自我奖励和惩罚。
(二)不同营销控制模式适用的条件
任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。二般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件(见图2)。业绩目标的可量化程度是指用具体量化的值来测度目标的程度，例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高，市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。营销活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度，例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。当业绩目标的可量化程度很高，而营销活动过程的透明度比较低，例如，当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息，但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销DOC格式论文，方便您的复制修改删减
售目标时，企业适合选择结果控制模式。当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取自我控制的模式，使销售人员进行自我规范、自我约束，以达到控制与激励相融合的目的。当业绩目标的可量化程度比较低，而营销活动过程的透明度比较高时，企业更适合采取过程控制模式，制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时，企业应侧重于他人(同事)控制，使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。
三、对科诺公司营销控制模式的案例研究
武汉科诺公司是由武汉东湖高新集团、武汉东湖高新农业生物工程有限公司和湖北省植保总站于1999年5月共同组建的一家高科技企业，注册资本8000万元人民币，主要从事生物农药及其他高效、低毒、无公害农药的研发、生产、销售和推广。
截止到2000年5月，科诺公司共有员工1033名，其中有601名销售人员，这些销售人员直接分布在全国各市场片区。这充分体现出营销工作在科诺公司的重心地位，同时也反映出营销工作的成败直接影响了科诺公司的生存和发展。科诺公司的营销管理工作主要有以下几个特点：
1．公司正处于生命周期的引入期，开拓市场、销售额DOC格式论文，方便您的复制修改删减
最大化是公司的首要目标；
2．公司的主要产品是生物农药，属于有形产品，销售业绩目标的可量化程度较高，
3．销售区域分布广，销售过程透明度不高，公司总部对各片区销售人员行为的可控性较低，因此销售人员有可能“粉饰”销售业绩，并牺牲公司长期发展而获取个人短期利益；
4．生物农药产品直接面对的是农村市场，销售人员主要是与农民消费者打交道，大多数销售人员是在当地市场直接招募的，因此综合素质不高。
因此，公司在市场部设置了督办部，设计了一种“双回路”的营销控制模式，并且这种营销控制模式对公司早期的快速成长以及规范销售人员的行为发挥了重要的作用。“双回路”营销控制模式主要是强调工作计划与督办落实两条腿走路，一方面要求销售人员做出详细的工作计划，包括具体的销售业绩目标，另一方面派出督办人员不定期地到市场一线去检查工作计划的完成情况，并及时反馈检查的结果。督办人员的工作目的不是为了“挑刺”，找出销售人员工作中的不规范行为，而是帮助销售人员解决工作中的困难，及时“纠偏”，从而顺利完成销售目标。
科诺公司的这种营销控制模式实际上是将结果控制、过程控制以及他人控制等几种类型的营销控制有机地结合起来了(见图3)，而且在每种类型的营销控制中设计和运用的具体方法和流程之间DOC格式论文，方便您的复制修改删减
也是相互联系，相互支撑的。因此该种整合的营销控制模式较好地弥补了单个控制模式的不足之处，并使其发挥了“1+12”的作用。
四、结论和建议
企业作为—个开放性的系统，每时每刻都在与外部环境进行交换。中国企业所处的经营环境具有较高的不确定性和复杂性，这无形中大大增加了企业的管理控制成本和难度。因此通过合适的营销控制模式来规范营销工作以及销售人员的行为是提高营销绩效的有效途径之一。企业在设计和选择营销控制模式时，必须注意以下几点：
1．不能将各种营销控制模式孤立地看待，它们之间不是互相排斥的，而应该将各种类型的营销控制模式有机地结合起来，互为补充，互为促进。
2．不同类型的营销控制模式所适用的条件和环境是不同的，营销控制模式的设计与选择必须与企业所处的环境匹配起来，这里的环境包括企业内外部环境，例如企业的营销目标、营销人员的素质、销售区域、产品特点等。
3．营销控制模式不是一成不变的，应该随着企业生命周期阶段的变化而所有改变。营销控制模式是一个动态的机制，因此企业必须定期对营销控制模式的效果和效率进行检查，并将检查结果作为调整营销控制模式的依据。
DOC格式论文，方便您的复制修改删减
期末论文苹果公司营销策略分析论文
苹果公司营销策略分析
—以 iPhone 产品 在中国市场状况的分析
姓名：雷露 学号：1014432302 专业：市场营销 辅导老师：敖贵艳
【摘要】：随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大
地改善和提高。 因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的 比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。 本文通过对现全球销售最火爆的苹果产品的分析， 包括其公司发 展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了 解苹果如何在短短的几年时间内做到如此的强大。 并且也通过研究苹 果公司的营销策略和模式， 而让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成 功之处，旨在提高国内企业的核心竞争力。
关键词：营销战略
竞争对手 核心竞争力
【引言】：2009 年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得
到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对 手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是 Iphone 系列产品的推出， 使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围
内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场 面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟 在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将 就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究， 并提出相应对策建 议。
目录
一． 苹果公司概况及行业现状........................3
1.1 苹果公司发展历程……………………………………………3 1.2 相关背景：iPhone 产品介绍…………………………………4 1.3 苹果公司在中国市场发展现状……………………………….6 1.4 苹果的主要竞争对手…………………………………………7
二． 苹果的营销策略分析………………………………….11
2.1 苹果产品营销战略管理…………………………………..11 2.2 苹果的营销手段和策略…………………………………. 13 2．3 苹果的 SWOT 分析法及其总结…………………………….15
CSO模式
合同销售组织(Contract Sales Organization,CSO）是近年来国外颇受欢迎的商业机构组织，它可为客户公司在产品和/或服务的销售和市场营销方面提供全面的专业帮助。在中国新医改及当前核查出厂价的大环境下，CSO模式对中国制药企业的良性发展有着极其重要的借鉴作用。
代理和自营有软肋
我国医药企业营销模式的选择是基于营销渠道管理基础理论的系统框架、结合行业和企业的主客观因素而确定的,大多数企业都选择代理模式或自主经营模式。
在中国，代理制已经成为一种比较符合国情的医药营销模式，其中最常见的是医药大包。这种模式在过去几年发展迅速，大大加速了我国新特药品普及和流通的速度，但大包模式存在很多问题，如代理商素质良莠不齐导致市场无序混乱;层层分包使药品价格攀升，医疗成本增加，出现老百姓“看病难”的现象;代理商以经济利益驱动临床医生不合理用药,额外增加看病成本等。可以预见,国家开始核查出厂价格后，这种模式会日渐式微。
自营模式或许不会存在上述问题,但许多中小生产企业却只能对此望尘莫及。自营模式要求企业有相当的规模、庞大的销售队伍和遍布全国的市场网络，同时要承担相当大的管理成本、经营风险和财务票据处理风险。
随着医疗体制改革的不断推进,政府推行“全民医改”政策，颁布基本药物制度实现全民医保、核查药品出厂价格、打击商业贿赂、抑制不合理用药等措施充分显示了国家整顿医药市场的决心,结合我国人口老龄化日益加剧、人民医疗需求不断增加的现状,中国医药企业亟需在严峻的形势下寻找一条科学发展的营销道路.
舶来品原味
本世纪以来，在产品获批企业数量增多、价格下降和专利到期的背景下，越来越多的医药企业选择保留核心业务，将营销、研发等非核心业务外包,比如20世纪80年代初在美国兴起的CRO(合同研究组织)。
市场份额的高度竞争和不断上升的准入壁垒要求制药公司必须寻找新的营销方式;RDPAC准则对销售代表和医师之间的交流行为做了规范限定，较大的医疗机构和卫生系统可能会要求代表提前预约或完全限制代表进入；上市公司外包销售业务可避免商业贿赂，从而转移风险。以上种种都为专业CSO的出现提供了良好契机。
比亚迪汽车-营销策略研究报告
-
-
- word.zl
自 考 毕 业 论 文
题 目：比亚迪汽车的营销策略研究
论文原创性声明
本人重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进展研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承当全部责任。
论文作者签名：xxx -
-
- word.zl 日期：2021年02月25日
-
-
- word.zl 比亚迪汽车的营销策略研究
摘要：随着人们生活水平的不断提高，汽车的需要日益突显出来了，汽车工业的开展，也随之越来越红火。当然中国也崛起了一批自主创立的汽车企业，但是国的高端汽车市场仍被外国的企业所占领，那国产企业需要怎么才能改变这种局面呢？国产企业的缺乏和优势，为什么没有迅速占领中国市场？本文共有四个局部，通过对自主创立的比亚迪企业相关的研究，希望可以找出公司的一些问题，能为比亚迪公司一点点建议，并且给他一个阶段性的梳理。第一个局部是文章研究的背景，意义、思路及方法。第二局部是对营销环境的现状一个全面的分析，其中包括营销，产品，价格，促销，以及渠道五个方面的具体分析，第三局部比照亚迪公司中找到的一些问题，第四局部就是对这些问题提出了自己的观点和看法，然后提出了改良的建议。
企业营销面临的挑战及对策
1
企业营销面临的挑战及对策
2 目 录
一、 我国企业营销的现状
二、我国企业市场营销中存在的问题
三、我国企业营销的对策
3 内容提要:创新中国营销，在现在的情况下，是不是一种狂妄之言，或者是不是一种不现实的一种自大之言呢，我个人觉得并不是这样，在国际上，实际上很多学者，也不断的强调，有一些新的理论，比如新型市场的理论，主要是对中国和印度而言的，他们说原来的一些游戏规则，包括跨国公司原来的一些游戏规则，在新兴市场的情况下，都要做出修正，创新中国的这个机会，是有根据的，我个人认为，这样三点是比较重要的。
第一、中国的营销环境跟国外，跟西方有巨大的差别。大家知道，我们每天在变，我们变化很快，全世界都知道，中国每天在变，另外中国的法制环境，中国的各种信用环境等等，跟西方是不一样的，我们在一个特殊的营销环境中，去发展，因此我们需要特殊的手段。
第二、中国的企业实际上，跟世界的企业相比，我们是很小，所以我们叫做跟居然去接近，我们最大最优秀的企业，跟国际上最大的企业相比，应该是1/500的概念，这样一个以小搏大的情况，我们必须做自己的战略和策略，我们不能完全模仿别人，我们要用自己的甚至是中国共产党由小到大，由弱到强用中国特色的思路去做市场。
第三、也是最基本的根据是，中国人是中国人，而不是西方人，中国的消费者，与中国的消费者的习惯，中国的消费者的行为，我们在后面会提到，中国为什么会取胜，是因 4 为中国消费者行为，我们很好把握住了这个机会，因为这样三个理由，我们创新中国营销，有机会，有根据，也有可能，也有必要。实际上讲到中国创新营销的时候，我们并不是指我们本土的企业这一个方面，我们也包括跨国公司在中国，必须做出改变，实际上大量的跨国公司十几年以来，在中国市场上，是不断的做出调整策略，战略的一个过程，有一些跨国公司做的非常优秀，比如宝洁，摩托罗拉，大众汽车等等，因此他们有很好的业绩，相反有一些跨国公司，比较呆板，比较守旧，例如跨国广告公司，一直是比较源于他们自己的那套专业，不考虑中国的情况，不充分考虑，因此实际上跨国公司的进展会比较慢，这两部分加起来，构成了我们创新中国营销的整体的内容。
毕业设计论文—北京现代4s店营销现状分析及策略研究[管理资料]
![毕业设计论文—北京现代4s店营销现状分析及策略研究[管理资料]](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/f6cfe174b9d528ea80c77971.webp)
德州职业技术学院
高职专业毕业论文
论文题目：北京现代汽车4S店营销现状分析及策略研究
系 部： 汽车工程系
专 业： 汽车技术服务与营销
姓 名： 王成
学 号： 200907142134
指导教师： 谢敬
2011年 10 月 1 日
目录
引言 ............................................................ 5
第一章 北京现代汽车4S店服务营销的概念及其特点 ........... 6
............................................................... 6
............................................................... 6
............................................................... 7
第二章 北京现代4S店营销模式分析 ........................... 8
4S店营销模式概念 ............................................. 8
国内汽车营销模式 .............................................. 8
............................................................. 8
汽车工业园 ................................................... 9
毕业论文（设计）-美宝莲公司营销策略研究
美宝莲公司营销策略研究
摘 要
化妆品行业的发展，对我国经济的发展起到了不可忽视的推动作用。近年来，随着
我国经济建设快速发展，改革开放的有利环境，使外资化妆品公司拥有有利的竞争优势。
人民生活水品的不断提高，促使化妆品需求量逐年递增，化妆品行业随之兴起。面对激
烈的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于化妆品企业来说，如何扩大市场销售规模，
打破相对单一的品牌面貌同时，拓宽销售模式，已经成为了新时期化妆品企业的重要课
题之一。本文依据营销组合的相关理论，对美宝莲公司营销策略进行了深入的分析，并
基于彩妆市场空间有限，品牌定价不合理，品牌面貌相对单调，错失化妆品店等新兴渠
道崛起的重要机遇等问题，提出以下建议：加大市场培育，增加产品创新；明确市场定
位，减少价格波动；加强广告宣传，扩大销售市场规模；打破相对单调的品牌面貌，满
足个性化需求；加强渠道建设，提升体验效果。
关键词
：化妆品行业；营销策略；市场培育；个性化需求
Maybelline Marketing Strategy
Abstract
The development of cosmetics industry, to economic development of China plays a vital
role in promoting. In recent years, with the rapid development of China's economic
construction, reform and opening up an enabling environment conducive to foreign cosmetics
company has a competitive advantage. The people's living standards continue to improve,
promote the demand for cosmetics has increased every year, along with the rise of the
肉制品加工企业营销策略优化研究—以双汇集团为例-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---
摘 要
中国肉制品行业2017年达到1713万吨，而肉制品行业在2019年产品达到1775万吨，中国肉制品行业在国内肉类产量下降的转况下，仍然呈现增长态势。其中双汇集团作为中国肉制品加工的龙头企业，2019年收入达到509.1亿，年度总利润达到59.96亿。鉴于此，为了更好地对肉制品企业展开研究，通过对肉制品行业和双汇集团营销策略现在进行分析，将重点放在了消费者对肉制品的购买意愿影响因素的研究。
本文通过对肉制品行业研究背景和国内外文献研究，归纳消费者行为相关概念概述和包括精准营销理论、全面质量营销理论。并通过对肉制品加工行业分析、双汇集团股份有限公司现状分析。得出当前双汇集团股份营销策略存在产品质量控制缺失、市场价格定位失衡、品牌宣传缺乏创新、缺乏合理销售渠道、产品种类不够全面、客户关系营销不足等问题，并通过消费者购买肉制品行为相关因素的问卷调查，通过实证分析影响消费者购买肉制品行为因素，并最终得出双汇集团营销策略优化的手段和双汇集团营销策略优化的保障机制。
关键词：肉制品行业，营销策略，消费者行为，购买意愿
ABSTRACT
China's meat product industry reached 17.13 million tons in 2017, while the
product of the meat product industry reached 17.75 million tons in 2019. The
Chinese meat product industry is still showing a growth trend despite the decline in
domestic meat production. Among them, Shuanghui Group, as a leading company
以客户关系为视角的军工企业营销策略
2023年·第08期7航天工业管理Theory & Analysis研究与探讨
以客户关系为视角的军工企业营销策略
李亚中等* ／四川航天燎原科技有限公司
近年来，我国全面加强军事
基础建设工作，国防和军队改革
深化推进，国家进一步放宽了军
工产品的研发和生产资质条件，
军品交易具备了一般的市场竞
争条件，国有军工企业日益受到
民营企业的挑战。当前，国有军
工企业在市场营销方面普遍存
在市场份额不均衡、缺乏统筹策
划与协调联动、营销模式简单、
奖励机制不完善、客户关系管理
力度不够、体系领域外其他军
工领域开发的增量用户数较少、
军品市场份额占比远远大于民
品市场份额等问题。本文从客户关系管理视角出发，针对企业
的营销策略提出细化客户等级、
优化管理机制、构建成熟的营销
体系、为客户回馈价值等改进建
议，同时也为同行业企业提供一
定的借鉴经验。
一、国有军工企业市场
营销现状
1．市场份额不均衡
军工企业主要销售渠道集中
在体系领域内的上下游企业，与
该企业的传统优势领域密切相
关。客户领域分布过于集中，导
∗其他作者：贺晙华（北京航天自动控制研究所），曹婧（西安微电子技术研究所），门蒙蒙（北京国科军友工程咨询有限公司），杨靖军（四川航天燎原科技有限公司）
2023年·第08期8
航天工业管理Theory & Analysis
研究与探讨
致企业应对风险的能力不佳，一
旦失去重要客户，将遭受致命的
打击，尤其是在央企对相近业务
的聚焦整合时期，各企业对下属
厂所实行“保护主义”政策，可
能会造成军工市场随时面临结构
性破坏。
另外，军工企业大多军民品
占比不均衡，民品市场份额偏低。
同时军工企业以军品市场开拓为
主，民用产业市场领域几乎鲜有
涉及。而企业所开发的为数不多
的民品多是处于竞争红海的低端
产品，不能对企业军品研发起到
牵引支撑作用，并且客户群体影
响力和规模不大。2．缺乏统筹策划与协调联动
军工企业市场销售主要以短
期策略为主。对于企业的长期目
标缺乏全局性和系统性的营销策
划。同时区域事业部间的竞争意
一汽-大众公司营销风险管理研究
I 摘 要
一汽-大众公司营销风险管理研究
一汽-大众公司是我国最早成立的合资汽车制造企业，旗下产品在我国汽车
市场销量始终名列前茅，深受消费者喜爱。但近年来企业受内外部环境影响，
市场份额不断下降，利润逐年下滑。变速器失灵，断轴，尾气门，备件涉嫌垄
断等一系列负面新闻严重影响企业声誉。产品质量，销售渠道等一系列营销风
险未得到有效管控。营销风险管理能力薄弱已经成为制约一汽-大众公司发展的
重要因素。这对一汽-大众2025战略的实施，产生着消极的影响。
根据国资委《中央企业全面风险管理指引》的相关要求，作为一汽集团的
子公司，一汽-大众公司于2013年全面启动风险管理工作，企业内部建立了风险
管理组织架构以及风险管理体系。但是企业内部风险管控未充分发挥其效能，
营销风险管理存在诸多问题，主要体现在营销风险识别不充分、风险评估不客
观、风险管控流程不完整、企业风险管理信息系统效率低下以及企业内部风险
管理文化薄弱。
针对营销风险管理存在的问题，基于全面风险管理理论，对营销风险进行
充分识别，通过内外部环境分析法、风险源分析法、调查分析法等对一汽-大众
公司营销风险进行重新梳理。之后再将营销风险进行分类，对其风险成因进行
描述、分析。采取自下而上的业务层面风险评估和自上而下的公司层面风险评
估相结合的方式，对一汽-大众公司营销风险进行客观的风险评估，最终找到营
销Top风险。
在完成风险评估之后，企业要对评估出的营销Top风险进行有效管控。选
取恰当的风险管控策略对营销Top风险进行应对。基于一汽-大众公司管控现状，
明确风险管理三道防线各相关业务部门的职责，强化第一道防线业务部门风险
管控能力，建立风险管理三级组织架构，明确各个风险控制角色的责任和义务。
II 在业务部门设立营销风险预警体系，强化企业内部风险管理文化，完成对重大
风险的有效跟踪，以及应对措施的有效性检测，从流程和制度上规范企业营销
风险管控，从而实现营销风险管控目标。
O2O模式下零售企业营运资金管理研究
44营销界
O2O模式下零售企业营运资金管理研究杨帆（郑州工商学院）
摘要：O2O模式打破了传统电子商务模式的单一销售方式，对线上线下资源互融互通，实现“线上+线下”双渠道经
营，满足了消费市场的需求。营运资金是零售企业的重要经营要素，对企业的经营发展具有深刻影响，是企业长期稳
定发展的强大推动力，因此，对于零售企业营运资金管理的探究具有十分重要的意义。基于此，本文以零售企业为研
究对象，分析了O2O模式转型对零售企业营运资金管理带来的影响，并构建了一套营运资金管理评价体系，研究O2O
模式下营运资金管理的特点和财务风险，针对营运资金管理中的不足提出了合理化改进建议。
关键词：O2O模式；零售企业；营运资金
O2O模式概述我国实体零售行业具有多种业态模式，不同的业态模式具有不同的构建方式。按照构建方式不同，将O2O模式归为三类，即自建模式、借用模式、“自建+借用”模式。一、自建模式自建模式适合于资金雄厚、具有发展实力的规模化企业，他们依靠自有实力构建个性化网上商城和移动APP。对于不同的商品经营种类，其自身平台的构建也有很大不同，主要包括线上平台配合实体门店、线上平台与实体门店并重、线上平台突破实体门店。该模式的优势在于，企业对自有平台的构建具备较强的控制力，能够自主掌握会员、商品、营销、支付等。该模式的劣势在于，平台的建设和维护需要较高的成本。二、借用模式借用模式即企业难以依靠自身条件完成平台建设，或者构建的平台无法产生预期效果，所以需要借助已经成熟的平台进行运营，或者直接并购已有的网上零售模式进行业务经营。该模式的优势在于，企业无须投入大量时间和金钱用于平台的构建，且借助成熟的线上平台，可以保持充足的线上流量。该模式的劣势在于，企业对自身运营的产品、销售、物流缺乏主动权。三、“自建+借用”模式“自建+借用”模式，即自建网络平台与第三方电商平台相结合。如企业自建“虹领巾”平台，同时借助微信平台创建支付方式。该模式的优势在于，自建平台和借用平台取长补短，企业既可以满足自身发展的个性化需求，又可以节约构建成本获取充足的流量。该模式的劣势在于，如果企业和第三方平台之间的信息不对称，或者无法获取优质资源，那么自建平台和借用平台会脱轨，零售企业将需要付出更高的运营成本。见表1。表1 实体零售商O2O模式分类