商业项目策划书-功能饮料

商业策划书-功能饮料1、拟开创一家自有品牌饮料公司，主推功能饮料，建立稳定的销售渠道后，未来逐步向凉茶、盐汽水、矿物质水品类拓展。

2、目前饮料市场整体增长很快，近30年年均增幅度超过20%，2011年比上年同比增长25.3%。

而维生素能量饮料在近3年更是异军突起，在饮料行业前景最好；3、直接切入维生素咖啡饮料市场，分割红牛、黑卡、启力（娃哈哈）同质市场，成为其必不可少的竞品；4、功能饮料属快速消费品，满足消费者与时俱进的心理和生理需求是成功的保证。

我们的策略是，准确定位目标顾客人群（突出提神、能量概念），重视食品安全（突出健康低糖概念），强调产品口味（好喝），有冲击力的产品包装设计（标签设计精美时尚、瓶型有质感）5、产品供应采用代工模式，与经销商、营销团队实行深度绑定式合作，建立利益和情感发展共同体，是保证长期稳定高回报率的关键。

6、执行团队由饮料行业深刻了解产品供应链和销售渠道的强势专业人士牵头组建；7、我们的愿景和目标是成为中国14亿人口中至少1400万人的饮料新宠，争取第3年实现年销售额5000万元（100万箱）销售目标。

现募集资金支持，用于公司创立阶段至达到盈亏平衡点前的现金流。

二、产业背景1、功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能，以适应某些人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。

功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。

2、我们的产品市场定位是提供综合红牛与黑卡抗疲劳功能、脉动无色素添加等要要素，走差异化路线，以450ml38口径精致个性化瓶装、抗疲劳功效、低糖、添加营养素、不添加防腐剂为自己的卖点。

3、国家自2013年1月1日起将强制推行食品饮料营养标签标注制度。

维生素类功能饮料的营养成分标注将更有利于获得消费者认同。

4、2010年后，因为非法添加过量香精、塑化剂、稳定剂、增稠剂等问题，市场对果汁类、奶类饮品、碳酸饮料类等饮料的好感度大幅下降。

5、市场对饮料巨头的恶意关注度大，媒体为博取不当利益和曝光度，对可口可尔、加多宝、统一、康师傅、红牛等饮料巨头的负面报道、甚至恶意中伤类诽谤很多，而对中小饮料企业、新兴品牌的则较为宽松。

6、官方对饮料类民生企业的垄断力图打破，支持中小企业发展。

只要不危害公众食品安全、影响社会稳定，主管机构基本持支持态度。

例证：不批准可口可乐收购汇源果汁案、暗中支持娃哈哈对抗达能收购案、干预康师傅与百事可乐战略合并案、打压统一塑化剂案等。

三、市场调查和分析1、目标顾客：1）终端顾客：饮料消费者在走向差异化，已不再满足于过去千人一面的饮料“解渴”形象。

我们的目标消费者是有“补充能量、好滋味、有营养、解渴、有体面、有档次、有活力、入潮流、个性化”心理诉求的消费人群，打破饮料季节性强的心理暗示。

目标顾客：按年龄段：居家和外出夜生活丰富的中学以上学生、未婚育青年、就业年龄段。

按性别：男性为主。

按职业分：驾驶员、需长时间中精力工作者、值夜班者、高年级学生等。

熬夜者、易疲劳者、需补充体能者等2）渠道客户：经销商、二批商也同样纳入公司顾客畴。

饮料经销商的诉求是利润的最大化、产品形象好、资金占用风险最小化、区域市场独占机会、与厂商共同发展机会、市场拓展难度降低、广宣支持力度大。

2、市场容量和趋势：2011年中国饮料销售额超过5000亿元，其中功能饮料仅占8%，不足400亿元。

未来功能饮料的占有率将进一步加大。

例证之一：加多宝推王老吉凉茶以一句“怕上火喝王老吉”迅速打开凉茶植物饮料这一功能饮料类别的市场，并由华南传统消费区扩展到原来公众不了解凉茶到底是什么、原以为凉茶是茶叶泡制的北方地区。

3、主要竞品：目前维生素功能饮料市场，全国领导品牌为红牛维生素能量饮料和脉动维生素饮料，黑卡维生素咖啡饮料占据区域市场。

空缺市场大是本项目的驱动力之一；“红牛”、“脉动”、“黑卡6小时”、娃哈哈“启力”的销量都呈快速上升势头。

以上三家公司生产线开动率自2010年起快速增加，而同期其他饮料品类的生产线开动率呈平稳或有部分下滑。

红牛在北京与工厂、脉动在紫泉与中富系统代工厂和自有工厂、黑卡在工厂的出货量都有明显迹象增加，并有新增包线作业。

整体市场蛋糕在进一步做大。

在华南地区，终端已出现与红牛、黑卡同质的新品牌维生素功能饮料，但是在江浙皖湘赣鄂豫五省高潜力市场则基本处于空白状态。

四、公司战略1、产品开发计划1）、产品卖点：不管做什么产品，必须有它的卖点。

我们做的是特色饮料，要打破消费者对常见饮料的“审美疲劳”。

“维生素、咖啡提取物、瓜拉纳提取物”三大配方要素可以主打“能量饮料”、“植物饮料”、“健康有活力”概念，可以打破“审美疲劳”，作为一个突破性产品卖点。

在市场定位与广宣上突出此卖点。

2）、产品的成熟度：所谓成熟产品，就意味者它有着经过反复推敲、稳定的配方和生产工艺；有着良好、稳定的口感；有着庞大、稳定的消费人群。

现有配方试做产品已与红牛、黑卡、脉动做了多批量多人次非特意性的口味测试，在口感美誉度、饮料颜色舒适度上得分均排第一位，可以为市场前景带来支撑。

产品配方优选接近红牛与黑卡的口味与色泽；3）、产品的包装设计：一定要重视产品的包装设计。

一个饮料产品，它的包装，不是一个简简单单的包装容器，还承载着价格、价值、档次、定位，文化等信息。

我们对自己产品的包装设计，尽量要求，是打破常规，把美的、富有现代感的风格引进来我们的产品在投放市场以后，第一步能够迅速吸引消费者的眼球，形成购买欲望；第二步再利用产品的在质素来吸引消费者，形成循环购买，循环消费。

让产品自己有腿，能够走起来，形成良好动销。

a、有冲击力的商标设计b、精选接近高接受度的瓶型、外观设计；c、有冲击力的标签设计；2、营销计划1）切入市场的主策略：通过在重点区域引爆的方式向周边辐射。

二线城市接受度高。

首批目标市场为华南、华东的二线城市。

第二目标市场是华中的二线城市和新疆市场。

第三目标市场是西南、华北区域。

第四目标市场是东北三省。

2）定价策略：定位中高端，拉大利润空间。

为经销商、二批商、零售商分别预留出高于同业的利润空间，以反向拉动动销动能。

拟设定终端零售价5.5-6元，与红牛、黑卡在同一水平线竞争。

3）渠道支撑方案：在市场开拓中，我们将提供全方位的渠道支撑。

具体来看，要有严格的区域保护：每个区域只设一家代理商，严禁窜货；良好的价格保护：按公司设计的几个通路进行销售，确保经销商的利益；巨大的促销支持：终端营销产品，公司不定时开展多种形式的促销活动；广告品牌支持：适时进行广告宣传活动，结合促销活动进行媒体宣传、扩大认知度。

4）打造镶嵌式的厂商合作全新模式：我们认为，以往的厂商合作是填补式的，双方一旦发生矛盾，主要靠对方对合作的重视程度和情感进行维护，这种合作模式虽在一定程度上缓解了矛盾，但不能从根本上化解矛盾。

而镶嵌式的合作方式，是将利益的双方放置在同一个平台上，采用区域独家代理方式，达到一损俱损，一荣皆荣的发展效果，从根本上解决厂商之间的矛盾。

此模式将打破经销商与公司的利益屏障，将消除诸如恶意退货、打乱价格体系之类传统的经销商不良行为。

5）打造分享式的销售团队激励模式：我们认为，以往的营销团队是雇佣式的，销售人员的理念是打工拿工资和奖金，“赚本公司老板的钱”，离心倾向严重。

而分享式的激励模式，是将销售人员转变为为自己打工的人，产品利润空间上分解出一定比例或阶梯式比例，不设封顶，留给销售人员。

让销售员成为公司的“代理商”，让销售员成为与公司利益和情感价值观完全一致的人。

此模式将打破营销人员管理的界限，未来将吸纳掌握渠道资源的各种营销力量，让诸如团购客户代表、编制外人才也成为我方营销伙伴。

3、制造和操作计划以2013年1月1日产品上市为关键时间节点，倒序安排执行进度：1）公司注册a、优先注册在政策优惠和经营环境宽松的江浙皖地区；b、经营围：涵盖各饮料品类的开发2）商标注册3）产品条码申请产品设计：借重策划公司、广告公司的力量4）企业标准制订与报批组建必要、精干的供应链管理、销售管理团队5）代工厂选择，试产6）起步经销商选择6）首批量产：压缩初创期单批次产量，严格控制产品新鲜度；7）物流安排组建必要、精干的销售行政、客服、财务、市场政策执行团队五、总体进度安排1、实行先款后货方式，有助于有预见性地控制备货成本支出。

经销商打款比例与同业差异化经营，同业以全款后发货模式为主。

2、达到收支平衡所需的月数预期收支平衡点在实现5万箱销售出货，时间点预期在2013年6月。

达到正现金流所需的月数预期达到正现金流的时间节点在2013年5月。

3、产品开发已着手进行，预计不迟于2012年10月能完成配方和包装设计选型。

4、融资：预计于不迟于2012年8月完成公司股权结构搭建。

5、产品上市前必须的注册公司、商标、注册产品标准、申请商品条码在完成资本金准备后3个月完成。

6、必要的团队骨干：在3个月组建完成。

7、代工厂合作伙伴的选择：在1个月可完成谈判，不晚于2012年10月底谈妥代工合同。

8、起步经销商伙伴的选择：在3个月可完成谈判，不晚于2012年12月底签订首批经销商合同。

六、风险、问题和假定1、假定风险1：开拓经销商受阻：先收款后发货，建立成品最大安全库存限值，用“以销定产”方式化解产品积压风险。

2、假定风险2：产品合法性风险：严格审查产品配方，以符合国标。

严格审查标签标，以符合法规要求。

自查和借外力审查相互印证。

3、假定风险3：资金链风险：起步资金运用经过严格测算，未来支出将严格控制在预算围执行。

有扩大投资需求时，则依据市场需求引入风险资金或扩股。

4、假定风险4：管理风险：对关键员工以有条件管理干股的方式予以利益和情感绑定。

七、管理团队1、供应链团队：由熟悉饮料产品从饮料配方研发、产品包装设计、包装物定型与采购、原料选择与采购、生产管理、品质管理、物流操作等全供应链环节的专业人员组建而成；发起人简介：桑和平，曾在国际著名最大规模的饮料品牌商从事生产管理工作，在国最大的饮料代工商集团从事生产管理和工厂管理工作，现在凉茶饮料品牌商处从事外协加工管理、供应链管理、产销协调管理工作。

前期组织架构将采用最精简用人模式来控制人力成本支出，部分职能将引入兼职员工或短期项目管理人员的方式。

2、营销团队：精选在业口碑好、务实、有经验、对拓展市场模式有新的成熟思路、掌握忠诚经销商资源的伙伴；3、产品设计与市场物料设计团队：前期选择外部广宣支持4、支持团队：按需搭建八、企业经济状况1、毛利和净利按饮料行业的特性，销售将呈爆发性趋势。

预期零售价5.5-6元/瓶（82.5-90元/箱），二批商进货价格52.5元/箱，按3.5元/瓶计，经销商进货底价设定37.5元，按成本价25元/箱计，每箱饮料毛利18.75-20.65元，毛利润率42.85-45.23%。