词的选择

目 录 中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅰ Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ 一、 旅行社市场营销的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、 旅行社市场营销存在的主要问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、解决问题的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、概论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 „ „ „ „ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

摘 要 旅游业发展的领头羊就是旅行社，不仅是旅游业发展的纽带也是桥梁，还是发展的窗口与形象。伴随近几十年以来中国旅游业发展的繁荣昌盛，旅行社也收获了很好的成绩。但是在有些方面，旅行社还是存在着很多的问题，而其中的原因和旅行社市场营销有很大的关系。如雨后春笋般兴起的旅行社纷纷展现自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的市场竞争，其中也不乏恶性竞争。面临这种现象，研究旅行社的市场营销十分必要。

关键词：旅行社；市场营销 Abstract The travel agency is the bellwether of the tourism development. It is not only the bond and bridge of tourism development, but also it is regarded as the window and image of tourism development. With the prosperity of China’s tourism development since the past few decades, the travel agency has also harvested a good result. But in some ways, the travel agency still exists many problems, among them, the travel agency marketing has a lot to do. In recent years, a good number of travel agencies have sprung up and taken measures, such as showing their own advantages and more publicity, to attract tourists, which forms the fierce competition among the travel agencies, as well as a lot of vicious competition. Faced with the phenomenon, it is pretty necessary to study the travel agency marketing.

Key words: travel agency; marketing management 旅行社市场营销的现状 自改革开放以来，中国旅行社行业经历了1978年至1989年的初步形成阶段、1990年至1994年的快速增张阶段、1995年至2001年的结构调整阶段以及2002年至今的全面开放阶段，取得了长足的发展。截至2011年底，全国纳入国家旅游局统计范围的旅行社有23690家，同比增长3.98%；全行业预计实现营业收入2950亿元，同比增长11%。 在旅行社行业规模扩大、营业收入增加的同时，行业净利润率却在不断地减少，逐渐稳定在0.5-0.6%。一方面，国内旅行社的进入门槛相对较低，国民旅游需求增加刺激了国内旅行社的规模迅速扩张和行业整体营业收入的增加。另一方面，由于缺乏旅游产品的创新设计能力，同类旅行社之间主要依靠价格竞争来获取客源，从而导致行业利润率的下降以及新进入者的减少。 旅行社市场营销存在的主要问题 旅行社与旅行社之间的问题 众多旅行社的兴起虽然在一定的程度上满足了日益增多的游客的需求，但也引起了旅行社市场营销的恶性竞争。许多旅行社纷纷把降价作为主要的竞争手段。报价很低从表面上很诱人，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图，但实际上影响了旅行社的产品形象，损害了自身的利益。而且恶性低价竞争极不利于旅行社的长期经营。另外，外团降价还会影响国内旅游的收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。 除此之外，有的旅行社还为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅行社的声誉，有的甚至冒用其他旅行社的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅行社形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。

旅行社与游客之间的问题 近几年，旅游市场频出零负团费、强迫购物、随意增加自费等不正规服务现象，造成游客对旅行社普遍不信任。旅行社的旅游服务也被游客认为无价值。大部分游客愿意为旅游的硬件的升级买单，不愿意为软件的提升支付额外费用，导致旅行社的服务价值不被认可。 无论是在旅游前、旅游中、还是旅游后，旅行社都应该积极提供让游客满意的服务，把游客视为我们的上帝。但现在绝大部分的旅行社没有一个较好的旅游产品售后服务体系，甚至许多旅行社认为这根本没有必要，认为游客旅游结束，他们就已经履行完了他们的职责。而游客在旅行结束后，没有接受到旅行社提供的相应的售后服务，会认为旅行社没有对自己尽全责，从而对旅行社心生不满，致使游客下次不会再选择该旅行社，甚至影响该游客周边人对旅行社的选择。因此旅行社忽视售后服务也导致了大量游客的流失。

旅行社市场营销中存在的法律意识淡薄问题 旅行社大都采用的是承包经营的运作方式。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。有旅行社之间相互诋毁名声，盗用其他旅行社的品牌的扰乱市场的不法行为，还有经营过程中因旅游合同未能履行而与游客发生大量纠纷和旅游投诉的不法行为。加强法治观念，用法律规范旅游市场营销中的行为，是我国旅行社应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅行社和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅行社的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。

旅行社市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅行社市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅行社营销策略。没有高科技的旅行社营销支持，会制约旅行社的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅行社在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的应用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

旅行社市场营销中存在追求短期销售目标问题 中国的很多旅行社追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个旅行社在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅行社市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅行社市场营销计划控制、旅行社市场营销成本利润控制、旅行社市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

旅行社市场营销中存在忽视旅游形象问题。 旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。 解决问题的对策 要建立行业协会，制定价格标准 各个旅行社都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅行社，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个旅行社出现问题，协会立刻扣罚该公司同时，开除协会成员不遵守行业协会规定的。

加强对旅行社相关从业人员法律意识的培训 在各级导游证当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉法律知识，强化法律意识。在旅行社经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

建立完善的售后服务体系 旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅行社来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅行社树立良好形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

要注重、手段，促进旅游事业的发展 运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个旅行社连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

要有长期规划和发展眼光