传媒产业及产业价值链(精)
新闻传播学媒介经济知识点梳理
新闻传播学媒介经济知识点梳理在当今信息爆炸的时代，新闻传播学中的媒介经济领域愈发重要。
媒介经济涵盖了众多关键的知识点，深入理解这些知识点对于我们把握传媒行业的发展规律、运营模式以及未来走向具有至关重要的意义。
一、媒介经济的基本概念媒介经济，简单来说，就是研究媒介在社会经济系统中的运行规律和经济效果。
它关注媒介产品的生产、分配、交换和消费等环节，以及媒介组织如何在市场中运作以实现经济效益和社会效益的最大化。
媒介产品具有独特的性质，与一般商品相比，它既具有经济属性，又具有文化和社会属性。
例如，新闻报道不仅是一种信息产品，还承担着传播价值观、引导舆论的社会责任。
二、媒介市场的结构与特征媒介市场是一个复杂而多元的市场体系。
从市场结构来看，它既存在垄断竞争，也有寡头垄断的情况。
大型传媒集团在某些领域可能占据主导地位，而在一些细分市场，众多小型媒体也能找到生存空间。
媒介市场的需求具有不确定性和多样性。
受众的兴趣、偏好随时可能发生变化，这使得媒介产品的生产和推广面临较大的风险。
同时，媒介市场的供给也受到技术进步、政策法规等多种因素的影响。
三、媒介产业的价值链媒介产业的价值链包括内容创作、制作、传播和营销等多个环节。
内容创作是源头，优质的内容是吸引受众的关键。
这需要专业的记者、编辑、编剧等创意人才，他们的灵感和才华决定了媒介产品的质量和吸引力。
制作环节涉及技术设备、制作团队等方面的投入，以确保内容能够以高质量的形式呈现给受众。
传播环节则依赖于各种传播渠道，如传统的广播电视、报纸杂志，以及新兴的互联网平台、移动终端等。
营销环节则负责将媒介产品推向市场，通过广告、推广活动等手段实现价值变现。
四、媒介融合与数字化转型随着信息技术的飞速发展，媒介融合已成为不可阻挡的趋势。
不同类型的媒介相互渗透、相互合作，形成了跨平台、跨媒体的传播格局。
数字化转型则给媒介经济带来了深刻的变革。
数字技术降低了传播成本，提高了传播效率，同时也改变了受众的消费习惯。
我国传媒产业价值链构建的必要性与可行性分析
陷入 盈利 困境 。 已经公 布的 ２ ０ 从 ０ ５年上 半年 业
绩来 看 ，已经 上市 的传媒 类 上市 公 司业绩 不 甚
虎视 眈眈 的国 际传媒 巨头 相 比 ，中国传 媒集 团
与他们 还存 在相 当大 的差距 。 入 Ｗ Ｔ 后 ， 加 Ｏ 中 国传 媒集 团开 始 与西 方 传媒 巨鳄 零 距离 接 触 。 无 论从 维护 意识形 态 导 向和政 治文化 版 图 的角 度， 还是 从增 强市 场竞 争力 、 争夺 生存 空 间的角
进 中国传媒 产业 的 系统化 、 机化 发展 ， 有 实现 传
损 ，导致 每 股收 益 从 ２ ０ 年 的 ０２ 下 滑 到 ０１ ． ９元
０１ ． ６元 【 … …这 一 系列 的数 据 表 明 ， 国传 媒 １ 】 ） 我 产业 整个层 面 的长远 发展 前景并 不看 好 。 那么 ，中国传媒 产业 为什 么 会 出现这 种表
益。
【 键 词】 传 媒 产 业 ； 价 值 链 ； 必 要 性 ； 可 行 性 关 【 图分 类 号】 Ｇ２ 【 献标 识 码】 Ａ 中 ０ 文 【 章 编号 】１７ — ４ ４２ ０ ）６ ０ ６ — ４ 文 ６ １ ５ ５ （０ ６ ０ — ０ ７ ０
近年来 ，中 国传 媒业 这一 特殊 产业 正呈 现 出 良好 的发展态 势 。 然而 ， 与正对 中国传媒 市场
规 律 的特 殊 性 ， 竞 争 优 势 、 易 费 用 、 接 点 整 合 效 应 、 在 压 力 以及 产 业 政 策 、 本 市 场 、 从 交 链 外 资 内在 动力 等 方面 ， 分别 对 我 国传 媒 产 业 价 值 链 的 构 建 进 行 了必 要 性 与 可行 性 分 析 ， 以期 对 传 媒 产 业 经 营 实 践 有 所 裨
浅谈全球价值链视角下我国传媒产业价值链的重构(2)
浅谈全球价值链视角下我国传媒产业价值链的重构随着全球化的不断深入，各国经济的互相依存与交流程度越来越高，全球价值链成为了一个新的经济发展模式。
传媒产业作为一个典型的服务产业，也在这样的背景下面临着重构自身价值链的压力和机遇。
本文将从全球价值链的视角出发，探讨我国传媒产业的价值链重构。
全球价值链是指一个产品或服务在生产、分配、销售等一系列环节中形成的完整的价值链。
在这个价值链中，各个国家和地区可以通过自身的生产和服务能力，参与到全球产业分工和价值创造中来。
在传媒产业中，这个过程也同样显著，不同地区的传媒机构和人才可以通过信息交流、内容制作、市场开发等多个环节共同构成一个全球化的价值链。
传媒产业的价值链主要包括内容生产、传播、分销和营销四个环节。
以新闻为例，内容生产环节包括采访、编辑、排版等工作，传播环节包括通过各种媒介推送新闻内容，分销环节则是将不同的新闻产品分销到不同的用户群体，营销环节则是提供更好的用户体验和增加用户粘性。
在全球化的趋势下，传媒产业的这些环节也不断地发生着变化和重构。
首先，全球传媒渠道和内容的流通性增强，传媒机构和从业者可以借助互联网等多种工具和平台来实现更加迅速、无缝地全球传播和流通。
传媒机构和人才的地理位置距离不再是制约传媒产业发展的最大限制，进一步增强了传媒产业的全球化程度。
其次，在全球化的背景下，传媒产业的用户群体也发生了明显的变化。
在跨国公司、海外华人华侨等新兴主体的推动下，国际化的传媒市场体系已经初步形成，传媒产品面对的已不再是单一的国内市场，而是面向世界的跨国市场。
传媒产业的对象和需求也发生了明显的变化，传媒产业需要更加关注全球性的文化传播和意识形态影响，同时需要采用更加多元化、切合当地特点的内容来满足用户需求。
最后，全球化背景下，传媒产业面临的竞争也更加激烈。
随着信息技术的高速发展，越来越多的新兴媒体平台和创新型企业不断涌现，这些平台和企业通过更快、更好、更便捷的服务模式，不断挑战传统的传媒模式。
中国传媒产业链整合
中国传媒产业链整合传媒产业价值链的整合对传媒产业而言不失为是一项意义重大的工程。
近年来，我国传媒业正处在一个体制变革、机制变革的转型期，与西方媒介产业一样，在规模、结构方面都在快速发展，大规模的媒介并购不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。
但应引起重视的是，中国传媒产业在兼并重组的同时，并没有看到西方媒介产业发展的深层次运作规律，即重视传媒产业价值链的打造。
国外一些传媒集团的发展，是伴随着产业链的延伸而进行资源整合的，以使产品更好地满足市场的多种需要，使市场覆盖达到最大化，获得整合的经济性。
对于我国传媒产业价值链的整合来说，无论是理论层面的研究还是实际的运作，都还未提升到应有的层面。
目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。
一、传媒产业价值链的界定“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。
价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。
结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。
这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。
从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。
价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。
根据迈克尔·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。
完善电视传媒产业价值链的思考
２ — ９
拓展 渠 道 ， 但从 整体 而言 ， 电视产业 的赢利 模式 依然 比较单 一 。 以湖 南 卫视 为 例 ，０８年广 告 ２０ 收入 ｌ ５亿 ，０９年 广 告 收入 ２ 元 ， 告是 ２０ ３亿 广 其 支撑 性 收入来 源。对个 别赢利 模式 的过度 依 赖 造 成 的负 面后 果 是 ， 营收 入受 宏观 经 济 和 经 政策 的影响大 ， 抗风 险能力 不强 ， 将影 响到 电 并 视媒 体 的可持 续发展 。
给其带来 巨大价值 的产业价值链 。 目前 ， 传媒
产业 化发 展进 入 到一 个 融平 面媒 体 、 电子媒 体 、 立体 媒体 和 Ⅱ、 讯 媒 体 等 相 互 整 合 的 阶 段 ， ．通 竞争 更趋 激烈 。完 善 的产业 价值 链 已经成 为 国 际广 电传 媒集 团发展 的内在 动力 。打 造一 条完 善 的产 业 价 值 链 ， 是 我 国 电视 传 媒业 发 展 到 也
１ ．政 策 限 制 。国 家 广 电 总局 对 电视 广 告 的播 出限制 ， 省 级卫 视广 告 业 务政 策风 险增 使 大， 赢利 空 间逐 步 缩小 。为规 范 广播 电视 广告 播 出秩 序 ， 国家广 电总局 于 ２ １ ０ ０年 １ １ ｔ起 月 ｔ
电视 剧 市 场 机 制 的 问题 。据 统 计 ， 国现 有 我 ８０多 家具 有 电视 剧 生 产 能 力 的 机 构 ， 产量 ０ 年
来看 ， 电视传媒产业合理适度的赢利模式一定
是建 立在 媒 体 主业基 础 上 的多元 化模 式 。如果 单 纯依 赖 某 一 种 或 少 数 几种 收入 渠 道 ， 然导 必 致 电视产 业 的抗 风 险能 力 和赢 利 能力 不高 。近
用价值链表现 出来 。 【 电视传媒产业价值链则 １
广播电视传输业的产业链与价值链
广播电视传输业的产业链与价值链在当今信息化社会，广播电视传输业作为传媒行业中的重要组成部分，承载着传递信息、传播文化、推动经济发展等重要职能。
广播电视传输业的发展离不开产业链与价值链的支撑与配合。
本文将从产业链和价值链的角度，对广播电视传输业的特点、各环节的功能和发展趋势进行探讨。
一、广播电视传输业产业链的构成广播电视传输业的产业链是一个涵盖多个环节的复杂链条，包括内容制作、传输网络、终端设备等。
具体可分为以下几个环节：1. 内容制作环节内容制作环节是广播电视传输业最基础也是最核心的环节。
它包括编排剧本、选题策划、摄制制作等。
在这个环节中，创意与技术相结合，为广播电视节目提供精彩纷呈的内容。
2. 传输网络环节传输网络环节是广播电视节目从制作到播出的重要环节。
传输网络的建设和运营，直接影响着广播电视节目的传输质量和覆盖范围。
传输网络环节包括信号传输、频道分发等，其中还涉及到广播电视传输设备的开发制造。
3. 终端设备环节终端设备环节是广播电视节目最后传递给用户的环节。
终端设备的种类繁多，包括电视机、机顶盒、手机、平板等。
广播电视传输业通过不断研发和创新，提供多样化的终端设备，满足用户多样化的观看需求。
二、广播电视传输业价值链的特点广播电视传输业的价值链是指在产业链的基础上，通过各个环节的协同配合与价值创造，最终将产品或服务交付给最终用户的过程。
广播电视传输业的价值链具有以下特点：1. 价值链的延伸性广播电视传输业的价值链具有很强的延伸性，通过逐级协同与不断延伸，将节目内容从制作端延伸到传输网络，再到终端设备，最后实现观众接收。
这种延伸性使得广播电视传输业的产业链更加完整和紧密。
2. 价值链的协同性广播电视传输业的价值链不同环节间存在紧密的协同关系。
只有各个环节之间有效地协调与配合，才能高效地传输广播电视节目，保障内容质量，提升用户观看体验。
3. 价值链的创新性广播电视传输业的发展离不开创新。
广播电视传输业价值链的创新主要体现在内容的创新、技术的创新和商业模式的创新等方面。
论我国传媒产业价值链的完善与重构
论 我 国传 媒产 业价值链 的完善 与重构
口 赵荣水
【 摘要 】 传媒技术水平的不断 提高 和传媒市场的日 益增长给我国 的传媒产 业发展模式 带来了 新的 挑战和机遇。 国内 传
媒 消费者需求水平的提高、 国际传媒 巨头的进入使得我国传媒市场的竞争日 益加剧， 迫使我国传媒 产业不得不转变发 展方式。 文章认 为， 跨媒体、 跨行业、 跨 区域构建完整、 高效的产业价值链 系统将成为我国传媒产业发展 的主流趋势。
的优化 。
和 出版 集 团 ， 借 此壮 大 国 内传 媒产 业 规 模 竞 争 优 势 ， 提 高传 媒 产 业竞 争力 。 但 结 果并 不容 乐观 ， 还存 在 亟 待解 决 的 问题 ：
一
传媒产业是由一定数量 的传媒 企业、 传媒机构组成 的集
是产 权不清 晰。 现阶段国内传媒企业大 都是事业单位
１
【 关键词 】 传媒产业 价值链 重构
２ ０ １ １ 年全 球广 播 和 有线 电视传 媒 市场 总值达 ３ ７ ３ ２ 亿美 元 ，
经营模式至少包含两层意思： 对于单传媒产业总产值也达￣１ ２ ８ ３ ｏ 亿 链 要 涵 盖 产业 的上 游 、 中游与 下游 ； 对 于 规模 化 的传 媒 集 团来 元， 中国传媒产业正面临着前所 未有 的发展机遇 。 从 国内传 说 ， 其 经 营领 域 要 实现 跨行 业 、 跨 地 区、 跨媒体发展 ， 通 过 对 媒产业的发展现状来看， 价值链 残缺扭 曲己成 为阻碍 其进一 传 媒 资源 的 整 合与 优化 ， 不 断在 横 向和 纵 向上 挖 掘 、 延伸、 丰
推动传媒的价值提升——简析传媒产业价值链的整合
最后 ，从 传 播效 果来看 ，文化 因素 也可 以 成为
衡量 都市报异地 办报传 播效果 好坏 的一个重要 指标 。
一
份都市报 是否能够真正在当地站稳脚跟 ，不仅要看
它是 否融入 了当地 文化并成 为了 当地 文化 的一 部分 ， 还要看它是否成 为了当地文化的传承者和创造 者。成 功 的都 市报不仅 要深入 了解 当地文化 ，并加 以传承 ， 而且还要通过新 闻报 道为当地文化增加新 的元 素和新 的 内容，这样 的报 纸才 能够得到 当地读者 的认 同和 接 受 ，才能在与地 市报 纸的 同城 竞争 中 占据有利 地位 。 冈此 ，融入和传承 当地文化，也应该成为都市报 在区 域化 报业竞 争中 的重要文 化策略 之一 。
我们知道 ，广 东的家电、汽车和房地产等行业 是 比较 发达 的， 当地 的家 电企业和汽 车企业 比较多 ，为此 ， 《 南方都 市报》 把 Ｂ叠 设为专刊 ，一周七 天分设 家 电
展，并通过一系列 的实践活动 ，寻求传统文化和大众
文化 的最佳契合 点，积极参与都市文化建设 ，推 动都 市文化 的现 代化进程 。 《 ＠ 南方 都市报 》推 出城市地 方版面和参与地市文化 建设的做法 ，既 实现 了分地市 有效传播 ，又促进 了各地 市文 化的发展 ，实现 了理想 的文 化 传播 效 果 。 结语 诚然 ，一份 都 市报 在进 入地 市 报业 市场 时， 需 要考 虑众多因素，如政治的 ，经济 的，社会 的，等等， 但文化因素 以及报纸竞 争中所 应 当采取 的文化策略也 是必须认真考虑的 问题 。 文化 的地域性 是发展与文化 “ 有关产业必须认真考虑 的前提 。由于文化背景的 巨大 差别， 同一个文化在 甲地是成功的 ， 搬到 乙地却有可 能 失败 ， ＠ ” 都市报亦然 一份成熟和成 功的都市报应该 是上述文化策略 的响应者和执行 者 ，这样才 能做 到既
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从总体上看，传媒产业是第三产业、信息产业、知 识产业和文化产业的交叉产业。
我国传媒产业的范畴
2005年我国出台了两个文件： （1）2005年2月7日新闻出版总署和国家统计局联合
目前，国际上尚未形成统一的传媒产业定义 和划分标准，各国对传媒产业的概念内涵、 行业范围、统计口径等均存在差异。
长期以来,我国传媒产业的行业分类及统计体 系长期以来也没有形成规范系统，没有规范 的产业统计体例，无法全面、准确地把握产 业发展的概况。
传媒产业的概念
我们认为，界定“传媒产业”，需要把握其传播文 化信息的内涵本质 ,以此确定传媒产业的外延边界.
产业定义为：产业是由提供相近产品和服务、或使 用相同原材料、相同工艺技术、在相同或相关价值链 上活动的企业共同构成的集合
产业分类
1、三次产业分类法 （费希尔-克拉克分类法） 2、生产结构分类法 3、标准产业分类法（GB、ISIC ） 4、按生产要素的集约程度分类法 5、关于产业其他的概念（产业地位、发展状况 etc.）
在我国媒介产业目前还处于发展的初期，由
于中国媒介领域的相对不开放，而预留出一个 巨大的市场空间，有极好的商业开发价值。媒 介产业自身又是一个典型的朝阳产业，未来的 市场空间很大，能支持该产业在一个较长的时 期内保持较高的发展速度，有很大的发展潜力。 而且由于媒介产业的管制程度较高，政策性壁 垒较高，因而，一般能得到较高而且比较稳定 的收益。
发布第30号令《新闻出版统计管理办法》; （2）2005年7月27日国家广电总局签发的《广播电影
电视行业统计管理办法》。 根据清华大学新闻传播学院“媒介经营与管理研究 中心”的研究，把传媒产业分成十大类，这十大类 中包括：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、 电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广 告业、传媒服务业。
生命周期不同阶段不同的产业行为
国内市场
国际市场
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期
三次产业分类法
第一次产业是指广义上的农业，一般包括 种植业、畜牧业、渔业、狩猎业和林业；
第二产业是指广义上的工业，包括制造业、 采掘业和矿业、建筑业以及煤气、电力、供水 等；
第三产业是指广义上的服务业，包括运输 业、通讯业、仓储业、商业贸易、金融业、房 地产业、旅游业、饮食业、文化、教育、科学、 新闻、传播、公共行政、国防、娱乐、生活服 务等。
媒介产业化的核心是市场化、社会化， 市场化意味着开放，打破垄断、自由竞 争，打破行政与条块分割，资源（资本、 人才）按照市场原则自由流动，优化配 置。
社会化则意味着政府角色的转变， 行政主导变为市场主导。
媒介产业化的几个阶段
媒介产业的高速成长期：规模迅速扩增、数量急剧膨 胀、“跑马占地”市场特点是低投入、高产出数量多 而规模小的媒介产业组织基本特征。 媒介产业的平稳成长期：市场细分、深度开发、规模 竞争。市场特点是高投入、高产出，媒介企业趋于大 型化。 媒介产业的接近成熟期：媒介品牌竞争加剧，市场特 征是专业化和市场细分化，但距离成熟期尚有时日。 以报纸为例，一个基本的事实是，我国现阶段报纸的 千人拥有量仅仅在50份/千人，距离联合国教科文组 织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最 低限度突破的标准──日报的千人拥有量100份/千人 ──还有相当大的差距）
第六章 传媒产业及产业价值链
一、产业分析的起点—产业的内涵与分类
产业是社会生产力和社会分工不断发展的产物 ， 产业是由社会分工形成的具有某类相同特征的企业集 合
在产业组织层面上，当我们分析同一产业内企业 间的市场关系时，“产业”是指“生产同类或有密切 替代关系的产品、服务的企业集合”。
当我们考察整个产业的状况，以及不同产业间的结 构和关联关系时，产业的含义则更为宽泛，“产业” 可以定义为“使用相同原材料、相同工艺技术或生 产相同用途产品的企业的集合”
标准产业分类法
1、国家标准分类 GB：16门类-92大类-300多中类-N小类 GB/T4759-94 》ISIC-1988
2、国际标准产业分类 四级分类编码： 10大类对应三次产业
生产要素分类法
生产要素分类法就是按照劳动、资本、知识 等生产要素的比重或对各生产要素的依赖 程度对产业进行分类的方法。 劳动密集型产业（图书、报纸发行） 技术密集型产业（印刷、排版） 资本密集型产业（互联网） 知识密集型产业（创意产业）
我国传媒产业的现有范畴
中国传媒产业的“核心层”包括
报纸广告、电视广告、期刊广告、广播 广告、广告公司 以及有线电视收费、图书出版、报纸发 行、期刊发行、电影票房、音像制品、 手机短信、上网费、游戏等14类，纳入 我国传媒产业统计口径。
三、我国媒介产业化程度
在一些发达国家，媒介产业是市场规 模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。 媒介产业有很大的投资和赢利空间，英 国100个最富有者中，媒介从业者占了 84个。财富500强中，直接的媒介产业 占20多个，而更多的母公司通过子公司 涉足媒介产业，例如通用、索尼、松下、 百事可乐、西屋、三星等等。
产业发展阶段分类法 ：
新兴产业、朝阳产业、夕阳产业、衰 退产业、淘汰产业
关于产业的其它主要概念
1、主导产业
指在产业结构系和模式。
2、支柱产业
指在产业结构系统的总产出中占较大份额的产业。由于其在总产 出中占据了较大的份额，支柱产业一般都成为一国经济的主要“支柱”。
3、基础产业
指在产业结构系统中为其它产业的发展提供基本条件的产业。由 于它是其它许多产业发展的基础，因而基础产业一般要求得到先行的、充 分的发展；否则，它将可能成为整个经济进一步发展的瓶颈。
4、瓶颈产业
指在产业结构系统中的短线产业，由于它的存在，使产业结构系 统的综合产出能力受到了极大的限制。
二、传媒产业的概念与范畴