中国职业足球俱乐部品牌战略的思考
恒大足球俱乐部战略解析
郭娇
冯娜甫
赵楠楠
整体思路
一、 背景资料 二、俱乐部环境分析 三、俱乐部SWOT分析 四、俱乐部发展战略
背景简介
俱乐部简介
地域：广州 前身：广州足球队 新起点：2010年更名并聘请李漳
珠执教
所获荣誉： 中国足球超级杯赛冠军1次 中国足球超级联赛冠军2次 中国足球甲级联赛冠军2次
2011年07月02日广州恒大足球俱乐部官 网宣布，已与巴西豪门弗鲁米嫩塞队中场核 心孔卡正式签约，转会费共计为1000万美元， 签约三年六个月。此次孔卡的转会费也开创 中国足坛史上最贵外援。而孔卡的1000万美 元转会费更是超越其两倍，这种身价的转会 费堪比世界大牌球星。至此不到一年时间， 恒大三次刷新国内引援记录。
集团简介
恒大地产集团总部位于广州 董事长：许家印
房地产企业10强 最具市场应变力的企业 、最顺势超越的领军 企业 中国最有影响力的房地产企业之一
二 环境分析
外部环境分析 1 中国足球现状 烂
2 东亚足球分析
内部环境分析
1 恒大地产资金支持分析
2 教练员及球员实力分析 3 恒大青训营情况概述
赵元熙，韩国国家队防守型中场球员，防守全能，能够胜任 任何一个防守位置。他体能充沛，能够保持90分钟的高速运转。 作为防守中场的他往往使得对手进攻举步维艰。赵元熙曾是2006 年世界杯韩国队的主要队员之一，之前曾效力于英超维冈竞技足 球俱乐部。
保隆，全名保罗·马科斯·德·赫苏斯·里贝罗， 是一名巴西职业足球运动员，在2009赛季，保隆依 然在阿拉皮拉卡队，并以主力球员的身份帮助阿拉 皮拉卡队获得阿拉戈斯州联赛冠军及巴西足球丙级 联赛亚军。
2.5亿 人民币
教练员实力分析
中 国足球的职业俱乐部运营如何优化
中国足球的职业俱乐部运营如何优化《中国足球的职业俱乐部运营如何优化》足球，作为世界上最受欢迎的体育项目之一，在中国也拥有着众多的球迷和广阔的市场。
然而，中国足球的职业俱乐部运营却面临着诸多挑战，如财务困境、管理不善、青训体系不健全等。
为了提高中国足球职业俱乐部的运营水平，实现可持续发展，我们需要从多个方面进行优化。
一、加强财务管理财务健康是俱乐部可持续发展的基础。
当前，一些中国足球职业俱乐部存在着盲目投资、负债过高的问题。
为了改变这种状况，俱乐部应建立科学合理的预算制度，根据自身的收入和盈利能力，制定合理的支出计划。
同时，要加强成本控制，优化球员薪资结构，避免过高的转会费和薪酬支出。
此外，俱乐部还应积极拓展多元化的收入渠道，如门票销售、商业赞助、转播权收入、球迷周边产品开发等。
通过提高商业运营能力，增加俱乐部的收入来源，降低对单一投资者的依赖。
二、完善管理体制良好的管理体制是俱乐部高效运营的保障。
俱乐部应建立现代化的企业管理制度，明确各部门的职责和权限，提高管理效率。
加强内部沟通与协作，形成一个团结、高效的工作团队。
同时，要建立科学的决策机制，避免决策的盲目性和随意性。
在人员管理方面，要注重人才的引进和培养，打造一支专业、高素质的管理团队和教练团队。
此外，俱乐部还应加强与球迷的互动和沟通，倾听球迷的声音，提高球迷的满意度和忠诚度。
三、重视青训体系建设青训是俱乐部发展的根基。
中国足球职业俱乐部应加大对青训的投入，建立完善的青训体系。
从选材、培养到输送，形成一个完整的链条。
加强与学校、社区的合作，扩大选材范围，选拔有潜力的青少年球员。
在培养过程中，要注重球员的全面发展，不仅要提高球员的足球技术，还要培养他们的团队意识、职业素养和文化素质。
同时，要为青训球员提供更多的比赛机会，通过实战锻炼提高他们的竞技水平。
只有建立起强大的青训体系，俱乐部才能源源不断地培养出优秀的球员，为球队的长期发展提供有力支持。
英格兰足球俱乐部品牌发展对中国足球俱乐部品牌的启示
英格兰足球俱乐部品牌发展对中国足球俱乐部品牌的启示周新民【期刊名称】《军事体育进修学院学报》【年(卷),期】2012(031)004【摘要】Through using literature, mathematical statistics and inductive deductive method of the analysis of the CFA club brand, the result showed that the CFA club's shaping of the dominant brand concept is not strong, the club name be changed in accordance with the Investment title sponsor, the home field of club will be transformed as the main sponsor of the commercial development planning. By comparative analysis of the FA Premier League club branding concept as well as the formation of intangible assets of the club culture, the paper analyzes the relationship frequently renamed with the system of the CFA club results, Intangible Assets and clubs long - term branding of the CFA club, shaping the professional football club brand made the following suggestiong: improve the professional investment environment, to shape up the club strong brand; club market development and reduce club operating risks; enhance the tournament quality and the club brand; rely profound medium - sized club name strengthen the club brand awareness.%通过文献资料法、数理统计法和归纳演绎法对中国职业足球俱乐部品牌效应进行研究，结果发现中国足球职业俱乐部塑造优势品牌观念不强，俱乐部名称随投资冠名商改换而变更，俱乐部的主场也会因为主赞助商的商业发展规划进行变换。
中国足球协会超级联赛品牌提升的策略研究的开题报告
中国足球协会超级联赛品牌提升的策略研究的开题报告一、研究背景足球是中国人喜爱的体育运动之一，但在中国足球发展的过程中，中超联赛作为中国足球的最高水平联赛，也曾经面临着品牌影响力不足等问题。
于是，在如今足球行业竞争激烈的环境下，如何提升中超联赛的品牌影响力，成为了当前中超联赛亟待解决的重大问题。
二、研究目的本论文旨在探讨中国足球协会超级联赛品牌提升的策略，为中超联赛品牌建设提供有价值的思路和建议。
三、研究内容1. 对中超联赛品牌提升现状进行梳理和分析，了解目前中超联赛的品牌建设的发展历程，分析中超联赛品牌建设目前面临的问题和挑战。
2. 通过市场调研和案例分析，剖析中超联赛品牌提升的策略。
3. 从中超联赛品牌推广和营销策略、品牌形象打造和管理、品牌产品开发等方面探讨中超联赛品牌提升的策略和手段。
4. 提出中超联赛品牌提升的对策建议，为中超联赛品牌提升提供有价值的思路和建议。
四、研究方法1. 文献资料法：查阅有关文献、报刊、杂志、统计数据等相关资料，进行搜集、整理和分析。
2. 调查问卷法：采用问卷调查的方法，了解广大足球爱好者对中超联赛品牌的了解和认知程度，同时调研广大球迷对于中超联赛品牌提升的意见和建议。
3. 案例分析法：通过分析国内外足球品牌成功案例，借鉴成功经验和管理模式，以完善中超联赛品牌管理和提升策略。
五、研究意义本研究通过对中超联赛品牌提升策略的研究，可以为中超联赛的品牌形象提升提供一定的帮助，提出可行的品牌建设思路，同时也有助于提升中国足球的整体形象和水平。
此外，通过本研究，可以了解中超联赛品牌的现状和发展趋势，为未来的研究提供借鉴。
我国职业足球俱乐部的发展现状及策略分析
我国职业足球俱乐部的发展现状及策略分析作者：王洋洋来源：《体育风尚》2019年第03期摘要：我国足球自职业化改革以来，取得了快速的发展，职业足球俱乐部作为其主要的组织形式，在足球产业发展中具有重要的推动作用。
本文采用文献资料法、逻辑分析法对我国职业足球俱乐部进行分析，针对所出现的问题，制定适合我国职业足球俱乐部的发展策略。
关键词：足球产业;职业化;足球俱乐部;发展策略一、职业足球俱乐部的发展现状（一）职业足球俱乐部的类型职业足球俱乐部是一个向公众提供足球竞技表演服务及相关产品的企业化组织，是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体[1]。
是以足球为中心展开的一系列商业活动。
主要有以下三个类型：一是政企联办型。
由政府和企業共同出资办理，政府出运动人才、训练场地，企业投入资金，共同管理。
二是企业制。
由企业间联合办理或企业独资办理，企业拥有该俱乐部的所有权，自主经营，自负盈亏。
三是股份制。
由多位发起人共同出资注册股份有限公司，按出资比例来分配红利和所要承担的责任，股份最多者承担主要责任。
（二）职业足球俱乐部的发展概况我国1993年首先在上海、大连、广州等地建立了职业足球俱乐部，并进行了主客场制的联赛，颁布了关于足球的政策性文件，给予了足球法律政策保障，促进了职业足球俱乐部的发展。
我国职业足球俱乐部正式起步于1994年，万宝路足球甲级联赛共有24家俱乐部参加并在中央电视台播放，扩大了足球赛事的知名度。
1994～1999年间甲A足球俱乐部比赛平均每场观众人数达到2.12万人，甲B达1.13万人。
目前职业足球俱乐部的收入来源包括赞助、门票、电视转播权、广告等。
其中，甲A足球俱乐部的冠名权转让收入在1000～2000万之间。
辽宁抚顺足球俱乐部1999年赛季前广告收入300多万元，在获得全国甲A联赛亚军后，2000年赛季则上升至1000多万元;1998年上海申花俱乐部门票广告收入分别是1000万元和2500万元[2]。
品牌失信下中国足球职业联赛市场推广策略探究
品牌失信下中国足球职业联赛市场推广策略探究我国竞技体育经历了2008年的辉煌，进入后北京奥运时期，正以科学的方法、良好的势头向前发展，中国足球发展却问题不断，陷入低谷。
国家体育总局局长刘鹏在2010年全国体育局长会议上多次提及足球，指出足球项目社会影响大、全国人民关注，而足球水平低下等恶劣现象不断发生，广大群众很不满意，这已成为制约体育事业科学发展和建设体育强国的重大“瓶颈”之一。
这里“假、赌、黑”是指中国足球职业联赛存在的问题。
近期随着中国足协原副主席南勇、杨一民，裁判委员会原主任张建强的刑事拘留，以及原中国足协联赛部工作人员范广鸣等人通过商业贿赂打假球事件的暴露，中国足球职业联赛这一问题的关注度和尖锐性更是被推向了新的高度。
如何解决中国足球职业联赛中“假、赌、黑”，提高足球整体水平一直以来都受到了各界的关注，许多学者也根据自己的研究领域提出了中肯的意见。
其中，关注点较为集中的是体制冲突问题，认为体制冲突严重影响了联赛的市场化、职业化发展。
笔者在总结以往研究成果的基础上，认为中国足球职业联赛作为赛事产品，其发展的关键是产品在交换过程中市场的认可问题。
而中国足球职业联赛正处于市场认可度低的情况下，球迷在远离，俱乐部在质疑，媒体也在信心缺失，品牌失信问题已经使得联赛的市场推广越来越艰难，因此以品牌营销的视角分析品牌失信对中国足球职业联赛的影响，找出品牌失信的原因，提出赛事的推广策略，对推动中国赛事营销的发展有着积极和现实的意义。
一、中国足球职业联赛品牌失信的影响1.球迷从信心缺失到兴趣缺失看球本是件轻松、愉悦的事情，中国球迷却一直在痛苦中煎熬。
联赛中的默契球、人情球，球员的赌球、罢训，裁判的黑哨、官哨，俱乐部的罢赛、退赛等现象都使得球迷们无法欣赏到比赛中的竞技美感，无法体会到比赛中的公平竞争，无法感受到比赛中的火热激情，也难以获得民族(团队)的自豪感。
从营销学的观点分析，球迷观看比赛实质是一个交换行为，是以满足自身需要和欲望为目的和前提，消费行为的维持与激励关键在于收益与成本的比较，当收益大于或等于成本时，球迷观看比赛的行为将得到鼓励或维持；而收益小于成本时，球迷则处于失衡状态，会产生抱怨、投诉甚至寻求替代品的行为。
恒大足球俱乐部战略解析共36页
2.5亿 人民币
教练员实力分析
恒大主教练马尔切洛·里 皮 ，作为教练员，里皮曾率尤文 图斯队5次获得意大利足球甲级 联赛冠军，1次欧洲冠军杯冠军， 他战术变化多端，善于调节球员 情绪，加之有一头特色银发，故 被称为“银狐”。2019年里皮带 领意大利国家男子足球队夺得 2019年德国世界杯冠军。2019 年12月5日，马尔切洛·里皮获得 “最佳教练奖”首批进入意大利 足球名人堂。
1、资金支持分析
2019年2月10日17时，广州恒大足球俱 乐部召开新闻发布会，俱乐部官方宣布外 援克莱奥正式加盟。俱乐部证实克莱奥的 转会费为320万欧元，签约四年刷新中国足 球最贵外援记录。随后 巴西籍中后卫保隆 350万美元，签约4年；巴西籍前卫雷纳托 250万美元，签约4年；韩国籍后腰赵源熙 属于自由转会、雷纳 托以225万美元引入。
2019年05月17日 ，恒大举行新闻发布会， 正式宣布前意大利国家队主帅、“银狐”里 皮出任恒大新帅。据悉，里皮与恒大俱乐部 的合同期为3年，团队年薪约为1200万欧元。 当时是仅次于皇马主教练穆里尼奥的团队。
广州恒大足球俱乐部2019年5月2日 15:00官方宣布与本赛季德甲卫冕冠军多特蒙 德队前锋卢卡斯•拉蒙•巴里奥斯正式签约， 转会费共计为850万欧元，签约四年。
克科尔多瓦·克莱维森·加布里埃尔·克莱奥，巴西人在刚到游 击队队的那个赛季下半程发挥出色，打入9球帮助游击队拿到塞 尔维亚联赛的三连冠。
穆里奇的速度非常惊人，有“巴西猎豹”之称，此前曾三次 入选巴西国青队，被巴西足协评选为巴西足球的希望之星。在著 名足球游戏FM中，穆里奇的数据非常全面。无论是传球、带球、 速度以及技术都是非常出色，拥有巴西球员的一切优点。他的右 脚能力非常出众，尤其是作为前锋时，他的威胁更大。当然，速 度奇快的他也喜欢回撤接应然后高速突破。
足球俱乐部品牌及其周期管理
足球俱乐部品牌及其周期管理足球俱乐部也有自己生命运动的轨迹，也会经历一个从无到有、由盛而衰、由衰而盛的过程。
我们不难发现，欧洲很多百年左右的足球俱乐部虽历经岁月洗礼，但仍有很多至今还保持着旺盛的生命力。
虽然中的足球俱乐部发展历史较短，但也有必要尽早吸收借鉴外职业足球俱乐部的发展经验。
这些年，中的足球俱乐部球队名称频繁变更，品牌经营意识淡薄，对足球俱乐部品牌成长的规律认识更是不足。
因此，本研究将从品牌周期的视角，对足球俱乐部品牌成长的规律进行一番探讨。
1 足球俱乐部品牌界定著名营销学家菲利普•科特勒认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
在足球领域，足球俱乐部、球员、家队、足球机构以及足球比赛都可以成为品牌。
通常一种品牌应具备以下基本特征：极高的知名度、崇高的声誉、市场领先、能够实现持续利润增长。
所以，足球俱乐部品牌表面上是和其他俱乐部相区别的名称、队徽、球员、球衣、术语、球队历史、代表城市、比赛风格等的组合，实际上它是给俱乐部带来增值的一种无形资产。
足球俱乐部品牌与一般行业相比有自己的特性。
一般行业内，强势品牌对弱势品牌会造成很大的生存压力，会占有弱势品牌的利润空间和市场，随时有可能对弱势品牌的生存造成威胁。
而在足球领域，这一点相对不是很明显，甚至不成问题。
球队往往代表了某一城市或城市里的某一社群，这种地理和亚文化上的归属感，使得即便是再成功、再强势的足球俱乐部也很难轻易兼并一家小俱乐部，也很难因为它的影响力而使小俱乐部失去当地球迷的支持，有时恰恰会招来敌对和抵抗。
对足球俱乐部品牌而言，外部威胁不是主要的，更重要的是如何立足自身，强化自身的品牌竞争力。
2 足球俱乐部品牌成功的衡量标准足球俱乐部品牌成功当然与赢得奖杯、冠军有关。
但如果以此作为唯一标准，很多俱乐部的球迷恐怕一生也无法经历这样的成功。
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关键词：职业足球俱乐部；品牌；品牌战略
１．前言
在全球范围的市场竞争中，品牌成为引导顾客消费的有力武器，任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。
体育产业的发展同样遵循这样的规律。
伴随着体育产业的不断发展，职业足球俱乐部的品牌价值得到了体现。
Ｍｉｄｄｌｅｔｏｎ（１９９７）认为足球俱乐部品牌有利于赢得球迷对俱乐部和他们的产品的忠诚；吸引各个年龄、阶层的人，使品牌长寿；使俱乐部获得低廉的市场营销费用，提高俱乐部的经营效益。
本文通过对我国职业足球俱乐部（全球）品牌战略现状与国外知名体育俱乐部的成功经营的研究，尝试提出了我国职业足球俱乐部品牌战略的构想与建议。
希望能为中国职业足球俱乐部的建设发展提供有效借鉴。
２．品牌战略的概念
品牌”即ｂｒａｎｄ，源于最初的古挪威语“ｂｒａｎｄｒ”，意为“打上烙印”。
世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
”可见，品牌是一个复合的概念，包括产品的内在品质与外在包装，包括产品的市场影响力与公众认可度。
另外，品牌还具有独特性、排他性和可塑性的特点。
品牌一旦成立，将成为一种无形资产，具有强大的竞争力与利益拓展空间。
对于体育俱乐部而言，以独具特色的风格、产品或服务在同行业中形成差别优势，这种优势就是体育俱乐部品牌。
“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。
“品牌战略”是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划３．我国职业足球俱乐部品牌经营的现状
３．１俱乐部品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念
自１９９４年中国开始实行职业联赛以来，经过十多年的探索和实践，职业足球俱乐部取得了长足的进展。
２８家职业足球俱乐部中，虽然大部分都已注册成立俱乐部有限责任公司和俱乐部股份有限公司，具有独立法人资格，但由于我国职业足球俱乐部大都是从专业队转化而来，长期受到计划机制的影响与束缚，至今都是在体育行政部门的干预下进行经营，阻碍了职业足球俱乐部的发展。
作为俱乐部的投资方，其主要目的是盈利，作为专业队伍其主要目的是竞赛成绩。
不少俱乐部曾经在不同的时期被不同的企业冠名，各职业足球俱乐部都面临产权、资金等多种矛盾并存的现状，因此，不少俱乐部的决策管理者认为当务之急要解决的是生存问题与资本的积累，许多俱乐部在经营管理中没有意识到俱乐部品牌在产业中的价值。
根本没有耐心与意识来建设品牌，品牌经营理念相对滞后，这些成为俱乐部创建品牌经营的一大障碍。
３．２发展品牌战略的环境不完善
目前，制约俱乐部发展品牌经营战略的客观因素主要包括企业外部因素和内部因素两个方面。
从外部因素考虑，由于我国市场体制还不够健全，市场结构不合理，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够，这些都在一定程度上削弱了俱乐部实施品牌经营战略的积极性；俱乐部自身考虑，除管理者的品牌意识尚需加强外，俱乐部普遍存在的资金问题、经营机制问题、管理人员素质结构问题、及营销战略的执行问题等也会成为制约俱乐部品牌战略实施的瓶颈。
同时，在我国，俱乐部品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数俱乐部品牌管理的主要在企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏品牌建设的专业人员。
３．３品牌定位缺乏个性。
伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、品牌化等偏好。
消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，消费者对品牌的认识有理性的一面，包括质量、价格、功效等，也有感性的一面，包括品位、时尚、娱乐等，我国职业足球俱乐部的品牌个性不够鲜明，无论从赛场环境、球员技能及娱乐性等方面都难以与众不同，很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立消费者对品牌的忠诚。
３．４．品牌营销落后
甲A联赛观众人数从最高时１９９６年的平均每场２．４万人，下降到２００２年平均每场１．４万人的历史最低点。
甲B球市情况更令人担忧，在２００２年厦门的一场比赛竟然出现了只有２００多名观众的凄凉景象。
德甲豪门拜仁凭借先进的营销理念２００１年以１３８．７百万美元排行欧洲足球俱乐部收入第三名，仅次于曼联和皇马，２００３年，即便是德甲的不景气也没有对拜仁的经济实力产生太多动摇，在欧洲仍然高居第四名。
由此可见拜仁卓越的品牌营销力推动着拜仁品牌价值的不断提升，反之我国职业足球俱乐部的品牌营销的落后严重限制了品牌的进一步发展。
５．我国足球俱乐部品牌战略的构想
５．１树立品牌战略意识，开展品牌创建
俱乐部管理层一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作，积极开展品牌的创建工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。
企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是俱乐部的宝贵财富。
５．２制定合理的发展规划。
发展规划是从市场和竞争的角度对俱乐部经营的长远发展所做出的基本谋划。
发展规划是否科学，是否符合科技，是否符合实际，直接关系到俱乐部品牌的兴衰成败。
他要求在科学的发展战略思想的指导，确立发展目标、发展步骤、发展道路、发展对策等有机的发展战略理论体系，并在实践中不断总结经验和不断创新。
５．３俱乐部品牌的定位要准确
品牌定位包括产品定位和情感定位。
产品定位首先要考虑产品本身的特点，比如目标消费群体、产品价格等。
其次要顾及俱乐部的资源，包括俱乐部的人力资源、有形资源和无形资源。
最后还要考虑其他俱乐部的定位，力求在品牌个性和风格上与他们有所区别。
情感定位也很重要，它是产品定位的补充和说明，有利于提高品牌的亲和力。
成功的品牌定位就是要使品牌牢
２０１０．２体育世界．学术中国职业足球俱乐部品牌战略的思考
笪李尚华
摘要：本文结合了经济学领域中的品牌战略，从实际情况出发，分析我国职业足球俱乐部品牌经营中品牌意识、定位及营销，与品牌发展环境的现状，论述了我国足球俱乐部品牌战略的构想，继而对我国职业足球俱乐部的品牌战略的规划的研究与制订提供了依据。
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