旅游市场营销 教学教学教案

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《旅游市场营销》教案

课程导入：

1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧

2、教材导入案例

3、教学目的、教学内容介绍

第一章导论

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三、营销观念的发展

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念

重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别。

思考：福特的营销观念与反思

四、市场营销学的产生与发展

萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段

第二节旅游市场营销

一、旅游市场营销的概念

是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。

三层含义：

1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向

2．它是一个动态变化的管理过程，

3．它的使用范围较广。

二、回顾内容：旅游产品的概念与特征P12

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补充：

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”不如“7P

第二章旅游市场营销环境

教学目的与要求：

通过课堂讲授，能够使学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。

教学重点：

1、营销环境对旅游市场的影响；

2、旅游市场营销环境评析及对策

教学难点：

旅游市场营销环境评析及对策

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第三节微观环境

一、购买者

针对个体购买者与组织购买者的不同特征，旅游企业如何开展营销？

二、竞争者

四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

三、供应商

四、旅游营销中介

包括中间商、交通运输公司、营销服务机构、财务中介机构。

五、社会公众

第四节市场营销环境分析与对策

一、评价方法——矩阵图法

1、市场机会矩阵图：两个评价指标——潜在吸引力和成功可能性

2、环境威胁矩阵图：两个评价指标——潜在的严重性和出现威胁的可能性

二、评价步骤：

（一）对影响企业营销活动的环境因素分类；

（二）利用矩阵图法分别找出最有利和最不利的环境因素；

（三）采取相关营销对策：

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作业：

第三章旅游企业战略营销规划

教学目的与要求：

通过学习学生能够理解企业战略的含义与特点；了解旅游企业战略的层次结构；掌握旅游企业总体战略营销规划内容。

教学重点：

如何用波士顿矩阵规划企业投资组合

教学难点：

如何制定合适的增长战略

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四、制定成长战略——弥补战略计划缺口

（一）密集型成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发

（二）一体化成长战略：前向一体化、水平一体化、后向一体化

（三）多样化增长战略：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化

思考及作业：

1、波士顿矩阵对企业经营战略单位分析的利弊。

2、PPT27案例分析：要求画出波士顿矩阵，对各业务单位进行投资策略分析

教学总结与反思：

由于管理学及营销基础欠缺，学生在学习中比较难理解的就是企业战略的层次，虽然我仅就企业总体战略进行讲解，但其中的关联性还需要学生课下再去琢磨，好一点的就是从课堂反应来看学生对于每项战略的理解还比较到位尤其是波士顿矩阵。

第四章旅游企业营销调研

教学目的与要求：

通过本章学习，了解旅游企业营销信息系统的构成；了解市场调研的步骤及方法；理解问卷设计的技巧。

教学重点：

市场调研的步骤和方法

教学难点：

如何根据现实需要去设计调查步骤及问卷

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整

研

第三节营销调研的程序

根据调研问题确定调研题目——拟定调研计划表——收集信息——整理分析——撰写调研报告

第四节营销调研的技术

一、市场调研表的设计

（一）调研表的结构

1、标题

2、前言

3、填表指导

4、调研表内容及问题答案

5、调研表编码

6、调研对象资料

7、调研表结束语

8、作业证明信息

（二）调研表设计的注意事项

（三）调研表设计中常见问题

1、问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词；

2、提问中采用的措辞暗示出调查者的观点；

3、问卷中出现令被调查者感到难堪的问题；

4、问卷中出现一问多答的问题。

二、市场营销调研的方法

思考：

1、案例1：宝洁公司的教训是什么？

2、案例2：润妍怎么了？

教学反思：

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三、旅游消费行为模式

1、“5W1H”模式

2、“刺激——反应”模式

第二节旅游者消费行为分析

一、影响因素

（一）自身因素

1、个人状况；

2、知识；

3、心理因素（动机、知觉、学习、态度）；

4、经历

（二）外部因素

1、政治法律；

2、经济环境；

3、社会；

4、文化；

5、技术；

6、人口统计

二、个人旅游消费者购买决策过程

（一）认识需要（内外部刺激）

（二）收集信息

营销任务：1、了解消费者信息来源；2、了解不同来源的影响程度；3、设计信息传播策略（三）判断选择

（四）购买决策：他人的态度与意外情况会影响决定

（五）购买评价

营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。

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思考：

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第六章旅游STP战略

教学目的与要求：

通过本章，让学生理解市场细分、目标市场选择和市场定位的关系；熟悉旅游市场细分的依据和标准；掌握旅游目标市场覆盖策略；掌握市场定位的方法。

教学重点：

旅游目标市场覆盖策略；市场定位

教学难点：

如何进行市场定位

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（案例介绍：华山旅游市场细分）

四、市场细分方法

1、完全细分法；

2、单变量细分法；

3、多变量细分法

五、有效市场细分的标准

1、可衡量原则

2、可进入原则

3、可盈利原则

4、稳定性原则

第二节旅游目标市场选择

一、旅游目标市场的概念

旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群体。

二、旅游目标市场选择

评估细分市场的标准：

1、细分市场规模和增长率

2、细分市场结构吸引力

3、旅游市场营销目标与资源

三、目标市场覆盖策略

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以建立竞争优势的一种做法。

二、市场定位的步骤

1、深入了解目标顾客的需求偏好，准确选择定位指标；

2、弄清目标市场上竞争者的特点；

3、结合现有条件确定自己的特色；

4、对企业定位提前进行准确宣传。

三、市场定位战略——差异化

1、产品差别化战略

2、服务差别化战略（旅游企业）

3、人员差别化战略

4、形象差别化战略:CI策划

四、市场定位策略（针对竞争对手）

1、避强定位——西南航空公司的短程业务

2、迎头定位——百事可乐和可口可乐

3、重新定位——万宝路香烟

思考：

1、宝洁公司为什么要在同一类产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？这是一种

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第七章旅游产品策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生了解旅游产品的定义，理解产品的层次及营销意义；理解产品组合的相关概念及策略；掌握旅游产品在不同生命周期阶段的特点及营销策略；了解旅游新产品开发过程；理解品牌及品牌策略。

教学重点：

旅游产品生命周期策略；品牌策略

教学难点：

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营范围。

一、产品组合的相关概念

1、产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。

2、产品组合长度：一个企业的产品项目总数。（总长度、平均长度）

3、产品组合深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。

4、产品组合关联度：不同产品线上的产品在最终用途、生产和销售过程中相互联系的程度。

举例：中国银行产品一栏；宝洁公司的产品组合；内蒙古海外旅行社产品。

二、产品组合策略

1、扩大产品组合策略

2、缩减产品组合策略

3、产品线延伸策略：向上、向下、双向延伸

第三节旅游产品生命周期

一、旅游产品生命周期概述

（一）含义

指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（二）注意问题

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二、新产品开发的程序

创新构思——创意筛选——产品概念形式及测试——初拟营销计划——商业分析——新产品试制——市场试销——正式上市

第五节品牌策略

一、品牌、商标的定义

1、品牌：“商业名称及标志。”

2、商标：品名和品标登记注册后就成为商标。

二、品牌与商标的联系与区别

（一）联系：商业名称及标志

（二）区别

1、二者概念不同

2、构件不同

3、使用区域范围不同

4、使用时效不同

5、商标需要注册审批，品牌只需使用者自己决定

6、二者延伸形式不同

三、品牌策略

1、品牌有无策略

2、品牌归属策略：企业品牌、中间商品牌、混合品牌策略

3、品牌统分策略：统一品牌（东芝、雀巢）、个别品牌（多品牌）策略（宝洁、锦江之星）、

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第八章旅游价格策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生明确有哪些因素影响旅游产品价格的制定；掌握旅游产品定价的一般方法；掌握旅游新产品的定价策略，并能够针对竞争对手价格的调整进行应对。

教学重点：

旅游产品定价影响因素；定价策略

教学难点：

定价方法；价格调整

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一、?

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2、需求差异定价法

定价时充分考虑不同的消费需求情况，同一种产品卖给不同的顾客、不同时间、不同地区采取不同价格。

三、竞争导向定价法

1、随行就市定价法

2、密封投标定价

第三节定价策略

?一、新产品定价策略

1、撇脂定价策略

2、渗透定价策略

3、满意定价策略

二、心理定价策略

1、尾数定价策略

2、整数定价策略

3、分级定价策略

4、声望定价策略

5、招徕定价策略

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思考：

第九章旅游分销渠道策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生了解旅游分销渠道的类型和特点，了解旅游中间商的类型；掌握旅游分销渠道设计的内容与影响因素，能够对渠道进行管理，并能了解渠道冲突的类型与产生原因。

教学重点：

旅游分销渠道的设计与管理

教学难点：

旅游渠道冲突

1、风险分担

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1、旅行社

2、旅游批发商和经营商

3、会议策划机构

4、旅游管理机构

5、全球分销系统

第二节旅游分销渠道决策与管理

一、旅游分销渠道决策的内容

1、利用直接渠道还是间接渠道？

2、利用长渠道还是短渠道？

3、利用宽渠道还是窄渠道？

二、旅游分销渠道管理

（一）具体中间商的选择

1、商业信誉；

2、销售对象；

3、销售能力；

4、工作积极性

（二）分销渠道成员激励

1、经济刺激；

2、情感和精神激励

避免激励不足与激励过分

（三）旅游分销渠道成员的评价

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思考：

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2、清远开心旅行社渠道冲突的原因是什么？应该如何解决？

第十章旅游促销策略

教学目的与要求：

通过本章，让学生理解促销组合的概念及影响因素；理解人员推销的特点及步骤；了解广告的类型及广告媒体的选择；了解营业推广的特点及主要形式；了解公共关系活动的特征及形式。

教学重点：

人员推销；广告

教学难点：

广告效果的测定；危机公关的处理

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5、消费者购买时间

第二节人员推销策略

一、人员推销特点

（一）优点

1、传递信息准确、针对性强，能解决顾客的切实问题。

2、能够比较快地促进交易。

3、树立良好的形象。

（二）缺点