市场营销讲义第一章

第一章市场营销概述

学习目的：

一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。

二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。

三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。

四、掌握各种市场观念及背景。

五、了解市场营销活动的过程。

市场营销是市场经济的产物。如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。

第一节市场营销与市场营销学

“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。

一、市场营销的概念

随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。

1、传统定义。美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。

2、现代定义。1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定

义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

二、市场营销管理的任务

市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。市场营销者应当了解不同的需求状况，开展相应的营销活动去实现组织的预期目标。需求状况与营销任务可分为八种。

1、否定需求与转换性营销。否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。

否定需求可分为三类，第一类是指某些产品或服务对消费者完全无益甚至有害，使消费者产生否定需求。如致癌食物、庸医、有害整容、受骗的旅游等。第二类是指某些产品和服务从根本上对消费者有益，但也存在一定副作用，消费者由于过多地看到其副作用或未掌握使用方法而产生否定需求。如含蛋白类的食品，容易产生胆固醇，糖类食品易使人发胖，家电易出事等。第三类是产品对消费者有益无害，受偏见影响，而产生否定需求。

对于第一类否定需求，不应该产生营销活动，对于其他两类否定需求，企业的任务是开展转换性营销，转换性营销的任务主要是三种：一是宣传产品的利益。二是普及产品知识和使用方法，避免产品使用不当而可能发生的危险，三是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。

2、无需求与刺激性营销。无需求是指潜在客户对相应得产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。“无需求”是对潜在的目标顾客而言，非目标客户对产品无需求不在此范畴。

无需求有五种情况，①产品原因。②顾客原因。③使用条件原因。④信息原因。⑤宏观环境原因。⑥其他原因。

与无需求相对应的是刺激性营销，即分析产生无需求的原因，制定消除无需求的计划，使无需求变为肯定需求，最后达到企业预期的需求水平。刺激性营销的方式有：一是深入了解顾客需求，二是改善科研水平与生产技术，三是引导潜在顾客认识自身的需求，四是创造使用条件，五是建立营销系统，六是在了解顾客需求的基础上制定正确的价格、渠道和促销策略。

3、潜在需求与发展性营销。潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有前列的需求。电脑使用者希望电脑速度更快，病人希望疗效更好等。

与潜在需求相对应的是发展性营销，即分析哪些方面存在潜在需求，然后又计划地开发产品和服务，是潜在需求转化为现实需求。

4、退却需求与再生性营销。退却需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。与退却需求相对应的是再生性营销，即通过营销努力使产品重新获得生命力。再生性营销的任务是：①对于因科技进步和产品更新出现的不可逆转的退却需求，应通过转移市场和开发新市场来增加需求。如发达城市不需要的产品可以转移到农村市场。②由于新产品问世而出现退却需求的，通过找出产品自身的优越性和新用途而赋予其再生的活力。③对于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求，可以通过产品的优点和不可代替性来逆转风潮。

5、不规则需求与同步性营销。不规则需求是指市场需求就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异。供不应求与供过于求交替发生。与不规则需求相对应的是同步性营销，即通过营销努力使需求与供应转化为较好的时间同步。例如，空调可以在旺季提价，在淡季降价并增加服务。

6、充分性需求与维持性营销。充分需求指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。与充分需求相对应的是维持性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性。

7、过度需求与减低营销。过度需求是指超出了供给者所能或所愿的供给水平。解决过度需求问题，从长远看，积极地办法是扩大生产，增加供应；从眼前看，应急的办法是减低营销。减低营销是暂时或永久地减少过度需求，减少普遍的顾客或某些特殊的顾客。可采取的措施是提高售价、凭票供应等。

8、有害需求与反向营销。有害需求是指对某些产品的和服务的需求有害于消费者或供给者

的利益。与之对应的是反向营销，即说明产品的危害，提高价格，减少可买到的机会，使顾客减少或放弃对该产品的需求。如香烟，“吸烟有害健康”。

三、市场营销的功能

市场营销具有以下三大功能。

1、导向功能

在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心。企业的生产必须根据市场的需求来进行。

2、连接功能

企业的市场营销部门直接面向市场，是企业与外部环境的主要接口，市场营销活动具有连接功能。

3、交换功能

企业营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。销售能力决定了产量。为保证能够迅速销售出去，迅速回笼资金，企业必须高度重视交换功能。

第二节市场营销的核心概念

市场营销的的核心概念包括需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易等一系列概念。

1、需要（needs）

需要是人类经济活动的起点，各种经济活动的目的都是为了满足人们不同需要。人的需

要可分为物质上的生理需要和精神上的心理需要。

2、欲望（wants）

欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望，它表现为想得到的某种“特定物品”或“特定方式”。如想穿名牌服装，开高级轿车等。

3、需求（demands）

需求是指对某一特定产品和而言的。需求必须具有两个条件，即支付能力和购买愿望。

需要和需求的区别，需要是由许许多多个体的需求而构成的总体性概念。如，人饥饿时的需求是面包，也可以是米饭，需求是为了满足生理的需要。需要是基本的，需求则是具体的。

4、产品（product）

在市场营销中，产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物。包括有形的商品、无形的服务以及某种新的思想和概念。

5、价值（value）

消费者是根据价值最大化的原则从众多产品中做出选择的，从而达到满足自己需求的目的。决定产品价值的因素是一种产品或一次服务能够给消费者带来的满足，而不是产品本身的生产成本。

6、交换（exchange）

交换是市场营销活动的核心。有了交换，才有了市场营销活动。

市场交换包含五个要素：

（1）至少有两个以上的买卖（交换）者。

（2）交换双方都想拥有另一方想要的东西或服务（价值）

（3）交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力。

（4）交换双方都拥有自由选择的权利。

（5）交换双方都觉得值得与对方交易。

交换能否实现，关键看交换双方能否同意交换的价值。

7、交易（transactions）

交易是交换的最基本单位，是指交互过程当中付款交货的环节。

交易基本上有两种交换方式：

（1）现金交换。以现金或支票购买货物或服务。

（2）非现金交换。以物易物，补偿性交易等。

第三节市场观念与营销实施过程

企业市场观念是企业开展营销活动的基本指导思想，西方称之为“经商哲学”，指企业打算通过哪些营销活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会之间的关系。市场观念指导企业的各项活动，决定企业的经营成败。

一、市场观念（concept of market）的类型

从企业的营销实践的指导思想演变过程来看，可分为以下类型。

1、生产观念（production concept）

生产观念指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

“以产定销”，生产什么卖什么，“三不主义”，重自身不重市场，重生产不重销售，重产量不重质量。

2、产品观念（product concept）

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。“二不主义”。

3、销售观念（sales）

销售观念又称为推销观念（selling concept ），指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫或引诱顾客购买作为一切活动中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。“销售能生产出的东西，而不是生产能销售出的东西”。产品是被卖出去的，而不是被买出去的。

4、营销观念（marketing concept）

营销观念是指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。“顾客需要什么，我们就生产什么”。

5、社会营销观念（societal marketing concept）

社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。涉及到企业的利益和社会责任的平衡问题。

“黑店观念”，指企业在经营活动中无视法律、社会公德以及顾客和社会的利益，无视

他人生命和财产的安全，采用非正常手段谋取暴利。害人利己、见缝就钻、短期行为。

实行“黑店观念”的企业有两种类型，“黑店”和“白店”，黑店是非法企业，白店是身份合法，经营行为时违法的，实行“黑色营销”

二、市场营销过程

市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织和、执行和控制营销努力。

（一）分析营销机会

1、建立市场营销系统

2、环境分析

3、市场分析

（二）设计营销战略

（1）明确企业的任务或目的。

（2）制定企业市场营销战略目标

（3）确定战略性业务单位

（4）评估目前的业务投资组合

（5）确定企业的新业务计划。

（三）选择目标市场

（四）制定营销组合策略

1、营销因素

是指企业在市场营销活动中可控制的因素。分为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4P。

2、营销组合

是指产品、价格、渠道和促销等营销因素综合协调地运用。营销组合有以下特点：

（1）可控性

（2）复合性

（3）统一性

（4）动态性

3、其他理论

（1）4C理论。1990年美国学者劳特鹏提出的。4C是指消费者（customer）、成本（cost）、

便利（conveniece）和沟通（communication）。这个理论的基本出发点是：①以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考问题，②降低成本，满足顾客需求，③为赢得顾客，使顾客满意，就必须提供各种便利④要争取顾客，就必须主动传递信息，加强与顾客的沟通。

（2）4R理论。是美国学者斯库兹提出的。4R包括关联（relevence），反应（reaction），关系（relations），回报（return）四个要素。4R理论是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过提高顾客的忠诚度来有效赢得长期稳定的市场。

（五）组织执行和控制营销努力

市场营销组织的发展分为五个阶段：简单的营销部门；销售部门兼有营销功能、独立的营销部门；现代营销部门和现代营销公司。

营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程和任务的完成过程，目的是实现营销目标。

执行市场营销计划的过程中可能有意料之外的情况发生，企业要有控制行动来确保市场营销目标实现。市场营销控制可分为四种：年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。

问题：

1、什么是市场营销？

2、市场营销的功能。

3、市场需求有哪些情况，相应得市场营销管理任务是什么？

4、市场营销的核心概念有哪些？

5、市场观念包含哪些类型？各观念的产生背景及含义？

6、市场营销活动包括哪些步骤？

7、说出4C、4R、4P的含义。