吉利

初步完成计划的吉利早已不是当年的农村小伙，尽管李书福谦虚地将并购比喻为农村小伙追求国际巨星。完成对沃尔沃的收购只是其转型路上一个重要的战略，而不是发展的全部。“我的理解，到今天为止无论这件事成与不成，最起码我们没有失去太多的东西，中国也没有失去太多的东西。”3月5日，李书福告诉《数字商业时代》。 “通过战略转型达到我们年产200万辆，是吉利当前最大的压力。”尽管“吉利并购沃尔沃”被媒体炒得风生水起，但是在浙江吉利控股集团有限公司（文中简称吉利汽车）董事兼副总裁安聪慧看来，只有真正实现了战略转型，吉利的未来才有更大的发展。“可以说，到目前为止，吉利整个战略转型的初级阶段才刚刚结束。” 唐胜国就是这一重要转型的经历者，2006年加入吉利时他就和很多同事一样肩负起了改革者的使命。现已成为吉利宁波生产基地焊装厂厂长的唐，主要负责吉利转型中推出的重要产品之一帝豪。这是吉利目前已投产的最先进的生产线，可以实现同时生产多种车型的柔化生产，甚至包括双燃料汽车。多项生产指标的合格率已经达到了95%。“我们就是最先进的。”和很多吉利人一样，唐胜国对自己所工作的生产线充满溢美之词。 作为全国政协委员的李书福，每每利用“两会”时机大谈通过品质提升和结构转变，做大做强中国汽车产业和汽车品牌，并大力建议把促进自主品牌的发展提升到国家战略决策的高度，尽管这被人认为是“为自己谋福利”。 “吉利的转型战略可以说是破釜沉舟式的。”盛源汽车网总裁、汽车行业资深分析师张志勇如此感叹，“把所有机器都换成了世界名牌的现代化流水生产线，这是在很多咱们自主品牌的企业里面看不到的。抛弃掉近10亿元的资产，全部推倒重来，试问汽车企业里，有几人能有如此大的决心和魄力。” 在李书福的眼里，吉利进入转型后取得的骄人变化最多只能算是小有斩获，“即使在今年上半年能够顺利完成对沃尔沃的收购，也只是其转型路上一个重要的战略，而不是其发展的全部。”张志勇如此评价。

痛苦历程 宁波，吉利基地，冲压车间。冲压机床在空旷的厂房中发出轰鸣的工作音，机器手灵巧地将一块钢板放入一个冲压机床，下一个流水线上的机器手又将这个机床上压制好的钢板放入下一个冲压机床切割成型。从上料一直到冲压件成型，这是吉利第一批实现整个流程无人化全自动作业的冲压流水线。这条重2000吨的全自动生产线就是吉利战略转型的体现。 在唐胜国所在的焊装车间，也实现了流程革新，焊装生产线上，每一个班组的工人要先检查上一个班组的作业质量，再开始自己的工作，下一个班组也要做到先检查后作业。每天晚间，公司请来的日本和韩国的技术人员还要不断对生产线进行改造。 2007年5月18日，吉利汽车宣布开始战略转型，吉利董事兼副总裁安聪慧对这次转型的评价超过了80分。那时吉利将生产“老三样”的设备都当废铁卖掉了，损失近10亿元。汽车公司一般是生产一代、研发一代、储备一代，但是吉利淘汰“老三样”时，新车型“自由舰”已经开始销售，但是“远景”还在研发，帝豪更在初期的规划过程中。销量下滑严重。 “董事长（李书福）的压力肯定很大，但是你想要做一个汽车工业的后来居上者，可能要使用很多非常规的手段，或者说比你的竞争对手付出的代价更多，才有可能会成功。”安聪慧认为。 关于吉利转型，有一个不得不说的故事。“温家宝总理视察吉利时，李书福很自豪地说，5万元以下的车，吉利还可以做得更好，但是总理说我们中国企业不能总是说低价格，重要的是打出品牌，提升产品价格和品牌形象。”张志勇说，总理的话对李书福的战略转型也有一定的推进作用。吉利的宣传策略从“造老百姓买得起的好车”转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。 不过，人们对此的反应除了质疑外，剩下的就是嘲笑。绝大多数人的观点都认为，吉利的技术研发能力做中高端产品的战略转型，无异于让吉利自废武功。“即使在企业内部，也面临不少阻力。大家的思想观念不能形成一致。”安聪慧告诉记者。 李书福不为所动，顶着搞“质量大跃进”的帽子，对管理层成员施加压力，最后以投票的形式得以通过。但是更大的质疑来自经销商，一些经销商认为吉利的生存靠的就是成本优势，实施转型后没有前途。于是，有的经销商选择了退出，有的则暂停提车。转型开始后的几个月，吉利的销量出现了大幅下滑。这一影响甚至持续到2008年，全年市场销量为22万辆，对比2007年的21万辆，增幅甚至可以忽略不计。 资本市场也不认可。吉利汽车（HK.0175）在香港借壳上市以来股价始终在低位徘徊。2008年10月31日，吉利汽车最低股价跌至0.15港币，快进入“仙股”（香港投资者称0.1港币以下的垃圾股为仙股）阵营。长此以往，吉利汽车将无法发挥其股市融资功能。 然而，李书福一旦决定转型，步伐就不会因外界干扰而减慢。2009年初的上海车展，吉利正式亮相了包括全球鹰、帝豪、上海英伦3大产品在内的22款实车，并带来新的品牌内涵。“全球鹰象征着时尚、激情、梦想；帝豪象征着豪华、稳健、力量；上海英伦象征着经典、英伦、贵族。”吉利汽车营销副总裁刘金良介绍，3个子品牌拥有5大技术核心、15个产品平台，计划到2015年实现在国内年销70万辆、在国外年销130万辆的目标。 过程也许痛苦而漫长，但却可以给未来带来希望。2009年，吉利开始享受到战略转型带来的市场收获。2009年，吉利汽车完成销量32.91万辆，比2008年净增近10万辆，同比增长近50%，在“中国主要汽车企业销量排名”中位列第十。 “吉利从低端到中高端这种转型能不能成功、合不合适先不去管，但是当我们不断地去提品牌理念，去提技术升级、品牌升级，就会让消费者有信心，也让全世界对中国企业产生一种‘中国人还是能够去做事的以及他们正在做事’的印象，这可能是吉利转型和沃尔沃并购之间的关系吧。”张志勇说，这得益于李书福人格的变化，从本质上来说，他正在从一个草莽英雄开始转变成一个真正的企业家。 按照吉利三步走的战略转型策略，第一步是2009年初步完成转型，品牌、技术、质量提升到有美誉度、知名度的水平；第二步是到2012年形成吉利品牌强大的竞争力；第三步则是2015年全面完成战略转型，实现脱胎换骨。 并购 升级战略棋子 2010年第一季度最火的产经新闻，无疑是“吉利并购沃尔沃”。从万瑞数据的监测情况来看，2009年四大网络门户关于该并购事件的报道接近100篇，浏览量300多万。 可以说，吉利何时完成对沃尔沃的并购，是当前市场对吉利在这几年的频频海内外收购案之后最为关心的结果，前几次收购行动正在被解读成这次“终极收购”的基础。 然而，在安聪慧看来，这只是吉利在往前的路上“越走越远”而已。“这是一条不归路。你进入汽车这个行业，你就不能退，你只能越做越好，越走越远。” 为了“越做越好”，吉利开始“越买越多”。2010年2月，就在大家纠缠于吉利并购沃尔沃之时，李书福以迅雷不及掩耳之势快速完成收购浙江商务车企业浙江中誉汽车有限公司的全部股权，这意味着吉利正式进军国内专用车市场，将利用现有设备及技术来开发和建设吉利高端乘用车、商务车、专用车，进一步丰富了吉利汽车的多层次产品线。 事实上，李书福的收购之旅始于2006年，现在吉利旗下的三大品牌之一“上海英伦”就建立在2006年收购英国锰铜旗下的经典黑色出租车品牌与资产的基础上。“上海英伦”是吉利品牌转型战略中的最后一个，也是最高端的一个。 李书福的目标是将上海英伦打造成“中国的经典商务车品牌”。为此，吉利汽车在2009年对“上海英伦”投入了约1亿元作为品牌的上市推广费用，而光大银行10亿元的金融授信额度全部用于对代理商的金融支持。此外，据刘金良介绍，除TX4车型之外，上海英伦品牌后续产品还有上海英伦GE（卓越）和“A+级商务型家庭轿车”SC618等车型，据说卓越是国产轿车中的最高端车型。 然而，最值得津津乐道的还是技术方面对澳大利亚独立汽车变速器生产商DSI的并购。2009年初，吉利闪电出手买下DSI，一举以获取逐渐占主流地位的DCT变速箱技术。“目前公司正在研发、制造各种类型的自动变速器，今后为中国汽车企业提供，填补中国汽车公司在自动变速器研发和制造方面的空白，这将大大提升中国汽车制造业的水平。”李书福在接受采访时表示。据悉，吉利投资8亿元拟在重庆铜梁建设基于DSI技术的国内工厂，设在山东济宁和湖南湘潭的两家DSI工厂也将在2010年北京国际车展之后投产。 李书福说，世界汽车工业正在经历一场重大的重组整合，现在美国三大汽车集团都碰到了困难，这对中国汽车业来说是一次战略机遇期，“我们不光要练内功，更要‘向外看’，学习一切先进经验，为我所用。”与此同时，吉利开始加大对海内外人才的引进力度。据说自2008年1月以来，加盟吉利收购沃尔沃并购团队的就有200多人，未经证实的名单有英国石油公司的财务规划师Peter Zhang、沃尔沃前总裁奥尔松（Hans-olofOlon）、富尔德律师事务所、英国德勤财务咨询服务有限公司、英国洛希尔投资银行和英国博然思维集团等。目前，吉利旗下有吉利汽车技师学院、北京吉利大学、浙江汽车工程学院等一系列学校，仅浙江汽车工程学院就有5名院士。在学院接受硕士、博士教育的吉利高管超过180人。 从宣布转型之日起到2008年推出的所有新车车型，全都是吉利新开发的技术，无论是底盘系统、发动机系统还是电磁控制系统，都拥有自主知识产权。吉利用产品换时间、用时间换市场的决定自2008年底起开始得到回报，国内销量同比增长11.6%，出口同比增长79.8%，纳税额约10亿元。吉利逆市上扬的成绩，据说被国务院有关领导加以表扬，并要求中央各大媒体予以报道学习。 3月5日，李书福在全国“两会”间隙接受《数字商业时代》记者采访时说：“汽车应该是塑料、橡胶、电子、电器、金属、化工、石油等等，由很多基础的材料构造了汽车，它是一部机器，是机电一体化的产品，这是规律，我们一定要按规律办事。”

转型之后，任重道远 张萍是北京万吉祥汽车公司的总经理，他们去年11月成为了吉利最新一批经销商，在经营吉利之前万吉祥曾代理过克莱斯勒、比亚迪等多个汽车品牌，现在代理吉利以及奇瑞的高端品牌瑞麒和威麟。 2009年12月29日，吉利熊猫以45.3分的优异成绩成为首款五星级自主品牌小型车。这让张萍觉得很得意，公司的店里为此写上了大大的横幅，他们还把“熊猫”的前挡板卸下来，让人们看到是里面锯齿形的钢板创造了这一奇迹。在张萍看来，吉利是一家越来越“懂车”的公司，这也是他们决定成为吉利经销商的重要原因。 “思路决定出路”是李书福常挂在嘴边的一句话。现在，吉利新战略构想十分清晰：不仅要成本领先，还要在技术、人才、质量、服务上全面领先；不光要生产经济型车，还要有中高档车；不仅有轿车，还要有SUV、MPV等丰富的产品线。 但问题是放弃了“低价”这个“金字招牌”的吉利，用户能从吉利买什么？如果从2009年汽车销售数据来看，可以发现，尽管吉利汽车以32.91万辆的销量位列第十，但这还是比同为自主品牌汽车代表的奇瑞（46.65万辆）和比亚迪（44.51万辆）差了十几万辆，与200万辆量级的“三大”（一汽、东风、长安）汽车集团相比，更是不值得一提。即使是在自主品牌畅销车型中，大多数人都知道风靡一时的奇瑞QQ和比亚迪F3，尽管吉利金刚销量同比一直不错，但横向比较就可看出差距了。 根据万瑞数据网络广告监测系统的数据显示，吉利、奇瑞、比亚迪三大自主品牌汽车2009年的网络广告推广费用，奇瑞增长最快，投入也最高，从816万元增加到了3239万元，吉利从351万元增长到了769万元，只有比亚迪保持在580万元左右。 对于李书福来说，这是转型过程和转型之后面临的最大问题。“今年是我们非常重要的一年。我们不是去说吉利的产品是什么，而是去说吉利的品牌是什么。我一直这么认为，这几年实际上吉利品牌提升了，它的质量、技术都在提升。所以，今年我们最主要的工作就是提出了一个‘质量年’的口号，‘质量年’对我们整个产品和形象都会有巨大的改善、改变。”安聪慧说，吉利一定要超过竞争对手。 因此，如果把吉利转型的第一步理解为企业微观层面的“产业升级”，那么开始海内外并购就是为第二步转型打基础，可以理解成“品牌升级”。所以，对于现阶段的吉利汽车而言，以对沃尔沃的收购来彻底摆脱其低端品牌形象，正是其实施战略转型中的一颗重要棋子——利用沃尔沃多年沉淀的技术体系与“最安全车”的品牌形象，来打吉利汽车的“安全牌”，最终实现吉利旗下品牌的重新定位。