德国电信全业务运营p
视频
• 这里所指的视频是指广播电视。 • 随着技术的发展，再加上市场的原因，广电与通
信在视频方面已经开始进入到一个融合的阶段。 • 对电信运营商而言，进入视频播放及通讯领域是
一个非常好的机会。很多电信运营商已经在不同 程度上进入IPTV、手机电视等产品线。
全业务运营核心
• 最核心的做法无外乎两方面： • 一是通过业务融合与创新、品牌整合等锻
• 备注：HotSpot@Home 业务的成功主要基于两个原因。其一，T-Mobile USA 并不限制用户选择固定宽带运营商，只要具备符合带宽需求的宽带网络，该 业务都能通过家庭网关实现终端的VoIP 通话；其二，T-Mobile USA 也将该 项融合业务，作为普通移动业务的增值服务。该业务有效地将德国电信的 ARPU ，维持在较高的水平。
省市开通。 移动用户要想开通此项服务，其终端须内置GPS模块。 该业务的使用费用由两部分组成，除需交纳每月15元的月功能费，用 户还需支付导航时所产生的GPRS流量费。 • “移动影音书刊俱乐部”：用户用手机或互联网登录该网站，就可以 购买影碟、唱片、书刊等商品，通过手机话费作支付。已率先在广东、 湖北两地试点，成熟后，将在全国推广。目前“广州移动影音书刊俱 乐部”反应平淡。有媒体报道，近来流行的《盗墓笔记(三)》和《晚 明七十年》，在当当网售价仅为15.5元和14.5元，而“广州移动影音 书刊俱乐部”分别为26元和24元。 • 购买设备和解决方案免费赠送给集团客户使用，企业总机、企业邮箱、 企业名片等集团客户信息化产品也逐步为市场所接受。
4、IPTV：全面覆盖，突出点播
• 在所有融合业务中，德国电信最重视的还是IPTV。 • 含义：整合了互联网、电话和电视的三合一业务。
该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及 网络电话、免费的电视频道以及其他付费频道和 视频录像等。 • 优劣势：更高的网速将鼓励消费者接入高速互联 网，并使用视频、游戏等多种功能，运营商就可 借此销售语音、互联网和电视的捆绑服务。
对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场。由于固 网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用 习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支 出的70%-80%都交给了固网运营商。
2、中国移动的全业务运营试水
• 移动搜索服务：Google为中国移动的“移动梦网”提供移动搜索服务。 • GPS手机导航业务： 目前，该服务已经在北京、辽宁、天津等13个
• 德国电信2006 年年底公布的年报显示，在不到一年的时间里，就拥 有了超过一百万的注册用户，占T-Mobile 德国国内总用户数的4％。 而受允许捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile 移动用户数量的增幅也 超过了12 ％。截至2007 年底，T-Mobile 在德国国内的用户数达到 3600 万，比2005 年末增加了650 万，增幅达22 ％。
策略四：调整组织架构
依
Group Headquarters & • 跨业务领域的战略管
据 业
Shared Services
理，及其它集团业务
务
类 型 的
T-Mobile Europe
• 移动业务，针对欧洲 和美国两大市场
水
T-Mobile USA
平
式
组
T-Home
• 个人用户和家庭用户
织
的固定及宽带业务
策略三：产业链合作
• 2007年11月，由德国电信独家代理的iphone手机在德国上市，手机售 价为339欧元，前提条件是捆绑德国电信两年的服务合同，费用约为 1200欧元。
• 2008年6月18日，为拓展手机无限上网市场，欧洲最大电信企业德国电 信表示将以１欧元（约合１1.54美元）价格向与该公司签订两年业务 合同的用户出售苹果新款３Ｇ手机ｉＰｈｏｎｅ。
6、宽带业务
• 策略：发挥固网宽带优势，把固定宽带与移动上网业务进 行捆绑，以吸引更多的用户。
• 举措：2007年，德国电信的固定线路运营部门T-Com利用 新网络，在德国50个大城市提供高速宽带连接。有关资料 显示，德国电信新网络50Mbps的传输速度，是现有网速 的10-20倍。
• 在2007年第三季度，德国电信的宽带用户增长了48万户。 不过，由于新的高速网络投入巨大，德国电信的宽带业务 也面临较大的成本压力，要产生可观的回报仍需一段时间。
德国电信Telekom-Vorteil业务
• 德国电信2006 年推出Telekom-Vorteil业务，为同 时购买T-Home （电话＋宽带）和T-Mobile 产品 的用户提供折扣，每个月可节省50－150 欧元。
• 德国电信2006 年年报指出，该业务推动了DSL 用户的增长。截至2006 年底，DSL 用户数为 1030 万，2007 年增至1250 万，在德国国内处于 领先地位。
德国电信T-Mobile@Home 业务
• 2006 年初，德国电信在国内推出了T-Mobile@Home 业务。注册用户 可以在指定地点及半径两公里的范围内，以固定电话费率进行通话。 每个注册用户可以绑定5部手机，绑定的手机之间的通话全部免费。 另外，注册用户的SIM 卡还会绑定一个固定电话号码，在指定的区域 内，手机可以免费接听/拨打该号码的来电。同样，T-Mobile 也只把 该项业务作为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4.95 欧元。
1、固定移动捆绑业务－简单易行
• 适用范围：全业务运营初期 • 含义：根据用户的使用和消费习，将固定话音业务、宽
带接入业务和移动业务相互组合捆绑在一起，用户购买时 可以给予折扣，从而让更多的用户接受融合。 • 优劣势：在统一的业务创建、传送平台、统一的接入网络 和核心网络还未建立的时期，这种业务形态能够最有效地 帮助运营商减少用户流失，增加业务收入，同时吸引新用 户加盟。
德国电信全业务运营
目录
第一部分 第二部分 第三部分
第四部分
研究德国电信全业务运营的意义 全业务运营的定义 德国电信全业务运营的背景、 策略和举措 德国电信全业务运营对移动的启示
第一部分 研究德国电信全业 务运营的意义
第二部分 全业务运营的定义
固网+移动 话音+数据+视频
一般来讲，对全业务运营的概念有两种解释： 一种是指运营商拥有固定和移动牌照，能够同时经营固定通信业务与移
• 中国移动借推进TD—SCDMA的机会成为中国第一个3G运营商，在其 他运营商还在忙着整合资源的时候早已起步，在全业务竞争中占据先 机。截至2008年1月，中国移动互联网活跃用户达到5040万户，虽然 占全部用户数比例还不足10%，但增长速度却高达26%。可以说，移 动互联网就是中国移动的未来。
1、形势分析
3、FMS 业务－以移动网络为核心
• 适用范围：FMS 业务主要由传统移动运营商，或 移动业务发展比较好的全业务运营商主导推出。
• 含义：该业务当前的实现主要依靠基站的定位技 术，对于用户终端在限定范围内的通话收取低廉 的费用。
• 优劣势：达到降低用户离网率和稳定ARPU 值的 目的。用户无需额外购买新设备，不会引起价格 敏感用户的抵触情绪。
策略二：统一品牌
• 德国电信其全球移动业务已经统一成T-Mobil品牌。 其英国的子公司One2One更名为T-Mobile UK； 奥地利子公max.mobil更名为T-Mobile Austria； 捷克共和国的RadioMobil更名为T-Mobile Czech republic；美国的Voicestream更名为T-Mobile U.S。
动通信业务； 一种是指运营商能够同时为用户提供包括语音、数据、多媒体在内的全
方位信息服务。 通常所讲的全业务运营主要包括：语音、数据、视频；这也是三网融合
所指的“三网”。在有线和无线领域提供语音、数据和视频服务，应 该说就是所谓的通信全业务运营的范围。
语音
• 目前业界普遍采用的语音运营模式。语音基本上就是电话 的商业模式。
德国电信HotSpot@Home 业务
• 2007 年6月，德国电信在美国市场推出了基于UMA 技术的融合业 务——HotSpot@Home ，支持GSM/Wi-Fi 双模手机在两种网络间的 无缝切换。
• 德国电信2007 年年报指出，在该业务的推动下，T-Mobile USA 的用 户数量在2007 年底达到2870 万，净增370 万，创造了历史增幅的新 高，并将ARPU 保持在50
• 由一个电信运营商铺一个电话网络，整个网络都属于这家 运营商，所有用户都需要与这个运营商打交道，使用它的 网络和服务。
数据
• 在数据应用方面，电信运营商实际上就是一个管道商。 • 不管我们在哪个国家、在什么地方上网，从电脑连接到互
联网的线路，基本上都是由电信运营商铺设的，我们为此 每个月付一定费用。 • 数据应用市场非常大，但对于全世界的电信运营商来讲， 所占的份额却很小，大部分运营商在应用和广告方面的收 入相当低，主要的收入来自互联网的接入服务。
结
构
Business Customers
（T-System ）
• 商业用户
德国电信这种组织结构的搭建直接反映出其集团战略：当前阶段仍以移动、宽带、
互联网及ICT 为核心，融合业务只是整体发展计划中的一个小分支，由T-Mobile 主 导进行；发展移动互联网接入、Web 2.0 、ICT 服务，以期更有效地增强T-Mobile 在各个地区市场的竞争力。
2、FMC 业务－以固定网络为核心
• 适用范围：具备良好固定网络基础（主要指固定宽带）的全业务运营商。 • 含义：这类业务通过使用固定宽带网关，配以Wi-Fi/GSM 或Wi-Fi/UMTS 终
端来实现。在Wi-Fi 覆盖范围内，终端的通讯资费按照固定网络的标准收取； 超出Wi-Fi 覆盖范围发起的呼叫，则按照移动资费标准执行。 • 优劣势：优点：第一，基于固定宽带网络的VoIP， 提供低价的通信服务；第 二，降低了“移动替代”对固定语音业务的冲击。缺点：如果采用补贴政策， 会造成成本压力的骤增；如果不采用或部分补贴政策，较高的资费必然会减 少用户对业务的需求。再加上双模终端的生产商较少，品种、产量都不高， 用户的选择度相对很低，也将影响用户的使用。
国外运营商的全业务运营之路
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Create the greatest value for you 为客户创造最大的价值
20
•MOOV乐 手机
2006年12月，电盈还推出“MOOV乐手机”服务，其音乐库包含了6万首新潮 歌曲。用户每月支付68港元，即可获得4000分钟的手机音乐服务，以及100分 钟通话时间，博得了年轻用户的青睐。
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IPTV：内容互动，资费灵活
“now ”IPTV是电盈最有特色的业务之一，也是电盈发展融合业务，增强固网效益的有力手段。“丰富的
改革前的状况
•在德国电信市场上，各运营商纷 纷下调资费，导致竞争越来越激烈；
•移动替代效应增强，德国电信的 固话用户今年不断流失；
•2006年，德国电信失去了230万 固话用户，导致公司的销售和赢利 大幅缩水。
•德国电信在全球拥有近25万名员 工，其中仅固话业务就有11万名。
采取的措施
• 固话部门裁员2.5万人，并实行提 前退休计划；
企业方案PCCW
Solutions ）
系统集成
软件应用
业务外包
整体解决方案
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议程
（一）德国电信 （二）香港电讯盈科 （三）英国电信 （四）美国AT&T
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英国电信的全业务运营特点
英国电信在向综合信息服务提供商转变的过程中，以产品为中心演进为以客户为中心，进行以包月和包 时段为主的话务量经营、依托大客户拓展业务。在业务推广中，BT采取了“企业名称+业务名称”的品牌 策略，推出了如BT OpenZone、BT Fusion、BT Vision、BT Communicator、BT Business Braodband等业务，提高了用户对企业的认知度。
德国电信全业务运营共33页文档
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
德国电信全业பைடு நூலகம்运营
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
国外电信运营商如何开展全业务推广
国外电信运营商如何开展FMC业务暨对中国电信的启示余志兰在国际电信运营市场，电信运营商普遍存在固定电话业务收入减少，移动电话ARPU值逐渐降低，推出新型业务已成为运营商竞争的重要方式之一。
最近几年，基于IP化的NGN正逐渐替代现有传统电信网络，从而使得建立固定与移动的统一网络成为可能，FMC业务正是在这种背景下闪亮登场，其正成为各国运营商提高在网客户的忠诚度和客户ARPU值的重要法宝之一。
本文详细分析了几家国际著名电信运营商推进FMC业务的做法，希望给中国电信开展FMC业务提供借鉴。
日本NTT公司在摸索中前进1、NTT西挂帅推出FMC业务日本NTT集团下设NTT docomo、NTT数据、NTT东、NTT西等企业。
NTT docomo 是日本最大的移动运营商，其市场占有率约为50%；NTT数据经营数据业务；NTT 东和NTT西主要经营固话业务，其市场占有率为80%左右。
固话业务的萎缩以及移动号码可携带造成日本另一移动运营商KDDI的异军突起，迫使NTT推出FMC业务以增强自身的竞争力，以达到保存激增的目的。
2005年4月，日本NTT西开始向客户提供FMC业务。
其指导思想是：通过移动网和固定网的融合，能使NTT公司向客户提供更多的增值业务，客户用一个终端就可以享受移动网络和固定网络所提供的服务，而且感觉不到终端在两网之间切换所带来的变化，同时通信资费更便宜。
基于该思想，NTT西向移动客户提供免费的IP包服务，客户只要购买一个IP包传输中继器，通过具有红外线接口的手机以无线的方式与中继器相连，中继器通过以太网经过宽带路由器链接到ONU或ADSL的调制解调器上，这样手机就可以免费接入互联网，而在室外，客户终端就通过移动网络接受信号。
但是事与愿违，经过一年半时间的运营，NTT 西就宣布停止该业务的运营。
2、FMC业务失败原因分析NTT西推出FMC业务为什么会失败，其主要原因可以归纳如下：（1）技术选择失误NTT采用红外线方式将手机与宽带互联网相连，但是红外线传输的距离太短，给客户带来极大的不便，造成客户感知较差。
德国电信全业务运营课件(PPT 31页)
数据
• 在数据应用方面，电信运营商实际上就是一个管道商。 • 不管我们在哪个国家、在什么地方上网，从电脑连接到互
联网的线路，基本上都是由电信运营商铺设的，我们为此 每个月付一定费用。 • 数据应用市场非常大，但对于全世界的电信运营商来讲， 所占的份额却很小，大部分运营商在应用和广告方面的收 入相当低，主要的收入来自互联网的接入服务。
策略三：产业链合作
• 2007年11月，由德国电信独家代理的iphone手机在德国上市，手机售 价为339欧元，前提条件是捆绑德国电信两年的服务合同，费用约为 1200欧元。
• 2008年6月18日，为拓展手机无限上网市场，欧洲最大电信企业德国电 信表示将以１欧元（约合１1.54美元）价格向与该公司签订两年业务 合同的用户出售苹果新款３Ｇ手机ｉＰｈｏｎｅ。
4、IPTV：全面覆盖，突出点播
• 在所有融合业务中，德国电信最重视的还是IPTV 。
• 含义：整合了互联网、电话和电视的三合一业务 。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入 及网络电话、免费的电视频道以及其他付费频道 和视频录像等。
• 优劣势：更高的网速将鼓励消费者接入高速互联 网，并使用视频、游戏等多种功能，运营商就可 借此销售语音、互联网和电视的捆绑服务。
5、手机电视
• 该项服务名为“手持数码视频播放”(DVB-H)，将普 通电视节目进行压缩后，在特定的手机或者掌上 电脑上播放。
• 用户可以在手机上收看电视节目，并能够收听到 16个电台的广播。
• 在2006年足球世界杯比赛期间，T-Mobile向手机 用户提供了全部64场比赛的精彩视频，取得了不 错的口碑。
剖析国外电信运营商全业务战略
剖析国外电信运营商全业务战略海纳携创咨询XX 孙雪慧国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局，而目前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营”，这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战。
在获得全业务运营牌照后，运营商如何运用现有资源进行内外兼顾，从市场运营和内部支撑两个层面进行改革，即如何巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场，进而顺利开展全业务运营，成为各运营商重点关注的问题。
从国际上典型的全业务运营商特点来看，不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。
对于国内三大运营商来说，可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验，从组织架构、品牌和业务创新三大方面进行研究，探索适合自己发展且具有中国特色的全业务运营战略。
全业务战略一：调整架构、重新定位法国电信(France Tele)法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义，其转型分两个阶段：第一阶段是2002年底至2005年上半年提出的“FT Ambition2005”战略（即复兴战略）；第二阶段是2005年6月底至2008年提出的“N E xT”战略（即成长战略）。
随着“N E xT”战略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商，该定位突出了“综合”的概念，不仅强调业务的融合，更加强调产业链的合作。
法国电信的新组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局，以用户为中心将所有的业务进行重组，这样的管理架构对产品的营销和服务更加有针对性，无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型的典型。
2006年6月，法国电信宣布子公司统一品牌Orange：E-qu ant进行重组、Wanadoo改名为Orange宽带。
目前，法国电信的组织结构呈水平式。
在CEO直接领导下，Orange是其最大最核心的业务部，此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT转型事业部、战略营销部等。
德国电信 (Deutsche Telekom)德国电信2005年提出了为期三年的“卓越计划”，目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。
德国电信ICT业务运营分析
德国电信ICT业务运营分析一、德国电信ICT业务发展回顾2000年，德国电信通过收购DebisSystemhaus成立了自己的IT服务部门，次年在Debis基础上组建了T－Systems开展ICT服务；2004年，T－Systems的ICT服务划分为两大类：“T-Systems企业服务”和“T-Systems商业服务”，“T-Systems企业服务”是用来处理跨国公司和大型公共机构相关业务的业务单元，而“T-Systems商业服务”则主要为德国境内的大中小型企业提供ICT服务；2005年，T－Systems与DT企业客户部门合并，成立了商业客户战略单元；2006年，T－Systems收购了大众集团的IT服务子公司Gedas；2007年为了挽救ICT业务的颓势，T－Systems推出合作伙伴计划，希望能借此进一步扩大业务领域。
德国电信认为信息技术（IT）和通信技术（CT）的融合以及大公司使用的IT应用的全球化是当今世界趋势，他们还认为对电子商务和融合解决方案的需求在未来将相当大。
正因为如此，德国电信将T-Systems的电信和信息技术与整个系统解决方案捆绑在一起，成为真正的全套解决方案提供商，以期提供“一站式”的综合信息服务。
目前已提供的业务包括：咨询、运作以及为关键客户开发的高性能IT和电信解决方案的整合等ICT领域的业务，此外还为公司和公共事业机构设计创新的电子商务和电子政务解决方案。
在定位方面，T-Systems主要选择了为大客户提供系统集成方案。
作为欧洲第二大系统方案提供商，T-Systems除了为德国电信的大客户提供服务外，还为其他全球客户提供综合的IT和电信解决方案。
目前，德国电信在全球20多个国家拥有约52000名员工，具有提供全球IT和电信服务的能力，可为客户开发新的集成方案和富有创新意义的电子商务系统。
在提供全球化“一站购齐”和端到端的电信和信息技术服务方面所具备的综合实力，使T-Systems长期处于市场领先地位。
德国电信借全业务运营扭转困境
德国电信借全业务运营扭转困境在经营状况内外交困的情况下，德国电信进行自我变革，通过实施全业务运营打开了一片广阔的天地。
特约撰稿人仇月娟吕成华德国电信是欧洲最大、世界第三大电信运营商，在29个国家和地区拥有71个分公司、子公司、联盟公司及合资公司，截至2007年底拥有3100万固定用户、1300万宽带用户和1.2亿移动用户。
近年来，迫于固话业务不断下滑、监管压力持续加大的压力，德国电信实施了全业务运营战略，并取得了初步成效。
经营状况内外交困固话业务不断下滑是德国电信加速开展全业务运营的主要原因，监管压力的不断加大客观上促使德国电信把全业务运营作为战略重心。
2005年以来，德国电信的传统优势固话业务不断受到其它竞争对手的冲击，呈现严重下滑的趋势。
2005及2006年，德国电信共流失356.6万固定电话用户，其中2006年流失用户数比2005年增加近35%。
德国电信虽然推出了套餐、降低话费等措施，但仍未能阻止用户的流失。
为了缓解固话业务下滑对公司业绩的影响，德国电信决心加速全业务经营的步伐，将业务领域覆盖固网、无线、互联网和通信解决方案四大领域，大力发展移动业务，并将固话和移动、互联网服务捆绑推出，实现协同效应。
德国电信市场自1998年全面开放以来，监管部门RegTP一直对德国电信采取严格的监管政策。
2005年，RegTP规定德国电信降低其网络出租费用，据估算，这项规定将使德国电信出租电信网络的收入每年减少1亿欧元。
2006年2月，德国议会通过了一项豁免权，允许德国电信在投资建成新一代宽带网络FTTN+VDSL后，在一定时期内独享网络经营权，免于向竞争对手开放网络。
但RegTP坚决反对该项决议，并要求德国电信必须向所有竞争对手开放高速宽带网络，费用由管制机构决定。
这一规定意味着竞争对手将可以使用德国电信的基础设施部署自己的线路，以覆盖更多客户。
严格的监管政策加剧了德国电信市场的竞争，削弱了德国电信在基础网络服务方面的优势，促使德国电信大力发展基于移动通信和互联网的创新性、融合性增值业务，以提升其市场竞争力。
德国电信发展运营给中国移动的启示(最终)要点
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德国电信的客户质量较高
2010年3月底德国电信用户构成（万）
固话用户 宽带用户 移动用户
6
2010年3月底用户数（亿户）
5.39
3750, 18% 15020, 74% 1540, 8%
4
2
2.03
0 德国电信 中国移动
2010年1-3月德国电信和中国移动主要数据比较
公司
净利润率
EBITDA率
2009 德电集团组织变革的主要特点：（ 1 ）提高地区市场的责任；（ 2 ）加强地区市 场的固话和移动业务的综合提供能力；（3）体现国际化趋势。
组织架构调整
2007年
运营部门职责
德国运营部：包括德国市场所有的固网和移动
业务，而且包括向其他运营部门提供通信服务批发。
美国运营部：包括美国市场的所有移动通信业
德国 中国 欧洲 亚洲 世界平均
20% 10.60% 8.00% 5.60% 2.40% 0% -1.00% -10% 固定电话数
数据来源：WTI
10%
8.60%
4.30% 1.20% -1.00% -0.60%
-0.10%
固定电话渗透率
移动电话用户
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德国电信近年收入保持稳定增长
900 4% 600 1.90% 300 -1.40% 0 556 2003年 573 2004年 596 2005年 613 2006年 625 2007年 617 2008年 646 2009年 159 2010年Q1 -3% -0.60% 0%
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德国电信各业务面临的市场竞争状况
德国本土移动业务竞争状况
德国本土主要有四家移动运营商： T-Mobile，市场份额41%； VodafoneD2 ，市场份额40%； O2 ，市场份额约11%； E-plus，份额约为8%