营销学原理

对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲

第一章 市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合） 4P营销（策略）组合 （产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通

第二章 营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统 定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法） 市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法

第三章 消费者和组织市场购买行为 消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商 原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等） 价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应

第四章 目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场 人口统计 家庭生命周期 购买时机 寻求的利益 忠诚程度 待购阶段 消费心态 “价值观和生活方式分类体系” VALS 宏观变量 微观变量 市场感悟 组合细分市场法 逐步排除挑选法 无差异营销 集中营销 差异性营销 定位 感知定位图

第五章 战略规划和营销计划 战略规划 企业/公司使命 业务组合 销售额/销售收入 投资回报率 （掌握计算方法） 市场份额/市场占有率（掌握计算方法） 相对市场份额 （掌握计算方法） 核心能力 基本竞争战略 成本领先 差异化 聚焦 战略定位 BCG增长率—市场份额矩阵分析法 金牛 明星 问题孩 瘦狗 密集性增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略 筹集资源 资源外取

第六章 产品与品牌策略 产品形式 产品属性 产品效用 核心产品 有形产品 附加产品 易耗品 耐用品 服务 便利品 选购品 特殊品 非寻购品 产品构思 产品概念 产品形象 专利 商业分析 模拟试销法 控制试销法 标准试销法 产品生命周期 开发期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 商标 品牌标识 标记/标志 公司视觉识别系统 品牌资产 自有品牌

第七章 分销渠道策略 分类差异 挑拣 汇集 分配 配货 流程及功能 商人批发商 分销商 零售商 制造商代表 销售代理商 经纪人 渠道长度 渠道的宽度 密集性分销 选择性分销 独家分销 在线渠道或电子渠道 买方网站 卖方网站 采购门户网站 分销门户网站 独立第三方市场 公司型垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理垂直营销系统 渠道冲突 捆绑销售 专家权 认同权 合法权 第八章 定价策略 不同产量下的成本 学习曲线/经验曲线 增量成本 目标成本 需求的价格弹性 （掌握计算方法） 市场结构 成本加成定价法 （掌握计算方法） 目标利润定价法 （掌握计算方法） 盈亏平衡定价法 （掌握计算方法） 认知价值定价法 竞争导向定价法 FOB 定价法 区间定价法 基准点定价法 现金折扣 商业折扣 折让 让利领先品

第九章 整合营销沟通策略和广告 整合营销沟通 品牌信息 计划内信息 产品信息 服务信息 计划外信息 品牌接触点 天然接触点 公司创建的接触点 顾客创造的接触点 零基计划 知晓 行动 推动策略 拉引策略 广告 销售额比例法 竞争对等法 市场份额/宣传份额法 目标任务法 理性诉求 情感诉求 道德诉求 接触率 （掌握计算方法） 频次 毛评点 （掌握计算方法） 千人成本

第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销 营业推广 常客计划 上架折让 合作广告折让 展会 公共关系 路演 客户的终身价值 80/20客户金字塔 背稿式销售/录音式销售 需求满足式销售 咨询式销售 战略合作式销售 地区型销售队伍结构 产品型销售队伍结构 顾客型销售队伍结构 矩阵型销售队伍结构 销售队伍自动化 顾客关系管理系统 呼叫中心 直复营销 信息电视广告 对外经济贸易大学远程教育学院 2009-2010学年第一学期 营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案

第一套 一. 判断题：（正确，错误，每题1分，共30分） 1. ____ 在价值等式中，价值就是价格除以顾客感知利益的结果。 2. ____ 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。

3. ____ 随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。

4. ____ 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。 5. ____ 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。 6. ____ 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。

7. ____ 26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。

8. ____ 某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。这一现象符合罗杰斯的扩散理论。

9.____ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。

10. ____ 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。

11. ____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。 12. ____ 价值观和生活方式分类体系（VALS）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。 13. ____ “商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。 14. ____ 对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。 15. ____ 如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第一品牌的相对市场份额是241.9%。

16. ____ 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。 17. ____“仙牌灵芝茶——血管中的‘拆弹专家’”是该保健品生产公司的一个产品构思。 18. ____ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。 19. ____ 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。

20. ____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。

21. ____ 双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。

22. ____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。

23. ____ 某品牌冰红茶在零售店的标价为4元，而在高档夜总会里的售价是12元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。

24. ____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。

25. ____ 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。

26. ____ 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。

√27. ____ 四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为80%的接触率。

√28. ____ 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。

√29. ____ 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老顾客，吸引新顾客，使顾客