市场营销概述
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程．
市场营销＝推销
１.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同：社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者，其范 围由法 律规定 ，受资 格条件 的限制 ；商业 保险的 对象是 自然人 ，投保 人一般 不受限 制，只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同：社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障；商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同： 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ；商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
市场营销的专业技能概述
市场营销的专业技能概述市场营销是一个多层次、多元化的领域，它涵盖了广告、品牌管理、市场调研、销售策略等多个方面。
在这个竞争激烈的商业环境中，掌握市场营销的专业技能变得至关重要。
本文将概述市场营销的一些核心技能，帮助读者了解如何在这个领域中脱颖而出。
首先，市场调研是市场营销中不可或缺的技能之一。
市场调研是通过收集和分析数据来了解目标市场的需求和趋势。
调研可以通过定性和定量的方法进行。
定性调研包括深入访谈、焦点小组讨论等，用于了解消费者的态度、意见和行为。
定量调研则通过问卷调查、统计数据等方法，得出更具体的数据和结果。
掌握市场调研技能可以帮助市场营销人员更好地了解市场需求，为产品定位和市场推广提供有力支持。
其次，品牌管理是市场营销中的重要一环。
品牌是企业在市场上的形象和声誉，良好的品牌可以帮助企业吸引更多的消费者和忠实客户。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播和品牌保护等方面。
品牌定位是确定品牌在市场中的定位和差异化竞争策略。
品牌传播则是通过广告、公关、社交媒体等渠道将品牌形象传达给目标受众。
品牌保护则是保护品牌知识产权，防止侵权和假冒产品对品牌形象的损害。
掌握品牌管理技能可以帮助市场营销人员打造独特的品牌形象，提升企业竞争力。
第三，市场营销人员需要具备良好的沟通和销售技巧。
沟通是市场营销中不可或缺的技能，它涉及到与客户、合作伙伴和团队成员的有效沟通。
良好的沟通技巧可以帮助市场营销人员更好地了解客户需求，与团队合作高效地完成任务。
销售技巧是市场营销人员必备的技能之一，它包括客户关系管理、谈判技巧、销售演示等方面。
掌握良好的沟通和销售技巧可以帮助市场营销人员更好地与客户互动，提升销售业绩。
此外，数字化营销是近年来市场营销领域的重要趋势。
随着互联网和社交媒体的普及，数字化营销成为企业吸引客户和推广产品的重要手段。
数字化营销包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等。
掌握数字化营销技能可以帮助市场营销人员更好地利用互联网和社交媒体来推广产品，提高品牌曝光度和销售额。
市场营销概述(PPT 38张)
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（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
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沟通（communication）
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（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
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六、营销和营销者
国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的..企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念..从企业的微观经济分析;人们对市场的理解有以下几种：1市场是商品交换的场所；2市场是商品交换和流通的领域；3市场是商品供求关系的总和；4市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们..现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们..而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户..国际市场比国内市场更加复杂;国外消费者的需求比国内消费者更加多样化;因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化..二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing..1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换;而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程..”市场营销是企业经营者的重要职能..市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科..企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的;人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点;市场交换是市场营销职能的核心..商品交换一般应具备以下条件：第一;存在独立的买卖双方；第二;有可供交换的商品；第三;具备买卖双方都能接受的交易条件..对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动;只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程;跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求;必须注意产品和劳务的市场适销性..国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发;有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中;达到顾客的最大满足;以实现企业的利润目标的科学..国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心;以满足国外消费者的需求和欲望为出发点..通过满足国外消费者的需求;吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率;以达到企业的营销目标;并同时兼顾社会公众利益;保护环境;提高社会福利;促进人类的共同发展..2．国际市场营销的特点国际市场营销专家认为：研究国际市场营销经营的实质;不在于采用什么营销技巧;关键在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境;并在此基础上采取有针对性的各种经营战略..国际市场营销学在一定意义上讲;就是国际市场营销环境适应学..国际市场营销与国内营销之间;既有联系;又有区别..联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性..区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的..国际市场营销和国内营销相比有以下特点：1国际营销环境的差异性..由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别;所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异;甚至有时大相径庭..这种差异至少带来了双重困难：一方面;由于母国与目标市场国家的环境不同;在国内市场营销中的一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素..另一方面;由于不同目标国家的环境有差异;所以;适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境..2国际市场营销系统的复杂性..营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和..与国内营销系统相比;国际营销系统更加复杂..3国际市场营销过程的风险性..由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变;因此;国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多;这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等..4国际市场容量大;竞争激烈..在国际营销中;企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者;由于各国的地理距离和文化差异等因素;企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况;因此企业面对的竞争更为激烈..总之;国际市场营销的上述特点;要求国际市场营销人员甚至是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律和发展方向;了解各国的文化;具有全球意识..三、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销;是指企业将自己的产品或服务;送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程..国际贸易是指各国之间的产品和劳务交换;主要着眼于国家的权益;而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动;主要是以企业利益为基础的生产经营活动;因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面;都有不同特点..美国经济学家费恩·特普斯特拉Vem Terpstra对此进行了详细比较见表1—1..表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较由表1—1可以看出;国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动;但两者行为主体不同;信息来源不同..国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽;它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程;而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换;而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式;而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性;是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动;而不仅仅是单纯的贸易活动..四、国际营销人员应具备的素质国际营销人员应具备的素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质和身体素质等几个方面..1．政治素质从事国际营销的人员应爱祖国;有强烈的民族责任感;自觉维护国家和企业利益；坚持四项基本原则;认真贯彻执行国家的对外经济贸易方针、政策;关心国内外政治、经济形式；作风正派;艰苦朴素;有良好的个人修养;讲文明、有礼貌；对工作认真负责;忠于职守;有较强的进取心；努力学习;勇于实践..只有这样才能保证国际营销人员在复杂的国际经济交往中;自觉维护国家和企业利益;使我国的经济实力不断增强..2．品行与心理素质1诚实正直..诚实正直的人;言谈举止自然;显得心胸坦荡;令人愿意与之交往..营销实战中;诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任;获得较好销售业绩..客户对营销人员一般总有一种戒备心理;营销员在宣传自己的产品和服务时;一定要客观;要重合同、守信用..要分清营销技巧与歪曲事实的界限..要在客户面前树立诚实正直的个人形象;从而真正赢得顾客的信任..2较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神..坚强的信心是成功的源泉;远大的抱负是获胜的基础..许多事业成功者的经历告诉我们;他们成功的原因不是他们会做什么或能做什么;而是他们想做什么;想做成什么..他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人;而是那些有较强的自信心;胸怀大志;不达目的决不罢休的顽强者..特别是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到的困难和障碍要多..因此国际营销人员要十分重视培养自己的自信心..只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒;在激烈的国际竞争中找到自己的位置..3．业务素质国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸的方针、政策、法规以及有关的国别、地区政策；掌握国际贸易理论、进出口贸易的程序、进出口合同的履行、汇率变化分析;防范商业信用风险、价格风险和外汇风险的方法和措施；掌握进出口价格的计算技巧;掌握市场营销学及国际贸易法规含知识产权法和惯例等专业知识；了解与反倾销有关的概念;熟悉反倾销诉讼的一般程序;出现经济纠纷时;懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段和专业知识来解决问题；熟悉商检、海关、运输、保险等方面的有关业务程序；懂得商品学基本理论;熟悉主管商品的性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺和所用原材料等知识；了解主管商品目标市场国家或地区的政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面的条例和规定；了解自己主管的商品在世界上的产销情况、贸易量、主要生产和进出口国家或地区的贸易差异及价格变动情况；能利用网络和其他信息技术独立开展国际营销活动..4．能力素质1敏锐的洞察能力和较强的市场调研能力..营销人员的洞察能力;主要是指其根据顾客的穿着、言语和行动等去了解分析、判断顾客购买心理的能力;即透过现象看本质的能力..因此;好的营销员应具备较好的洞察力和心理分析能力..国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术;利用一切途径捕捉市场信息;及时掌握市场变化和需求动态;搜集、整理、分析国际市场行情和客户情况;写出市场调研报告;提出经营建议等能力..2机动灵活的应变能力..国际营销人员面临的市场环境是复杂多变的;经常会出现一些突发事件..这就要求营销人员应具有机智灵活的应变能力;在不失原则的前提下;做到机智的灵活、应变有方;根据当时的场景和氛围迅速地作出反应;甚至是不动声色地达到目的..机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确分析、判断的能力..营销人员应思维敏捷;能够及时察觉顾客需求的变化对营销效果的影响;并针对变化的情况;及时采取必要的应对措施..3锐意改革的创新能力..现代营销工作是一项需要具有高度智慧的脑力劳动;是一种综合性工作;也是一种创造性很强的工作..营销人员只有创造性地运用各种营销技术和手段、机会;进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等;才会有出色的工作业绩..4令人信服的影响能力..营销人员要学会激发他人的需要;要具有说服别人和影响别人的技巧..而要说服别人、影响别人;就必须做到换位思考;必须站到顾客的立场;学会理解顾客..5机敏灵活的社交能力..从某种意义上说;营销人员是企业的外交家;需要同各种各样的人打交道;这就要求营销人员懂得公共关系学知识;善于同与业务有关的国内外厂商和业务部门建立、保持和发展良好关系;灵活运用各种正当的交际手段;广交朋友..6娴熟的语言文字能力..掌握一门以上的外语;能独立进行对外洽谈及有关业务活动；能准确起草有关合同、协议和处理日常业务函电；能较熟练地使用电子计算机;有较好的中文水平;能用正确的语言和文字表达思想、交流信息和独立处理业务文件..5．身体素质国际营销人员要有一个健康的体魄..营销人员的营销工作既是对营销员的智力考验;也是一项艰苦的“抗疲劳测试”;其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证..在实际的营销工作中;营销员需要经常与各种各样的顾客打交道;经常外出旅行行销;日夜兼程;劳动时间长；有时还得携带样品;甚至进行安装操作、维修等劳动..劳动强度大;生活饮食动很难有规律;因此;更需要有充沛的体力和精力;才能履行纷繁复杂的营销职责..第二节国际营销观念及其变革国际企业营销观念是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念、态度、思维方式和商业哲学..企业营销观念随着跨国营销的演进而变化;经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”;从“以产定销”到“以销定产”;从“国内营销”到“全球营销”的过程..在西方国家工商企业的营销活动中;先后出现了五种营销观念;即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念..一、生产观念生产观念Production Concept又称生产导向;是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想..这种观念是在卖方市场条件下产生的..因而企业的经营哲学不是从消费者需求出发;而是从企业生产出发..其主要表现是企业生产什么;就卖什么..生产观念认为;消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品;企业经营管理的主要任务是改善生产技术;改进劳动组织;提高劳动生产率;降低成本;增加销售量..二、产品观念产品观念Product Concept又称产品导向;它是从生产观念派生出来的一种古老的经营思想..产品观念认为;只要是产品的质量上乘;具有其他产品所无法比拟的优点和特征;就会受到消费者的欢迎;消费者喜欢购买高质量、优等的产品..在这种观念的指导下;企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上;而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品..这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症;甚至导致经营的失败..所谓“市场营销近视症”就是不适当地把主要注意力放在产品上;而不是放在市场的需要上;其结果;必然导致企业丧失市场;失去竞争力..三、推销观念推销观念Selling Concept又称推销导向;是指通过销售的努力来促使消费者或用户大量购买的一种知道思想;是生产观念、产品观念的发展和延伸..这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初..当时;社会生产力有了巨大发展;市场趋势由卖方市场向买方市场过渡;尤其是1929～1933年的特大经济危机期间;大量产品销售不出去;因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品..推销观念表现为企业卖什么;顾客就买什么..这种观念虽然比前两种观念前进了一步;开始重视广告术及推销术;但其实质仍然是以生产为中心..四、市场营销观念市场营销观念Marketing Concept又称市场营销导向或顾客导向..这种观念认为;要达到企业目标;关键在于确定目标市场的需求与欲求;并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求..可见;市场营销观念是以满足需求为出发点的;即“顾客需要什么;企业就生产什么”..这种观念产生于20世纪50年代以后;当时社会生产力迅速发展;市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时广大居民个人收入迅速提高;有可能对产品进行选择;企业之间为实现产品价值的竞争加剧;许多企业开始认识到;只有转变经营哲学;才能求得生存和发展..市场营销观念的出现使企业经营哲学发生了根本性变化;也使市场营销学发生了一次革命..市场营销观念同推销观念相比具有很大的区别..市场营销观念是以市场为出发点的;而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客为中心;推销观念则以产品为中心；市场营销观念以“4P”产品、价格、渠道、促销组合为手段;推销观念则以推销术和促销数为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来获得利润;推销观念则通过扩大消费者的需求来获得利润..可见;市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、“4P”组合和利润；推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销和盈利..市场营销观念的形成被称为是一次营销革命..它与推销观念的区别如表1—2所示..表1—2 推销观念和市场营销观念的比较在现代市场营销观念指导下;企业致力于顾客满意;提高顾客价值..所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足..所谓顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益..顾客价值的最大化是顾客满意的前提;顾客满意是企业创造顾客忠诚的基础..顾客购买产品时;总是希望花费最少的成本获得最多的实际利益;即获得最大的“顾客让渡价值”..“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额..顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等..顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等;即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等..因此;企业要想在激烈的竞争中取胜;就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品..五、社会市场营销观念社会市场营销观念Social Marketing Concept又称社会市场营销导向;产生于20世纪70年代;当时的西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势..这种观念认为;企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益;并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下;比竞争者更有效率地使目标顾客满意..这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望;而且要考虑消费者及社会的长远利益;即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来..必须指出的是;由于诸多因素的制约;当今国际市场上的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念;事实上;还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向..除了上述五种观念外;随着生产力的发展;国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念..第三节国际市场营销的产生和发展一、企业开展国际市场营销的动因伴随着经济全球化及国内市场经济的发展;使各国经济、技术及文化日益交融在一起..当今;各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围;每个企业必须准备在全球市场中参加竞争;无论企业是否走出国门;都受到国际市场的影响..同时;近年来;各国通讯事业的发展;交通运输设施的发达;进口关税的降低;导致了世界贸易与投资的迅猛发展..在这种情况下;本国市场不再是本国企业的专有市场;而是充斥着大量国外企业的资金、技术和产品的市场..由于企业不同的自身条件和具体目标决定了跨国营销的原因也会有所不同..1．国际营销的市场动因企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场;具体来说;表现在以下四个方面：1顺利进入国外市场..各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营;往往采取一系列贸易保护措施;因此;企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式;将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国;以避开关税和非关税壁垒;使产品顺利进入该国市场..2市场拓展化..由于一个国家的市场容量总是有限的;为了扩大市场;获得更大的生存和发展空间;企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场..3市场多元化..如果通过国际营销;将国内市场已经饱和的产品销往尚未饱和的国外市场;就可以维持经营稳定;减少销售波动带来的经营风险..当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时;经营活动的灵活性就会加大;对整个市场的适应性也会增大..通过市场多元化;可降低企业的经营风险..4市场内部化..通过国际市场营销活动;特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动;可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化;纳入到企业的管理体系中;实现对市场的支配和控制..所以;将国际市场内部化并发挥其优势;是国际市场营销的深层次动因..2．国际营销的竞争动因企业开拓国际市场的另一个重要原因是出于市场竞争的需要;这里又有四个层次动因;其竞争目的不断深化;反映了企业的竞争动机更为理性和成熟..1避开竞争锋芒..目前;许多产品的国内市场需求日趋饱和;竞争十分激烈;为了避开竞争锋芒;企业开始走出国门;寻找更大的市场空间..2追逐竞争对手..由于企业的竞争对手已经进军国际市场;因而企业若不追随竞争对手进入国际市场;就会产生一种市场失落感或竞争失败感..这实际上是一种“寡占反应”;它是指在寡占市场结构中;只有少数大厂商;它们互相警惕地关注着对方的行为;如果有一家率先投资海外;其他竞争对手就会相继仿效;追逐带头的企业去海外投资;这里固然有海外投资利润诱人的原因;但更重要的是为了保持竞争关系的平衡..3锻炼竞争能力..除了以上原因之外;许多企业跨出国门;开拓国际市场也是为了锻炼国际市场营销人员;提高其在国际市场的竞争能力..因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场;企业进入国际市场;就有机会参与较高水平的市场竞争;从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率..4延长产品生命周期;发挥竞争优势..由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同;同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段;在一个国家市场上已不具备优势的产品;可能在另一个国家的市场上仍具有显着的竞争优势..某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退的产品;可能在另一个国家的市场上正处于成长期;产品供不应求..因此;企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场;延长产品的生命周期;发挥其竞争优势..。
市场营销环境概述
市场营销环境概述市场营销是企业推广产品和服务的方法和过程，在现代商业社会中起着至关重要的作用。
市场营销环境指的是在市场营销活动中存在的各种外部因素和内部因素。
外部环境是指对企业市场营销活动产生直接或间接影响的因素，包括经济环境、政治环境、社会环境、技术环境和竞争环境。
经济环境是指国家经济发展水平、消费能力、生活水平等因素，会影响到市场需求的大小和结构。
政治环境是指国家政策、政府法规和政治体制等因素，会对市场营销活动的开展带来一定的影响和限制。
社会环境是指社会文化、价值观念、生活方式等因素，会影响到消费者的决策行为和购买意愿。
技术环境是指科技发展水平和创新能力，会对产品和服务的创新和推广产生重要影响。
竞争环境是指市场上的竞争态势和竞争对手，会影响到企业的定价策略、产品策划和市场推广方法。
内部环境是指企业内部因素对市场营销活动的影响，包括组织结构、企业文化、人力资源和市场定位等因素。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和协作机制，会影响到市场营销活动的协同效应和执行效率。
企业文化是指企业的价值观念、行为准则和管理风格等，会影响到市场营销活动的目标设定和执行方式。
人力资源是指企业内部的员工和管理团队，他们的素质和能力对市场营销活动的顺利开展起到重要作用。
市场定位是指企业在市场中所选择的目标市场和定位策略，会影响到市场营销活动的市场细分和产品定位。
综上所述，市场营销环境是一个复杂而多变的系统，受到许多外部和内部因素的影响。
了解和把握市场营销环境对企业制定科学合理的市场营销策略至关重要。
只有通过对市场营销环境的深入研究和准确把握，企业才能更好地适应市场需求的变化，提高竞争力，并取得市场营销的成功。
市场营销环境是一个复杂而多变的系统，对企业的市场营销活动产生直接或间接的影响。
了解和把握市场营销环境对企业制定科学合理的市场营销策略至关重要。
本文将进一步探讨市场营销环境的相关内容。
首先，经济环境是市场营销环境其中一个重要因素。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《市场营销》课件
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
市场营销中的市场营销与项目管理
市场营销中的市场营销与项目管理市场营销和项目管理是两个密切相关的领域，它们在市场推广和产品开发过程中起着至关重要的作用。
本文将深入探讨市场营销中的市场营销与项目管理的关系，以及如何有效结合这两个领域来实现企业的成功。
一、市场营销的概述市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、促销策略等手段，旨在满足顾客需求，实现销售增长和品牌价值提升的过程。
市场营销涉及多个环节，包括市场定位、目标市场选择、产品策划、销售推广、渠道管理等方面。
二、项目管理的概述项目管理是指为了完成特定目标而进行的临时性工作，它涉及项目计划、资源分配、进度控制、风险管理等方面。
项目管理旨在通过规划和组织，确保项目按时、按质量、按成本顺利完成。
三、市场营销与项目管理的关系1. 市场营销为项目管理提供基础在进行市场营销活动时，项目管理可以为其提供基础支持。
通过项目管理的方法和工具，市场营销团队可以更好地组织和管理市场调研、产品开发、促销活动等阶段，确保项目能够按预定计划顺利进行。
2. 项目管理为市场营销提供执行力市场营销策略的制定本身就是一个项目。
通过项目管理的方法和流程，可以更好地实施市场营销计划，并将其落地执行。
项目管理可以帮助市场营销团队合理分配资源，控制进度，降低风险，从而提高市场营销的有效性和效率。
3. 市场营销与项目管理的协同作用市场营销和项目管理之间存在协同作用。
市场营销通过市场调研和客户需求分析，为项目管理确定目标市场和产品定位提供依据；而项目管理通过控制项目进度和质量，为市场营销提供可行的方案和可信的产品。
四、市场营销与项目管理的融合实践市场营销与项目管理的融合实践可以在以下几个方面展开：1. 制定项目计划：在市场营销策略的制定过程中，以项目管理的方法制定详细项目计划，包括时间表、资源分配、质量控制等方面，确保市场营销计划的顺利实施。
2. 风险管理：在市场营销和项目管理过程中，都存在着各种风险。
通过项目管理的风险管理工具，可以识别、分析和应对市场营销和项目管理过程中的风险，降低潜在的风险影响。