宝洁公司市场营销案例分析.ppt26
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宝洁的营销模式PPT课件
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（1）事件营销
事
突发性强、时间紧迫
件
营
市场机会大
销
的
具有广泛的消费者受众
五
个
高频率的媒体助阵
特
点
信息复杂、不易分辨真假
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（1）事件营销
成功案例一：海飞丝、飘柔美发亲善大行动
• 选取发廊 • 招聘10多位美丽的亲善小姐，对其集中进行头发生理、洗
护常识、礼仪等培训，配备有特色的礼仪服装和化妆品， 让亲善小姐配合发廊行动，提高购买率 • 设计6388张洗发券，使顾客凭运气享受到高级发廊免费高 水平的美发服务
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（1）事件营销
成功个案二：得宝大比拼现场活动
• 2次于《重庆晚报》刊登1/4版的“得宝大比拼现场活动 篇——你的纸巾行吗”
• 着装统一的促销人员、一字摆开的展台吸引过往行人 • 辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费优待措施
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（2）公益营销
• 公益营销主要是通过举 办或借助公益慈善活动 与消费者拉近距离，从 而树立良好的企业形象， 并借良好的企业形象影 响消费者，使其对企业 的产品产生偏好，在做 购买决策的时候优先选 择该企业的产品。
优先选择企业产品 带动企业产品形象 树立良好的企业形象 举办或借助公益慈善活动 关心消费者、关心社会
公益营销
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（2）公益营销
• 措施一：慈善捐款 • 措施二：参与公益活动 • 措施三：资质教育事业
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（3）共生营销
• 共生营销就是当同一事物能给不同品牌经营者同时带来好 处时，这些品牌经营者之间就可以用创新思维，进行营销 配套组合，充分借用双方优势形成互补，优化消费结构， 给消费者提供多种服务，产生1+1>2的效果，从而使品牌 在竞争中实现“双赢”。
宝洁案例分析(市场营销作业-张莹)
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月1日 星期二 下午2 时5分0 秒14:05: 0020.1 2.1
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 下午2时 5分20. 12.114: 05Dece m，严要求，少危险。2020年12 月1日星 期二2 时5分0 秒14:05: 001 December 2020
利用了洗发水的6个细分市场， 设计适合中国人的细分市场
海飞丝：“头屑去无 踪，秀发更干净” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海 ，带来清 新凉爽的视觉效果。
飘柔：“含丝质润发素， 洗发护发一次完 成， 令头发飘逸柔顺”再配以少女甩动 如丝般头发 的画 面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺 效果的印象。 从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的 特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“ 含丝质润发素，洗发护发一次完 成，
目标市场选择
城市市场:收入水平较高,较注重个人形象,生活品味 青年人群:求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我
目标市场定位
宗旨：生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活 原则：消费者至上 品牌定位:“以高取胜”
Product strategy 定价策略
心理定价 差别定价 其他定价
心理
Psychological Factors
✓影响消费者的心理，广告起了很大的作用 ✓准确市场细分与定位：有效地阻击了竞争对手 的进入，而实施知识营销 ✓使品牌具有鲜明的个性，增强了品牌的核心价 值，牢牢抓住了消费者的不同需求的购买心理
Type Of Buying Behavior
购买行为类型
Introduction&Summary&SWOT：张莹 Micro-environment：李嘉惠
宝洁案例分析ppt课件
1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而
很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不
被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司
改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股
票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，
仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票
董事会首席执行官首席运行官全球业务单位洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总绊理护发类事业部总绊理护肤类事业部总绊理北美拉美西欧东北亚东欧中东非洲南亚东盟澳洲中国大陆事业部总绊理市场部市场总监销售总绊理品牌绊理品牌绊理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理品牌与员品牌与员品牌与员地区业务服务中心总绊理与业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部多品牌戓略品牌经理制广告策略多品牌戓略宝洁公司没有成为仸何一种产品和商标而根据市场细分洗发护肤口腔等几大类各以品牌为中心运作
宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开 始在日本制造并销售公司产品。
宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括 Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历 史上最大的一次国际性收购行动。
1988年
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司 注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费
1933年
由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂 剧”也因此得名。
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宝洁CEO雷富礼
1952年 1961年 1973年 1987年
宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中 心，这是公司第一专门从事未来技术开发工 作的研究中心
宝洁公司SWOT分析ppt课件
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2. 主要竞争者的扩张
• 市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比
较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场 上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来 自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全 方位应战；其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集 团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后 一直成长迅速，被称为“红色风暴” 随着中国国
际化的程度的加深以及中国市场机制的日趋成熟 和竞争激烈，其市场占有额受到一定的冲击
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3.定位市场超前，与消费者渐行渐 远• 目前在源自浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭
购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们 的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以 从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她 们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的， 这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上激 爽定位的只是感觉上的需求，与艾力达斯“运动 型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占性 不强
宝洁公司
(Procter & Gamble)
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1
企业简介
世界最大的日用消费品公司之一 在全球80多个国家设有工厂及分公司，所
经营的300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区
包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴 儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品 、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品 。
• 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用
价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了 中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端 技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神 很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价 值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝 洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供 公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌 现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出 创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时 有超越。
宝洁市场营销战略案例分析完美版PPT
高促销推出新产品。实施了“抓大放小〞的策略——大品牌、大品类、
大客户以及大市场。
市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的
市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
〔三〕广告营销策略
1.产品定位策略
美秀
“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完
发终极渴求，---完美女神！〞
洗护二合一等好几种产品 (2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然
2.矩阵定位图
市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针
对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
局部品牌商标
市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是 按照一定的根底和标准，把一个市场划分成假设干局部，其中每一局部 客户具有较高程度的同质性，与其他局部的客户具有较高的异质性。企 业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根 据自己的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后针对客户的特点 采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝〞、“飘柔〞、“潘婷〞等。 其中，“海飞丝〞针对去头屑，“飘柔〞强调头发的顺滑，“潘婷〞那 么着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己 独立的品牌。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析
2.差异化营销 • 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之 间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每 个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就 不会重叠。 • 以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要， 有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气 味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个 细分市场，设计了9种不同的品牌。 • 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市 场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培 养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样 的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达 到的。
（中国） 市场营销案例分析
（一）品牌概述
（二）旗下知名品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达 Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗· 史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
（二）市场细分及目标市场选择和定位
2.宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收 入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群, 研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青 春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。 3. 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。 起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定 位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场， 开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元/ 瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变,表示 其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗 透。
宝洁公司营销研究PPT
宝洁公司营销研究PPT
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2020/11/17
宝洁公司营销研究PPT
促销策略 分销策略
价格策略
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宝洁简介 产品策略
变革营销 目标市场（STP）
营销环境分析 （SWOT）
宝洁公司营销研究PPT
企业背景
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全 球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个 国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包 括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁公司的文化对新思想非 常抵触，并且只从内部提拔员工
机会(O) “物有所值”的产品空间很大
二三级（或区域市场）销售空间宽广
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威胁(T) 联合利华这样的跨国公司
中国本土上刚刚长成的一批企业，成 为狙击宝洁的主要力量
宝洁的高价格产品给了竞争对手以 契机
宝洁产品的利润创造能力是未来 最大的一个挑战
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
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宝洁公司营销研究PPT
多品牌策略的缺陷
• 对于公司
—一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 —资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须
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2020/11/17
宝洁公司营销研究PPT
促销策略 分销策略
价格策略
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宝洁简介 产品策略
变革营销 目标市场（STP）
营销环境分析 （SWOT）
宝洁公司营销研究PPT
企业背景
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全 球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个 国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包 括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁公司的文化对新思想非 常抵触，并且只从内部提拔员工
机会(O) “物有所值”的产品空间很大
二三级（或区域市场）销售空间宽广
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威胁(T) 联合利华这样的跨国公司
中国本土上刚刚长成的一批企业，成 为狙击宝洁的主要力量
宝洁的高价格产品给了竞争对手以 契机
宝洁产品的利润创造能力是未来 最大的一个挑战
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
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宝洁公司营销研究PPT
多品牌策略的缺陷
• 对于公司
—一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 —资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须
市场细分案例----宝洁公司PPT课件
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1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
27
1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
28
2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
4
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
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1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
27
1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
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2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。
而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
4
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
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