品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)
地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
7
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
15
15
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌的基本功能——识别。
提示：品牌造成的识别是包含着商 品或服务的个性和消费者认同感的识 别。
越是成功的品牌，越是讲求个性 －－这是品牌在创造产品差别方面的 特殊作用。
23.01.2020
16
16
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
23.01.2020
27
27
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
成功的品牌
理性产品 因素
顾客购买原因
感性品牌 价值
顾客喜欢原因
23.01.2020
28
28
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌理性与感性利益的组合策略
功能性利益 情感性利益
理性刺激
情感认同
促进销售 提升品牌
23.01.2020
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? • 如何设计产品的“价值包”？
23.01.2020
37
37
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择
价格 及股票 价格
14
提高 壁垒
品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
14
更多 差异
简化 信息
定位 产品
通过品牌 创造更理
想的 差异化 战略地位
把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合
通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
在一起
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
23.01.2020
品牌是什么？
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的 承诺。
品牌承诺－－实际利益的提供与体验： •客户满意与品牌忠诚度
企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息 的的连续性和长期一致性.
23.01.2020
41
41
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌定位的六个思考步骤
我们将定位作业分解成六个步骤：23Biblioteka 01.20202626
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
消费者如何评价品牌（价值评判）？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：
产品
功能性 象征性
使用价值 精神价值
自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
品牌塑造的基础
明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
23.01.2020
34
34
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择
23.01.2020
21
21
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
思考
公司所在行业的市场机会在哪里？
―→提升生活品质的强大需求？ ―→差异化，个性化需求？ ―→人性化的增值服务？
如何市场深耕… … … ？？？
23.01.2020
22
22
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
产品定义：顾客导向的价值创新路径
“我们在工厂里生产化妆品，
但在消费者那里则是出售希望”
查尔斯露华浓
23.01.2020
20
20
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客 总价值
顾客 总价格
顾客让 渡价值
做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好
23.01.2020
2
2
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板
23.01.2020
3
3
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
营销的两大核心问题
“营”字上讲谋略（方向），
“销”字上有力度（执行） ！
23.01.2020
4
4
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
－－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）
23.01.2020
10
10
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有 率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
国家职业经理人培训（07版）
品牌之道与品牌管理
福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师
福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任
23.01.2020
1
1
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
我的专业研究领域
•公司成长型态与发展战略的研究 •公司战略与组织文化整合的研究 •品牌规划与品牌建设的研究 •营销策略与营销渠道建设的研究
23.01.2020
38
38
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
…
【个案】：从全球通的广告看品牌定位
23.01.2020
39
39
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位
“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位
23.01.2020
40
40
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
23.01.2020
32
32
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
（一）、品牌策略的三个维度
顾客
本公司
竞争优势
竞争者
1. 企业：如何进行 产品的顾客价值 （效用)设计？
2. 竞争：如何实现 差异化利益？
3. 顾客：如何让顾 客正确感知差异 化的产品效用？
23.01.2020
33
33
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
想要找到这个问题的答案，最好是透过市场 调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相 信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定 位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至 不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费 者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他 有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。
市场成熟期：营销环境变化： o 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o 客户结构的变化－－主流消费利益变迁
23.01.2020
24
24
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
手机消费市场：手机用户结构分析
1999
over 3000
25002999
20002499
2000
2001
2002-2003E
23.01.2020
42
42
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
2、希望拥有什麽位置？
了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料 分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大 要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。
3、如何嬴得所希望的位置？
接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行 销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努 力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务， 以达成目标正确的定位。
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
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抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
15
15
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌的基本功能——识别。
提示：品牌造成的识别是包含着商 品或服务的个性和消费者认同感的识 别。
越是成功的品牌，越是讲求个性 －－这是品牌在创造产品差别方面的 特殊作用。
23.01.2020
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品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
23.01.2020
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成功的品牌
理性产品 因素
顾客购买原因
感性品牌 价值
顾客喜欢原因
23.01.2020
28
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品牌理性与感性利益的组合策略
功能性利益 情感性利益
理性刺激
情感认同
促进销售 提升品牌
23.01.2020
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? • 如何设计产品的“价值包”？
23.01.2020
37
37
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择
价格 及股票 价格
14
提高 壁垒
品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
14
更多 差异
简化 信息
定位 产品
通过品牌 创造更理
想的 差异化 战略地位
把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合
通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
在一起
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
23.01.2020
品牌是什么？
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的 承诺。
品牌承诺－－实际利益的提供与体验： •客户满意与品牌忠诚度
企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息 的的连续性和长期一致性.
23.01.2020
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品牌定位的六个思考步骤
我们将定位作业分解成六个步骤：23Biblioteka 01.20202626
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
消费者如何评价品牌（价值评判）？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：
产品
功能性 象征性
使用价值 精神价值
自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
品牌塑造的基础
明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
23.01.2020
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【案例】
一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择
23.01.2020
21
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思考
公司所在行业的市场机会在哪里？
―→提升生活品质的强大需求？ ―→差异化，个性化需求？ ―→人性化的增值服务？
如何市场深耕… … … ？？？
23.01.2020
22
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产品定义：顾客导向的价值创新路径
“我们在工厂里生产化妆品，
但在消费者那里则是出售希望”
查尔斯露华浓
23.01.2020
20
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客 总价值
顾客 总价格
顾客让 渡价值
做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好
23.01.2020
2
2
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勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板
23.01.2020
3
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营销的两大核心问题
“营”字上讲谋略（方向），
“销”字上有力度（执行） ！
23.01.2020
4
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－－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）
23.01.2020
10
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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有 率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
国家职业经理人培训（07版）
品牌之道与品牌管理
福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师
福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任
23.01.2020
1
1
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
我的专业研究领域
•公司成长型态与发展战略的研究 •公司战略与组织文化整合的研究 •品牌规划与品牌建设的研究 •营销策略与营销渠道建设的研究
23.01.2020
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…
【个案】：从全球通的广告看品牌定位
23.01.2020
39
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【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位
“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位
23.01.2020
40
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23.01.2020
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（一）、品牌策略的三个维度
顾客
本公司
竞争优势
竞争者
1. 企业：如何进行 产品的顾客价值 （效用)设计？
2. 竞争：如何实现 差异化利益？
3. 顾客：如何让顾 客正确感知差异 化的产品效用？
23.01.2020
33
33
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
想要找到这个问题的答案，最好是透过市场 调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相 信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定 位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至 不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费 者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他 有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。
市场成熟期：营销环境变化： o 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o 客户结构的变化－－主流消费利益变迁
23.01.2020
24
24
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
手机消费市场：手机用户结构分析
1999
over 3000
25002999
20002499
2000
2001
2002-2003E
23.01.2020
42
42
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
2、希望拥有什麽位置？
了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料 分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大 要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。
3、如何嬴得所希望的位置？
接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行 销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努 力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务， 以达成目标正确的定位。
合集下载
奇瑞品牌成功之道ppt
强化客户沟通与反馈
通过客户热线、社交媒体等渠道，及时了解客户反馈，调整产品 和服务策略。
售后服务策略
提供全面的售后服务保障
奇瑞提供了包括维修保养、配件供应、24小时客服等全面的售 后服务保障，确保客户用车无忧。
建立完善的售后服务网络
奇瑞在全球范围内建立了完善的售后服务网络，覆盖了各级城市 和地区，方便客户进行维修保养。
奇瑞品牌的产品定位及核心竞 争力
奇瑞品牌的品牌形象及品牌传 播策略
品牌发展历程
奇瑞品牌的初创期、成长期和成熟期 奇瑞品牌在市场环境中的竞争态势及应对策略
奇瑞品牌的未来发展规划及战略布局
02
产品策略
产品规划
1 2
明确产品定位
奇瑞品牌在产品规划时，首先明确了产品定位 ，以满足不同消费者的需求。
丰富产品线
主题活动
奇瑞定期举办主题活动，如汽车展览、技术发布会等，以吸引 公众关注并提高品牌形象。
社区营销
奇瑞在社区内进行营销活动，如举办公开日、试驾体验等，以 增强与消费者的互动和沟通。
04
销售与服务
销售渠道建设
建立多渠道销售模式
奇瑞采取了包括经销商、直营店、电商平台等多种渠道 的销售模式，以满足不同消费者的需求。
加大研发投入
01
加强在新能源汽车、智能驾驶等领域的研发力度，提升产品技
术和品质。
拓展海外市场
02
继续加大在海外市场的拓展力度，提高品牌知名度和市场份额
。
加强合作
03
积极寻求与其他汽车制造商和供应商的合作机会，共同开发新
技术和新产品。
06
企业社会责任与可持续发展
企业社会责任履行情况
1
奇瑞公司始终将企业社会责任置于战略高度， 认真落实“以人为本、以客户为中心、以市场 为导向”的企业社会责任理念。
通过客户热线、社交媒体等渠道，及时了解客户反馈，调整产品 和服务策略。
售后服务策略
提供全面的售后服务保障
奇瑞提供了包括维修保养、配件供应、24小时客服等全面的售 后服务保障，确保客户用车无忧。
建立完善的售后服务网络
奇瑞在全球范围内建立了完善的售后服务网络，覆盖了各级城市 和地区，方便客户进行维修保养。
奇瑞品牌的产品定位及核心竞 争力
奇瑞品牌的品牌形象及品牌传 播策略
品牌发展历程
奇瑞品牌的初创期、成长期和成熟期 奇瑞品牌在市场环境中的竞争态势及应对策略
奇瑞品牌的未来发展规划及战略布局
02
产品策略
产品规划
1 2
明确产品定位
奇瑞品牌在产品规划时，首先明确了产品定位 ，以满足不同消费者的需求。
丰富产品线
主题活动
奇瑞定期举办主题活动，如汽车展览、技术发布会等，以吸引 公众关注并提高品牌形象。
社区营销
奇瑞在社区内进行营销活动，如举办公开日、试驾体验等，以 增强与消费者的互动和沟通。
04
销售与服务
销售渠道建设
建立多渠道销售模式
奇瑞采取了包括经销商、直营店、电商平台等多种渠道 的销售模式，以满足不同消费者的需求。
加大研发投入
01
加强在新能源汽车、智能驾驶等领域的研发力度，提升产品技
术和品质。
拓展海外市场
02
继续加大在海外市场的拓展力度，提高品牌知名度和市场份额
。
加强合作
03
积极寻求与其他汽车制造商和供应商的合作机会，共同开发新
技术和新产品。
06
企业社会责任与可持续发展
企业社会责任履行情况
1
奇瑞公司始终将企业社会责任置于战略高度， 认真落实“以人为本、以客户为中心、以市场 为导向”的企业社会责任理念。
品牌管理培训课件(PPT 36张)
A brand is the product of two things: [Prediction of what to expect] x [emotional power of that expectation].
If I encounter a brand and I don't know what it means or does, it has zero power. If I have an expectation of what an organization will do for me, but I don't care about that, no power.
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'. Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流 行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。
作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐 的营销策略之一就是将自身塑造为年轻、时尚、 自我(egos)，以此去影响年轻一代的选择，从而 达到挑战可口可乐霸主地位的目的。
品牌相当于“演员”，市场就是“舞台”，如果 品牌在市场这个“大舞台”上把戏演得出神入化， 就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，被 市场认可。 这种将品牌变成甚至“演员” 打造成“魅力明 星”的过程就被称为“品牌人格化”。 品牌人格化水平是品牌成熟度的标志，它显示品 牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发 展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和 无形价值。
品牌管理之道(PPT 62页)
2010年结束了，美鹰要反思，你们也要反思！我们 究竟要怎么样做才能让客户满意进而忠诚。我们必须 不惜一切代价地走出和打破我们对客户管理和客户维 护方面的的迷思！
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
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评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌管理培训课件PPT(共 36张)
Brand Management 品牌管理
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
品牌建设与管理ppt课件
品牌是一切无形资产总和的全息浓缩
精选ppt课件
3
1.2品牌作用
产品或企业核心价值的体现
识别商品的分辨器
质量和信誉的保证
企业的“摇钱树”
精选ppt课件
4
1.2案例分析
精选ppt课件
5
1.3品牌的剖析
形象
服务
支持
创新
活 力
品牌 剖析
文化
本质
质量
公关
基 础
广告
管理
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6
二、品牌建设
2.1什么是品牌建设
品牌建设与管理
精选ppt课件
1
一 品牌概论 品牌建设
三 品牌战略 品牌管理
精选ppt课件
二
四
2
一、 品牌概论
1.1品牌的概念 牌子，商号、商标 、名牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别 ----Philip kotler
29
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30
打造百年金字招牌！
精选ppt课件
27
品牌创造与管理的八个步骤
一、建立品牌管理组织 二、制定品牌创造的计划与预算 三、品牌长期定位的市场调研 四、品牌设计 五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 六、实施持续的、扩大的整合传播 八、品牌评估 七、形成广泛认同的品牌印象
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28
谢谢！
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12
VI设计的内容
VI
基本要素