经典 企业营销管理.ppt
态。(need)
欲望是指想得到 能满足需要的具 体产品的愿望。
(wants)
需求是有支付能力 并已指向某个具体
产品的欲望。 (demand)
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市 场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
二、市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 营销观念的新发展
市场＝人口＋购买欲望＋购买力 卖者构成产业，买者构成市场。
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
市场营销
市场营销是个人和群体通 过创造，提供并同他人交 换有价值的产品，以满足 需要和欲望的一种社会过 程和管理过程。
菲利普·科特勒
市场营销(marketing)
1、生产观念 (The Production Concept)
基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起 的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的 效率。
适用于：供给小于需求，生产成本过高 不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，
推行无差异化营销。
2、产品观念 (The product Concept)
基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产 品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应 集中力量改进产品。
合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质 耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。
局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求， 导致营销近视症。
3、推销观念 (The Selling Concept /Sales Concept)
减低性营销
有一项调查显示出节水的“社会节律”： 当水费支出占居民家庭收入2.5%时，人 们才会考虑节约用水；达到5％时，才会 对人们的生活产生较大影响；达到10％ 时，人们才会考虑水的重复利用。
基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲 望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的 情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。
社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营 销（the Green Marketing ）和降低性营销 （the De-marketing ）。
社会市场营销观念
4、市场营销观念
基本内容：市场营销观念认为，实现组织 目标，取决于比竞争者更有效地确定目标 市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的合理性
强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客 的需要从而能自行销售。
它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务， oduct Price Place Promotion
4Cs Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication
社会市场营销 （the societal Marketing Concept）
社会利益
消费者 需要
企业 利润
绿色营销
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲 学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿 色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视 保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质 量改进的负面影响达到最小以造福后代。
绿色营销的具体内容
市场营销：通过创造和交换产品及价值来 满足个人及群体的欲·望和需要的过程。
营销就是要管理市场，促成满足人们欲望 和需要的交换。
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望。 市场营销的核心是交换。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的
程度和对交换过程管理的水平。
需要是指没有 得到某些基本 满足的感受状
企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符 合环境保护标准。
在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装 或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。
在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费 使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。
在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源， 减少污染。
减低性营销
用于减少对自然资源及其产 品的消费。
案例：我国一些城市实施阶 梯式水价。
减低性营销
实例 银川市居民阶梯式水价对居民 用水分三个阶梯计量，每月12立方米 及以下为一级计量水价、12立方米以 上至18立方米为二级计量水价、18立 方米以上为三级计量水价。
减低性营销
一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75 元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起， 对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至 1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居 民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工 业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004 年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004年 7月1日抄见水量起再次调整到位。
始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾 客满意来获得利润。
营销观念的局限性
忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的 可能的冲突。
忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群 体利益的统一。
忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。
5、营销观念的新发展
从4Ps 到4Cs 社会市场营销 全营销观念 顾客让渡价值 感性营销 概念营销 关系营销
基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然 的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司 必须大力开展推销和促销活动。
合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾 客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售 部门，组织推销队伍。
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
第一节 市场营销概述
现实与潜 在顾客
商品交换场所
营销学家
习 惯
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其运 行规律
市场(market)（营销的角度）
市场指某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
市场(market)（营销的角度）
这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够 通过交换得到满足。
市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并 且愿意进行交换的人的数量。
欲望是指想得到 能满足需要的具 体产品的愿望。
(wants)
需求是有支付能力 并已指向某个具体
产品的欲望。 (demand)
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市 场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
二、市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 营销观念的新发展
市场＝人口＋购买欲望＋购买力 卖者构成产业，买者构成市场。
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
市场营销
市场营销是个人和群体通 过创造，提供并同他人交 换有价值的产品，以满足 需要和欲望的一种社会过 程和管理过程。
菲利普·科特勒
市场营销(marketing)
1、生产观念 (The Production Concept)
基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起 的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的 效率。
适用于：供给小于需求，生产成本过高 不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，
推行无差异化营销。
2、产品观念 (The product Concept)
基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产 品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应 集中力量改进产品。
合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质 耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。
局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求， 导致营销近视症。
3、推销观念 (The Selling Concept /Sales Concept)
减低性营销
有一项调查显示出节水的“社会节律”： 当水费支出占居民家庭收入2.5%时，人 们才会考虑节约用水；达到5％时，才会 对人们的生活产生较大影响；达到10％ 时，人们才会考虑水的重复利用。
基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲 望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的 情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。
社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营 销（the Green Marketing ）和降低性营销 （the De-marketing ）。
社会市场营销观念
4、市场营销观念
基本内容：市场营销观念认为，实现组织 目标，取决于比竞争者更有效地确定目标 市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的合理性
强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客 的需要从而能自行销售。
它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务， oduct Price Place Promotion
4Cs Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication
社会市场营销 （the societal Marketing Concept）
社会利益
消费者 需要
企业 利润
绿色营销
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲 学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿 色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视 保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质 量改进的负面影响达到最小以造福后代。
绿色营销的具体内容
市场营销：通过创造和交换产品及价值来 满足个人及群体的欲·望和需要的过程。
营销就是要管理市场，促成满足人们欲望 和需要的交换。
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望。 市场营销的核心是交换。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的
程度和对交换过程管理的水平。
需要是指没有 得到某些基本 满足的感受状
企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符 合环境保护标准。
在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装 或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。
在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费 使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。
在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源， 减少污染。
减低性营销
用于减少对自然资源及其产 品的消费。
案例：我国一些城市实施阶 梯式水价。
减低性营销
实例 银川市居民阶梯式水价对居民 用水分三个阶梯计量，每月12立方米 及以下为一级计量水价、12立方米以 上至18立方米为二级计量水价、18立 方米以上为三级计量水价。
减低性营销
一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75 元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起， 对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至 1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居 民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工 业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004 年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004年 7月1日抄见水量起再次调整到位。
始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾 客满意来获得利润。
营销观念的局限性
忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的 可能的冲突。
忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群 体利益的统一。
忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。
5、营销观念的新发展
从4Ps 到4Cs 社会市场营销 全营销观念 顾客让渡价值 感性营销 概念营销 关系营销
基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然 的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司 必须大力开展推销和促销活动。
合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾 客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售 部门，组织推销队伍。
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
第一节 市场营销概述
现实与潜 在顾客
商品交换场所
营销学家
习 惯
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其运 行规律
市场(market)（营销的角度）
市场指某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
市场(market)（营销的角度）
这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够 通过交换得到满足。
市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并 且愿意进行交换的人的数量。
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企业管理经典案例-PPT精选文档
企业管理经典案例
制作单位： 制作人：
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序言
好的企业需要好的领导，好的领导才能 带好自己的团队； 好的企业的管理层必须有坚定宏伟的目 标；要有坚忍不拔的性格；要学会敢于用 人，知人善用，切忌刚愎自用； 好的案例分析是企业获取经验教训的途 径，使企业更上一层楼。
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娃哈哈品牌成功的五大支柱
经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。 中国有句老话："得民心者得天下"."什么产品是中国 老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起（乐得 买）?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满 意?"这始终是娃哈哈关注的问题。最终娃哈哈把经营 理念锁定为："千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！" 这一经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的 产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。“喝 了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液 的广告语，可能不少人至今还会有点印象，它曾被人 们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭藉这 句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念， 使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的功。二十世纪 末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不 晓。正说明了这一点。
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麦当劳的经营理念
租赁为主的房地产经营策略 麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的 服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支 付建筑费用，无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的 开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟 店，获取其中的差额。用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给 出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利 转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同 时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。 相互制约、共荣共存的合作关系 麦当劳在处理总部与分店关系上过强卖产品的式获得主要利润， 麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。 加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改 革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更投
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序言
好的企业需要好的领导，好的领导才能 带好自己的团队； 好的企业的管理层必须有坚定宏伟的目 标；要有坚忍不拔的性格；要学会敢于用 人，知人善用，切忌刚愎自用； 好的案例分析是企业获取经验教训的途 径，使企业更上一层楼。
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娃哈哈品牌成功的五大支柱
经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。 中国有句老话："得民心者得天下"."什么产品是中国 老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起（乐得 买）?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满 意?"这始终是娃哈哈关注的问题。最终娃哈哈把经营 理念锁定为："千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！" 这一经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的 产品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。“喝 了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液 的广告语，可能不少人至今还会有点印象，它曾被人 们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭藉这 句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念， 使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的功。二十世纪 末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不 晓。正说明了这一点。
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麦当劳的经营理念
租赁为主的房地产经营策略 麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的 服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支 付建筑费用，无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的 开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟 店，获取其中的差额。用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给 出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利 转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同 时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。 相互制约、共荣共存的合作关系 麦当劳在处理总部与分店关系上过强卖产品的式获得主要利润， 麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。 加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改 革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更投
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MARKETING
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菲利普.科特勒《全员营销经典讲座》PPT课件
值交换所构成的。
五、市场
市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。
这三个因素是相互制约、却缺一不可的
（二）市场营销与销售（推销）的区别
市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接 受。
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说
明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本
效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能 为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。
交换与交易
市场
营销与营销者
营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感
觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应
2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲
市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标
五、市场
市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。
这三个因素是相互制约、却缺一不可的
（二）市场营销与销售（推销）的区别
市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接 受。
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说
明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本
效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能 为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。
交换与交易
市场
营销与营销者
营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感
觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应
2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲
市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标
市场营销管理MBA经典课件(推荐PPT191)
2013-7-30 《营销管理》 版权所有——汪涛 28
营销环境分析 图
环 境 变 化
人口环境 变化 影响
社会文化环境 变化 影响
经济环境 变化 影响
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
29
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
27
社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
企 业
2013-7-30 《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
需求的八种型态
反 需 求
2013-7-30
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
工商管理博士 汪 副
2013-7-30
涛
教
授
版权所有——汪涛 1
《营销管理》
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
营销环境分析 图
环 境 变 化
人口环境 变化 影响
社会文化环境 变化 影响
经济环境 变化 影响
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
29
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
27
社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
企 业
2013-7-30 《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
需求的八种型态
反 需 求
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无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
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过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
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《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
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2013-7-30
涛
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授
版权所有——汪涛 1
《营销管理》
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识